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淺探物流需求特征共性下的營(yíng)銷策略研究
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境也已由供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)取代了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。基于地方經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)所形成的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)群，在產(chǎn)品類別、包裝規(guī)格、物流模數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)化方面上等都相對(duì)固定，產(chǎn)業(yè)聚集縮短了地理環(huán)境的限制，便于形成物流規(guī)模，這些都為物流業(yè)發(fā)展帶來了便利與機(jī)遇。物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)，以客戶為中心，開展針對(duì)性的營(yíng)銷策略，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)群發(fā)展創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：物流需求共性；產(chǎn)業(yè)集群；物流營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要形式。產(chǎn)業(yè)集群作為一種為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而形成的產(chǎn)業(yè)空間組織形式，它具有的群體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和集聚發(fā)展的規(guī)模效益，是其他形式無法比擬的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步從單體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)也集中表現(xiàn)為區(qū)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從世界范圍看，集群化已是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)世界的一個(gè)重要現(xiàn)象，它不僅可以成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)，而且也成為提高一國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新力量。物流行業(yè)作為重要的服務(wù)行業(yè)之一，對(duì)于促進(jìn)集群經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的基礎(chǔ)和紐帶作用。
一、產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求共性特點(diǎn)
目前基于產(chǎn)業(yè)集群下的物流運(yùn)作功能單一，專業(yè)化物流服務(wù)方式有限，物流方案設(shè)計(jì)、物流信息服務(wù)及全程物流服務(wù)沒有全面展開。集群內(nèi)企業(yè)間物流活動(dòng)頻繁設(shè)施設(shè)備利用率不高，造成物流效率低而物流成本高，使企業(yè)在愈來愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求具有如下共性特點(diǎn)。
（一）產(chǎn)品的特定性
產(chǎn)業(yè)集群聚集在一起要生產(chǎn)具體的產(chǎn)品，且地方優(yōu)勢(shì)明顯，如諸暨大唐的襪業(yè)、河北清河的羊絨業(yè)、浙江嵊州的領(lǐng)帶業(yè)等，不僅有專業(yè)的產(chǎn)品而且形成規(guī)�；漠a(chǎn)業(yè)形勢(shì)。
�。ǘ┨囟▍^(qū)域空間上的集聚。
產(chǎn)業(yè)集群是對(duì)應(yīng)于一定的區(qū)域而言的，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種空間集聚現(xiàn)象，地理上的鄰近不僅帶來了運(yùn)輸成本的節(jié)約，還有企業(yè)間直接的交流、競(jìng)爭(zhēng)以及實(shí)時(shí)信息的傳遞。如德國(guó)的鋼鐵生產(chǎn)集中在多特蒙德，刀具生產(chǎn)集中在佐林根，工具車床則集中在雷姆薩伊德。
�。ㄈ┌b材料、規(guī)格的相似性
產(chǎn)業(yè)集群往往是某一類產(chǎn)品，這樣他們?cè)谥圃焐蠈?duì)原材料的需求就大致一樣，而且不僅僅在原材料上，就是在半成品及成品上包裝材料也趨同，另外，在產(chǎn)品包裝尺寸也近乎相同，這樣對(duì)物流模數(shù)尺寸也要求近似，便于設(shè)施設(shè)備的利用。
二、集群產(chǎn)業(yè)與物流業(yè)的關(guān)系
（一）產(chǎn)業(yè)群催生了物流市場(chǎng)
1.專業(yè)化利于物流市場(chǎng)細(xì)分
