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簡談廣義符號(hào)學(xué)及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用論文
符號(hào), 自古以來作為人類進(jìn)行表達(dá)和交流的最基本元素,是一門博大精深的學(xué)科, 符號(hào)化思維和符號(hào)化行為是人類意識(shí)的產(chǎn)物, 是生活中最自然又極具代表性的特征。語言系統(tǒng)、宗教神話、人文藝術(shù)、技術(shù)科學(xué)等, 在某種程度上, 都可以視為一種人造符號(hào)宇宙。在廣泛的視覺領(lǐng)域, 人通常都會(huì)運(yùn)用一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆?hào), 來達(dá)到一種信息的交流和審美的傳播, 而藝術(shù)符號(hào), 作為一種審美的載體, 將現(xiàn)實(shí)抽象符號(hào)化, 具備了藝術(shù)性和情感性, 是具象與抽象的統(tǒng)一。
廣告設(shè)計(jì)作為藝術(shù)門類中不可或缺的一種, 無疑具備藝術(shù)符號(hào)的特性。人類通過創(chuàng)造能力, 將生活與生命符號(hào)化, 然后以完美的畫面形式將信息傳達(dá)給大眾。在給人以記憶點(diǎn)的同時(shí), 深入到內(nèi)心世界, 讓人在潛移默化中接納, 從而實(shí)現(xiàn)促銷的目的。
廣告一詞, 在日本《廣告用語事典》中的解釋是, “廣告是以廣告主的名義, 向不特定大眾傳播對(duì)象, 告知商品及服務(wù)的存在, 特征與便利性等, 使其產(chǎn)生理解, 好感乃至購買行為, 或是對(duì)廣告主產(chǎn)生信賴的一種有償傳播活動(dòng)” 。廣告設(shè)計(jì)的出現(xiàn)可以說是一種必然, 是人類自我提升和審美意識(shí)交織的產(chǎn)物, 隨著時(shí)代的更迭而飛速的更新?lián)Q代著。
符號(hào)學(xué), 即研究有關(guān)符號(hào)性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科, 是在2 0 世紀(jì)初, 由瑞士語言學(xué)家索緒爾和美國哲學(xué)家皮爾士提出。符號(hào)學(xué)對(duì)于現(xiàn)階段人類所總結(jié)出的各個(gè)學(xué)科范疇都有著重要的作用。從宗教藝術(shù)、語言、造型藝術(shù)、戲劇、電影體裁、建筑和設(shè)計(jì)等方面, 都能夠看到它的身影。早于春秋戰(zhàn)國時(shí)代, 人們就己注意到了符號(hào)現(xiàn)象。比如莊子在《外物》篇中所言, “言者所以在意,得意而忘言” 。用白話文翻譯, 也就是, 在言語和事物之間, 存在著表征物和被表征物的關(guān)系, 符號(hào)正是利用一定媒介來代表或者指稱某一事物的東西。
回看廣告設(shè)計(jì), 其中所運(yùn)用到的元素和表現(xiàn)手法, 即為符號(hào)。如文字、圖形等, 經(jīng)過設(shè)計(jì)美化后, 用最恰當(dāng)?shù)哪诱故驹谌藗兠媲? 從而使得符號(hào)這個(gè)負(fù)載和傳遞信息的媒介充分發(fā)揮本職作用, 在表達(dá)情感的同時(shí), 達(dá)到廣告的促銷目的。
之于廣告, 它的素材圖案、文案、和創(chuàng)意方式等元素即為符號(hào), 它們作為廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)特的異點(diǎn), 將廣告與其他領(lǐng)域區(qū)分開來。
要怎樣在一眸間, 吸引受眾的視覺感官, 使其駐足并決定購買廣告中的產(chǎn)品, 這就需要在廣告設(shè)計(jì)時(shí), 恰如其分的結(jié)合圖形與文字, 在第一瞬間把創(chuàng)意點(diǎn)通過符號(hào)傳遞給群眾。反之, 如果廣告中的符號(hào)特性交代不清, 圖案堆積, 文字混亂繞口, 受眾就無法獲取有效信息, 也就不會(huì)達(dá)到廣告銷售的最終目的。以肯德基為例, 盡管廣告中沒有出現(xiàn)肯德基的招牌和主形象店面, 但“白胡子老爺爺” 的形象己經(jīng)點(diǎn)到了主題, 經(jīng)過設(shè)計(jì)的不斷修改和時(shí)間的歷練, 老爺爺形象己經(jīng)成為肯德基為一種代表性符號(hào),無須多么繁復(fù)的解釋, 受眾可以在看到它的第一時(shí)間想到好吃的炸雞, 干凈的環(huán)境等促進(jìn)消費(fèi)的訊息。
就好比語言的限定性一樣, 只有切合限定信息下的符號(hào)才能在這一范圍內(nèi)被群眾接受。廣告所針對(duì)的受眾不可能是每一個(gè)人, 它只能針對(duì)某一種范疇的人的需求, 通過合適的符號(hào)表現(xiàn)和精準(zhǔn)的感情表達(dá), 來與此范疇的對(duì)象達(dá)到共鳴, 使其產(chǎn)生需求,最終發(fā)生購買行為。
