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電子商務(wù)中市場營銷策略與運(yùn)作更新分析論文
摘要:科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得計(jì)算機(jī)的應(yīng)用越來越普遍,在這種形勢(shì)下,催生了電子商務(wù)這一新型的產(chǎn)業(yè),同時(shí)隨著信息技術(shù)的提升,電子商務(wù)也得到了飛速的成長。電子商務(wù)是以一種新的營銷理念和方式出現(xiàn)在大眾面前的,因此傳統(tǒng)的營銷模式無法適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展,電子商務(wù)必須要探索出區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的,與自身特點(diǎn)相符的營銷方式,在這種情況下,電子商務(wù)市場的市場營銷模式必須要進(jìn)行改革和更新。本文主要對(duì)電子商務(wù)中市場營銷策略與運(yùn)作的更新進(jìn)行具體的分析。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);市場營銷;策略運(yùn)作;更新
電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)模式下的新的商務(wù)模式,其通過自身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)的市場營銷發(fā)生了重大的變革,電子商務(wù)下,市場營銷的策略以及運(yùn)行必須要及時(shí)的進(jìn)行改革和更新,這也是適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保證。在傳統(tǒng)的市場營銷中主要依據(jù)的是4P理論,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷,而忽視了客戶的需求,但是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,營銷活動(dòng)必須要以消費(fèi)者為中心,強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足,但是受傳統(tǒng)營銷模式的影響,企業(yè)在維系消費(fèi)者與消費(fèi)者忠誠度的方面還存在很多的欠缺,需要我們對(duì)營銷策略和運(yùn)作繼續(xù)探索和更新。
一、從4P策略向4C策略的變革
前面我們已經(jīng)對(duì)4P策略進(jìn)行闡述,在4P策略中忽視了消費(fèi)者的需求,而這也是4P策略向4C策略變革的關(guān)鍵點(diǎn),在4C策略中企業(yè)需要將客戶的滿意度放在首位,強(qiáng)調(diào)客戶比產(chǎn)品的重要性[1]。
1、產(chǎn)品策略變革
首先,在互聯(lián)網(wǎng)的背景下重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品概念。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,產(chǎn)品的概念不斷的延伸,無形的產(chǎn)品可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,而有形的產(chǎn)品只能進(jìn)行網(wǎng)上展示,無法同時(shí)直接應(yīng)用,需要物流公司或者傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行分銷,所以在電子商務(wù)環(huán)境下,需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和服務(wù)來制定針對(duì)性的營銷策略。其次,產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化。電子商務(wù)環(huán)境下,產(chǎn)品的生產(chǎn)方與消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立直接的聯(lián)系,這也使得產(chǎn)品生命周期的概念模糊、淡化。生產(chǎn)方可以在產(chǎn)品投入市場前,就掌握產(chǎn)品的完善方向,所以在老產(chǎn)品還未達(dá)到衰退期就開始進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā),新產(chǎn)品的出現(xiàn)直接取代了老產(chǎn)品的成熟后期和衰退期,始終保持產(chǎn)品的生命力。
2、價(jià)格策略的變革
傳統(tǒng)的市場營銷模式下,企業(yè)更注重產(chǎn)品銷售的價(jià)格,所以在價(jià)格策略的實(shí)施中,始終將價(jià)格戰(zhàn)作為重點(diǎn)營銷策略,尤其在產(chǎn)品供大于求的情況下,這種價(jià)格戰(zhàn)更是耗費(fèi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)成本,最終使企業(yè)走向倒閉。在電子商務(wù)下的價(jià)格策略注重的是成本策略,可以從兩個(gè)方面來理解:第一,要注重產(chǎn)品生產(chǎn)成本,企業(yè)需要用低于社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來生產(chǎn)產(chǎn)品,從而使產(chǎn)品在銷售的過程中能夠獲得更多的利潤,即使面對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn),也能處于有利位置。第二,消費(fèi)產(chǎn)品的成本,即消費(fèi)者自愿花費(fèi)更高的價(jià)格來購買企業(yè)的產(chǎn)品,從而獲得更多的利潤。要達(dá)到這個(gè)層面,必須要付出更多的努力,通過技術(shù)、營銷等多種策略來提升產(chǎn)品的知名度,樹立品牌,使產(chǎn)品的附加值更高,滿足消費(fèi)者心理、情感等方面的需求。
3、渠道策略的變革
傳統(tǒng)的營銷策略中,消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力,而電子商務(wù)銷售則能夠有效的節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力,做到足不出戶就能夠完成各種交易。為消費(fèi)者提供更多的便利:第一,商業(yè)服務(wù)更方便。消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)信息了解哪些電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量高,了解產(chǎn)品的打折信息,同時(shí)還可以通過網(wǎng)上銀行以及電子貨幣的方式實(shí)現(xiàn)服務(wù)。第二,咨詢服務(wù)的便利性。消費(fèi)者可以將自己的問題在網(wǎng)絡(luò)上求助,從而獲得技術(shù)資源以及知識(shí)的共享。
