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數(shù)碼影像在平面廣告設計表現(xiàn)中的應用論文
摘要：目的探究數(shù)碼影像在平面廣告設計表現(xiàn)中的應用方式。方法以心理學、廣告學等內容為基礎，采用文獻研究法、比較分析法、實證法、跨學科研究法歸納出切實可行的數(shù)碼影像視覺表現(xiàn)方式。結論“視覺化”與“圖形化”相結合的數(shù)碼影像技術豐富了平面設計的呈現(xiàn)內容，拓寬了平面設計的表現(xiàn)方式，為二維平面廣告設計提供了全新的創(chuàng)作表現(xiàn)空間。
關鍵詞：數(shù)碼影像；平面廣告；整合
隨著現(xiàn)代通信技術、攝影技術、計算機技術的發(fā)展以及數(shù)字化傳播理念的應用，人們正式進入了“圖像化”時代，各類圖像化語言已明顯超越了文字等其他視覺語言，成為現(xiàn)代人交流思想、獲取信息的首要媒介。尤其是數(shù)碼影像技術的問世，使得圖像化語言有了多元的表現(xiàn)形態(tài)，其功能也從單一的紀實延伸到藝術意念的傳達與主體情感的表述。具體到平面廣告領域，數(shù)碼技術處理下的影像能夠給予受眾更為形象、更為立體的呈現(xiàn)，幫助設計者傳達出更為準確的創(chuàng)作意圖。鑒于此，有必要系統(tǒng)地對數(shù)碼影像所具有的表現(xiàn)特質進行歸納、總結，找出其設計整合的一般思路，建立一套實用的數(shù)碼影像應用體系，依此拓展平面廣告發(fā)展的新空間。
1數(shù)碼影像的內涵及其特性
1.1數(shù)碼影像的內涵
對于“數(shù)碼影像”的理解要建立在“影像”的基礎上�！坝跋瘛币辉~在不同學科有不同含義，在《辭�！分�，“影像”被界定為攝影術語，指鏡子、透鏡等構成的物體形象，亦指感光材料在曝光、顯像下生成的、同原物體基本相同的平面形象。本文所指的“影像”屬二維平面設計領域，其本質同攝影術語中的“影像”相同，均指代在二維平面中對事物形象的再現(xiàn)�！皵�(shù)碼影像”是現(xiàn)代社會攝影技術發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在設計領域內，又被稱為“數(shù)字影像”，從狹義上講，就是借助計算機以及軟件技術對影像進行數(shù)字化處理后生成的新影像；從廣義上講，其涵蓋一切經(jīng)由電子設備、智能終端等修改、拷貝、復制而生成的影像元素[1]。
1.2數(shù)碼影像的特性
1.2.1復制性數(shù)碼影像以數(shù)據(jù)形式存儲于電子介質中，能夠借助現(xiàn)代科技手段反復拷貝。一般來講，常用的設計軟件如AdobePhotoshop、AdobeIllustrate、3dsMax等以及Windows平臺自帶圖像查看軟件都能實現(xiàn)數(shù)碼影像的復制目的。以使用最多的Photoshop為例，設計師不僅可對影像進行整體復制，還能對影像的不同圖層、不同區(qū)域進行復制、粘貼、拖移，以獲取到不同視覺效果、不同表意、不同風格的影像。1.2.2精確性數(shù)碼影像以像素為單位，其生成與修改過程均離不開像素的精確計量，因而具有精確性。在現(xiàn)代設計中，設計師借助電腦與設計軟件對數(shù)碼影像進行操作，影像中的每一個像素都在程序或計算公式的規(guī)范下得到固定的數(shù)值與功能指向，極大地減少了傳統(tǒng)人眼觀察、臨摹、修改所產(chǎn)生的誤差，畫面質量更細膩、完美[2]。例如在各類設計軟件中紅色的RGB值為（255，0，0），綠色的RGB值為（0，255，0），藍色的RGB值為（0，0，255），設計師確定某種用色時，輸入其RGB值即可確保數(shù)碼影像最終呈現(xiàn)品質的穩(wěn)定與精準[3]。