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微電影廣告研究論文
第1篇；基于年輕受眾需求分析的微電影廣告策略研究
1研究概述
1.1微電影廣告的界定
微電影廣告是微電影與廣告的結(jié)合體，是一種新型廣告形式，其本質(zhì)屬性是宣傳推廣。它以有情節(jié)的短小電影為表現(xiàn)形式，宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌，時長一般在5～30分鐘的。微電影既是廣告，也是電影，其中的主要角色是產(chǎn)品，這與普通電影不同，另外，時間上遠遠比普通電影短小。以廣告營銷為導向的商業(yè)定制微電影，歸屬于微電影廣告范疇，是本文研究的主體對象。
1.2微電影廣告的年輕受眾
調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到75.1%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。年輕用戶數(shù)量的持續(xù)增長從側(cè)面反映出年輕受眾群體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中占據(jù)的重要位置，以及在網(wǎng)絡信息需求方面展現(xiàn)的巨大潛力。本研究中界定的年輕受眾主要是指曾經(jīng)觀看過微電影廣告的、10～39歲的年輕受眾群體。
1.3研究方法
1.3.1文獻分析法
以“微電影廣告”“微電影”“廣告”“受眾需求”為關鍵詞，在中國知網(wǎng)上進行檢索，通過對相關的文獻資料進行閱讀和解析，提取出本論文的相關理論與數(shù)據(jù)資料，在理論和已有數(shù)據(jù)的基礎上分析年輕受眾的需求，進而對微電影廣告策略進行研究。
1.3.2案例分析法
分析優(yōu)秀的微電影廣告案例，將其傳播方式、內(nèi)容策劃方法等策略進行分析，總結(jié)出符合年輕受眾需求的微電影廣告策略。
2微電影廣告的年輕受眾需求分析
2.1“碎片化”需求
年輕受眾的時間與信息均呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢。在年輕受眾的快節(jié)奏生活中，娛樂需求和體驗也越來越具有即時化的特點。年輕人經(jīng)濟基礎較為薄弱，利用公共交通工具的比例較大，通常在碎片化的等候中耗費大量時間，而這些碎片時間正是為他們提供了獲取微型信息的機會。碎片化的信息獲取需求給微型媒體提供了市場空間，也給“微電影”為創(chuàng)作手段的廣告模式創(chuàng)造了發(fā)展的土壤。
2.2娛樂需求
年輕群體大多工作緊張，在業(yè)余生活中需要一定的娛樂滿足，而一部輕松搞笑的微電影廣告正可以滿足年輕受眾的娛樂需求。傳統(tǒng)故事型廣告存在著缺陷，一是它的廣告效果主要以聲音為主導，并沒有不可缺少的視覺情境，受眾可以僅用聽覺來感受；二是表述內(nèi)容普遍化，同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意雷同現(xiàn)象普遍，難以給受眾創(chuàng)造清晰的品牌辨識感；三是敘事主體的權(quán)威化，雖然具體的敘事主體是不同的人，但他們用著同樣的權(quán)威化勸說口吻，目的性過于暴露。相反地，由企業(yè)主從廣告題材選取、故事創(chuàng)意和視頻傳播手段都努力以消費者為導向的'微電影廣告，摒棄以往填鴨式的廣告?zhèn)鞑ツＪ�，用消費者喜聞樂見的方式整合品牌信息，寓娛樂于廣告之中。
2.3情感交流需求
人們購買商品不僅僅是為了滿足基本生活需要，還需要獲得精神享受。微電影廣告的本質(zhì)是商業(yè)廣告，目標是盈利。廣告要想得到觀眾的青睞，就要在情感上打動觀眾的心。只有創(chuàng)造深入人心的故事內(nèi)容，才能使其被日益挑剔的受眾群體所接受。微電影將產(chǎn)品特點及品牌理念，與受眾情感訴求以潤物無聲地方式巧妙地結(jié)合起來，在令人興奮的視聽情感效果中，微電影的故事情節(jié)與觀眾實現(xiàn)情感交流，使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生品牌認同。
