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淺析頻道專業(yè)化的可行性發(fā)展策略
一、浙江廣播電視集團(tuán)現(xiàn)狀
2001年1月1日零點(diǎn)，浙江無線、有線、教育三家電視臺(tái)合并，設(shè)立錢江都市、經(jīng)濟(jì)生活、教育科技、影視文化、體育健康五個(gè)專業(yè)化頻道。從目前來看，五個(gè)專業(yè)頻道并沒有像理論界設(shè)想的那樣走純專業(yè)化的路子。
其一，電視劇占據(jù)收視黃金時(shí)間，電視劇播放時(shí)間有延長(zhǎng)趨勢(shì)，電視劇競(jìng)爭(zhēng)激烈。今年五個(gè)頻道除體育健康規(guī)定不能播放電視劇以外，其余都設(shè)有2-3個(gè)劇場(chǎng)，比往年有所增長(zhǎng)。以經(jīng)濟(jì)生活頻道為例，最初的經(jīng)濟(jì)生活頻道不播電視劇和文化類節(jié)目，專門設(shè)置經(jīng)濟(jì)服務(wù)類節(jié)目，2002年節(jié)目表顯示15∶30-17:10重播電視劇，19∶55-21∶55播放2部電視�。浑p休日增設(shè)夫妻劇場(chǎng)、雙休劇場(chǎng)和早間電視劇，時(shí)間長(zhǎng)約9個(gè)多小時(shí)。2003年電視�。ㄖ芤恢林芪澹┎シ盘崆埃�15∶00-17∶00（重播），19∶35-21∶45，并且增加了17∶00-
17∶50新一檔電視劇。2003年錢江都市甚至設(shè)置了都市早間劇場(chǎng)、都市午間劇場(chǎng)、都市休閑劇場(chǎng)（下午）、娃哈哈劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)五個(gè)劇場(chǎng)。這些與電視劇的市場(chǎng)效應(yīng)和頻道爭(zhēng)搶受眾的策略不無關(guān)系。從廣告上看，電視劇仍然是各個(gè)頻道的主要廣告來源，惟一一個(gè)不播電視劇的體育健康頻道幾年來的廣告收入一直處于劣勢(shì)。
其二，大多數(shù)欄目定位沒有窄播意識(shí)，大眾化和高收視率仍然是必然的選擇。如教育科技頻道走的是“大教育”，提出寓教于樂，服務(wù)大眾的口號(hào)，也播放娛樂節(jié)目。2003年錢江都市、經(jīng)濟(jì)生活改版中也都增加了大量的大眾化節(jié)目。
其三，頻道之間邊緣模糊，并沒有如理論所說的市場(chǎng)分割明顯。事實(shí)上，各頻道內(nèi)容重復(fù)比較多，目標(biāo)受眾大多是18-50周歲的人群。錢江都市頻道定位于都市，事實(shí)上都市無所不包，也就意味著特色模糊。
因此，“我們事實(shí)上是從純專業(yè)化的路子上退了回來，我們做的是準(zhǔn)專業(yè)化頻道�！闭缫晃活l道總監(jiān)在接受采訪中提到，從浙江廣電集團(tuán)的現(xiàn)狀來看，“準(zhǔn)專業(yè)化”路子成了比較現(xiàn)實(shí)的選擇。
二、發(fā)動(dòng)機(jī)帶動(dòng)兩翼飛翔，探討飛機(jī)模式的可行性
實(shí)際操作中，專業(yè)頻道事實(shí)上放棄了純專業(yè)化的路子，走上“準(zhǔn)專業(yè)化”的發(fā)展模式。這是受到多種因素的制約：
一是專業(yè)頻道需要重構(gòu)受眾，但培養(yǎng)收視群耗費(fèi)太大，時(shí)間太長(zhǎng)，對(duì)于承受創(chuàng)收壓力的電視臺(tái)來說必須先找到一條路生存下去。二是目前電視受眾大多文化程度還不是很高，看電視當(dāng)作娛樂消遣，影視劇成了左右收視率，甚至影響專業(yè)頻道生存的基礎(chǔ)。三是營(yíng)利模式的制約。廣告客戶更多的是要大范圍地提高知名度，更看重綜合收視率。即使是大家觀念里認(rèn)為比較有“廣告緣”的體育頻道，2002年廣告投放也不是很理想。四是專業(yè)資源的制約，節(jié)目資源、人才資源、素材資源相對(duì)不成熟。
