廣告學(xué)的研究范式探析論文

　　范式理論的內(nèi)涵

　　“談到科學(xué)的研究方式，我們就遇到兩個相反的方式，每一個方式好像都要排除另一個方式，都不能讓我們得到圓滿的結(jié)果。”黑格爾在《美學(xué)》(第一卷)中如是說。他所指的兩個相反的方式是：經(jīng)驗(yàn)作為研究的出發(fā)點(diǎn);理念作為研究的出發(fā)點(diǎn)(即善本身，美本身和真本身);以及兩者的辯證觀“經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)和理念觀點(diǎn)的統(tǒng)一”。[1]黑格爾對美的研究方式的分類也適合于對哲學(xué)研究方式的分類，對社會科學(xué)的研究也同樣具有指導(dǎo)意義。而現(xiàn)代科學(xué)哲學(xué)和學(xué)科哲學(xué)的發(fā)展對社會科學(xué)研究方法的影響尤為明顯，例如卡爾?波普爾的《客觀知識一一個進(jìn)化論的研究》[2]、《科學(xué)發(fā)現(xiàn)的邏輯》[3]、《猜想與反駁》[4]對歸納問題的解決和對知識進(jìn)化、證偽主義的提出都直接影響了后來的社會科學(xué)的研究。此外，現(xiàn)代學(xué)科之間界限的模糊與學(xué)科的交叉也衍生出一些適用于跨學(xué)科、跨文化研究的研究方法。比如人種志作為一種研究方式產(chǎn)生于人類學(xué)的研究，而隨著這種研究方法的成熟，也被廣泛運(yùn)用到營銷學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)研究諸領(lǐng)域。然而從現(xiàn)有的廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究成果來看，雖然有部分知名學(xué)者開始從自身的學(xué)科背景出發(fā)，以美學(xué)、哲學(xué)、文藝學(xué)、史學(xué)的理論切入到廣告學(xué)的研究中，[5]但是尚無學(xué)者站在理論的高度對廣告學(xué)理論體系進(jìn)行深入細(xì)致的梳理，更沒有人系統(tǒng)地從研究方法的角度歸納廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究。從哲學(xué)的向度到具體研究的過渡就涉及到科學(xué)范式(Paradigm)的問題。因此，在廣告學(xué)學(xué)科范圍內(nèi)研究范式，對廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究從混亂的、不自覺的經(jīng)驗(yàn)性探索階段過渡到自覺的理論研究階段具有重要的意義。

　　庫恩認(rèn)為，科學(xué)進(jìn)步是常規(guī)時期和革命時期交替出現(xiàn)的過程，其中的核心概念就是科學(xué)范式。[7]在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》(TheStructureofScientificRevolution)—書中，庫恩所說的“范式”主要指向自然科學(xué)領(lǐng)域的哥白尼的太陽中心說、達(dá)爾文進(jìn)化論、牛頓力學(xué)、相對論等科學(xué)理論。他指出了“范式”的固守作用以及“范式”的演變和與之而來的研究方向與視野的變化。隨著歷史的發(fā)展和自然科學(xué)與社會科學(xué)之間的理論滲透，人們對范式理論的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自然科學(xué)的范疇，開始將“范式”概念引入到社會科學(xué)的研究領(lǐng)域中。但由于社會科學(xué)與自然科學(xué)的差異性，社會科學(xué)中的所謂“范式更替”的模式與庫恩所說的自然科學(xué)并不完全相同。因?yàn)樽匀豢茖W(xué)追求的是必然性結(jié)論，所以自然科學(xué)家相信一個范式取代另一個范式代表了從錯誤觀念到正確觀念的轉(zhuǎn)變;而社會科學(xué)的發(fā)展體現(xiàn)更多的卻是理論的選擇性與可能性，因此社會科學(xué)的理論范式只有是否受歡迎的變化，很少會被完全拋棄，這樣就決定了社會科學(xué)理論中的范式的更替和轉(zhuǎn)換主要體現(xiàn)在科學(xué)理論發(fā)展的深度、廣度和維度的拓展上，而并非完全是自然科學(xué)中所謂的“科學(xué)革命”[8]。既然在社會科學(xué)中，不同研究范式的更替所展現(xiàn)的是科學(xué)理論的廣度、深度的拓展以及研究視角的轉(zhuǎn)換，這就為社會科學(xué)的研究提供了一個全新的視角，從而為社會科學(xué)研究的多樣性奠定了基礎(chǔ)。