2.4互動心理需求
在新媒體時代，受眾對媒介的接觸率和參與度在逐漸加強。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，受眾可以即時地觀賞到最新的微電影廣告，并且可發(fā)表自己對微電影廣告的評論，進而參與微電影廣告的創(chuàng)作與修改。微電影廣告制作周期短，在制作以及傳播過程中，對受眾的調(diào)動作用比較明顯，能促使受眾積極參與到微電影廣告的制作與發(fā)布環(huán)節(jié)中。創(chuàng)作團隊因為受眾的參與而不斷擴大，同時，受眾也獲得了深度參與感，互動心理需求得到滿足。這使受眾不再僅僅是大眾媒體的一味的接受者，同時也是參與者。
2.5人際交往需求
在人際交往中，談資是不可缺少的交流內(nèi)容，具有新時代特征的微電影廣告經(jīng)常作為年輕人茶余飯后交流的話題。比如益達口香糖《酸甜苦辣》系列微電影廣告，使用多級播出的策略，并設置了劇情懸疑，受眾在沒有看到男女主人公的結(jié)局時，忍不住討論、猜測，把微電影廣告的情節(jié)選擇為交流話題，微電影廣告因此而成為人際交往的潤滑劑。
3基于年輕受眾需求分析的微電影廣告優(yōu)化策略建議
3.1內(nèi)容策略
3.1.1定制策略
微電影廣告為產(chǎn)品量身定制，把產(chǎn)品宣傳與劇情相融合，其劇情設置的依據(jù)產(chǎn)品的信息、品牌的理念。騰訊游戲“QQ炫舞”在2012年上線的微電影廣告《對面車站的女孩》就是精準定位提供個性化體驗的典型代表。微電影結(jié)束后，QQ炫舞還提供“愛情寶典”為受眾點擊翻閱。細節(jié)的浪漫與體貼讓“觸動心、觸動愛”的品牌理念沁入心田。
3.1.2植入策略
微電影廣告是電影與廣告的融合產(chǎn)物。電影和廣告的關系也從過去的“電影中植入廣告”發(fā)展為微電影廣告，即“廣告中植入電影”的轉(zhuǎn)變。微電影廣告本質(zhì)上是廣告，消費者在觀看廣告的同時還能欣賞劇情，這滿足了消費者的心理訴求，愿意接受和喜愛。容易獲得消費者的青睞與喜愛。相反地，人們在觀看電影的時候看到了廣告信息時，往往感到被打擾，容易產(chǎn)生反感情緒。微電影廣告擁有故事情節(jié)的娛樂特性，但同時以宣傳產(chǎn)品的直接態(tài)度連接觀眾，使消費者樂于參與到傳播活動中。
3.1.3敘事策略
微電影廣告具有傳統(tǒng)廣告所沒有的電影敘事手法和拍攝技巧，既把電影般的精良畫面呈現(xiàn)給觀眾，又把產(chǎn)品信息隱藏在引人入勝的劇情中，讓受眾愉快地成為廣告的消費者。讓微電影廣告利用自身進行表達，是體現(xiàn)其敘事內(nèi)容的關鍵所在。優(yōu)秀的微電影廣告故事情境的設計方法有：設置懸念、制造幽默和渲染情感等。
3.2渠道策略
在媒介融合與多屏互動的時代，微電影廣告應充分調(diào)動各項媒介資源，采用多渠道、立體化的宣傳攻略。
3.2.1互動策略
微電影廣告具有很強的互動性。網(wǎng)絡是微電影廣告的常用宣傳渠道，網(wǎng)絡渠道的傳播特點是雙向的傳播，甚至是多向傳播。受眾在觀看微電影廣告的同時可以對廣告進行選擇、評價、下載，或轉(zhuǎn)發(fā)、分享、剪輯，甚至能夠通過網(wǎng)絡與創(chuàng)作團隊建立聯(lián)系，參與到選題、編劇、拍攝、制作、發(fā)布等工作。微電影廣告的創(chuàng)作全程都可以采用互動策略，與受眾對話，使受眾成為參與廣告創(chuàng)作與傳播的消費者。
3.2.2持續(xù)傳播策略
微電影廣告形成廣泛關注之后，互動性使消費者不再僅限于單純的接受廣告信息，轉(zhuǎn)而成為廣告信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者，廣告營銷的傳播者。將微電影廣告?zhèn)鞑デ来_定為社會性交流工具，利用QQ、微信等社交媒體進行互動營銷。微電影廣告在社會性交流工具中，以多線程進行整合傳播，改變了以往點對面的大眾傳播模式，受眾不僅是受眾，還會繼續(xù)對廣告進行分享、推薦，進而成為傳者，也成為新一輪大眾傳播的信息發(fā)布者。微電影廣告以這樣的傳播手段獲得廣泛、迅速、深度、持續(xù)的多維度復雜鏈式宣傳模式與效果。