但同時(shí)，據(jù)以上海、廣州、武漢、沈陽、成都、西安六大城市作為樣本點(diǎn)的《世紀(jì)之交中國(guó)城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對(duì)策》調(diào)研報(bào)告表明：在關(guān)于“現(xiàn)有電視頻道已滿足不了不同群體觀眾的需要”一項(xiàng)測(cè)得的分是3.68，比1997年全國(guó)調(diào)查得分上升了0.36分，屬于接近“比較同意”的態(tài)度。這意味著專業(yè)化頻道存在市場(chǎng)需求。
從這些實(shí)際情況來看，一個(gè)比較可行的策略是為專業(yè)化尋求過渡階段。喻國(guó)明教授曾經(jīng)講過，“專業(yè)頻道不專是很正常的，因?yàn)橹袊?guó)本身還沒有進(jìn)入到頻道專業(yè)化的時(shí)代，誰要是率先走入，就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。”但是怕懲罰而徘徊不前仍是致命的，不專就轉(zhuǎn)。這個(gè)時(shí)期各頻道必須首先能夠生存，基于此再拓展專業(yè)欄目，培養(yǎng)受眾，積累市場(chǎng)，等到市場(chǎng)條件成熟，專業(yè)化環(huán)境也已經(jīng)形成。
從浙江電視臺(tái)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)來看，比較可行的方法是依托一批已經(jīng)有穩(wěn)定的受眾和廣告客戶的節(jié)目作為支撐，在此基礎(chǔ)上大膽開拓專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)目。
按照飛機(jī)模型，大眾欄目構(gòu)成飛機(jī)的發(fā)動(dòng)引擎，帶動(dòng)專業(yè)欄目的兩翼。大眾欄目現(xiàn)階段主要是電視劇和娛樂節(jié)目，它們?cè)谝欢ǔ潭壬系於祟l道的廣告基礎(chǔ)，另一方面吸引了一批受眾，聚集人氣，“先炒熱這塊土地，然后再播種子，可以豐收”。隨著兩翼不斷擴(kuò)展、強(qiáng)大，最終脫離引擎自我發(fā)展。這個(gè)時(shí)候?qū)I(yè)化就可以單飛。大多數(shù)的頻道專業(yè)化設(shè)置是出于自上而下的體制改革，而非出于市場(chǎng)需求。沒有嘗到市場(chǎng)甜頭的專業(yè)化怎么會(huì)有動(dòng)力？飛機(jī)模式一定程度上解決了后顧之憂，為專業(yè)化頻道開拓了過渡階段。
2003年浙江廣電集團(tuán)內(nèi)更多的頻道開始轉(zhuǎn)向這樣的節(jié)目設(shè)置。事實(shí)上影視文化頻道、教育科技頻道等在大眾欄目的基礎(chǔ)上，已經(jīng)裂變出相當(dāng)有市場(chǎng)潛力、對(duì)象比較清晰的專業(yè)欄目。影視文化頻道欄目設(shè)置上采用電視劇、娛樂、文化三大主題分時(shí)段獨(dú)立播出形式。18∶00-21∶30電視��；21∶30-22∶20娛樂；22∶20-23∶40文化。以影視劇為發(fā)動(dòng)機(jī)，自辦欄目、大型活動(dòng)為兩翼，做特色文化，豎強(qiáng)勢(shì)品牌。而教育科技的一批專業(yè)欄目如《不可能的任務(wù)》《成才之路》《青春試驗(yàn)室》等形成了較穩(wěn)定的收視率和較高的知名度，開辦幾個(gè)月就可以闖入尼爾森前50名收視率排行榜周報(bào)，有時(shí)幾乎可與一些影視劇的收視率相抗衡。2002年頻道晚間（18點(diǎn)至23點(diǎn)）平均收視率為1.9，列居省級(jí)媒體第一。
但飛機(jī)模型也可能產(chǎn)生另外的結(jié)果：一是發(fā)動(dòng)引擎不斷膨脹，兩翼卻不斷萎縮，頻道專業(yè)化名存實(shí)亡。另一種可能是：大眾欄目的市場(chǎng)空間繼續(xù)擴(kuò)大，但是一部分專業(yè)欄目不斷壯大也獲得一部分市場(chǎng)份額，與大眾欄目形成共同發(fā)展態(tài)勢(shì)。2003年錢江都市頻道取消了一些節(jié)目，把電視劇增加到四個(gè)劇場(chǎng)。是否可以預(yù)見按照飛機(jī)模式發(fā)展下去，將會(huì)出現(xiàn)新一輪的資源重組？