　　在庫恩看來，“范式”集科學(xué)理論、方法和研究主體的心理特質(zhì)三個層面于一體，是一個具有層次結(jié)構(gòu)的、多方面功能的范疇。[9]在廣告學(xué)研究中，庫恩所指出的這三個層面都有自身的學(xué)科特殊性。因此，廣告學(xué)研究的范式體系具有其自身的特點(diǎn)。

　　第一，“范式”指“科學(xué)共同體”。庫恩所說的“科學(xué)共同體”，就是指在科學(xué)發(fā)展的某一特定歷史時期，某一特定研究領(lǐng)域中持有共同的基本觀點(diǎn)、基本理論和基本方法的科學(xué)家集團(tuán)。而在社會科學(xué)中，范式的選擇受到研究者的政治立場、研究視角以及研究目的等等的影響，而形成不同的學(xué)派和思潮。廣告學(xué)的研究者亦同樣，他們基于共同理論和共同方法，在一定時期內(nèi)形成一定的共同觀點(diǎn)。他們或者以廣告學(xué)自身的理論、或者以其他學(xué)科的理論關(guān)照廣告學(xué)的研究，從而形成了不同的研究取向甚至是不同的學(xué)術(shù)流派。[10]

　　第二，“范式”指置于科學(xué)技術(shù)發(fā)展歷史背景中的某一時代的科學(xué)理論系統(tǒng)，即一定時期的學(xué)科發(fā)展現(xiàn)狀以及方法論和技術(shù)上的時代特征。同樣，廣告學(xué)比其他社會學(xué)科具有更強(qiáng)的時代性。雖然廣告學(xué)的歷史并不

　　久遠(yuǎn)，但是各種哲學(xué)流派、社會思潮的沉淀給廣告學(xué)的研究提供了更廣闊的視域。因此，與其他學(xué)科相比，廣告學(xué)在理論上具有多樣性的特征。同時，隨著業(yè)界的進(jìn)步，廣告學(xué)理論也不斷更新，深入到業(yè)界的各個環(huán)節(jié)。

　　第三，“范式”還包含了世界觀。在自然科學(xué)的范疇里，用范式作指導(dǎo)進(jìn)行科學(xué)研究，包含一些或明或暗的前提：什么是構(gòu)成宇宙的基本實(shí)體?它們之間如何相互作用等等。與自然科學(xué)不同的是，社會科學(xué)的研究具有約定俗成性，而沒有自然科學(xué)所謂的基本的世界觀問題。在社會科學(xué)中，范式的應(yīng)用涉及到研究者的立場問題。而這種立場上的區(qū)別具有不可通約性，主要是由于不同的范式(立場)采用的研究語言、研究材料、所關(guān)注的問題等方面的差異。在廣告學(xué)的研究中，不同的廣告學(xué)研究者們從自身的學(xué)術(shù)背景、自己的立場、自己所掌握的感性材料、自己所承擔(dān)的社會責(zé)任等方面都具有不可通約的差異。

　　從以上三個層面可以看出，“范式理論”在廣告學(xué)研究中不僅適用，而且必須受到足夠的重視�？v觀國內(nèi)現(xiàn)階段廣告學(xué)的研究，“范式理論”的應(yīng)用一方面可以為理論研究者們帶來新的視角，另一方面可以供廣告學(xué)的研究者甚至是廣告學(xué)的學(xué)生梳理出廣告學(xué)研究的不同視角、不同理論維度、不同方法。

　　成熟研究范式的意義：來自傳播學(xué)的啟示

　　著名的法國左翼學(xué)者阿芒?馬特拉在《傳播學(xué)簡史》中不無遺憾的說：“沒有任何一個學(xué)術(shù)領(lǐng)域像傳播學(xué)那樣被很多人認(rèn)為：這是一片處女地，一切都有待開創(chuàng)�！盵11]一方面緣于傳播學(xué)研究對象的廣延性，另一方面源于傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的交叉性，傳播學(xué)作為一個自足的學(xué)科仍舊充滿了多義性、不明確性甚至是混亂性。但值得欣喜的是，近年來傳播學(xué)的研究開始走實(shí)用主義和“超科學(xué)”(學(xué)科泛化和邊界模糊)的誤區(qū)，開始形成自己的研究取向和基礎(chǔ)理論。然而，當(dāng)我們用同樣的標(biāo)準(zhǔn)審視廣告學(xué)的時候，這種荒涼感卻更加強(qiáng)烈：研究者猶如置身于理論的荒原，無遠(yuǎn)弗屆而無處措足。雖然與其他成熟的社會學(xué)學(xué)科相比，傳播學(xué)在學(xué)科范式的建構(gòu)上仍不夠成熟，但同時也不能否定這種研究范式的分野在具體研究中的表現(xiàn)越來越明顯。

