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廣告陳述的影響研究論文
框架效應(yīng)是指廣告學(xué)和信息的表述方式不同對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇會(huì)產(chǎn)生不同的影響。本文從國(guó)內(nèi)外關(guān)于框架效應(yīng)的研究成果出發(fā)，以三種新的分類方法對(duì)框架效應(yīng)的類型進(jìn)行了重新梳理和概括總結(jié)，這三種新的分類方法是：促進(jìn)/預(yù)防型框架效應(yīng)、金額/比率型框架效應(yīng)和理性訴求/感性訴求框架效應(yīng)。
現(xiàn)代社會(huì)充斥著各種各樣的廣告信息，人們?cè)诮佑|各類廣告時(shí)，免不了會(huì)受影響，對(duì)自身的消費(fèi)決策產(chǎn)生直接的作用。
2010年有兩位國(guó)外學(xué)者Pham和Michel通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，不一樣的廣告敘述方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生不一樣的影響[1]，像這種廣告信息對(duì)消費(fèi)者的影響，叫做“框架效應(yīng)”。
早在1981年，學(xué)者Kahneman便實(shí)施了框架效應(yīng)方面的相關(guān)實(shí)驗(yàn)，他們做的是關(guān)于一場(chǎng)亞洲疾病的案例。
實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)正向信息時(shí)，大多數(shù)參與者選擇了避免損失;而當(dāng)呈現(xiàn)負(fù)向信息時(shí)，大多數(shù)參與者會(huì)追求風(fēng)險(xiǎn)。
Kahneman將這種現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”[2]。這個(gè)著名的研究之后，研究者開始了框架效應(yīng)的研究�？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)外研究，本文試圖重新按照三種新的劃分方法來(lái)梳理框架效應(yīng)的類型。
一、促進(jìn)預(yù)防類廣告的框架效應(yīng)
國(guó)內(nèi)外許多研究者都對(duì)信息框架產(chǎn)生的框架效應(yīng)感興趣，其中促進(jìn)/預(yù)防型框架效應(yīng)的研究最多。國(guó)外學(xué)者Schneider發(fā)現(xiàn)，對(duì)即使要表達(dá)的是同一個(gè)內(nèi)容和同一個(gè)意思。
廣告信息描述方式不同的話，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決定產(chǎn)生完全不同的影響。比方說(shuō)，人們就醫(yī)時(shí)，醫(yī)生陳述病情時(shí)運(yùn)用負(fù)向的陳述更有說(shuō)服力[3]。
1997年Higgins提出了調(diào)節(jié)定向理論，很多學(xué)者開始將框架效應(yīng)和調(diào)節(jié)定向理論拿到一起研究。調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為，消費(fèi)者受兩種調(diào)節(jié)定向的影響----促進(jìn)定向和預(yù)防定向。
學(xué)者Haddad也通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)定向與框架形成調(diào)節(jié)匹配時(shí)，對(duì)促進(jìn)定向的人們來(lái)說(shuō)，當(dāng)展示促進(jìn)類型的廣告信息時(shí)，他們對(duì)信息評(píng)價(jià)的感知價(jià)值較高。
國(guó)內(nèi)方面，汪玲在其2011年的研究[5]中發(fā)現(xiàn)特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向這兩種調(diào)節(jié)定向的匹配在對(duì)信息評(píng)價(jià)和情緒強(qiáng)度的影響上得到了一致的結(jié)果。
二、比率金額類廣告的框架效應(yīng)
在比率型/金額型的框架效應(yīng)類型的研究中，同樣有不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者的身影。Heath等人的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品的降價(jià)幅度很大時(shí)，商家若采用比率型廣告描述方式會(huì)比采用金額型陳述方式更能產(chǎn)生好效果;而當(dāng)產(chǎn)品只有很小幅度的降價(jià)時(shí)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯著的效果。
國(guó)內(nèi)方面，白琳在其2010年的研究[6]中，以日用商品洗發(fā)水作為實(shí)驗(yàn)商品，將比率型/金額型廣告描述和被試者的調(diào)節(jié)定向(促進(jìn)定向/預(yù)防定向)結(jié)合在一起研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上的得分情況是：達(dá)成調(diào)節(jié)匹配的實(shí)驗(yàn)組要顯著高于未達(dá)成調(diào)節(jié)匹配的實(shí)驗(yàn)組。
三、廣告訴求類框架效應(yīng)
關(guān)于理性訴求/感性訴求劃分方式下的框架效應(yīng)，同樣有一些學(xué)者進(jìn)行過(guò)研究。其中，國(guó)外學(xué)者Care的實(shí)驗(yàn)研究認(rèn)為，人們總會(huì)認(rèn)為感性訴求類型的廣告描述要比理性訴求類型的廣告描述更加吸引人，更加形象和生動(dòng);
相比而言，理性訴求類型的廣告給人的感覺(jué)是非常缺乏趣味性和生動(dòng)性，因此感性訴求類型的廣告信息產(chǎn)生的框架效應(yīng)要比理性訴求類型的廣告信息產(chǎn)生的框架效應(yīng)更顯著。
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