廣告的態(tài)度及其成因解析

　　廣告可以影響和改變消費者對某一特定的產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，這是不爭的事實。而作為長期暴露在廣告中的結(jié)果，消費者會對廣告本身形成一定的態(tài)度，即指向廣告的態(tài)度。

　　指向廣告的態(tài)度是消費者或受眾對特定的暴露場合中特定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費者針對某一具體廣告的態(tài)度，廣義而言是消費者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

　　廣告是一種重要的消費信息來源，廣告所提供的信息減少了消費者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產(chǎn)品上所花時間的經(jīng)濟成本，并為復雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應是消費者愿意支付的一種服務(wù)，為何在現(xiàn)實生活中，消費者卻要拒絕或盡量減少對這種服務(wù)的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

　　要回答上述問題，就得分析指向廣告的態(tài)度是如何形成的。態(tài)度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一種學習的結(jié)果，換言之，態(tài)度是習得的。一般情況下，態(tài)度的形成基于三種方式：因經(jīng)典性條件反射而發(fā)生；通過工具性條件反射來產(chǎn)生；也可以是一個非常復雜的認知過程的結(jié)果。就指向廣告的態(tài)度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認知人格因素也在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演著重要的角色。

　　真實性是任何廣告應該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾不能兌現(xiàn)的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實的或失真的兩類。當廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費者的故意時，就形成了詐騙性廣告。

　　雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產(chǎn)生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現(xiàn)在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費者對同一廣告內(nèi)容在理解上產(chǎn)生了差異，也不排除是因為廣告主忽視或根本不了解產(chǎn)品在使用過程中可能給消費者帶來的損害所致。但最常見的是企業(yè)為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費者對產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品可察覺性能之間的距離拉大，產(chǎn)生不滿意情緒，進而認為廣告是不真實的。

　　欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費者個體在這種廣告環(huán)境里能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為。

　　指向廣告的態(tài)度的主要形成方式是消費者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經(jīng)驗，并對來自于經(jīng)驗的信息進行復雜的心理加工的認知學習的結(jié)果。在消費者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態(tài)度。在此，本文主要分析消費者在廣告疲倦效應的影響和面對廣告導致他們產(chǎn)生的挫折感時，如何進行基于心理活動的認知學習及其結(jié)果。

　　在當今的信息社會里，消費者經(jīng)常處于感覺超負荷的狀態(tài)，接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費者會對他們接觸的信息進行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進入其認知領(lǐng)域。

　　廣告作品的推出需要反復進行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復三次是必要的：第一次是讓消費者知曉這個產(chǎn)品，第二次是向消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品的有關(guān)情況，第三次是讓消費者回想起產(chǎn)品的種種好處。由于廣告商無法確保目標消費者確實見到了廣告信息，因此廣告重復的次數(shù)遠遠多于三次。大量的重復也許能使目標消費者受到足夠次數(shù)的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費者，但重復超過一定程度后，消費者會因太習慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復進一步加大了消費者感覺器官的負擔，結(jié)果是消費者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應就此產(chǎn)生。

　　效應可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續(xù)重復。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關(guān)，最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結(jié)果是越是重復越需重復，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強度進一步加大，最終消費者為避免廣告疲倦效應帶來的負面影響，干脆對廣告避而遠之。

　　除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續(xù)播放的電視、廣播節(jié)目中插播廣告這類帶有強制性質(zhì)的手段，迫使消費者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費者更換頻道來逃避廣告的行為發(fā)生，但消費者也會因為其行動自由受到威脅或被消除而激發(fā)心理阻抗，這是一種使消費者遠離廣告目標的驅(qū)動力，通常表現(xiàn)為厭惡或害怕等消極的反應。根據(jù)心理學的有關(guān)理論，當個體體會到對目標或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費者會把在上述情況下產(chǎn)生的消極的和負面的反應轉(zhuǎn)移到廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)上去，這顯然與企業(yè)和廣告商對廣告效果的預期追求是背道而馳的。