4、促銷策略的變革
將傳統(tǒng)的促銷手段向雙向溝通策略轉(zhuǎn)化。首先,在廣告以及網(wǎng)頁因素方面,通過網(wǎng)絡(luò)來剖析同行業(yè)競爭對(duì)手的資料,包括了解對(duì)方的廣告定位、主頁以及子頁信息,或者標(biāo)志廣告、贊助商等資料的跟蹤調(diào)查;其次,挖掘客戶的潛在需求,通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或者對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊量,了解客戶對(duì)哪部分廣告比較感興趣,從而分析出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向;最后,充分利用廣告網(wǎng)頁的聯(lián)系性。針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的廣告策略,利用豐富的網(wǎng)絡(luò)空間,在聊天室、主頁等中設(shè)立廣告,對(duì)一些具有某方面興趣的客戶推送電子郵件,同時(shí)將其他網(wǎng)站的瀏覽者吸引到自己的網(wǎng)站上,提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊量,進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營銷模式做鋪墊。同時(shí),企業(yè)還可以通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布電子推銷函或者參加網(wǎng)絡(luò)論壇來吸引公眾的注意力,進(jìn)而建立良好的網(wǎng)上形象,并通過對(duì)論壇的評(píng)論,來對(duì)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的辨別,進(jìn)而建立與忠誠客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系;通過新聞稿頁面加強(qiáng)與記者的聯(lián)系,利用有益的信息吸引記者的注意力。
二、電子商務(wù)的4R理論營銷
1、4R理論的提出
現(xiàn)代的營銷策略已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從4P到4C理論的過渡,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,近幾年市場營銷又提出了4R理論,也就是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系以及回報(bào)。其中關(guān)聯(lián)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不是單一的,而是能夠形成一個(gè)整體的集成化的整套方案;反映是指企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求做出及時(shí)的反映,同時(shí)能夠提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),最大程度的滿足消費(fèi)者的需求;關(guān)系是指將企業(yè)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中來思考,那么企業(yè)的營銷活動(dòng)就是與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者等多個(gè)組織的互動(dòng)過程[2];回報(bào)則是指企業(yè)通過營銷思路的貫徹,滿足消費(fèi)者的需求,在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意以及員工滿意的基礎(chǔ)上,達(dá)到企業(yè)的發(fā)展。
2、電子商務(wù)下的4R理論營銷策略
首先,互動(dòng)營銷。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是電子商務(wù)營銷最顯著的特點(diǎn),新的市場營銷需要企業(yè)能夠?qū)⑾M(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中,從而實(shí)現(xiàn)營銷中與消費(fèi)者的互動(dòng)。其次,反映營銷。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)要求的不斷提高,企業(yè)需要及時(shí)作出反映,比如針對(duì)消費(fèi)者希望能夠得到量身定做的產(chǎn)品或服務(wù),以及將產(chǎn)品或服務(wù)以最快的速度送達(dá)等,企業(yè)就需要及時(shí)的更新產(chǎn)品定位和服務(wù)創(chuàng)新,并完善物流運(yùn)送方面的問題。再次,關(guān)系營銷。電子商務(wù)下的營銷策略,需要企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行不斷的交互,所以營銷的過程是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程。最后,回報(bào)營銷。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意后,作為回報(bào)消費(fèi)者會(huì)再次光臨網(wǎng)站或者推薦身邊的朋友加入網(wǎng)站,從而擴(kuò)大營銷優(yōu)勢(shì)。
三、結(jié)語
綜上所述,電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略也在隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷的發(fā)生改革和更新,從傳統(tǒng)的4P組合到4C組合,營銷策略實(shí)現(xiàn)了時(shí)代的更替,但是隨著電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展,4R組合應(yīng)運(yùn)而生,營銷中越來越重視顧客的滿意度,并以關(guān)系營銷為導(dǎo)向,進(jìn)一步完善了電子商務(wù)下的營銷策略。
作者:楊康麗 單位:沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[1]李娜.電子商務(wù)時(shí)代市場營銷的新策略研究[J].蘭州學(xué)刊,2013(7):207-209.
[2]周運(yùn)姐.電子商務(wù)時(shí)代市場營銷的變化及對(duì)策[J].中國電子商務(wù),2014(10):14-15.
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