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有線數(shù)字電視廣告的主要趨勢論文
傳統(tǒng)電視廣告中，覆蓋范圍和受眾規(guī)模是決定電視廣告價值的核心因素，數(shù)字電視的發(fā)展，帶來了新的業(yè)務(wù)形態(tài)和服務(wù)模式，不僅在很大程度上更新著電視廣告的內(nèi)涵，也不斷地延伸其外延。隨著廣電數(shù)字化步伐的不斷加快，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)格局逐漸成型，用戶規(guī)模不斷拓展，企業(yè)、廣告公司以及網(wǎng)絡(luò)運營商對數(shù)字電視廣告價值的關(guān)注度也隨之提升。
目前，在已經(jīng)開展的數(shù)字電視廣告業(yè)務(wù)中，開機畫面廣告、導(dǎo)航條廣告、EPG廣告、VOD廣告是主流的廣告產(chǎn)品形態(tài)。未來，隨著數(shù)字電視業(yè)務(wù)鏈條的發(fā)展，包括數(shù)字電視門戶廣告、頻道列表廣告、互動游戲廣告、分類信息廣告、郵件廣告、iTV廣告等廣告形態(tài)也將陸續(xù)出現(xiàn)并推廣。
數(shù)字電視市場風(fēng)生水起，廣告主開始試水，以網(wǎng)絡(luò)運營商為主導(dǎo)的各路諸侯紛紛入場，隨之帶來的思考是，有線數(shù)字電視廣告發(fā)展的幾年來浮浮沉沉，其主要走勢究竟是什么?首先，有線數(shù)字電視會更加互動。
與傳統(tǒng)電視單向線性傳播不同，數(shù)字電視由于其本身技術(shù)特點，天生具備信息回傳的反饋渠道，用戶通過手中的遙控器來操作各種應(yīng)用程序的同時，其使用行為和愛好偏向就在被記錄和保存。這一用戶媒體使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，為數(shù)字電視廣告實現(xiàn)互動和定向傳播提供了實現(xiàn)基礎(chǔ)。未來幾年，隨著數(shù)字電視廣告互動和定向功能的增強，數(shù)字電視精準(zhǔn)營銷將成為數(shù)字電視廣告的殺手級應(yīng)用。這種營銷模式的核心在于：基于有線數(shù)字電視互動平臺，通過有線數(shù)字電視雙向交互網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合用戶家庭(個人)基礎(chǔ)信息庫和業(yè)務(wù)使用行為數(shù)據(jù)庫，將營銷信息依托于EPG、iTV、VOD等數(shù)字電視業(yè)務(wù)準(zhǔn)確地推送到目標(biāo)家庭用戶。
第二，數(shù)字電視廣告可以實現(xiàn)跨屏互通聯(lián)動。
在美國，基于數(shù)字電視的高級廣告(Advanced advertising)系統(tǒng)已經(jīng)成功商用，通過遙控器、手機、Pad等終端與數(shù)字電視進行跨平臺直播互動已經(jīng)成為了現(xiàn)實，終端的延伸帶來的是電視在家庭范圍內(nèi)突破了客廳的局限，人們可以選擇自己最方便便捷的方式接觸感興趣的電視內(nèi)容和廣告信息，客觀上提高了電視廣告的到達率。另外，不容忽視的是，近年來“智能電視”概念的出現(xiàn)和產(chǎn)品的普及，使得越來越多的電視開始搭載與手機相同的操作系統(tǒng)，最大限度地實現(xiàn)了與手機的無縫對接。例如，Google TV使用的安卓操作系統(tǒng)，就可非常便捷地實現(xiàn)與安卓智能手機的互通和聯(lián)動，手機不僅僅是電視的遙控器、體感游戲手柄，更是電視廣告的延伸終端。這一變革，不僅對電視收視帶來了革命性影響，也給電視廣告帶來了結(jié)構(gòu)性的沖擊。
第三，數(shù)字電視廣告將逐步發(fā)展為以“用戶價值”為核心。
傳統(tǒng)電視廣告的核心價值是“時段/位置”，隨著數(shù)字電視用戶互動和定位精準(zhǔn)程度的不斷提高，未來，這種以“時段/位置”為核心的廣告觀念將逐步向以“用戶價值”為核心的方向轉(zhuǎn)移。而市場上對數(shù)字電視廣告的價值爭奪，也將不再圍繞時段和單一節(jié)目的收視率展開，而是更多聚焦于基于用戶數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)定向的廣告信息匹配。事實上，在美國，基于數(shù)字電視平臺的互動電視營銷已超出常規(guī)數(shù)字電視廣告，成為更加強大的廣告新媒體。
綜上，這三條走勢決定了數(shù)字電視這一媒體廣告的強大發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。我們看到，目前數(shù)字電視廣告的形態(tài)設(shè)計在很大程度上還是延續(xù)傳統(tǒng)廣告交易觀念，不能完全反映其區(qū)別于傳統(tǒng)電視及其他媒體的傳播價值和商業(yè)價值。加之整體規(guī)模不大，各城市數(shù)字電視廣告市場發(fā)育水平尚有較大差距，競爭主要圍繞一線大城市展開，以城市為單位開展分散經(jīng)營的特征明顯，全國性市場尚未成形。未來數(shù)年，隨著省網(wǎng)整合力度的加大，數(shù)字電視廣告市場有望突破城市邊界，快速形成全國市場。數(shù)字電視作為技術(shù)創(chuàng)新、信息交流和商業(yè)增值的全新平臺也將在廣告領(lǐng)域發(fā)揮更重要的作用。
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