產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)包含了某一產(chǎn)業(yè)從投入到產(chǎn)出以致流通的各種相關(guān)行為主體完備的經(jīng)濟(jì)組織系統(tǒng)，它們處于相同或是相近的產(chǎn)業(yè)鏈上，具有前后向或橫向的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系。企業(yè)和機(jī)構(gòu)之間的分工協(xié)作關(guān)系是決定集群效應(yīng)和本質(zhì)的主要特征，集群經(jīng)濟(jì)使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工更為精細(xì)化，使一家企業(yè)可以集中于該產(chǎn)業(yè)的某一道工序或某一種中間產(chǎn)品的生產(chǎn)。單個(gè)集群企業(yè)內(nèi)部一體化程度很低，大量的企業(yè)在集群中只做產(chǎn)品作業(yè)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。如在浙江蒼南縣金鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)集群，設(shè)計(jì)、熔鋁、寫字、刻模、曬版、打捶、鉆孔、鍍黃、制針、打號(hào)、裝配以及包裝等十幾道工序，全部由當(dāng)?shù)鬲?dú)立的企業(yè)或加工專業(yè)戶來完成，而且每道工序產(chǎn)生的半成品都通過市場(chǎng)來交易，共有八百多家獨(dú)立企業(yè)參與分工協(xié)作。這種產(chǎn)業(yè)鏈上的細(xì)分了不同的市場(chǎng)，在包裝、運(yùn)輸、流通加工及倉儲(chǔ)上都會(huì)要求大量的物流市場(chǎng)需求。
2.集群式便于形成物流規(guī)模經(jīng)濟(jì)
縱觀國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)群，無不由一定的地緣相近的一些企業(yè)在空間上聚集而成的特點(diǎn)。浙江省產(chǎn)業(yè)群數(shù)目居多的“一鄉(xiāng)一品、一縣一業(yè)”，“專業(yè)市場(chǎng)+家庭工廠”模式，這種小企業(yè)、大容量，小產(chǎn)品、大市場(chǎng)，都是指一定的區(qū)域范圍內(nèi)形成的一種產(chǎn)業(yè)集中、專業(yè)化極強(qiáng)的，同時(shí)又具有明顯地方特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體的經(jīng)濟(jì)組織形式。帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，又被稱為區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)。這種“塊狀經(jīng)濟(jì)”形成了獨(dú)特的“集聚優(yōu)勢(shì)”。往往產(chǎn)生很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。如溫州市區(qū)的打火機(jī)占世界總產(chǎn)量的70%，嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的80%、占全球市場(chǎng)的30%，而蒼南鋁制徽章的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)45%等巨大的市場(chǎng)份額都是空間集聚形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種地理空間上的聚集也為物流企業(yè)為企業(yè)提供了大量的物流需求，帶來了規(guī)模效益。
3.地域臨近為物流企業(yè)協(xié)同提供了便利
縱觀國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)集群，無不有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，那就是形成一個(gè)有影響的產(chǎn)業(yè)群大多是眾多的企業(yè)在地理空間上的聚集。而這些大大小小的企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)前的原材料供應(yīng)到最終產(chǎn)品的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝都具有分散性、不一致性。而這種不具規(guī)模的物流需求對(duì)物流設(shè)施、設(shè)備的利用率、配送運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性及物流成本的節(jié)約都是難以解決的頑疾。雖然單個(gè)小物流需求量不足，但是由于其地理位置的比鄰，加上同業(yè)同質(zhì)性，其對(duì)原材料的采購、儲(chǔ)存要求、包裝材質(zhì)、模數(shù)尺寸，及裝卸搬運(yùn)設(shè)備的一致性就使得眾多的小企業(yè)具備了合作特性，這種積少成多、聚沙成丘的規(guī)模效益就為雙方開展協(xié)作提供了便利，從而改善物流運(yùn)作模式，節(jié)約了成本，提高了效益。[1]
�。ǘ┈F(xiàn)代物流對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的支撐作用