第2篇：新媒體時代下微電影廣告營銷策略研究
1新媒體時代下微電影廣告概述及優(yōu)勢
1.1微電影廣告的概述
微電影廣告主要是采用類似電影的拍攝手法對某一特定產(chǎn)品進行推廣宣傳，期時長一般不超過30分鐘[1]。正因其具有電影的某些特質(zhì)，使其不僅可以單獨成篇，甚至可以拍攝成一個系列。但說到底其本質(zhì)上仍然是廣告，其最終目的是推銷產(chǎn)品、展示品牌形象。目前，微電影廣告的營銷理念一般是在故事中融入廣告信息，實現(xiàn)推廣品牌形象的目的，如《我是你的喋喋phone》，由新晉男神李易峰扮演的男主角——喋喋phone，以溫暖帥氣的形象留在女主角身邊，短短幾分鐘就以浪漫暖心的故事情節(jié)吸引著觀眾，尤其是年輕的女性觀眾，且毫不突兀的在劇情中展現(xiàn)了OPPO拍照手機的唯美畫質(zhì)，確保觀眾能夠全面接收到微電影廣告的營銷。
1.2微電影廣告的優(yōu)勢
�。�1）成本低，制作周期短
微電影廣告憑借以下兩點極受追捧。一是微電影廣告?zhèn)鞑バЧ茫欢浅杀鞠鄬^低，且制作周期較短。例如，2010年底，桔子酒店集團在電影——《讓子彈飛》大熱之際，乘勢推出了詮釋其品牌的微電影廣告——《讓火車叫》，成本僅為3萬元，且用時不到一周；且后期也只是在一個私人微博上首發(fā)，但播放量在一周內(nèi)就突破40萬，并獲得了超過1萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，效果喜人[2]。
（2）制作精良，目標明確
由于微電影廣告播放時間短，所以導演與制作團隊為使有限的物力與人力作用最大化便會投入更多的精力，以求在最短的時間內(nèi)將最精致的一面展現(xiàn)給受眾。同時，與傳統(tǒng)的電視、網(wǎng)絡廣告相比，微電影廣告不管是詮釋品牌還是對其內(nèi)容的劇本進行編寫、制作以及到微電影廣告的傳播方案等環(huán)節(jié)都要求按照廣告主的需求進行定制，可以說完全是為廣告主量身定做的。微電影廣告非常重視故事內(nèi)容精彩度是否足以吸引受眾并讓他們進行二次傳播，也要求在故事里面能夠渾然天成地體現(xiàn)出廣告主品牌的理念與價值。因此，微電影廣告憑借自身明確的目標傳遞意識，可以將廣告主所想傳播的內(nèi)容、理念等元素灌輸給目標受眾[3]。
�。�3）受眾群體廣，互動性強
根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡狀況發(fā)展統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達7.1億人，較2012年6月增長了31.99%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，說明我國互聯(lián)網(wǎng)受眾群體廣，且具有較強的互動性，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在微電影廣告當中，受眾能夠第一時間將自己的體會與廣告主進行互動。在這過程當中，可以讓受眾只管感受品牌理念，繼而接受品牌的價值，成為品牌的追隨者[4]。
2我國微電影廣告宣傳營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
2.1內(nèi)容不足
當前，市面上一些微電影廣告為了能夠吸引人們的關注，而隨意增加暴力、血腥、色情等低俗內(nèi)容，“變態(tài)式”地追求點擊量，而忽視對內(nèi)容質(zhì)量的要求。但該類微電影廣告往往只能在短時間內(nèi)迅速吸引觀眾注意力，而對推廣產(chǎn)品和品牌的作用微乎其微。同時，由于微電影廣告時長較短，很容易在題材、內(nèi)容、剪輯方式等方面出現(xiàn)雷同，難以培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾來源。
2.2效力形式單一
