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中國元素與現(xiàn)代廣告設計的融合論文
一、解析中國傳統(tǒng)文化元素
中國元素是在中國文明發(fā)展進程中逐漸形成的，具有一定的民族特質(zhì)和文化的烙印，它充分反映了中國的人文精神和物質(zhì)生產(chǎn)狀態(tài)，因此，中國元素包括精神文化元素和物質(zhì)文化元素。具體來說，如儒學、佛學、唐詩、宋詞等就是最為典型的中國精神文化元素，而書法、臉譜、刺繡、長城等則是中國物質(zhì)文化元素。此外，中國傳統(tǒng)文化元素是歷史的印記，換句話說，每個時代都有自己最具特色的中國元素。在新石器時代，盡管生產(chǎn)力極為低下，也沒有阻止人們對美的追求，彩陶成為這一時期最具代表性的工藝品；到了殷商時期，就不得不提及青銅器，青銅器所具有的獨特的造型藝術(shù)以及精美的雕飾，無不反映了當時人們高超的制作工藝和獨特的審美趣味；到了漢代，在中國歷史文明發(fā)展的鼎盛時期，物質(zhì)元素和精神元素也空前的豐富多彩，就精神元素而言，漢武帝“獨尊儒術(shù)”的主張使儒學成為當時的蔚然大宗，同時，佛教、道教也得到空前的發(fā)展。就物質(zhì)元素而言，當時的雕塑畫像石可謂登峰造極，漢服也堪稱經(jīng)典；到了唐宋時期，除了大家耳熟能詳?shù)奶圃娝卧~，繪畫也堪稱一絕；到了明清時期，最為著名的是瓷器，瓷器不僅是當時中國元素的代表也成為現(xiàn)如今中國的代名詞，究其原因，瓷器紛繁復雜的制作工藝、精美絕倫的造型藝術(shù)、色彩藝術(shù)和紋樣藝術(shù)，當之無愧成為中國元素的代表。
總之，中國元素經(jīng)過歷史的沉淀和發(fā)酵以精彩紛呈的方式展現(xiàn)在我們面前，它是中國人寶貴的財富，而如何更好的保護這些歷史遺跡以及如何更大化的發(fā)揮它們的價值成為如今中國社會重要的議題。人們?yōu)榱烁蠒r代的潮流，曾經(jīng)一度崇洋媚外，輕視甚至忘卻過我們的根文化元素。而早在中世紀，中國元素就受到了西方社會狂熱的追捧，進入21世紀以來，中國的崛起使得中國元素掀起了新一輪的追逐熱潮。這充分反映了民族的就是世界的理論觀點，也提醒國人應重視和珍惜中國文化元素。
二、中國元素在現(xiàn)代廣告中的應用
隨著中國市場的逐漸打開，一些國際知名品牌開始蜂擁搶占中國市場，為了達到與中國消費者產(chǎn)生共鳴并最終實現(xiàn)銷售的目的，這些國際品牌開始實施廣告本土化策略，也就是使廣告融入中國元素，具有中國特色。2006年，昆明舉辦了第十三屆中國廣告節(jié)，并設置了“中國元素國際創(chuàng)意大賽”，這足以說明中國元素越來越受到國際的關(guān)注。因為，中國元素不僅為現(xiàn)代廣告提供了豐富的圖式語言和表現(xiàn)形式，而且，有力傳達了中國精神，拉近了與中國消費者的距離。譬如，可口可樂、肯德基、寶潔等國際知名品牌，為了“入鄉(xiāng)隨俗”，都使自己的廣告與中國傳統(tǒng)文化元素融合的相得益彰，因此，其宣傳效果也可見一斑。最為典型的是1997年，可口可樂公司在春節(jié)來臨之際，隆重推出了廣告賀歲片，它選用了對聯(lián)、剪紙、木偶等中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，并通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，表現(xiàn)了濃濃的中國風情。并且，從色彩設計來講，可口可樂選用的是大紅色，這一在中國象征著喜慶、祈福的傳統(tǒng)色，有力地拉近了與中國人的距離�？梢哉f可口可樂在中國元素的運用上是成功的，是典型的。然而中國元素應用得當能夠為廣告加分，相反則會產(chǎn)生負面效果，并且會有損中國傳統(tǒng)文化的形象。諸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龍滑落”，其中立邦漆選用的是象征中國的吉祥圖案龍。在廣告中，為了顯示立邦漆的光滑，使一條巨龍從涂了立邦漆的柱子上滑落，廣告一經(jīng)投放就受到了國人的強烈反感，因此，日本立邦漆企業(yè)不得不撤回廣告并向中國消費者致歉。究其原因，一些品牌只是單純的看到中國元素的符號化，而沒有了解其深層的內(nèi)涵，并且由于對中國元素理解的片面性導致其廣告缺乏設計的深度。簡言之，國際品牌要想使中國元素運用得當，需要深刻的了解中國文化精神。
就中國本土廣告公司而言，在很長時間以來對中國元素的關(guān)注太少，甚至一度的崇洋媚外，這是值得我們深思的。我們應在學習西方優(yōu)秀的廣告形式、思維、創(chuàng)意等的同時，更應使廣告回歸本土化，充分發(fā)掘中國元素的魅力，使我們的民族文化得以發(fā)揚光大。因為，一方面為了提高我國的“軟實力”，中國開始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一份子，具有廣闊的發(fā)展空間，而中國元素當之無愧是中國式廣告崛起于世界的根基，因此，中國本土廣告公司應抓住機遇，獲得一席之地。另一方面，我們不應該忘卻中國的根文化設計，畢竟民族的就是世界的，我們應相信民族文化的魅力并堅信中國元素一定會在世界廣告中大放異彩。
三、結(jié)論
中國悠久的歷史以及博大精深的傳統(tǒng)文化，促使我們擁有大量豐富且珍貴的中國元素，在消費社會，漫天的廣告充斥著城市的每個角落，如何能夠在眾多廣告中脫穎而出成為如今企業(yè)、品牌的重要議題。一些國際知名品牌為了打開中國的市場，開始在廣告中融入中國元素，以此來實現(xiàn)廣告的本土化策略。而對于中國本土廣告公司而言，更應古為今用，重拾中國文化的經(jīng)典，使中國元素走出國門，獲得世界的掌聲。
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