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越來越激烈，現(xiàn)在企業(yè)在提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，逐漸認(rèn)識(shí)到集中力量發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力把不太熟悉的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪鳂I(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)是自身改變競(jìng)爭(zhēng)模式，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。隨著供應(yīng)鏈管理的深入，越來越多的企業(yè)意識(shí)到物流管理正是這些并不多的管理領(lǐng)域中既能夠降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，又能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；既能使企業(yè)獲得成本優(yōu)勢(shì)，又能使企業(yè)獲得價(jià)值優(yōu)勢(shì)。只有生產(chǎn)企業(yè)在向客戶提供行業(yè)中有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)在產(chǎn)品存貨的可得性、配送的及時(shí)性和交付的一致性等方面領(lǐng)先于同行業(yè)的平均水平，更好吸引上下游的供應(yīng)商和客戶。[2] 三、產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求共性的營(yíng)銷策略
（一）注重品牌建設(shè)
現(xiàn)在物流在中國(guó)已發(fā)展了二十多年，隨著市場(chǎng)不斷地開放，生產(chǎn)也愈來愈意識(shí)到物流對(duì)企業(yè)的重要性，也對(duì)物流企業(yè)提出了更高的要求。但是我國(guó)物流企業(yè)畢竟才開始發(fā)展，在各方面還處于起步發(fā)展階段。企業(yè)要發(fā)展、要壯大，就應(yīng)杜絕以往“大而全、小而全”的經(jīng)營(yíng)思想，要專注于某一領(lǐng)域深入發(fā)展，應(yīng)致力于業(yè)務(wù)市場(chǎng)開拓，重視品牌建設(shè)不應(yīng)將為客戶服務(wù)停留在口頭上和放在一些靚麗的口號(hào)上。 企業(yè)應(yīng)從領(lǐng)導(dǎo)到員工全員參與到自身品牌建設(shè)，提高管理水平和服務(wù)意識(shí)，打造企業(yè)自身品牌，努力創(chuàng)辦有特色、國(guó)內(nèi)知名，國(guó)際上也有一定影響的品牌。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，要樹立讓利客戶、質(zhì)量第一的理念，積極提高企業(yè)服務(wù)能力及管理水平，做好品牌形象維護(hù)和監(jiān)管工作。
（二）細(xì)分市場(chǎng)走差異化策略
物流市場(chǎng)細(xì)分在物流服務(wù)營(yíng)銷中擁有極其重要的地位，它要求物流企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)需求調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定市場(chǎng)定位。如果不能正確地細(xì)分市場(chǎng)，物流企業(yè)就無法選擇目標(biāo)用戶，也無法制定有效的市場(chǎng)決策和選擇明確的市場(chǎng)定位。集群產(chǎn)業(yè)在原材料、半成品、成品、以及企業(yè)在加工器械、包裝材料、容器、倉儲(chǔ)、流通加工等方面都有各自差異特點(diǎn)。物流需求也從同質(zhì)化到差異化發(fā)展，因此運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來正確地細(xì)分市場(chǎng)顯得尤其重要。特別是物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入短兵相接、寸土必爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)后，多家物流企業(yè)共同競(jìng)標(biāo)同一物流項(xiàng)目的情況頻繁發(fā)生，此時(shí)通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于物流市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的正確理解將成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。[3]
�。ㄈ┪锪髌髽I(yè)與產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同發(fā)展
產(chǎn)業(yè)集群已作為地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著貿(mào)易全球化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也已不是單個(gè)企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，物流企業(yè)應(yīng)盡可能讓利給產(chǎn)品企業(yè)，為其在存貨可得性、服務(wù)及時(shí)性、柔性化方面多做文章與服務(wù)企業(yè)共同發(fā)展。而對(duì)于集群產(chǎn)業(yè)也應(yīng)積極與物流服務(wù)企業(yè)多合作，共享信息，從而在產(chǎn)品走向市場(chǎng)，走向客戶的各環(huán)節(jié)密切配合，不僅僅有效節(jié)約物流成本，更要通過物流服務(wù)提高客戶認(rèn)同度。這就要求雙方拿出真誠(chéng)協(xié)作的態(tài)度和眼光，放眼大局，具備戰(zhàn)略思維共同打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低集群企業(yè)物流成本、提高顧客滿意度，重塑企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力，而且也為第三方物流企業(yè)贏得了市場(chǎng)，提升了自身競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到“雙贏”效果。
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