　　鑒于范式具有難以辨認(rèn)的特點(diǎn)(事實(shí)上，一個研究可能跨越不同的范式)。對范式的認(rèn)識有助于認(rèn)清各種觀點(diǎn)、流派的淵源與演變，更有助于研究者認(rèn)識到自己視野的局限從而開拓新的研究領(lǐng)域。在傳播學(xué)研究中，已有學(xué)者開始從范式的角度切入到對傳播學(xué)理論、流派等的研究。胡翼青在《傳播學(xué)：學(xué)科范式與范式革命》中稱：“傳播學(xué)的范式就是研究傳播的不同方法和思路�！盵12]李舒在《傳播學(xué)方法論》中雖然對這一概念進(jìn)行了厘正，但仍語焉不樣，對它們的具體區(qū)別與聯(lián)系存而不論，在行文中仍將范式與方法論相互指代，[13]更沒有從范式的角度去進(jìn)行傳播學(xué)理論研究。劉海龍的《大眾傳播理論：范式與流派》一書富有遠(yuǎn)見地將大眾傳播的研究分為三個范式：客觀經(jīng)驗(yàn)主義范式、詮釋經(jīng)驗(yàn)主義范式、批判理論范式，并對每種范式進(jìn)行了理論上的界定。據(jù)作者所言，全書的知識結(jié)構(gòu)就是圍繞著這三個研究范式展開。其中經(jīng)驗(yàn)學(xué)派對應(yīng)客觀經(jīng)驗(yàn)主義范式、批判學(xué)派對應(yīng)批判理論范式、多倫多學(xué)派對應(yīng)詮釋經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派。[14]筆者認(rèn)為這種粗淺的分類和稍欠斟酌地將學(xué)派與范式進(jìn)行比附仍是值得商榷的事情，但是從作者試著構(gòu)建一個成熟的研究范式體系的角度看，《大眾傳播理論：范式與流派》一書仍然是一次極具重要意義的嘗試。

　　傳播學(xué)的范式研究在學(xué)科研究的趨向性、理論發(fā)展的可能性、研究主體的價值性等方面均取得一定的成果，它讓我們看到：成熟的學(xué)科范式建構(gòu)對學(xué)科未來的學(xué)術(shù)研究走向具有深遠(yuǎn)意義。但同時，范式理論在理論界也受到部分學(xué)者的質(zhì)疑。

　　1.學(xué)科研究的趨向性

　　對傳播學(xué)范式的研究表明，由于不同研究范式的分野和研究主體在經(jīng)驗(yàn)上的差距，學(xué)科內(nèi)部表現(xiàn)出不同的研究取向。對象、目標(biāo)的差距過大，使得傳播學(xué)研究范疇不斷擴(kuò)張，有學(xué)科泛化的趨向。但是，范式理論在指導(dǎo)研究者開拓新的研究領(lǐng)域方面的價值仍然不可忽視。

　　2.理論發(fā)展的可能性

　　各種哲學(xué)流派，社會思潮的沉淀給不同學(xué)者的研究提供了廣闊的視域。在相對靜態(tài)的時間內(nèi)，范式研究為研究者帶來了審視理論發(fā)展可能性的廣闊視角。

　　3.研究主體的價值性

　　范式的應(yīng)用涉及到研究者的立場問題，而這種研究立場的區(qū)別具有不可通約性。在傳播學(xué)的研究中，這種主體的價值判斷尤其明顯。對傳播學(xué)不同研究范式的理解有助于澄清不同研究者的價值立場。

　　4.范式理論暴露的自身弊端

　　對范式理論科學(xué)性的質(zhì)疑始終存在：這一方面指向范式理論解釋社會科學(xué)問題的模糊性;另一方面指向范

　　式理論帶來的相對主義的問題。在傳播學(xué)研究中，第一方面的問題導(dǎo)致學(xué)者們在對傳播學(xué)范式研究中的含糊與分歧;另一方面的問題導(dǎo)致傳播學(xué)理論研究的學(xué)科邊界虛無化和學(xué)術(shù)的無中心化。

　　應(yīng)該說，任何理論都有自身的局限。只有超越局限，才能使得理論研究獲得健康且可持續(xù)的發(fā)展。

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