因此，飛機(jī)模型要想起飛，還需要頻道和集團(tuán)不斷努力。以下我們將從頻道和集團(tuán)兩個(gè)角度探討飛機(jī)模型的具體運(yùn)用。
1.頻道專業(yè)化和市場(chǎng)化應(yīng)該比翼雙飛
從飛機(jī)模式圖的發(fā)展趨勢(shì)來看，要實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化和資源優(yōu)化配置，對(duì)于專業(yè)頻道或者說專業(yè)欄目來說，關(guān)鍵是在過渡時(shí)期兩翼如何迅速成長(zhǎng)。專業(yè)化建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，脫離市場(chǎng)無疑會(huì)導(dǎo)致頻道陷入“為專業(yè)化而專業(yè)化”的怪圈。因此現(xiàn)階段必須讓專業(yè)化與市場(chǎng)化比翼雙飛，全方位追求收視效果。對(duì)于省級(jí)電視頻道，走向市場(chǎng)化，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，充分利用各種資源，提高自己的綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
節(jié)目資源按照飛機(jī)理論，如何打造有市場(chǎng)的專業(yè)欄目，繼而使之發(fā)展成為名牌欄目，是飛機(jī)兩翼成長(zhǎng)的生命源。
做強(qiáng)一批品牌欄目，合理安排購(gòu)買節(jié)目與自辦節(jié)目的比例。節(jié)目以人為本，最根本的還是人才機(jī)制。鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，我們是否可以嘗試，讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離，比如制作主持人的宣傳片、明星卡？是否可以為他們量身制作適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)的欄目？是否可以炒作一批名主持、名記者、名評(píng)論家？
本土資源以經(jīng)濟(jì)頻道為例。如果地方專業(yè)頻道也做全國(guó)性的財(cái)經(jīng)、金融、證券節(jié)目，在節(jié)目資源、人力資源、媒體地位上都很難與央視抗衡。地方專業(yè)頻道的生命力應(yīng)該在于本土化運(yùn)作。
本土化是以本土資源為基點(diǎn)，把握區(qū)域特色，進(jìn)行加工創(chuàng)新的過程。浙江是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)高度繁榮，這是浙江經(jīng)濟(jì)的最大特色，同時(shí)，這也是浙江經(jīng)濟(jì)頻道巨大的節(jié)目?jī)?nèi)容資源。比如，是否可以考慮依托溫州經(jīng)濟(jì)模式，開辦“溫州評(píng)談”的經(jīng)濟(jì)評(píng)論類欄目，第一時(shí)間捕捉溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)、新思路，向全國(guó)介紹中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最前沿的態(tài)勢(shì)。義烏的小商品經(jīng)濟(jì)舉世聞名，是否可以開辦“義烏消息市場(chǎng)”的經(jīng)濟(jì)資訊類欄目，建構(gòu)面向世界的小商品供應(yīng)信息發(fā)布平臺(tái)？也可以浙江民營(yíng)企業(yè)老總為節(jié)目資源，開設(shè)“民營(yíng)老總開講”的經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物訪談錄等等。把經(jīng)濟(jì)大省也建成經(jīng)濟(jì)節(jié)目大省，在全國(guó)范圍內(nèi)打造浙江經(jīng)濟(jì)頻道品牌。
