有關(guān)廣告策劃模板集錦九篇
廣告策劃 篇1
(一)前言
易信是時下新流行的免費聊天社交APP，獨有免費短信、免費通話、高清語音和電話留言等功能，更有海量免費貼圖表情及音樂分享服務(wù)。
(二)市場分析
1.背景資料：當(dāng)前產(chǎn)品類別深受15-30歲青年所愛好；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)的手機免費聊天社交APP主要由微信等一系列公司所壟斷，該幾類軟件受眾廣客戶群體龐大3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：國內(nèi)市場的開拓較為困難，但由于該商品主打全球通話，可以考慮將目光看向國外
(三)產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特點：易信主要是一款聊天交友類別的APP，其主打功能是免費的短信級通話；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：與用戶數(shù)量龐大的微信比起來，易信起步較晚，絕大多數(shù)用戶群體被微信綁定，但易信擁有免費通話功能，在功能對比上易信更為優(yōu)秀
(四)銷售分析
1.地域分析：易信作為一款時下流行的免費聊天社交APP，其用戶主要鎖定在15-30歲的青年里；2.競爭對手銷售狀況：微信是騰訊旗下的免費聊天社交APP，其用戶群體數(shù)量龐大，經(jīng)過調(diào)查分析得知微信在國內(nèi)大多數(shù)智能機里占有軟件霸主地位3.優(yōu)劣比較：易信優(yōu)點在于全球免費通話功能，應(yīng)把市場擴大到國外，在國外大多數(shù)聊天社交APP收費的情況下，相信易信一定是一匹黑馬
(五)企業(yè)目標(biāo)
不知名—知名—了解—信服—行動
在三個月內(nèi)打響易信的品牌，通過宣傳等方式獲得市場中的一席之地。然后通過用戶間的口耳相傳，去鎖定更為廣泛的用戶群體，利用羊群效應(yīng)，領(lǐng)軍市場
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
1.戰(zhàn)略訴求點：應(yīng)該以事實訴求為主，情感訴求為輔的形式；
2.軟件定位 免費的社交聊天APP
3.銷售對象：主要的對象由學(xué)生，步入社會的青年，事業(yè)有成的白領(lǐng)，煲電話粥的婦女等 文化層次高地皆可，收入不限，只需要擁有一部智能手機即可
(七)阻礙分析
目前免費聊天社交APP主要由微信所壟斷市場，目前的策略應(yīng)是將微信的用戶群體綁定到易信旗下，并通過羊群效應(yīng)來吸引更多的潛在用戶去下載
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標(biāo)：讓廣大的用戶了解并接受易信，從而獲得更加龐大的用戶群體
3.廣告對象：免費聊天社交APP主要的.對象應(yīng)該是充滿活力的，渴望擁有更多新朋友的年輕用戶，但是其免費通話功能又能滿足緩和中年
人工作中所面對的龐大花費負(fù)擔(dān)，鑒于此類情況，我認(rèn)為易信的客戶群體應(yīng)該由15-30與31-50兩個年齡段所構(gòu)成
4.廣告創(chuàng)意：廣告應(yīng)主打易信的優(yōu)點，而不是與其他APP所共有的共同點，應(yīng)該著重宣傳其社交聊天的方便性和免費的買點，同時宣傳其用戶數(shù)量的龐大
5.廣告創(chuàng)作策略 經(jīng)過調(diào)查用戶群體的喜好，我認(rèn)為易信的廣告應(yīng)該符合現(xiàn)代年輕人的審美習(xí)慣，運用明快的色彩與詼諧幽默的風(fēng)格去制作，同時針對其他用戶群體則主打其免費的特性
(九)公關(guān)戰(zhàn)略：可以通過裝軟件送流量、明星代言、與通訊公司合作，購機裝軟件優(yōu)惠等一系列的活動為其品牌樹立形象
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，易信應(yīng)選擇的廣告媒介主要應(yīng)該有戶外廣告（公車站臺）網(wǎng)絡(luò)頁面、時下流行的娛樂節(jié)目插播、電視劇軟植入的形式
(十一)廣告預(yù)算及分配
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測
廣告策劃 篇2
現(xiàn)代傳媒通過媒介和人們聯(lián)系在一起，媒介在我們的生活中占據(jù)重要的地位，媒介為我們提供新聞，幫助我們了解外部世界的動向和變化；為我們提供知識，幫助我們提高素質(zhì)，增強認(rèn)識世界、改造世界的能力；為我們提供生活的有用信息，幫助我們安排日常生隨著現(xiàn)代社會的進步，交通越來越方便，通信越來越快捷，人們的日常生活也越來越好，然而媒體的不斷發(fā)展和技術(shù)的不斷提升,現(xiàn)代傳媒對當(dāng)代社會人們的生活有著越來越深刻的影響。如今，報刊、廣播、電視、書籍、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介滲透到社會的各個階層和各個角落，小到個人的衣食住行、工作、學(xué)習(xí)和娛樂，大到社會政治、經(jīng)濟和文化，無一不和現(xiàn)代傳媒有著密切的關(guān)系。當(dāng)今社會,現(xiàn)代傳媒作為傳遞信息的重要載體,不僅為人們提供娛樂和消遣,還影響人們的生活狀態(tài)和思維方式�，F(xiàn)代傳媒傳播的信息像空氣一樣彌漫在我們的社會生活當(dāng)中。已經(jīng)與民眾的日常生活息息相關(guān)。
