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電大開放教育《市場營銷學(xué)》形成性考核冊參考答案
市場營銷形成性考核作業(yè)一
一、判斷題 1-5：×××√√ 6-10:×××√×
二、單項(xiàng)選擇 1-5：BCBBB 6-10：CAACC
三、多項(xiàng)選擇題1-5：ABE ABCE ACD ACE CDE
四、簡答題(答案要點(diǎn))
1、答：產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：(1)生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。(2)竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。
兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 ②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。 ③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。
2、(參考課本P29)答：(1)多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。
(2)具體的三種途徑有： ① 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。
3、(參考課本P59) 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：
①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。
②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 ③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。
二、案例分析：
問題：試從市場營銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發(fā)?
答：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因主要在于沒有順應(yīng)環(huán)境的變化趨勢，開發(fā)出了不適應(yīng)環(huán)境趨勢的產(chǎn)品。當(dāng)今世界資源短缺、環(huán)境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動型多功能車等車型上，因而導(dǎo)致了它2004年的巨額虧損。
從通用和豐田的對比中，應(yīng)該更加重視對環(huán)境的監(jiān)測與研究，制造適應(yīng)環(huán)境變化趨勢的發(fā)展戰(zhàn)略。
(本題答案不拘泥于以上分析，請?jiān)u卷者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)
市場營銷參考作業(yè)二
一、判斷題1-5：××√×√ 6-10：√×√√√
二、單項(xiàng)選擇 1-5：DDABB 6-10：BACDD
三、多項(xiàng)選擇題1-5：ABCD ABD ABCDE ABC CDE
四、簡答題(答案要點(diǎn))
1、答：①遲鈍型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對市場竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng);也可能是竟?fàn)幷邔ψ约旱木範(fàn)幜^于自信，不屑采取反應(yīng)行為;還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔κ袌鼍範(fàn)幋胧┲匾暡粔颍茨芗皶r捕捉到市場竟?fàn)幾兓男畔ⅰ?/p>
②選擇型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對不同的市場竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。
③強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?許多企業(yè)對市場竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾�，一旦受到來自竟�(fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會迅速作出強(qiáng)烈的市場反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?/p>
④不規(guī)律型竟?fàn)幷?這類企業(yè)對市場竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸。
2、答：差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有：
優(yōu)點(diǎn)：(1)能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰�，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。
(2)一個企業(yè)能在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果。
(3)有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。
缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。
企業(yè)在下列條件時可能采用差異性市場策略：
⑴企業(yè)經(jīng)營實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足
⑵企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品
⑶市場需求差異性較大
⑷企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期
⑸考慮竟?fàn)帉κ值臓I銷策略。竟?fàn)帉κ植捎脽o差異性營銷策略時，企業(yè)可以采用差異性營銷策略。
3、答：⑴標(biāo)記性 品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn)，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)：
①設(shè)計(jì)新穎，不落俗套 ②突出重點(diǎn)，主次分明 ③簡捷明快，易于識別
⑵適應(yīng)性
①便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動。
②適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌。
③適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。
⑶藝術(shù)性
①品牌的設(shè)計(jì)，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計(jì)的要求有：①針對消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想 ②思想內(nèi)容健康，無不良意義 ③設(shè)計(jì)專有名稱
本案例主要從戰(zhàn)略的角度考察市場競爭戰(zhàn)略的運(yùn)用和理解，學(xué)生應(yīng)圍繞著這一知識點(diǎn)認(rèn)真學(xué)習(xí)分析。
答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場競爭策略從總體上說應(yīng)該是集中差異化。通過對液態(tài)奶市場進(jìn)行市場細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。采取市場集中化策略，先把這一目標(biāo)市場作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點(diǎn)的。
市場營銷學(xué)作業(yè)3
一、判斷正誤：1-5：× × √ √ √ 6-10： √ √ × √ √
二、單項(xiàng)選擇題：1-5：A B CDB 6-10：BCDDB
三、多項(xiàng)選擇題：1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE
四、簡答題(答案要點(diǎn))
1、答：需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：⑴理解價值定價法;⑵區(qū)分需求定價法。
2、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：
第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。
3、答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：
⑴信息收集;⑵信息發(fā)布;⑶銷售促進(jìn);⑷銷售渠道;⑸顧客服務(wù)與顧客關(guān)系;⑹網(wǎng)址推廣。
案例分析：
新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。
企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。
答案要點(diǎn)：
本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品walk man 的例子來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾。“投其所好”是基礎(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。
市場營銷學(xué)作業(yè)4答案
一、判斷正誤：1-5：×√××√ 6-10：×√√××
二、單項(xiàng)選擇題：1-5：C C A A A6-10： D A A D D
三、多項(xiàng)選擇題：1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD
四、簡答題
1、答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：⑴找出目標(biāo)受眾;⑵決定溝通目標(biāo);⑶設(shè)計(jì)溝通信息;⑷選擇溝通渠道;⑸制定促銷預(yù)算;⑹決定促銷組合。⑺…編輯中
2、答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：
⑴無形性;⑵不可分離性;⑶可變性;⑷來可儲存性。
3、答：優(yōu)點(diǎn)：(1)、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用;(2)、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場環(huán)境。
缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。
案例分析：參照P314---315頁國際市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略和價格策略進(jìn)行分析
答案要點(diǎn)：
通過分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運(yùn)動中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。
從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細(xì)分市場的特點(diǎn)，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經(jīng)營顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊目缥幕町愂呛艽蟮摹?/p>
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