獨(dú)家資源保證利用節(jié)目資源的獨(dú)家性，盡量在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或者本土資源上做到“惟我獨(dú)有”。2002年，浙江大學(xué)授予霍金榮譽(yù)院長(zhǎng)儀式，只有浙江教育科技頻道獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)直播，連中央電視臺(tái)都被擠在外，雖然教育科技頻道為獨(dú)家播映權(quán)花費(fèi)甚巨，也暴露出操縱大型節(jié)目轉(zhuǎn)播能力的不成熟，但這仍然給它帶來了全國(guó)性的聲譽(yù)。從中不難看出，教育科技頻道在本土化戰(zhàn)略下運(yùn)用“獨(dú)家性”戰(zhàn)術(shù)取得了成功。
智囊資源打造品牌欄目，建構(gòu)品牌頻道，最本質(zhì)的依托是人。根據(jù)頻道建設(shè)需要，同時(shí)考慮到電視臺(tái)人事制度的現(xiàn)實(shí)情況，專業(yè)頻道非常需要建立“智囊團(tuán)”人才資源制度。聘請(qǐng)高校教授、經(jīng)濟(jì)界、金融界人士和政府官員，甚至是廣告客戶，直接參與欄目策劃、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)。
此外，市場(chǎng)化是一個(gè)系統(tǒng)工程�，F(xiàn)在越來越多的頻道開始注重市場(chǎng)化，但是市場(chǎng)化只是在某一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行，甚至只是停留在理念里。舉個(gè)例子，任何頻道都主張以受眾為中心，但是很少有頻道真正開展科學(xué)的受眾調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查。開展系統(tǒng)的市場(chǎng)化運(yùn)作迫在眉睫，以受眾為中心，以營(yíng)銷定生產(chǎn)，以營(yíng)銷帶制作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作與銷售的良性循環(huán)和最大的市場(chǎng)回報(bào)。
全方位樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，通過一系列積極、主動(dòng)而有效的營(yíng)銷手段，使傳媒產(chǎn)品最大限度地取得受眾的知悉、接受和認(rèn)同，從而刺激受眾的收視需要，并盡力促使其向現(xiàn)實(shí)的收視行為轉(zhuǎn)化，為傳媒產(chǎn)品營(yíng)建廣闊的市場(chǎng)，這是當(dāng)務(wù)之急。
值得一提的是教育科技頻道在這方面的探索。在節(jié)目策劃上，提出“從大眾興奮點(diǎn)尋找專業(yè)切入口，從專業(yè)出發(fā)調(diào)制大眾口味”的理念，比如，《成才之路》（又名《青春榜樣》），從老百姓喜歡看明星這一興奮點(diǎn)出發(fā)，撇開明星喜歡什么、在干什么等其他媒體慣用的手法，而專從明星的家庭教育、成長(zhǎng)經(jīng)歷出發(fā)，這個(gè)節(jié)目首先是屬于專業(yè)范疇的，同時(shí)在收視效果上可以吸引觀眾，不遜于一般明星專訪節(jié)目。
在節(jié)目營(yíng)銷上，該頻道專門成立包裝推廣組。推出每日觀眾競(jìng)猜有獎(jiǎng)熱線，新聞節(jié)目人員為第二天即將播出的新聞，在頻道黃金時(shí)段以及報(bào)紙、電臺(tái)做廣告，甚至派人到各社區(qū)張貼預(yù)告廣告。
在品牌經(jīng)營(yíng)上，該頻道用年輕人喜愛的前衛(wèi)活躍的色調(diào)進(jìn)行頻道整體包裝，請(qǐng)雪村推廣頻道，還在杭州15所大學(xué)投放電視機(jī)，買斷播放時(shí)間，主辦下沙大學(xué)六大校區(qū)大學(xué)生足球聯(lián)賽。每年定期舉辦《五月的鮮花》、《十月的陽光》等品牌活動(dòng)。