文化方面對人們的影響，例如報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。報刊，最主要任務(wù)是通過新聞事業(yè)影響人們政治生活，其次是影響人們經(jīng)濟生活和文化娛樂生活。對人們，尤其是知識界的政治生活有重大影響。后來，報刊上開始登載商業(yè)廣告、娛樂信息，而且比重日益增大，但新聞活動仍被人們認(rèn)為是報刊的主要特征。影視，最主要任務(wù)是滿足大眾的文化娛樂生活，其次是影響人們政治生活和經(jīng)濟生活。 影視總是帶有政治導(dǎo)向的，影響著人們的政治生活；在大眾主義市場經(jīng)濟體制下，影視中夾帶大量商業(yè)廣告，甚至出現(xiàn)電視商場的專題節(jié)目，引導(dǎo)人們消費，它對人們經(jīng)濟生活的影響日益增大�；ヂ�(lián)網(wǎng)，通過全球范圍的最大限度的信息傳遞，全方位的徹底的改變著人們的生活方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將人類推向新的生存空間。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以更主動 、更便捷和最大限度地獲取信息。如果將每一個人視為地球上的一點，那么互聯(lián)網(wǎng)就是把所有的點貫穿起來的連線，它把整個地球構(gòu)成一個一體化的世界�；ヂ�(lián)網(wǎng)徹底改變著人們的生活方式使人們的生活質(zhì)量得到提高。
經(jīng)濟方面對人們的影響，現(xiàn)代傳媒的不斷發(fā)展與進步，各行各業(yè)也在與時俱進，隨之而來的是鋪天蓋地的廣告。憑借著現(xiàn)代傳媒大量的`廣告充斥在人們的日常生活中。走在繁華的大街上，隨處可見各種各樣衣服、家用電器、生活用品、影視劇······的不同類型的廣告�；ヂ�(lián)網(wǎng)上輕輕一點擊，就是五花八門的廣告。這些多樣的廣告時時刻刻刺激著人們的感官�，F(xiàn)代傳媒的發(fā)展又會拉動電子產(chǎn)品的繁榮，這是一個巨大的市場，伴隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展而興起的。每年，不斷有功能更新、更齊全的電子產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，而這又極大的刺激了購買者的消費心理。所以說現(xiàn)代傳媒無時無刻不充斥在我們的周圍，刺激著我們的感官神經(jīng)，各種廣告引領(lǐng)著消費者的各種消費心理。
從而深深地影響著人們的經(jīng)濟。 生活方面對人們影響，在忙忙碌碌的一天中，普通的公職人員，白天上班首先要翻閱擺在桌面的一疊報紙、雜志，從上面了解上級黨委、政府最新的工作動向、了解國內(nèi)國際及本地的主要新聞，以增強工作的主動性和前瞻性。同時閱讀一些報紙、雜志上自己喜愛的文章以增強自己的理論水平、知識水平、文化素養(yǎng)和領(lǐng)導(dǎo)能力，也從中陶冶情操，提高自己的生活品位。晚上還要看上兩三個小時的電視節(jié)目，進一步豐富自己的文化生活，有時還要上一兩個小時的互聯(lián)網(wǎng)，進一步拓寬自己的視野，獲取必要的信息。學(xué)生在學(xué)習(xí)中遇到困難，可以借助互聯(lián)網(wǎng)查找自己所需要的資料。無聊時可以在QQ、微信和好友聊天，作為學(xué)生也需 時時關(guān)注社會和國家的最新動態(tài)。無論是上班族還是學(xué)生在一天的忙碌之后，也可以在一些輕松的節(jié)目和娛樂中得到松馳和滿足。
活；為我們提供文化享受，能夠豐富我們的精神世界；為我們提供娛樂，使我們能夠從工作、學(xué)習(xí)和生活緊張壓力下解放出來，獲得輕松和休息。
現(xiàn)代傳媒在人們的生活中產(chǎn)生了不同的影響。其中不乏有積極的影響與消極的影響。積極影響：現(xiàn)代傳媒在我們的生活中起著傳播信息的作用，它縮短了人與人之間的距離，讓世界人民的認(rèn)知得以同步，在短短的時間內(nèi)使人民達成共同的認(rèn)識，凝聚人的力量，為人類社會的發(fā)展做出積極貢獻�，F(xiàn)代傳媒為人們提供了豐富的知識，從而提高人們的素質(zhì)。通過現(xiàn)代傳媒人們可以了解世界各地的風(fēng)土人情、盡覽天下旖旎的風(fēng)光、學(xué)習(xí)古今中外的知識、借鑒他人的經(jīng)驗與教訓(xùn)、豐富自己的閱歷與見聞，對人們的生活產(chǎn)生了積極的影響。然而事物都具有雙面性，既然有積極影響，當(dāng)然也有消極影響，現(xiàn)代傳媒的力量同時也是一把雙刃劍，它有可能被別有用心的人利用，可以堂而皇之地將謊言變成真理，干擾人們對事實的正確認(rèn)知，使人們在短時間內(nèi)被蒙蔽、被誤導(dǎo)，對人類社會的發(fā)展起到消極作用。隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也在飛速進步，越來越多的信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，有很多不良的信息干擾著青少年的生活和思想，網(wǎng)絡(luò)游戲使許多青少年沉迷，嚴(yán)重的影響了青少年的未來。每年的網(wǎng)絡(luò)詐騙的犯也越來越多，各種信息招牌詐騙也不少，社會的和平遭到了破壞，這些都是由現(xiàn)代傳媒給人們帶來的消極影響。雖然現(xiàn)代傳媒為人們帶來這些不良的影響使人憤懣，但我們不可否認(rèn)現(xiàn)代傳媒為人們帶來的好處是非常多的�，F(xiàn)代傳媒全面參與人們的生活，滿足了主體意識越來越強的現(xiàn)代人；現(xiàn)代傳媒是組織社會大眾強有力的工具；現(xiàn)代傳媒寓教于樂，在潛移默化中培養(yǎng)人們健康向上的思想和文化趣味；現(xiàn)代傳媒是大眾文化的塑造者、引導(dǎo)者，并與大眾文化共同成長；現(xiàn)代傳媒的獨特的功能對社會起輿論監(jiān)督作用。
社會的進步與發(fā)展離不開現(xiàn)代傳媒，從現(xiàn)代傳媒對民眾生活的影響，可以更好的加快社會的發(fā)展，促進社會的和諧，充分認(rèn)識了解現(xiàn)代傳媒從文化、經(jīng)濟、生活等方面對人們的影響，有助于更好的控制社會的和平和穩(wěn)定。為了使我們的社會更加美好，我們應(yīng)該用積極、正確的態(tài)度去面對、認(rèn)識、了解現(xiàn)代傳媒，采用現(xiàn)代傳媒給我們帶來的積極的用處，來豐富充實我們的生活和素質(zhì)！
廣告策劃 篇3
從學(xué)科體系來看，廣告創(chuàng)意策劃應(yīng)當(dāng)構(gòu)成核心性的學(xué)科內(nèi)容；然而與此同時，廣告策劃創(chuàng)意課程也體現(xiàn)了較大難度。在課程教學(xué)中，師生應(yīng)當(dāng)緊密配合，共同探求廣告策劃的關(guān)鍵內(nèi)容和創(chuàng)新點[1]。目前的課程體系中，廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)包含了市場定位和調(diào)研、廣告的整體規(guī)劃、增加創(chuàng)意內(nèi)容等很多環(huán)節(jié)，課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)緊密銜接各個流程和環(huán)節(jié)。對于教學(xué)本身而言，廣告策劃與創(chuàng)意的日常教學(xué)同樣需要體現(xiàn)創(chuàng)新性，在體現(xiàn)創(chuàng)意的前提下才能培育學(xué)生的廣告策劃能力，在廣告策劃中融入創(chuàng)新因素。
一、改進廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)的必要性
進入新時期后，各個行業(yè)都不能缺乏廣告宣傳。通過創(chuàng)意性的廣告策劃及宣傳，消費者才能真正明確品牌效應(yīng)，從而發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可并接受產(chǎn)品及服務(wù)。由此可見，廣告創(chuàng)意策劃在信息社會中體現(xiàn)了重要意義。對于學(xué)科教學(xué)來講，廣告專業(yè)培育新型人才的關(guān)鍵點就在于鼓勵創(chuàng)意，進而提高同學(xué)們具有的廣告策劃和創(chuàng)新能力。為此，廣告策劃與創(chuàng)意的相關(guān)教學(xué)有必要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式，在此基礎(chǔ)上才能更新教學(xué)方式，在廣告創(chuàng)意課程中融入更多的創(chuàng)意元素[2]。
在廣告專業(yè)的學(xué)科體系中，廣告策劃創(chuàng)意學(xué)科的整體難度是較大的，同時這門課程也體現(xiàn)了顯著的操作性和綜合性特征。面對廣告策劃創(chuàng)意的學(xué)科課程，同學(xué)們通常會感覺到很難把握和理解，甚至對此產(chǎn)生畏難心情。這種狀態(tài)下，教師通常在課堂上講解最基本的廣告策劃原理，然后為同學(xué)們布置與此相關(guān)的習(xí)題用于演練。然而實際上，這種僵化且單調(diào)的課程模式很難激發(fā)興趣，同時也背離了新課改的根本宗旨。由此可見，廣告策劃創(chuàng)意的相關(guān)教學(xué)有必要融入更多的創(chuàng)意，在課程講授的各環(huán)節(jié)中都需要表達創(chuàng)意。只有全面加以改進，廣告策劃課程才會充滿趣味性，確保師生能做到密切配合和充分互動。
二、課程教學(xué)中的創(chuàng)意與策劃
