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電影隱性廣告的雙贏策略探究的論文
摘要：電影隱性廣告是電影與商業(yè)廣告的一種契合方式�；谇叭搜芯�，從心理學(xué)角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營銷方式如何能夠取得電影性和廣告性上的雙贏，從而對其實(shí)際操作和未來發(fā)展趨勢有所啟發(fā)。
關(guān)鍵詞：隱性廣告；電影；差異化營銷；廣告效果
在當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營背景下，電影無論作為一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營銷手段的融合都業(yè)已成為一個(gè)熱點(diǎn)課題。按表現(xiàn)方式而言，電影與廣告二者的融合一般可分為顯性和隱性兩類。顯性的表現(xiàn)方式是電影與傳統(tǒng)廣告明顯而外在的結(jié)合，如電影后產(chǎn)品開發(fā)以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱植入式或嵌入式廣告，“是一種異業(yè)結(jié)合模式。即將某種產(chǎn)品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者”。電影更多作為一種載體，而廣告成為觀眾所感知的電影視聽語言的一部分，在受眾非理性意識的狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺展露給受眾，從而為廣告主服務(wù)。
現(xiàn)今的電影隱性廣告已經(jīng)做到對電影的全方位滲入。場景、情節(jié)、道具服飾、臺詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來承載廣告意圖。近年來，國內(nèi)已有不少學(xué)者注意到這一已屢見不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對其作用方式和優(yōu)劣勢的介紹和探討之上，本文將從心理學(xué)角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營銷方式如何在電影性和廣告性上取得雙贏。以期對其實(shí)際操作和發(fā)展趨勢起到啟發(fā)性的作用。
一、電影隱性廣告的受眾心理
成功的電影隱性廣告運(yùn)作即不削弱電影的受觀眾喜愛性(高票房或高藝術(shù)性)，同時(shí)又真正使其廣告效果能體現(xiàn)在最終銷售的提升上。而這兩者都指向了電影觀眾�；蛘哒f廣告的受眾。在觀看電影時(shí)，電影和廣告的接受者這兩類人群在功能和目的上合二為一，因而研究他們的接受和認(rèn)知心理至關(guān)重要。
“電影觀眾稱為‘暗夜中的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日常空間隔離的同時(shí)。也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。觀看電影時(shí)。觀眾暫時(shí)處于一種被催眠的狀態(tài)，此時(shí)進(jìn)行有意的廣告訴求，受眾對廣告下意識的理性態(tài)度是缺失的，因而便能在無意識的情況下保持較高關(guān)注度，不知不覺接受了廣告信息。同時(shí)，廣告隱入整個(gè)電影時(shí)空體系，剝奪了受眾選擇廣告的權(quán)利，所以只要人們集中精力觀看電影，就強(qiáng)制性接受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高接受度和高到達(dá)率。
與有關(guān)觀點(diǎn)不同。本文認(rèn)為受眾接受電影隱性廣告信息的心理機(jī)制是無意識，而非潛意識。潛意識廣告是刺激強(qiáng)度在人的意識閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受眾可以確切看到產(chǎn)品/品牌的畫面，視聽刺激顯然是在意識閾限之上的。它在受眾非理性意識到的情況下灌輸具有廣告效用的信息，因而是基于無意識的心理機(jī)制。
而且，產(chǎn)品與影片所呈現(xiàn)的時(shí)空緊密結(jié)合，受眾在接受影片所帶來的審美快感的同時(shí)也會在不知不覺中把這種情感帶到產(chǎn)品中，產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好。這不是因?yàn)閺V告的游說而產(chǎn)生的，是無意識的心理作用下自發(fā)形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能達(dá)到的。另外，作為大眾文化形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、dvd中反復(fù)無數(shù)次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受眾心智中發(fā)生作用，它延長了產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又能夠利用受眾的記憶力(有時(shí)甚至是懷舊心理)，影響是長久而廣泛的。
二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化
就電影性而言。隱性廣告實(shí)際運(yùn)作時(shí)易出現(xiàn)的最大不足。即在美學(xué)意義上對電影藝術(shù)性的削弱，如不能良好平衡藝術(shù)與商業(yè)的矛盾，分散觀眾對電影情節(jié)的注意力，影響觀眾對其藝術(shù)性的欣賞，甚至引發(fā)觀眾反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強(qiáng)藝術(shù)性上論述。
(一)電影隱性廣告亦能夠融入電影藝術(shù)由
從藝術(shù)審美高度來看隱性廣告，業(yè)界觀點(diǎn)不一，如何把握藝術(shù)與商業(yè)的“度”則是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業(yè)的外殼。以一種藝術(shù)的形式和電影融為一體，使受眾感知的藝術(shù)性最大化?