符號(hào)是信息的載體, 作為視覺的語言, 它更是設(shè)計(jì)的對(duì)象,其物理存在性是形、色、材質(zhì)等空間符號(hào)。
廣告設(shè)計(jì)中, 符號(hào)與美學(xué)、銷售心理學(xué)有著非常緊密的關(guān)系。巧妙地把符號(hào)學(xué)原理和廣告相結(jié)合, 能在某種程度上促進(jìn)受眾的認(rèn)知和審美程度, 并從一個(gè)更加恰當(dāng)?shù)慕嵌热ダ斫夂褪褂媚骋粚?duì)象。
從傳播上講, 可以把銷售商家看作始端, 潛在顧客看作終端來解讀, 而廣告的作用, 就是始終之間的傳播光纖, 其對(duì)象即商品, 在傳播訊道中是以符號(hào)即廣告本身的形式傳遞的。在這一個(gè)傳播模式中, 廣告作為符號(hào)區(qū)分了顧客和非顧客, 并盡量使非顧客轉(zhuǎn)變、過渡為顧客, 導(dǎo)致其購買行為發(fā)生。打個(gè)比方, 通過廣告, 一件普通的衣服會(huì)概念化一個(gè)品牌的l。go 符號(hào), 然后通過日積月累的傳播, 作為某種口碑符號(hào)來強(qiáng)化其在群眾腦海中的印象, 使?jié)揰在購買者變成狂熱粉, 同時(shí)激發(fā)更多的顧客, 達(dá)到促銷的目的。
從創(chuàng)造模式上講, 廣告設(shè)計(jì)師對(duì)于符號(hào)的興趣首先是它有效應(yīng)用的語用學(xué)層次, 他必須知道, 所設(shè)計(jì)或是借鑒的符號(hào)元素是運(yùn)用在哪些領(lǐng)域。莫里斯在皮爾斯符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)上按用途對(duì)符號(hào)做了劃分: ① 作為信息; ② 作為評(píng)價(jià); ③ 引起答復(fù), 即作為行為的一種狀態(tài)變換, 既可以是精神方面的, 也可以是軀體方面的;④ 作為系統(tǒng)化和組織化。按照這樣的區(qū)分, 我們可以將符號(hào)簡單理解為: 指向、判定、規(guī)范以及組成。顯然, 每一廣告造型, 即每一廣告符號(hào)都是用于這些作用: 指示商品, 提供信息; 在展示商品同時(shí)也說明它的優(yōu)點(diǎn), 作為對(duì)這種商品的評(píng)價(jià); 引起購買狀態(tài)。
廣告設(shè)計(jì)中最為核心的就是創(chuàng)意, 而一個(gè)好創(chuàng)意的表現(xiàn)形式, 與將現(xiàn)實(shí)符號(hào)化的原理是大相徑庭的。舉個(gè)例子, 當(dāng)你拿到某款冰肌水產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí), 你絕不可能僅僅在廣告里放產(chǎn)品圖就完事, 在頭腦風(fēng)暴的同時(shí), 你必然會(huì)聯(lián)想到晶瑩剔透、白嫩無暇、精美絕倫等詞匯, 而這一詞匯就相當(dāng)于某種概念符號(hào), 你可以說這是人的偏見, 但必須承認(rèn)的是, 它在潛移默化中己經(jīng)深深印刻在人群的意識(shí)里。緊接著, 你會(huì)從這一系列的詞匯中, 繼續(xù)發(fā)散, 進(jìn)而聯(lián)想到水滴、牛乳、煙氣、白樺樹、蝴蝶翅膀紋路、云霧繚繞的水邊木屋等等更加具象化的符號(hào)宇宙, 然后在其中甄選合適的元素, 書寫抓人視線的文案( 這里文案描寫的形成亦能遵循這種符號(hào)化得原理) , 最后完成整個(gè)創(chuàng)意概念的創(chuàng)作。這也說明了平日里, 對(duì)于符號(hào)化詞匯與物體, 甚至是某些事件和感覺的積累的重要性, 一個(gè)傳播甚廣的廣告和一個(gè)并不為人所知的廣告, 其中的區(qū)別, 很大程度上是依賴于設(shè)計(jì)中符號(hào)化形象是否恰當(dāng), 以及符號(hào)搭配是否合理的。
所以說, 將符號(hào)學(xué)和廣告設(shè)計(jì)相融相生, 可以在創(chuàng)造亦或是顛覆審美的同時(shí), 傳遞生活中所必要的信息, 從而將三維現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)創(chuàng)作很好的統(tǒng)一起來。這樣一來, 廣告以一個(gè)看似獨(dú)特小眾實(shí)則受于大眾的方式, 用變幻莫測而又耐人尋味的符號(hào)模式,不斷給人新的視覺體驗(yàn), 促進(jìn)和提升人類的審美同時(shí)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi), 一舉兩得。
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