1.2.3虛擬性設計師能夠借助計算機技術對數(shù)碼影像進行合成改造，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)紀實性攝影難以達到的虛擬的、超現(xiàn)實效果。數(shù)碼影像所呈現(xiàn)的虛擬性既可以是在特定條件下的視覺模擬效果，也可以是三維甚至多維空間的再現(xiàn)[4]。如韓國設計師JoungrackLee與JaewonChoi聯(lián)合設計的三星/samsung廣角監(jiān)視器廣告（見圖1），設計師運用Photoshop、3D、Maya等設計軟件將人物特寫肖像的不同角度影像合成在正面二維平面中，從而形成了一個完全虛擬的想象空間，形象地傳達了該品牌監(jiān)視器全方位收集信息的強大功能。圖1三星廣角監(jiān)視器廣告Fig.1SamsungWideanglemonitoradvertising
2數(shù)碼影像在平面廣告設計表現(xiàn)中的整合應用
數(shù)碼影像所具備的特質及其視覺效能轉換功能為平面廣告設計帶來了全新的發(fā)展空間，其在平面廣告設計表現(xiàn)中的整合應用主要通過以下幾種方式表現(xiàn)。
2.1直接應用
顧名思義，直接應用即把數(shù)碼影像作品作為主要設計元素直接放置在平面廣告作品之中，最大限度地還原事物的本真面貌，完整保留了事物的物理性質，傳遞給受眾的是一種最直觀的視覺感受。此處所提及的數(shù)碼影像主要通過“數(shù)碼攝影”以及“數(shù)字模擬成像”兩種途徑獲得，其無論是對成像技術還是器材設備等都具有嚴謹?shù)囊�，成像角度、畫面光感、穩(wěn)定度、曝光度等都會影響到最終視覺效果的呈現(xiàn)。獲得影像之后，平面廣告設計師只需利用電腦軟件對影像進行微處理，如色階的調整、明暗的調整、虛實度的調整等，便可將其直接應用到平面廣告作品中。據(jù)調查分析顯示，產(chǎn)品類以及行業(yè)類的平面廣告多采用這種直接攝影應用方式[5]。這種高清晰的成像方式將產(chǎn)品的細節(jié)、信息進行了精準的傳達，具有較強的說服力和客觀再現(xiàn)性。以PaulHutchison設計的《KobeX》科比耐克廣告為例（見圖2），其通過數(shù)碼攝影來獲取科比的運動形態(tài)，并配以各種后期處理手段，將整個畫面色調調整為黑灰色調，既符合科比勇猛無畏的運動精神，又營造出一種低調奢華的氛圍，其也因此獲得了較高的品牌認同度。數(shù)字模擬成像則常應用在一些數(shù)字娛樂類的平面廣告之中，如奇美液晶屏幕系列廣告之《極色暴走G》（見圖3），以數(shù)字模擬而成的影像作為主設計元素，借助三維動畫制作軟件設計出一種游戲中的人物角色，然后通過擬人化的手法賦予角色一系列的動作神態(tài)，以此來傳達該產(chǎn)品“色域廣、影像優(yōu)、分辨高、功能強”的特點。
2.2解構重構
解構，即對原有事物進行拆散、分解，以小單元的局部形式呈現(xiàn)出來；重構，即對拆解之后的小單元元素進行重新的分配、組合，生成不同于原事物的全新事物。數(shù)碼影像中的解構重構亦遵循此種規(guī)律，在全新創(chuàng)意指導之下，采用現(xiàn)代化的電腦軟件技術對數(shù)碼影像進行一定的切割、拆散，而后再利用電腦軟件對不同元素進行重新組合，形成與原影像大不相同的新的視覺影像，或從正面、或從側面對平面廣告進行詮釋，這種表現(xiàn)方式具有一種獨特的形式感和吸引力[6]�？梢哉f，數(shù)碼影像技術中這種有規(guī)律的解構重構方式符合萬物生長模式，是一種非偶然性的內在組織規(guī)律上的造型形式[7]。Mosfly蚊香平面廣告亦是采用的解構重構（見圖4），設計師對蚊子的整個一生進行了分解，從卵、幼蟲到蛹、成蟲，然后利用數(shù)碼影像技術對其進行重新構建。為營造出強烈的視覺效果，設計師將不同時期的蚊子利用數(shù)字技術進行反復的旋轉組合，最終形成蚊香的形態(tài)。影像左上端燃起的一縷青煙則幻化成“endthecycle”這一廣告語，既生動、形象地傳達出了該蚊香強有力的滅蚊功效，又表達出了人們對繁衍速度極快、破壞力較大的蚊子的厭惡之情。
