保險(xiǎn)應(yīng)該以什么為賣點(diǎn)？

不論在牛市還是熊市，保險(xiǎn)總是能夠想方設(shè)法找到自己的位置。今年以來，滬深股市出現(xiàn)深度震蕩下挫，去年風(fēng)光無限的投連險(xiǎn)銷售舉步維艱，而萬能險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)重新獲得市場追捧。一季度，人保健康上海分公司保費(fèi)收入超過12億元，距離完成全年業(yè)績指標(biāo)僅一步之遙，主力是一款保底收益的銀保產(chǎn)品;新華人壽上海分公司一季度總保費(fèi)收入13億元，同比增200%，其中，銀行保險(xiǎn)渠道的萬能險(xiǎn)達(dá)11億元，同比增長了300%，預(yù)計(jì)到6月份就可完成全年任務(wù)。

不到一年的時(shí)間，銀保的賣點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，從去年投連險(xiǎn)“無限收益”，變?yōu)楝F(xiàn)在的“穩(wěn)定收益”，讓人不禁感嘆保險(xiǎn)多變。

面對市場，保險(xiǎn)似乎總能不斷出現(xiàn)新“賣點(diǎn)”。不過，在變換“賣點(diǎn)”的背后，也令人不免產(chǎn)生疑問：如此不停變換，保險(xiǎn)會(huì)不會(huì)失去“自我”，深陷投資收益無法自拔?最近，不少保險(xiǎn)公司在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，把股市風(fēng)險(xiǎn)、CPI指標(biāo)和利率走勢作為產(chǎn)品銷售大環(huán)境，把保費(fèi)與保障的關(guān)系簡單解釋為投資與回報(bào)，這么樣的宣傳推廣，豈不會(huì)讓廣大保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)生類似銀行存款的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)?

事實(shí)也確實(shí)如此。一些在基層工作十幾年的業(yè)務(wù)員對保險(xiǎn)市場產(chǎn)生了疑惑：“以往，我們給客戶灌輸?shù)谋ｋU(xiǎn)理念，是保障為主，適宜于作為一項(xiàng)長期的投資，其短期內(nèi)很可能是虧損的。因此，從業(yè)多年來，自己的客戶很少有因?qū)Ξa(chǎn)品收益不滿意而退保的�？涩F(xiàn)在新產(chǎn)品的退保率逐步升高，值得我們問一句：為什么?”

本來無容置疑，提供風(fēng)險(xiǎn)保障應(yīng)該是保險(xiǎn)產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)這是其他理財(cái)產(chǎn)品所不具備或很少具備的的功能，不管傷殘、疾病，還是死亡以及財(cái)產(chǎn)損失，都可以通過保險(xiǎn)獲得補(bǔ)償�？墒�，不知何故，眼下這個(gè)“賣點(diǎn)”在市場中好象越來越難堅(jiān)持了。這聽起來像是笑話，可卻是事實(shí)，盡管其中有頗多無奈。一位壽險(xiǎn)資深精算師認(rèn)為，由于多數(shù)保險(xiǎn)公司都采取拿來主義，復(fù)制能力相當(dāng)強(qiáng)，所謂獨(dú)家創(chuàng)新產(chǎn)品也不過只能持續(xù)一個(gè)星期，以至于產(chǎn)品的保障范圍極為接近。長此反復(fù)，自然而然，渠道和收益就成了最有利的競爭武器。

恕筆者的看法不同：這為精算師的說法并不是最主要的原因，根本原因乃是在于保險(xiǎn)公司的急功近利。不管有無上市，保險(xiǎn)公司至今仍以保費(fèi)作為主要發(fā)展指標(biāo)，為了爭取盡可能多的保費(fèi)，保險(xiǎn)公司會(huì)選擇捷徑;而投資作為賣點(diǎn)就是最佳選擇，因?yàn)檫@樣的保險(xiǎn)單筆保費(fèi)高，銷售對象廣。其實(shí)，不少壽險(xiǎn)公司就是依靠投資賣點(diǎn)的產(chǎn)品，才得以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長。可以毫不夸張地說，正是在保費(fèi)規(guī)模的市場策略下，保障賣點(diǎn)才會(huì)一步步后退。

眾所周知保險(xiǎn)公司承擔(dān)著普及保險(xiǎn)知識(shí)、教育消費(fèi)者的義務(wù)，保險(xiǎn)銷售過程是人們認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步。從中國市場的特點(diǎn)來看，絕大多數(shù)消費(fèi)者對投資回報(bào)的敏感性較高，保險(xiǎn)公司把買保險(xiǎn)視為投資、把保險(xiǎn)保障視為回報(bào)這樣的做法的確有利于保險(xiǎn)的推廣，迅速擴(kuò)大覆蓋面。

但急功近利地?fù)屨际袌�，忽視消費(fèi)者的承受能力，勢必就會(huì)讓保險(xiǎn)走向另途。投連險(xiǎn)隨著股市一起遭遇“滑鐵盧”，萬能險(xiǎn)被貼上誤導(dǎo)的惡名，保險(xiǎn)公司在迎來保費(fèi)迅速膨脹的同時(shí)，時(shí)而也不得不吞下退保率躥升的苦果。而早在2004年，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)系主任郝演蘇教授就因分紅險(xiǎn)過于強(qiáng)調(diào)投資功能而認(rèn)為：占市場份額40%的分紅險(xiǎn)屬于保險(xiǎn)業(yè)的“泡沫”。

當(dāng)然，保險(xiǎn)不應(yīng)該回避投資收益，特別人壽保險(xiǎn)，主要是為了防范通貨膨脹，保證生存金的增值，沒有一定的收益率是難以實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的。可是，收益是基于保障這個(gè)保險(xiǎn)基本功能。拋開保障與銀行、基金、股票及其他衍生理財(cái)產(chǎn)品比收益，無異于舍本逐末。

有鑒于此，筆者不禁要大聲疾呼：保險(xiǎn)的賣點(diǎn)應(yīng)該盡快回歸保障，只有在保障的基礎(chǔ)上談收益，才會(huì)讓保險(xiǎn)發(fā)展成為有源之水。

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