時代正在進步，與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也迅速擴展。從現(xiàn)狀來看，日常生活和各行業(yè)生產(chǎn)都不能缺乏網(wǎng)絡(luò)作為輔助。在網(wǎng)絡(luò)化的新形勢下，廣告制作及傳播的相關(guān)技術(shù)也在隨之更新。近些年來，廣告創(chuàng)意占據(jù)了市場中的重要地位，一則廣告如果不具備創(chuàng)新性那么很難調(diào)動受眾的興趣，同時也無法展現(xiàn)相應(yīng)的宣傳效果。因而在專業(yè)課程中，廣告策劃創(chuàng)意這門專業(yè)課有必要包含創(chuàng)意策劃的元素，通過改進傳統(tǒng)課堂的方式來融入創(chuàng)意。從課程教學(xué)角度來講，師生需要密切配合并且共同分享廣告策劃的經(jīng)驗，大膽創(chuàng)新現(xiàn)有的課程體系。只有重視課堂策劃與課程創(chuàng)新，才能在根本上體現(xiàn)廣告策劃創(chuàng)意的實效性。具體而言，廣告策劃創(chuàng)意課程應(yīng)當(dāng)包含如下的.創(chuàng)新性：
�。ㄒ唬┫绕诘氖袌稣{(diào)研
搞好廣告策劃的前提就在于全方位的市場調(diào)研。通過市場調(diào)查，學(xué)生才能明確現(xiàn)今市場中的消費傾向和消費需求，在把握受眾需求的基礎(chǔ)上策劃廣告。由此可見，市場調(diào)研與廣告創(chuàng)意具有直接性的聯(lián)系，是不能忽視的。在課程教學(xué)的先期階段，教師就需要指引同學(xué)們做好市場調(diào)查，通過這種方式來把握市場中的行業(yè)導(dǎo)向，運用新穎的方式來增加廣告創(chuàng)意。先期調(diào)查環(huán)節(jié)具體應(yīng)當(dāng)包含消費者調(diào)查、市場形勢調(diào)查及其他有關(guān)的調(diào)研。在這個環(huán)節(jié)中，師生應(yīng)當(dāng)做好因地制宜的市場調(diào)研，從而明確現(xiàn)今消費市場的走向和動態(tài)[3]。
�。ǘ└聫V告策劃的課程內(nèi)容
教師在選擇與廣告策劃創(chuàng)意有關(guān)的課堂內(nèi)容時，不應(yīng)停留于淺層的大綱內(nèi)容，而是要深入挖掘新穎的廣告創(chuàng)意要素。這是由于，課程內(nèi)容與培育創(chuàng)意能力的宗旨緊密相關(guān)，為此有必要從全面的角度入手來更新廣告策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。在課堂教學(xué)中，教師可以指引同學(xué)們閱讀廣告創(chuàng)意的核心性雜志，例如《現(xiàn)代廣告》以及《如何做創(chuàng)意》等優(yōu)秀雜志。此外，還可以通過引入名人演講稿的方式來調(diào)動學(xué)習(xí)興趣，在廣告創(chuàng)意課程中增加趣味性的要素。
�。ㄈ┲匾曧椖磕M和落實
廣告策劃教學(xué)的創(chuàng)意不應(yīng)停留于表層，而是需要逐步深入，為學(xué)生提供親手實踐的機會。在創(chuàng)意觀念的引領(lǐng)下，師生需要共同構(gòu)建廣告策劃的實踐基地。例如：各個學(xué)習(xí)組的同學(xué)們通過制作創(chuàng)意性的PPT，就可以擬定明確的廣告創(chuàng)意方案。通過實踐調(diào)研的方式，師生可以在課堂上模擬廣告策劃的不同角色，解答客戶的疑惑。這種做法密切結(jié)合實踐，同時也符合了廣告策劃創(chuàng)意的根本宗旨。
三、總結(jié)
總而言之，廣告策劃與創(chuàng)意這門課程本身就具有顯著的創(chuàng)新性，課程學(xué)習(xí)過程中的師生需要分享廣告策劃創(chuàng)意的寶貴經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上才能給出新穎的廣告策劃。因此可以得知，廣告策劃創(chuàng)意的日常教學(xué)不能缺乏創(chuàng)新性，通過創(chuàng)意的方式來表達廣告內(nèi)容，這樣做才能真正吸引受眾[4]。在新課改形勢下，廣告創(chuàng)意策劃的相關(guān)教學(xué)也有必要加以全面改進，在教學(xué)環(huán)節(jié)中融入創(chuàng)意內(nèi)容，進而塑造高水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意能力，服務(wù)于新時期廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)的全面改進。
廣告策劃 篇4
一、公司服務(wù)領(lǐng)域及特色
公司致力于汽車服務(wù)業(yè)。主要包括零配件銷售、車輛美容裝飾、保養(yǎng)和維修、汽車租賃、二手車交易、保險代理等項目，公司主營以保時捷、寶馬、奔馳、奧迪、大眾、豐田、本田等車型的維修、美容以及改裝。
其管理特色、技術(shù)特色以及服務(wù)特色為三大突出亮點：
其一，作為一個優(yōu)秀的企業(yè)致力于內(nèi)部管理及員工專業(yè)培訓(xùn)，為管理層面提供了保障；
其二，作為專業(yè)技術(shù)企業(yè)，采用先進技術(shù)設(shè)備以及優(yōu)秀專業(yè)人才是廣大客戶群體特別是高端客戶群體極為看重的特色；
