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電大開(kāi)放教育「市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)」形成性考核冊(cè)答案
電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)一：
一、名詞解釋
1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。
2、多角化增長(zhǎng)：也稱多角化經(jīng)營(yíng)，多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個(gè)體環(huán)境兩部分。
4、消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。
5、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)休。既包括社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。
二、判斷正誤
1、×2、×3、√4、×5、√6、×7、√8、√ 9、×10、√
三、單項(xiàng)選擇
1、B2、A3、B4、D 5、A 6、A7、A8、D9、B10、A
四、多項(xiàng)選擇
1、ABC2、AD3、AD4、BCD5、ACE
五、簡(jiǎn)答題
1、新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別何在？（P14）
答：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。（2）企業(yè)銷售活動(dòng)的方式、方法不同。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。
2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？（P33）
答：包括五個(gè)步驟（1）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
3、簡(jiǎn)述企業(yè)分析其經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手？（P51）
答：從六個(gè)方面入手：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；（2）人口與收入，包括人口密度國(guó)民收入人均國(guó)民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入等；（3）消費(fèi)狀況，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)等；（4）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸；（5）與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。
4、同樣是購(gòu)買計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者在需求和購(gòu)買行為上有哪些區(qū)別？
答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而買，需求受社會(huì)影響較大。實(shí)行專業(yè)性采購(gòu)，購(gòu)買類型包括直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)三種。購(gòu)買決策過(guò)程，包括確認(rèn)需求等8個(gè)階段。
消費(fèi)者購(gòu)買是為了滿足個(gè)人或家庭的需要，購(gòu)買類型包括經(jīng)常性購(gòu)買、選擇性購(gòu)買和探究性購(gòu)買三種。購(gòu)買過(guò)程包括確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)四個(gè)階段。
六、案例分析題
答案：
1. 迪斯尼公司的錯(cuò)誤有：
①對(duì)歐洲市場(chǎng)與美國(guó)及日本市場(chǎng)間環(huán)境差異缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。
借用文章中的語(yǔ)言“就因?yàn)樗麄兪堑纤鼓�，他們就一定能成�?”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們?cè)诮W洲迪斯尼之前缺乏對(duì)整個(gè)歐洲市場(chǎng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化到環(huán)境、法律等各個(gè)方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對(duì)美國(guó)迪斯尼無(wú)論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營(yíng)管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對(duì)歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。
②缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外迪斯尼樂(lè)園的整體管理控制。
對(duì)任何一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動(dòng)顯得尤為重要。不可否認(rèn)，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營(yíng)有助于增強(qiáng)其市場(chǎng)反應(yīng)能力，但缺乏對(duì)各個(gè)迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國(guó)與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。
2. 針對(duì)目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問(wèn)題，可以有針對(duì)性采取以下措施：
增設(shè)停車場(chǎng)，降低停車費(fèi)，增設(shè)交通運(yùn)輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價(jià)格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標(biāo)不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對(duì)歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：
①要對(duì)管理者的觀念進(jìn)行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識(shí)到不同地域間的差異，這是開(kāi)展一系列管理活動(dòng)首要條件。
②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色�？紤]到在這種經(jīng)濟(jì)情況下，尋求迪斯尼的美國(guó)化不太現(xiàn)實(shí)，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個(gè)歐洲最大的娛樂(lè)活動(dòng)中心。在園內(nèi)增添各種娛樂(lè)設(shè)施，使來(lái)游玩的人得到充分的滿足。
③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價(jià)格等等，同時(shí)，還要有意識(shí)地參與各種公共活動(dòng)，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對(duì)美國(guó)文化先入為主的排斥態(tài)度。
3. 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
①開(kāi)拓新市場(chǎng)之前，必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，盲目進(jìn)入會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。
②在詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分意識(shí)到不同地域間的方方面面的差異，針對(duì)各種差異有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)為當(dāng)?shù)毓姷目山邮芏取?/P>
③正確處理好不同地域間公司的關(guān)系。在分權(quán)的基礎(chǔ)搞好協(xié)調(diào)與控制，堅(jiān)決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。
電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)二：
一、名詞解釋
1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（P158）：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)在收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。
2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。
3、集中性市場(chǎng)策略（P231）：就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。
4、商標(biāo)（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。
5、市場(chǎng)定位（P101）：市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。
二、判斷正誤
1、√2、×3、√4、√5、×6、√7、√8、× 9、√10、×
三、單項(xiàng)選擇題
1、C2、C3、A4、C5、D6、C7、C8、D 9、D10、D
四、多項(xiàng)選擇題
1、BC2、ABCD3、ABCD4、CE5、ABCDE
五、簡(jiǎn)答題
1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序？（P93）
答：有效的市場(chǎng)調(diào)研的程序一般包括五個(gè)步驟，依次是：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)—制定調(diào)研計(jì)劃—收集信息—分析信息—提出調(diào)查結(jié)果。
2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪三種？（P137）
答：有三種（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略，即用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。（2）差異性市場(chǎng)策略，即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。（3）集中性市場(chǎng)策略，即企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。
3、包裝策略有哪些？（P157）
答：⑴類似包裝；⑵等級(jí)性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈(zèng)品包裝；⑹改變包裝。
4、什么是避強(qiáng)定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）
答：避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。
避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠使企業(yè)較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高。
避強(qiáng)定位策略的缺點(diǎn)是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。
5、市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？（P130）
答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財(cái)物力；⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變能力。
六、分析題
[答案要點(diǎn)]
1、在目標(biāo)市場(chǎng)上采取差異性市場(chǎng)策略；在市場(chǎng)定位上采取避強(qiáng)定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價(jià)策略上采取滲透定價(jià)策略；
2、產(chǎn)品組合寬度為6；
3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。
電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)三：
一、名詞解釋
1、需求導(dǎo)向定價(jià)法（P182）：是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)。而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。具體有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。
2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過(guò)轉(zhuǎn)售等零售方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。
4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。
5、直效營(yíng)銷（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。
二、單項(xiàng)選擇題
1、D2、B3、A4、B 5、A6、C7、D8、A9、C 10、B
三、多項(xiàng)選擇題
1、ACE2、ABCE3、ABCE4、ABCDE5、ABCD
四、判斷正誤
1、×2、×3、√4、√5、×6、√7、×8、√ 9、×10、×
五、簡(jiǎn)答題
1、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？（P189）
答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)他人仿制比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是，盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期最大利潤(rùn)
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