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品牌營銷，主場取勝
都說和平年代有兩個沒有硝煙的戰(zhàn)場，一是商戰(zhàn)，二是體育競技賽事。最近有次跟閩南的幾位企業(yè)家一起邊看球賽邊探討品牌 傳播問題時，從產(chǎn)品、品牌、廣告到體育賽事話題展開，發(fā)現(xiàn)商戰(zhàn)也尤如一場球賽，感觸很深。
決定一支球隊能否成為賽場冠軍的因素自然有很多，比如是否有優(yōu)秀的球員、優(yōu)秀的教練、成功的技戰(zhàn)術(shù)與管理、球隊的文化與強(qiáng)大的資源支持等等，但有奪冠實力的球隊間實際上差距都極為微小，主場作戰(zhàn)的球隊往往取勝的呼聲與機(jī)會要更大一些，因為主場有多數(shù)的支持者構(gòu)成的“啦啦隊”也是個球隊致勝的不可估量的力量，經(jīng)常表現(xiàn)在場外“啦啦隊”之間的對抗有時比賽場內(nèi)更為激烈。
為什么主場作戰(zhàn)的球隊（或東道國）更容易獲勝？比如04－05NBA總決賽馬刺隊最后主場奪得總冠軍，96年歐洲杯德國奪冠，98年世界杯法國捧杯，墨西哥隊保持了７１年對美國隊的主場不敗紀(jì)錄，更多球隊在都有主場高勝率的表現(xiàn)等，而在每屆的奧運(yùn)會上，主辦國都能取得歷史性的好成績，甚至出現(xiàn)一支二流球隊都可以連克列強(qiáng)取得佳績的神話；而這一切，不能簡單地用運(yùn)氣或?qū)嵙Τ哼@樣地理由可以解釋，實際上不可否定的事實是主場氣氛為他們構(gòu)建了必勝的信念與支持而超常地發(fā)揮，也同時給對手一種無形的壓力；因此許多對抗的競技賽事中，客隊的往往也不惜代價組織其擁躉者建立 龐大的“啦啦隊”到場為其助威，希望把客場變成自己的主場，增加獲勝機(jī)率。
結(jié)合到企業(yè)的品牌營銷 ，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就象一支優(yōu)秀的球員構(gòu)成的球隊，教練組與領(lǐng)隊有如企業(yè)的經(jīng)營層，戰(zhàn)術(shù)有如品牌與產(chǎn)品的營銷策略，廣告?zhèn)鞑ゾ褪菢?gòu)建類似主場氛圍優(yōu)勢的一個重要手段，如何打好每一場營銷戰(zhàn)，讓品牌天天在主場作戰(zhàn)，增加勝率，是企業(yè)整合營銷傳播的重要內(nèi)容。
品牌主場作戰(zhàn)可以給目標(biāo)市場消費(fèi)者建立更快地認(rèn)知與更強(qiáng)烈的認(rèn)同，可以建立公眾與社會機(jī)構(gòu)支持與依賴，可以打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)與流通的“任督二脈”，可以給競爭對手制造無形的壓力與更高競爭門檻，甚至把對手的主場（優(yōu)勢市場）變成自己的主場。
當(dāng)然打贏一場比賽容易，要當(dāng)常勝的冠軍、做行業(yè)的領(lǐng)先品牌并不容易，因為你要面對的不斷的競爭阻擊與快速的市場變化，品牌主場作戰(zhàn)的方式可以有兩種，一種是在通路渠道上建立自己“主場”地盤的絕對優(yōu)勢，還有一種就是在消費(fèi)者的心理建立你是他們的主場的認(rèn)同優(yōu)勢，這兩方面的優(yōu)勢足以建立一個優(yōu)秀的品牌。中央電視臺廣告部曾提出“創(chuàng)新媒介廣告策略直達(dá)品牌心理鋪貨”的理論，指引著不計其數(shù)的成長型品牌與產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)由區(qū)域品牌走向中國強(qiáng)勢品牌、競爭弱勢的產(chǎn)業(yè)成為具有絕對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)的成功案例。
所以，更簡單地說：媒體廣告就是營銷的“啦啦隊”，能為品牌創(chuàng)造“主場作戰(zhàn)”的支持力，從近年來越來越多的廣告客戶通過投放中央電視臺獲得了巨大的品牌成功的案例中可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺就是中國“聲音最大的啦啦隊”，可以幫助企業(yè)在全國市場建立處處是主場品牌攻勢，或者說，如果你想建立一個全國性品牌，但缺少了央視的廣告?zhèn)鞑ブС�，那就處處是對手的主場，形同孤軍作�?zhàn)，可能付出的代價及錯失的市場良機(jī)將更為巨大。
總之，品牌決勝市場，要重視在傳播策略導(dǎo)入主場作戰(zhàn)的觀點(diǎn)，為自己的主場建立強(qiáng)大的“啦啦隊”，這樣自然處處是主場處處打勝戰(zhàn)。
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