其三，作為服務(wù)業(yè)企業(yè)，貼心的服務(wù)、優(yōu)秀的接待、保修的承諾以及優(yōu)惠的價格是吸引客戶的重要保證，此外贈送的禮品同時也透露著中國傳統(tǒng)文化中禮輕情意重的理念。
二、營銷目標(biāo)群體分析
公司營銷目標(biāo)群體在于需要對汽車進行美容裝飾、改裝、保養(yǎng)、維修、交易、保險等服務(wù)為主的客戶群。公司主營以保時捷、寶馬、
奔馳、奧迪、大眾、豐田、本田等車型的維修、美容以及改裝，以及為了實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的持續(xù)上升、規(guī)模持續(xù)加大，作為行業(yè)領(lǐng)軍人物直至汽車服務(wù)界的王者，建議主要營銷目標(biāo)群體定位中高層有一定經(jīng)濟實力的客戶，從價格吸引導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)為專業(yè)吸引導(dǎo)向、服務(wù)吸引導(dǎo)向以及技術(shù)吸引導(dǎo)向，通過有口皆碑的名氣實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略。
三、廣告語設(shè)計理念
經(jīng)過以上分析，同時結(jié)合我公司要求及建議，廣告語設(shè)計理念有以下幾點：
關(guān)鍵詞一：專業(yè)。專業(yè)應(yīng)該是每一個企業(yè)最致力達到的.目標(biāo)，因為作為客戶自然會選擇更為專業(yè)、更有質(zhì)量保證的服務(wù)及產(chǎn)品。同時，專業(yè)和專注是分不開的，一個體現(xiàn)了客觀的實現(xiàn)價值，一個體現(xiàn)了主觀的奮斗價值，二者結(jié)合可使效用最大化，給人以可以信任的感覺。
關(guān)鍵詞二：貼心。從公司提供的服務(wù)以及接待上完全可以看出用心之處，附贈的禮品更是體現(xiàn)了貼心的原則。無須贅言。廣告設(shè)計上可在此方面用心盡力。
關(guān)鍵詞三：價值。價值分為兩方面，其一為產(chǎn)品服務(wù)價值，其二為企業(yè)形象社會價值及自我實現(xiàn)價值。從產(chǎn)品服務(wù)價值來說，為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略，需要使客戶認(rèn)為一切產(chǎn)品服務(wù)均物有所值甚至超值。從社會價值及自我實現(xiàn)價值來說，需要體現(xiàn)出企業(yè)開拓事業(yè)、努力發(fā)展的決心，以及專心為客戶、為社會服務(wù)的責(zé)任感。誠心及誠信，承諾和責(zé)任，是最能吸引客戶的原則。
四、廣告語設(shè)計及說明
速度的飄逸動感，氣質(zhì)的典雅奢華，用細(xì)致讓您無憂無慮，用安全為您保駕護航。禮輕情意重，價優(yōu)質(zhì)更優(yōu)。專注更專業(yè)，心誠而致遠(yuǎn)。汽車服務(wù)界的領(lǐng)先者，湖南金和。
說明：“速度”和“氣質(zhì)”主要迎合了中高端消費群體的心理需求，同時體現(xiàn)了汽車改裝，美容裝飾的專業(yè)性；“細(xì)致”和“安全”在維修、保險等方面給人以體貼入微的感覺�！岸Y輕情意重，價優(yōu)質(zhì)更優(yōu)”二句，既體現(xiàn)了贈送禮品，優(yōu)惠價格以及原廠配件保修的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時給客戶以貼心的感覺。“專注專業(yè)”體現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)層面，而“心誠而致遠(yuǎn)”更凸顯了社會價值和企業(yè)自我實現(xiàn)價值，同時也說明了公司美好的發(fā)展前景。最后以“湖南金和”四個字結(jié)尾最能上口，氣勢非凡。整部廣告語多采用中國傳統(tǒng)的對偶排比形式，合韻合律，讀起來朗朗上口，同時包含了公司全部的營銷理念。
五、電視廣告建議
由于公司在電視廣告上暫不考慮，特提供以下建議：可采用當(dāng)?shù)厥帐奥首罡叩碾娕_以廣播形式進行宣傳、由于廣告詞盡顯典雅的風(fēng)范，故建議采用大氣的配色配畫以及低音男聲。同時，建議插入汽車引擎聲等，以章顯專業(yè)，同時也可以吸引人。
廣告策劃 篇5
第一部分 前言
隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的加速 ,國民的生活條件也得到了明顯改善 ,人們對自己的生活提出了更高的要求，剃須刀作為一種必備品迅速進入大家的視野。據(jù)中國宏觀數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)：xx-xx年中國總?cè)丝谥�，男性人�?6976萬人，占51.5%；女性人口63012萬人，占48.5%；0-14歲人口27947萬人，占21.5%。 初步計算15歲以上男性人口達52600萬人，因此剃須刀有著相當(dāng)廣大的市場。目前我國的剃須刀產(chǎn)業(yè)有很多，在中國十大剃須刀品牌中，位居第一位的是飛利浦剃須刀。盡管位居第一，但近幾年業(yè)績卻遭遇滑坡，究其原因就是產(chǎn)品定位不清晰，不能清晰的概括出產(chǎn)品的特性，在中國直接實行“拿來主義”沒有考慮中國消費者的特點，貼身設(shè)計產(chǎn)品為他們服務(wù)。因此，我們針對這些問題做出方案策劃，來重新塑造企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)理念，是產(chǎn)品得到更好的銷售。