在市場(chǎng)反饋上，教育科技頻道的節(jié)目考核其中一條是把每周專家評(píng)價(jià)結(jié)果和一周收視率相結(jié)合，直接與欄目組的獎(jiǎng)金、節(jié)目經(jīng)費(fèi)掛鉤，一周收視率排前三的欄目，經(jīng)費(fèi)分別增長(zhǎng)30%、20%、10%,而后三位的一次扣除，連續(xù)三次排名末尾，欄目制片人重新招標(biāo)。
2.集團(tuán)：宏觀調(diào)控，集團(tuán)內(nèi)部展開有序的局部競(jìng)爭(zhēng)
按照飛機(jī)模型，各個(gè)頻道之間必然會(huì)形成內(nèi)容交叉，首先是經(jīng)濟(jì)生活、教育科技、文體等劃分本身存在邊緣交叉；二是按照調(diào)查顯示，現(xiàn)階段收視率最高的節(jié)目類型是新聞、娛樂、電視劇節(jié)目，它們是現(xiàn)階段頻道的廣告重要來源，因而成為各頻道共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。換一個(gè)角度來說，若將這種資源“壟斷”，其他專業(yè)頻道目前根本無法與綜合頻道競(jìng)爭(zhēng)，而且這也是不公平的，這只會(huì)導(dǎo)致頻道加劇偷梁換柱、掛羊頭賣狗肉的行為。
不少人提出，現(xiàn)在對(duì)頻道專業(yè)化構(gòu)成致命威脅的是專業(yè)頻道內(nèi)容的重復(fù)化和綜合化現(xiàn)象，各個(gè)頻道名不副實(shí)�！啊∏∫蛑貜�(fù)設(shè)置而造成更大的浪費(fèi)，本來的目的是有效傳播，結(jié)果卻趨向綜合又回到混沌的原點(diǎn)……”
確實(shí)，現(xiàn)階段頻道之間重復(fù)設(shè)置非常普遍，也一定程度上造成了資源浪費(fèi)。但是建立廣電集團(tuán)，既需要維持原有的競(jìng)爭(zhēng)力度，同時(shí)又能夠調(diào)集原來沒有的資源去解決更高層面上的問題，這才是組建廣電集團(tuán)的真正目的。如果說僅僅是為了在過去的層面上把這個(gè)市場(chǎng)劃分一下，或者說平均一下，降低它的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這不是進(jìn)行集團(tuán)化建設(shè)的本意。
因此應(yīng)該允許各個(gè)頻道在一定的交叉區(qū)域內(nèi)內(nèi)容重復(fù)并競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)集團(tuán)內(nèi)部通過宏觀調(diào)控協(xié)調(diào)內(nèi)部資源的合理分配，一方面促使發(fā)展各個(gè)頻道專業(yè)領(lǐng)域的節(jié)目，一方面控制競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗。
配置資源的目標(biāo)是要增強(qiáng)集團(tuán)的傳播能力、競(jìng)爭(zhēng)能力，而不是在內(nèi)部把自己的創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)的緊張度削減下來。市場(chǎng)的進(jìn)步是跟競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系在一起的，適度的重復(fù)可以形成必要的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)頻道活力。
頻道專業(yè)化，還有很長(zhǎng)的路要走，但是即使如此，在實(shí)踐中還是顯示了她的魅力�！皩I(yè)頻道不能以‘我是專業(yè)的，所以我只能是低收視率的’來自我慰藉和自我菲薄，也不能因?yàn)閷I(yè)而置大眾于千里之外。專業(yè)頻道應(yīng)該可以借專業(yè)的深度，結(jié)合雅入俗出的電視手法與綜合頻道競(jìng)爭(zhēng)，追求更好的收視效果�！币晃活l道總監(jiān)如此評(píng)價(jià)專業(yè)化。我們期待專業(yè)化春天的到來。
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