德國著名心理學(xué)家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對電影做了相當(dāng)全面的考察，他的理論中的一個(gè)參照維度是現(xiàn)象與主體，即電影影像與觀影者的知覺。他分析了審美心理生成機(jī)制同觀影感知的關(guān)系，把電影與觀眾的關(guān)系解釋為一種相互作用的關(guān)系。電影隱性廣告由于其非直接訴求性，它所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息則在期待受眾積極互動(dòng)層面上更明顯。而這與觀眾對影片主體的主動(dòng)思維建構(gòu)審美是重合的。
法國電影理論家米特里對視聽復(fù)合的感知分析認(rèn)為，電影是一種語言，但它的能指和所指間沒有固定聯(lián)系，沒有固定的語義學(xué)，也沒有一套須共同遵循的語法法則。電影中的表意相當(dāng)復(fù)雜，它不取決于一個(gè)孤立的影像，而是取決影像之間的關(guān)系。他一直強(qiáng)調(diào)“影像只是由于上下文和它所要求的蘊(yùn)涵關(guān)系(即今天所講的語境)才取得自己的符號價(jià)值”。沿用至電影隱性廣告，其所呈現(xiàn)的產(chǎn)品視聽信息(如logo、產(chǎn)品展示、臺詞)作為單獨(dú)的分子，完全能夠與其他視聽分子一樣，作為構(gòu)成電影自身含義的符號，共同構(gòu)成電影藝術(shù)整體。國產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中對寶馬車的縮寫“bmw”戲謔為“別摸我”，結(jié)合影片上下文語境(撞車)，成功達(dá)到喜劇的藝術(shù)效果。則是優(yōu)秀的例證。
行文至此，就突現(xiàn)了電影隱性廣告的策劃創(chuàng)意的重要性。這將在后面集中論述。
(二)拓展電影隱性廣告為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)的空間
除藝術(shù)性之外，商業(yè)性上的得失是衡量電影性的另一個(gè)不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)和謀利為前提。對于從籌資、制作、生產(chǎn)到發(fā)行這一電影產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)過程，隱性廣告的貢獻(xiàn)在于籌資環(huán)節(jié)。如馮小剛賀歲片《天下無賊》，盡管成本約3500萬元人民幣，但來自其十大贊助商(如中國移動(dòng)、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成為了該片中隱性廣告的廣告主。產(chǎn)品或品牌標(biāo)識均被以各種不同方式出現(xiàn)在影片中，無論廣告效果大小。他們對電影的投資得到了來自制作方的回報(bào)。
然而就我國當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)狀況而言，如是動(dòng)作只能算作小打小鬧的個(gè)案，企業(yè)能夠?qū)﹄娪爱a(chǎn)業(yè)做出的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最大化。進(jìn)入wto之后，國家政策中已經(jīng)對產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻放的相當(dāng)?shù)�，國家廣播電影電視總局2003年通過的《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》以政策條文創(chuàng)造條件鼓勵(lì)境內(nèi)國有、非國有單位(不含外資)進(jìn)入電影制作、技術(shù)和發(fā)行環(huán)節(jié)。盡管由于體制等深層原因，我國目前還不具備良好而合理的電影產(chǎn)業(yè)土壤。企業(yè)也不愿承擔(dān)電影投資的大風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟電影隱性廣告的成功運(yùn)營范例顯示出了企業(yè)對電影進(jìn)行小規(guī)模投資的成功。因此�；蛟S有將電影隱 性廣告的運(yùn)營作為國內(nèi)企業(yè)以大資本投資電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巧妙的切入口的可能，從這個(gè)意義上說，做好做大電影隱性廣告。拓展其服務(wù)的空間。則有可能從資本甚至體制上促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。