第二部分 情況分析
1. 企業(yè)經(jīng)營狀況
荷蘭皇家飛利浦電子集團是世界上最大的電子集團之一，在歐洲名列榜首，其20xx年的營業(yè)額達323億歐元。它在彩色電視、照明、電動剃須刀、醫(yī)療診斷影像及病人監(jiān)護儀,以及集成電路電視產(chǎn)品領(lǐng)域世界領(lǐng)先。飛利浦剃須刀就是該公司的產(chǎn)品。飛利浦早在1920年就進入了中國市場。從1985年設(shè)立第一家合資企業(yè)起，飛利浦就秉承扎根中國的長期承諾，目前，飛利浦在華累計投資總額超過40億美元，先后累計建立了30多家合資及獨資企業(yè)，共有11，000多名員工。長期以來，飛利浦為中國的消費者和商業(yè)伙伴提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品，因此我們在中國擁有很好的品牌形象。
在中國，飛利浦致力于實施人才本地化策略。為培養(yǎng)和發(fā)展未來商業(yè)和科技領(lǐng)導(dǎo)人才，飛利浦傾力支持高等院校的職業(yè)發(fā)展項目，贊助支持清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交大、東南大學(xué)、中歐國際工商學(xué)院等高校和商學(xué)院，既為今天的人才成長提供機會，也為飛利浦今后的長期發(fā)展創(chuàng)造條件。
飛利浦于20xx年引入了新的品牌定位――“精于心·簡于形”。它包含著三個層面的涵義，即：“ 為您設(shè)計”，“ 輕松體驗”和“ 創(chuàng)新先進”，這已成為飛利浦為客戶提供服務(wù)與解決方案的宗旨與承諾。同時，這一理念也指導(dǎo)著飛利浦與合作伙伴及供應(yīng)商之間的交往，與相關(guān)各方的溝通，以及在內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上的制定，其最終目的就是使飛利浦成為更易于合作的商業(yè)伙伴。積極深化在中國的可持續(xù)性發(fā)展。1998年至今，公司已在全國各地建立了17所希望小學(xué)，累計捐款達780萬元人民幣。
20xx年伊始，為幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的人民改善就醫(yī)條件，公司正是啟動“飛利浦鄉(xiāng)村醫(yī)療計劃”，成立“飛利浦愛心基金”，承諾將在未來3年幫助建設(shè)10所鄉(xiāng)村衛(wèi)生院（站）并資助鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓(xùn)。此外，飛利浦積極引入了一系列綠色旗艦產(chǎn)品，使得產(chǎn)品對環(huán)境的影響大大減少。
20xx年9月，飛利浦再次獲得了由《光明日報》頒發(fā)的“光明公益獎”，這是飛利浦連續(xù)第二年獲得該獎項，也是中國社會對飛利浦所作貢獻的積極肯定。
作為20xx年中國最具責(zé)任感企業(yè)之一，飛利浦將繼續(xù)為中國實現(xiàn)和諧發(fā)展這一目標(biāo)而努力，力爭做到經(jīng)濟發(fā)展與社會和環(huán)境之間的平衡。荷蘭飛利浦公司是小家電行業(yè)巨頭，荷蘭飛利浦剃須刀是剃須刀行業(yè)世界第一品牌。
2. 產(chǎn)品分析
飛利浦剃須刀最大的缺點就是：直接拿來主義的電須刀完全是針對國外消費者皮膚、胡須和臉型設(shè)計的，用在中國消費者的臉上，一是刮不干凈胡須，二是刮后會產(chǎn)生微癢的感覺。這是飛利浦電須刀產(chǎn)品的最大致命弱點。正因為如此，飛利浦的許多忠誠消費者也正在一步步流失，一部分流給了超人、博朗、松下等電動品牌，一部分轉(zhuǎn)向了吉列、舒適等手動品牌，一部分轉(zhuǎn)向于其它中小雜牌。但是飛利浦剃須刀的最大特點就是：技術(shù)至上，設(shè)計能力卓越。這也是所有飛利浦產(chǎn)品的最大特點也是優(yōu)勢。
20xx年，飛利浦推出了新款的飛利浦剃須刀，它的特點如下：
(1)20xx年全新機種。
(2) 360度智能貼面系統(tǒng)。
(3) 刀頭可前后左右上下移動，充分包覆臉部曲線，提供最舒適,最貼近皮膚，最高效率的刮胡享受。
(4) 快充3分鐘：環(huán)保鋰電池，快速充電，提供一次刮胡所需時間。
(5) 充電1小時，持續(xù)刮胡80分鐘：使用時間更長，無記憶效應(yīng)，可隨時充電。
(6) 旅行鎖定功能，防止意外開啟。
(7) 使用示范模式：自動展示電胡刀功能。
(8) 雙色LCD冷光液晶屏幕顯示面板：顯示電胡刀所有電力/刀頭/清潔/旅行鎖定狀態(tài)。
(9) 充電/電滿/電弱 指示燈：微電腦自動貼心告知電胡刀剩余可刮胡時間，顯示充電/電滿/電弱狀態(tài)。
(10) 刀頭更換及清潔提醒顯示：刀頭更換提示與電胡刀清潔提醒。
20xx年5月最受用戶關(guān)注的十款剃須刀產(chǎn)品排行（圖略）