由于投入的經(jīng)費一般較少，所以用于廣告宣傳的經(jīng)費必然有限。但是該類廣告的互聯(lián)網(wǎng)特點使其只有在觀眾選擇后才能夠收看，因此如果沒有做好宣傳，可能會讓觀眾難以關注到網(wǎng)絡上出現(xiàn)該條微電影廣告，繼而導致其營銷效果大打折扣。因此，相較于電視等傳統(tǒng)廣告，目前微電影廣告在發(fā)揮作用的`效力形式上較為單一。
2.3環(huán)境監(jiān)管力度低
目前，由于網(wǎng)絡的自由性和監(jiān)管難度大，使微電影廣告整體推廣營銷計劃上呈現(xiàn)出嚴重的紊亂跡象，包括微電影廣告上傳版本五花八門、視頻嚴重模糊等，色情、暴力等內(nèi)容仍頻頻出現(xiàn)。
3新媒體時代下我國微電影廣告科學化發(fā)展措施
3.1尊重消費者，打造個性化定制廣告
微電影廣告之所以受到群眾的關注和喜愛，主要是由于其比較新穎。因此，若要取得進一步的發(fā)展，必須要注重創(chuàng)新和精良的制作。在制作時，微電影廣告必須與傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式區(qū)分開，依據(jù)產(chǎn)品的目標群體特點，推出個性化定制的微電影廣告。例如以產(chǎn)品為營銷對象的“益達——酸甜苦辣”系列微電影廣告，影片通過描述一對年輕人的愛情發(fā)展，來展現(xiàn)人生中的“酸甜苦辣”，并巧妙地將廣告語“要兩粒一起才最好”內(nèi)嵌其中，成功將“兩粒一起”的吃口香糖概念植入消費者腦海中。
3.2采用多元化推廣方式，實現(xiàn)精準化營銷
在對微電影廣告進行發(fā)布和推廣時，應當采用多元化、立體化等發(fā)布和推廣方式，通過加強網(wǎng)絡宣傳，如在微博上引發(fā)話題，確保實現(xiàn)與觀眾的高度互動，讓更多的觀眾被吸引。與其他網(wǎng)絡廣告不同，微電影廣告是以網(wǎng)絡作為傳播平臺的廣告，其應當針對不同的受眾群體，提供差異化服務，確保廣告內(nèi)容能夠以合適的方式和內(nèi)容傳達給需要的觀眾，實現(xiàn)精準化營銷的目的。如今移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展越來越先進，微電影廣告應當以更加年輕化的觀眾為主題，他們應用智能手機、平板電腦等機會更多，因此需要加強對該類觀眾需求的研究。例如，別克汽車舉辦《微劇本大賽》，通過吸引微博受眾來實現(xiàn)對微電影廣告的推廣。
3.3修繕微電影廣告，靈活產(chǎn)業(yè)鏈
微電影廣告營銷行業(yè)想要獲得全面新生機遇，就必須依靠廣大贊助商、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作團隊支持力量，進一步衍生出健全完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在此期間，微電影廣告商隊伍才能得以壯大，保證針對視頻網(wǎng)站加以全方位監(jiān)督管制；同時，安排廣告制作團隊參與到各項專業(yè)技能和素質(zhì)培訓活動中去，盡量透過廣告涉獵內(nèi)容、演繹形式、制作技術等層面上，迎合各類廣告贊助商的需求。如此一來，相關企業(yè)品牌個性便會得到適當豐富，保證產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化貫穿結(jié)果，使得微電影廣告至此朝著更為健康科學的方向發(fā)展。
4結(jié)束語
綜上所述，隨著時代的進步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，微電影廣告作為在網(wǎng)絡上傳播的具有完整故事情節(jié)的廣告，其新穎性和故事性受到人們的關注。雖然目前微電影廣告的發(fā)展存在問題，但是只要采取科學化的措施，如尊重消費者、采用多元化推廣方式等，結(jié)合微電影廣告的自身優(yōu)勢，其未來發(fā)展不容小覷。
第3篇：微電影廣告的傳播特點與包裝效果研究
1微電影廣告概念及形式