三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化
就廣告性而言，盡管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識別性，但它從根本上說是一種巧妙的“寄居”式的廣告表現(xiàn)手段，當(dāng)然如同所有廣告一樣，以最終體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售額上的贏利為目的。電影隱性廣告如何實(shí)現(xiàn)廣告性上的成功則是與電影性存在同等關(guān)系另一個(gè)方面。
(一)電影隱性廣告亦需要進(jìn)行差異化營銷
電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節(jié)限制以及虛構(gòu)色彩的影響，一般無法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。因而廣告主在做電影隱性廣告時(shí)，必須對自己的產(chǎn)品或品牌有正確的評估，并在對電影的特征、故事情節(jié)有深入了解的基礎(chǔ)上。仔細(xì)研究廣告信息出現(xiàn)的時(shí)機(jī)、場合和內(nèi)容本身，進(jìn)行立足于自身的電影隱性廣告差異化營銷。如只在影片中出現(xiàn)品牌標(biāo)識的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見的形式，但這僅適用于已具有較高知名度的品牌來加強(qiáng)受眾記憶而對于知名度不高的品牌/產(chǎn)品，這種方式效果甚微，有時(shí)觀眾甚至?xí)J(rèn)為這是虛構(gòu)出來的品牌。
由此看來，電影隱性廣告策劃和創(chuàng)意的重要性亦不容小覷。不是簡單地找個(gè)地方，見縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬事大吉。應(yīng)該選擇合適的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，從而天衣無縫地融合在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經(jīng)典案例。如《e．t》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。整個(gè)情節(jié)生動(dòng)有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體，毫無生硬插入的痕跡，因而獲得了很大的成功。
(二)建構(gòu)有效的電影隱性廣告效果測評機(jī)制
“里斯”巧克力豆，在《外星人》上映后銷量一飛沖天，躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，但這僅僅是為數(shù)不多的成功案例。實(shí)際存在的問題是，廣告主盲目追求利潤的增加，普遍缺乏廣告效果評估意識。并且現(xiàn)階段科學(xué)的廣告效果評估方法復(fù)雜、成本較大、難以推廣，這都從客觀上限制了對隱性廣告效果的測評。而電影隱性廣告的生產(chǎn)、定價(jià)和訴求難以標(biāo)準(zhǔn)化，以及所依附的電影的不確定因素，決定了其效果存在不穩(wěn)定性。
如何建立起有效的效果測評機(jī)制。盡量使企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，這是電影隱性廣告必須解決的問題。面對以上眾多的目前無法科學(xué)表示的變量，當(dāng)前的電影隱性廣告效果測評即應(yīng)當(dāng)更多側(cè)重于定性研究的全面性�？剂坑绊懫湫Ч淖陨硪蛩兀顼@示時(shí)間長短，植入類型(模糊還是清楚地整合到劇情當(dāng)中，與劇情融合與否)，角色扮演(演員是否使用產(chǎn)品，有否評價(jià))。知覺和回憶(是否在情節(jié)高潮出現(xiàn)，觀眾是否會受到其它因素影響而分散對隱性廣告的注意)，商業(yè)功能(隱性廣告的具體目的)，廣告主形象(品牌知名度美譽(yù)度)。企業(yè)與電影本身的吻合性等并從受眾研究角度，納入人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及社會文化因素，綜合起來進(jìn)行聚類分析，試圖找出最為合理可行的測量指標(biāo)以應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中。
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