從價格上看，人氣最旺的十款產(chǎn)品的價格從50元到20xx元不等。不過，人們在選擇剃須刀時通常會兼顧考慮性能和價格，單考慮價格或非常注重性能的人均在少數(shù)。
3. 消費者分析
飛利浦剃須刀的消費者基本上都是男性，年齡定位從18歲開始，中青年用的較多，老年人較少。為十九歲到二十五歲的年輕人設(shè)計青春型電動剃須刀,強調(diào)年輕的氣息。擺脫了以往那種電動剃須刀只是成熟穩(wěn)重男性專用品的印象,以擴大電動剃須刀的消費群體。中年人往往具有成熟、穩(wěn)健、成功人士的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)，處于社會（經(jīng)濟）地位的較高層次，并集中在年齡分布的較高階段。這一人群所具有的社會地位和經(jīng)濟狀況往往是處于較低階層人的奮斗目標(biāo)，他們的生活方式、消費行為、思想觀念對整個社會有巨大的影響力。 有個性、有風(fēng)度的精品才能吸引追求生活質(zhì)量和沉穩(wěn)男人味的人士的注意力。
通過上圖（圖略）發(fā)現(xiàn)，飛利浦剃須刀的使用人數(shù)是最多的，其次是國產(chǎn)品牌吉列，再就是德國品牌博朗。也就是說雖然飛利浦剃須刀的市場占有率有所下降，但是仍然很受歡迎，仍然占據(jù)重要地位。 4. 市場環(huán)境分析
近幾年來飛利浦剃須刀的市場份額卻遭遇“滑鐵盧”，從原來的60%下降到了39%。以飛利浦為首的國際品牌正在遭遇電須刀市場的冬天！
盡管統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示飛利浦20xx年仍以40％左右市場份額把持頭把交椅，但市場份額已不如早幾年的強勢，飛利浦中國區(qū)高層近期坦言，國產(chǎn)品牌的多處多點發(fā)力，已經(jīng)開始“給飛利浦帶來了不小的麻煩�！�
現(xiàn)在，電動剃須刀市場已呈現(xiàn)多元化發(fā)展，眾多國內(nèi)品牌與國際大品牌為爭奪有限的市場競爭日漸激烈。
5. 競爭對手分析
目前，和飛利浦有競爭力的主要品牌有：吉列、飛科等國產(chǎn)品牌和博朗德國品牌。它們在中國剃須刀品牌排行榜中位居前幾位。下面我們主要針對飛利浦和國產(chǎn)品牌吉列和飛科進行比較。
差異比較：
1、功能性
飛利浦：
獨特的自我舒適度控制盤，可設(shè)置浮動剃須刀頭對皮膚與胡須的壓力。
剃須刀頭具有重新排列的刀槽和全新的篩眼，有助于捕捉胡須，從長髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。
具有防水功能 ： 用自來水沖洗即可快速衛(wèi)生的清潔剃須刀。 6分鐘快速充電，使用噪音小
吉利：
�。车镀O(shè)計－逐步貼近您的胡須，使您每刮一次都有更貼面的感受。 獨有DLC刃口－每一片刀片都擁有獨一無二DLC刃口。 鋒速3－擁有先進的藍(lán)色顯示型潤滑條，會隨著使用而褪色。
飛科：
獨立浮動式雙刀頭 新款觸摸輕觸開關(guān)
大功率銀鈀合金馬達，強勁動力
配備升級[貼面網(wǎng)縫]第二代圓弧形刀網(wǎng)（運用HQ4＋技術(shù)），網(wǎng)罩更薄、剃須更迅速、更徹底,
2、整體性與個性
飛利浦：
采用三刀頭設(shè)計，機身彎曲的外形來自飛利浦的經(jīng)典人性化設(shè)計，方便手持，刀頭為旋轉(zhuǎn)式和往復(fù)式，相對來說旋轉(zhuǎn)式操作比較寧靜，有紳士剃須的感覺。
帶給你更多的自然美及健康舒適的感覺，飛利浦使你的生活和工作更簡單，擁有更多樂趣。
吉利：
舒適的感應(yīng)刀片，全新柔軟保護感應(yīng)器，輕柔的平滑過你的肌膚，“更貼服、更順暢、更干凈”體驗超完美剃須感覺。
飛科：
往復(fù)式剃須刀,煙盒式外觀設(shè)計,是居家與旅行之必備剃須刀,超薄精密的剃須系統(tǒng).。對于有修鬢角習(xí)慣的男士來說是個不錯的選擇。
6. 品牌訴求及品牌效應(yīng)
剃須干凈順暢，做新完美男人的概念主張。
品牌效應(yīng)：通過巨星“劉德華”萬人迷的'號召力，使“剃須干凈順暢，做新完美男人”的概念深入人心，洞開受眾的心智。
產(chǎn)品需要結(jié)合人，無論明星還是特定的“人”，通過人的結(jié)合，賦予產(chǎn)品血肉之軀，與受眾對話。
產(chǎn)品都以“舒適、舒服、快樂和安逸”為訴求，
第三部分 廣告受眾以及廣告地區(qū)
廣告受眾群體：飛利浦剃須刀受眾群體主要針對中、青年男士。
廣告地區(qū)：全國。在立足于大城市的同時，飛利浦剃須刀也注重深入中小城市的銷售�，F(xiàn)在更多的銷售增長來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。運用獨特的銷售渠道，面對不同的消費者，飛利浦剃須刀為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道：大眾化。通過集中的市場分銷和媒體廣告，使飛利浦剃須刀的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。
第四部分 廣告預(yù)算與分配
廣告預(yù)算分配表