　　在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告?zhèn)鞑サ闹饕�媒介，由于大眾傳媒的分化與消費者市場和消費者的需求的分裂和多樣化沒有同步進行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質(zhì)主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產(chǎn)品。這類廣告向消費者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到?jīng)]有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費者會有意或無意地采取知覺防御機制來保護自己的自尊心免受傷害。

　　認知學習的目的是解決問題，消費者雖然無法改變廣告信息可能帶給他的損害和不快這一事實，但他能用躲避廣告的辦法來控制自己免遭周圍廣告信息的侵害。

　　認知人格因素核心內(nèi)容是指個體的認知需要，該因素在指向廣告的態(tài)度的形成中所起的作用主要體現(xiàn)在：因認知需要的高低不同，指向廣告的態(tài)度表現(xiàn)出不同的類型。

　　認知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認知需要的消費者可能會對富有產(chǎn)品相關(guān)信息的或描述性的廣告形成肯定態(tài)度，而低認知需要的消費者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應中，形成肯定態(tài)度。消費者的認知需要是一個從高端到低端的連續(xù)統(tǒng)一體，任何消費者的認知需要都會落在這其中的某一點上。認知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關(guān)，因而，不同的人具有高低不同的認知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態(tài)度：順從、認同和內(nèi)化。

　　順從型的態(tài)度之所以形成，是因為消費者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實況轉(zhuǎn)播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進而對廣告這個促銷方式產(chǎn)生負向的態(tài)度。不過，這種態(tài)度是膚淺的，一旦影響消費者行為的因素不再存在，消費者對廣告的態(tài)度也會隨之改變。

　　認同型的態(tài)度是為了與他人或相關(guān)群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態(tài)度的發(fā)生情境往往是非個體獨處的，因此消費者有很多的機會感受到他周圍的人對廣告的態(tài)度，從心理學的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關(guān)群體，因此，消費者對廣告已有的否定性的態(tài)度，如果得不到逆轉(zhuǎn)的話，會具有很強的“傳染性”。

　　上述兩種態(tài)度更容易在低認知需要的個體中發(fā)生。高認知需要的消費者在受到欺騙性廣告的危害，體驗到廣告疲倦效應帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進行深刻的思考和分析，從而形成內(nèi)化型的指向廣告的態(tài)度。這種態(tài)度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。

　　目前，由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)方面的限制，對指向廣告的態(tài)度是負面的消費者的數(shù)量及他們態(tài)度的類型的分布無法進行精確的量化分析，不過任何態(tài)度都是在一定的情境中產(chǎn)生的，前面所分析的引發(fā)負面的指向廣告的態(tài)度的事件和環(huán)境具有相當?shù)钠毡樾�，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態(tài)度或行為在消費者當中并非個別現(xiàn)象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環(huán)境中，無論是上述三類中的哪種態(tài)度，其行為取向都是負向的。態(tài)度具有一致性的特征，即態(tài)度與它所反應的行為是相對一致的。負面的指向廣告的態(tài)度無疑會給消費者對廣告的認知和受此影響的消費行為帶來消極的影響，因此，改變這種態(tài)度顯然是必要的。就象態(tài)度的形成是習得一樣，態(tài)度的改變也是習得的，受消費者從營銷環(huán)境中得到的經(jīng)驗和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認知人格因素會影響態(tài)度可能被改變時的感受性和速度。

　　進入新千年后，我國的營銷及廣告環(huán)境在迅速地變化著：消費者的需求日益差異化，認知需要在不斷提高；產(chǎn)品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優(yōu)勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費品企業(yè)促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業(yè)和消費者直接溝通的主要手段，消費者對廣告的規(guī)避以及其對消費行為的影響，應是企業(yè)和廣告商首先要面對的環(huán)境之變化，并要對此作出積極的反應，去能動地適應環(huán)境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費者對廣告的反應，充分認識到消費者對廣告的反應，不僅僅是一種刺激反應，更是一種認知反應。這就意味著在現(xiàn)在的環(huán)境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費者感官的刺激，以吸引其注意力（當然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費者的心智變化及其行為表現(xiàn)，真正做到在變化著的環(huán)境中用變化著的方式吸引消費者的注意，并贏得消費者的認知。

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