2.3時空置換
數(shù)碼影像是最具備時空置換條件的表現(xiàn)方式之一，也是平面廣告作品中較為魔幻的一種表現(xiàn)方式。平面廣告作品中的時空置換，是利用數(shù)碼影像技術將本不屬于同一時空的異空元素重組到一起，從而生成一種具有多時空特性、錯綜復雜、奇妙無比的視覺效果。時空置換使得二維的平面廣告能夠呈現(xiàn)出三維空間、四維空間等多維空間畫面效果，將不可能變?yōu)楝F(xiàn)實，將意想不到變?yōu)榍槔碇衃8]。此外，時空置換還能賦予平面作品全新的闡述空間和展現(xiàn)視角，一掃平面廣告呆板無趣的風格特征，提升平面廣告作品的新奇性、魔幻性、創(chuàng)造性，這也符合現(xiàn)代受眾“求新”、“求變”、“求異”的心理特征。如新飛空調強制冷平面廣告就對時空置換這一表現(xiàn)方式進行了淋漓盡致的詮釋（見圖5），該廣告主要由兩部分數(shù)碼影像元素構成，一為墻面上的油畫，二為墻邊衣架上的衣服，兩者屬于不同的空間范疇。設計師利用空間置換的表現(xiàn)手法，將原本沒有關系的兩者鏈接到一起，使油畫中人物的手延伸至畫面外，作伸手取衣架上的衣服狀，既傳達出了該空調的強制冷效果，又賦予了平面作品立體化的效果，豐富了畫面內容，增添了作品的趣味性，提升了受眾的關注度。
2.4變形夸張
變形夸張顧名思義，就是將影像中所呈現(xiàn)的物體加以變形、縮放等處理，從而使其形態(tài)、色彩發(fā)生夸張改變的設計手法[9]。這一整合應用方式能夠使物體呈現(xiàn)出常規(guī)拍攝難以達到的視覺效果，帶給受眾強化的感官刺激。如西門子熨斗平面廣告（見圖6），設計師采用3dsMax軟件對數(shù)碼影像中的“衣物”進行夸張改造，原本柔軟、平面、褶皺的衣物影像變得平整、立體，再搭配置于衣物上的熨斗，直觀、形象地表現(xiàn)了該產(chǎn)品優(yōu)越的熨燙性能。又如，三星MP3播放器平面廣告（見圖7），設計師借助圖形處理軟件將代表不同樂曲風格的歌者形象進行高比例縮小變形，變形后的“歌者”僅有耳機般大小，“他們”依附于帶著耳機聽音樂的人耳邊向耳道內望去，仿佛也被耳機中播放的音樂所吸引。該系列廣告中雖然沒有出現(xiàn)播放器產(chǎn)品的影像，但卻通過相關事物的變形傳達出了產(chǎn)品的特性，夸張而不失幽默色彩。除了上述針對影像中事物的形態(tài)、比例等進行變形夸張外，設計師還可以采用擬人化手法對事物進行夸張設計。擬人化能夠賦予非生物元素生命，將非生物影像元素的某種特質凸顯出來，具有極佳的親和力[10]。如日本神鋼（KOBELCO）小型挖掘機平面廣告（見圖8），設計師依靠軟件賦予挖掘機機械臂人手的功能特征，機械臂不僅能夠切水果，還能夠打游戲、穿針引線。通過這種擬人化夸張，挖掘機智能化、精細化的性能被淋漓盡致地表現(xiàn)出來，平面廣告的說服力得到有效提升。
3結語
數(shù)碼影像所具備的造影技巧以及情感傳達力為現(xiàn)代平面廣告設計帶來了全方位的變革，豐富了平面廣告創(chuàng)作題材，創(chuàng)新了平面廣告設計手法。在將數(shù)碼影響整合到平面廣告過程中，設計師要注意技術層面與人文因素方面的結合，要將絢麗的外表與理性的思考同時滲透到作品之中，如此方可突出作品的創(chuàng)新理念。此外，由于平面設計本身就是一種非常規(guī)、非固定程式的主觀活動形式，所以設計師不可過分依賴數(shù)碼影像，不可久久沉浸在數(shù)碼影像機械化的思維之中，避免淪為電腦操作工具，一定要遵循“目的性原則”、“形式美感原則”、“共鳴原則”、“統(tǒng)一化原則”等，以實現(xiàn)平面廣告設計效果的最優(yōu)化。
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