微電影廣告中，最為突出的是“微”字，具體指以微博作主要傳播平臺，時長在5分鐘-30分鐘的廣告。其實質(zhì)是廣告和電影的結(jié)合，宣傳的產(chǎn)品是整個電影的主角或者劇情串聯(lián)的產(chǎn)品，劇情和時間都相對短小精悍。目前，微電影廣告形式主要有兩種：一種是某些視頻網(wǎng)站自己策劃和拍攝的，同時吸引廣告品牌的投資加盟。另一種是廣告品牌出于自身宣傳的目的，一般會有強大的明星陣容[1]。
2微電影廣告的傳播特點
（1）多中心的一對多式傳播。該傳播方式是以用戶為中心，實現(xiàn)多個傳播中心的一對多式的傳播方式[2]。例如一個用戶觀看某微電影廣告后，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享到自身的互動網(wǎng)絡交際圈，實現(xiàn)一對多的扇形傳播形式。同時各種社交平臺時時都有用戶在分享相同的信息，這些用戶都有自己的交際圈，這意味著該信息是由各個中心進行傳播，這種傳播是一傳多、多傳多的網(wǎng)狀鏈接裂變式傳播[3]。從理論上講，該傳播范圍無限大，傳播效果好。
�。�2）媒介聯(lián)動式傳播。微電影廣告作為一種新型的營銷方式，其主要的投放平臺是互聯(lián)網(wǎng)，但是廣告投資商為擴大廣告的影響力，獲得更大的經(jīng)濟利益，也會在傳統(tǒng)媒體上宣傳。電視等傳統(tǒng)媒體受播出時間、時段、互動性差的限制，常常進行的是人際傳播。而網(wǎng)絡傳播時間影響小且互動性強，方便進行網(wǎng)絡傳播。兩者傳播方式結(jié)合有利于用戶人群范圍的擴大化，增強廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
�。�3）線上線下整合傳播。廣告投資商在進行上述廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，為了擴大廣告宣傳力度，會進行線上與線下的整合營銷傳播。線上推廣主要是通過各大視頻、社交、媒體等網(wǎng)站平臺進行廣告宣傳、交流互動等活動。線下推廣是通過廣告藝人的見面會、媒體宣傳等活動進行宣傳，通常線下推廣更加形象真實。這種整合傳播有利于用戶對廣告內(nèi)容的疊加接受程度。
通常，上述廣告?zhèn)鞑シ绞绞遣粫䥺为毷褂玫�，一個微電影廣告的投放傳播，往往采用多種傳播方式協(xié)作宣傳，才會取得最佳的傳播效果。
3微電影廣告效果的研究
微電影廣告的傳播效果進行評估和研究，有助于廣告內(nèi)容和形式的完善，更有利于廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇。因此從以下四個指標對廣告進行效果研究。
一是點擊率，是廣告點擊數(shù)與顯示數(shù)的`比率。微電影廣告主要以網(wǎng)絡平臺傳播，點擊率是基本的評估標準，影響點擊率的因素很多，例如投放平臺的關注度，明星陣容，廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意和拍攝方式等。
二是平均播放時長，是廣告的內(nèi)容被用戶播放瀏覽程度的指標。通過該數(shù)據(jù)分析，廣告投資商可得到微電影廣告的關注度，了解廣告瀏覽的平均時長和廣告品牌的影響力。
三是互動率，它是指用戶與廣告之間進行轉(zhuǎn)發(fā)、重播以及下載量等互動的數(shù)量和顯示數(shù)的比率。廣告互動率高時，則意味著其廣告內(nèi)容易被用戶接受。
四是顯示后訪問，是指用戶觀看微電影廣告后一段時間內(nèi)，對廣告產(chǎn)品網(wǎng)站的訪問量[4]。顯示后訪問量的多少與產(chǎn)品的品牌效應密切相關。顯示后訪問量多顯示著廣告內(nèi)容的成功，但一般而言該指標不會很高，但是對廣告效果評估參考性很強。
結(jié)語
本文主要分析微電影廣告?zhèn)鞑ヌ攸c，并通過點擊率、平均播放時長、互動率及顯示后訪問等指標，對微電影廣告的傳播效果進行研究。目前我國微電影廣告還處于成長期，需要進行不斷廣告?zhèn)鞑嵺`、發(fā)現(xiàn)傳播過程中的問題和完善廣告形式。
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