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營銷策劃三步走，果醋飲料破繭重生
果醋飲料，一度被稱為“第六代黃金飲品”。在上世紀(jì)九十年代歐美、日本保健醋的熱潮影響下，國內(nèi)果醋飲料一時熱銷。但由于當(dāng)時價格昂貴，人們生活水平較低，消費觀念落后，很快就淡出了市場。近年隨著居民消費水平的提升，飲料市場上區(qū)域品牌強勢突起，各種泛功能飲料不斷拉升飲料價格區(qū)間，果醋飲料再次迎來發(fā)展機遇。于是眾多區(qū)域果醋企業(yè)紛紛發(fā)力重整市場，卻因缺乏品牌戰(zhàn)略性思維，終未能開啟果醋飲料的大好局面。
涼茶歷史悠久，困于華南，被王老吉重新定位后紅遍全國。植物蛋白乳飲料也非新奇產(chǎn)品，在6個核桃的功能聚焦區(qū)域聚焦的發(fā)展戰(zhàn)略指引下，成為近年飲料市場的新星。果醋飲料行業(yè)，亦在呼喚英雄品牌重整品類的市場地位。
第一步：構(gòu)建高端時尚的品牌形象，擺脫地方特產(chǎn)印記
果醋飲料行業(yè)經(jīng)歷多年“溫吞水”式的發(fā)展，不同價格、不同品質(zhì)的產(chǎn)品混戰(zhàn)，卻未能誕生一個領(lǐng)軍品牌，與眾多果醋企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀有極大的關(guān)系。
擺脫低端土特產(chǎn)飲料的形象，首先需要與調(diào)味品的醋類劃清界限。果醋飲料實屬果汁發(fā)酵類飲料，“醋”字的使用卻讓消費者的天然聯(lián)想與歷史悠久的調(diào)味品掛鉤，這樣的品牌形象與高端無緣，也與時尚無緣，任你有再強的減肥功效、保健功效，也難獲消費者的認(rèn)可。
重新定義品類名稱，加入高端、時尚的元素，擺脫舊有的形象與競爭格局。實際上天地壹號的幸存，某些程度上也與它的傳播中弱化自己是“醋”有直接關(guān)系。
第二步：產(chǎn)品功能訴求聚焦，以可感知的價值標(biāo)準(zhǔn)打造明星產(chǎn)品
杰信認(rèn)為，傳播的首要法則就是功能訴求的簡單、單純。涼茶本身的功能多樣，王老吉“弱水三千只取一瓢”定位了降火。市面上果醋的功能眾多，減肥、醒酒、提高免疫力、美容護(hù)膚等功效，一點講透即可。
杰信認(rèn)為，價值不被感知是無效的，消費者并不具備直接衡量產(chǎn)品品質(zhì)的能力，需要品牌的引導(dǎo)。六個核桃就是在消費者對核桃“補腦”的既有認(rèn)知中，一方面?zhèn)鞑ブ袑⒑颂衣兜墓δ芗右燥@性與強調(diào)，另一方面在命名上討巧，讓消費者產(chǎn)生“一瓶核桃露來自6個核桃”的聯(lián)想，給到了消費者可感知的價值標(biāo)準(zhǔn)。
相比之下“7個蘋果”的邯鄲學(xué)步，忽視了消費者心中“核桃貴、蘋果便宜”的認(rèn)知，并未能塑造出更高價值的品牌形象。
第三步：低成本教育市場，避免新品導(dǎo)入風(fēng)險
新品上市，若不能動銷，則風(fēng)險很大。廣告的狂轟濫炸只會加速企業(yè)的失敗，當(dāng)年高端飲料k可的失敗，就是重廣告投放而忽視消費者教育的典型案例。
杰信獨創(chuàng)的實效新品上市動銷模型，可以有效地幫助企業(yè)降低風(fēng)險。鎖定最易接受新產(chǎn)品且具有標(biāo)桿價值的首輪目標(biāo)消費群進(jìn)行重點突破，創(chuàng)造性的方式與目標(biāo)消費者接觸，深度傳播產(chǎn)品功能訴求培養(yǎng)、教育核心消費人群，并設(shè)置心理動力機制，促使他們進(jìn)行口碑傳播，低成本、迅速打開市場。
一流的戰(zhàn)略可以容忍平庸的戰(zhàn)術(shù)，通過這三步的戰(zhàn)略性規(guī)劃，果醋飲料的王者歸來指日可待！
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