委托單位：xx公司 負(fù)責(zé)人：xx 預(yù)算單位：xx公司 負(fù)責(zé)人：xx 廣告預(yù)算項目：飛利浦剃須刀 期限：x天 廣告預(yù)算總額：1900萬元 預(yù)算員：xx 日期： 20xx年11月 單位：元 項目 市場調(diào)研費 問卷設(shè)計 實地調(diào)查 資料整理 研究分析 上機費 其他 廣告設(shè)計費 報紙 雜志 電視 廣播 網(wǎng)絡(luò) 雜志 電視 100，000 200，000 開支內(nèi)容 上機費 實地調(diào)查 資料整理 研究分析 費用 1，000 8，000 ，500 ，500 備注 其他 廣告制作費 印刷費 攝制費 工程費 其他 廣告媒介租金 報紙 電視 電臺 雜志 網(wǎng)絡(luò) 其他 演員酬金 明星 群眾演員 促銷與公關(guān)費 促銷活動 公關(guān)活動 服務(wù)費 機動費用 其他雜費開支 服務(wù)費 機動費用 雜費開支 50，000 80，000 20，000 服裝道具 300，000 管理費用 總計 18，742，000 促銷活動 公關(guān)費 100，000 20，000 明星（劉德華代言） 10，000，000 廣告設(shè)計費 8，000 印刷費 攝影費 工程費 30，000 100，000 30，000 雜志：《男人裝》跨頁 210，000*3=630，000 中央電視臺3套 周五—周日19：25 戶外： 77，000*92 =7，084，000 10，000
第五部分 廣告戰(zhàn)略與策略
廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略
廣告目標(biāo)：清晰的定位產(chǎn)品，使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持
較高的接觸頻次。擴大知名度與提高消費者的關(guān)注度，維持品牌形象，增加市場份額。
廣告市場：全國
廣告目標(biāo)群：男士，以中、青年為主。 推廣銷售期：從11月到次年3月。 廣告投放種類及投放量：
電視媒介：中央臺及各省級衛(wèi)星電視頻道。 雜志媒介：《男人裝》時尚雜志的前幾頁。
主要推廣地區(qū)為全國各大、中、小型城鎮(zhèn)及邊緣地區(qū)。 媒體選擇以鄭州為例 電視
頻道 中央電視臺1套 11月——次年1月 時段 19：51 15秒
雜志
名稱 《男人裝》 版面 跨頁 時間 11月——次年1月 戶外
地點 鄭州
時間 11月——次年1月 站牌 1路、26路、68路、180路 通過以上媒體的綜合運用，達到預(yù)期的廣告效果。 廣告表現(xiàn)
通過“劉德華”萬人迷的號召力形象的傳給了我們，為了將他的魅力完全展現(xiàn)在人們面前，故采用了以電視為主要媒體，讓人們感受到他的魅力，為飛利浦剃須刀的傳播銷售推波助瀾！但是，電視廣告媒體也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用戶外廣告、賣場專柜和雜志廣告為輔，整合推廣銷售。使更多的人認(rèn)知并接受它。
電視廣告
電視廣告，企業(yè)產(chǎn)品推廣廣告(5秒、15秒、30秒) 5秒(品牌告知)15秒、30秒(產(chǎn)品推廣)。
電視廣告內(nèi)容，介紹飛利浦剃須刀的總體特征，體現(xiàn)品牌的功能，加大消費者關(guān)注度。
飛利浦剃須刀電視廣告場景介紹1：
畫面上出現(xiàn)一個畫家，正在埋頭作畫，畫了一幅又一幅（都是男人頭像，而且留有胡須），畫家一直搖頭，直到最后一幅畫家還是不滿意。之后，畫面漸漸模糊。
出現(xiàn)文案：沒有飛利浦剃須刀，就是這樣！
飛利浦剃須刀電視廣告場景介紹2：
鏡頭一：
匆忙的腳步聲快步穿過大廳（家居）沖進衛(wèi)生間。浴盆里躲著一個頭發(fā)凌亂須子拉碴的男人裸露著寬廣的長滿胸毛的性感的胸部，露出恐懼的眼神。女人野蠻的一把拽住男人的頭發(fā)從浴盆里拖到床上，并一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲線），從背后抽出了寒光閃閃的剃須力，露出了陰險恐怖的冷笑，男人驚恐的掙扎，女人一把死死的按住了男人的臉，男人驚恐的叫道：“不，不，不……”此時女人用剃須刀向男人的臉上一左一右飛快的揮舞了兩下（有刀光劍影的感覺）。在男人一聲凄慘的叫聲后，突然聽見女人驚訝的聲音“噢，my god”，只見男人依然驚恐的表情下呈現(xiàn)出一幅棱角分明的面龐。
鏡頭2：
空白的畫面扔進一把剃須刀，“想要再給你一個”的聲音（和“噢，男人”，相接映），須刀當(dāng)?shù)囊宦暤沽⒃谧筮吔�，上下跳動兩下�！安唬乙獌蓚�……”（女人的聲音），啪，剃須刀爬下了。畫面隱去。
字幕：飛利浦剃須刀，想要就給你。
雜志廣告內(nèi)容：體現(xiàn)飛利浦剃須刀的功能強大，能很干凈的清除胡須。
文案：它靜如處子卻讓你在從容的掌握之中 體驗 銳利與呵護 速度與穩(wěn)重
第六部分 配套措施和策略
1. 促銷
促銷目標(biāo)：將促銷只盯在終端消費者身上是片面的和目光短淺的，因為消費是一種過程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織、分銷商、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的的消費。這就要求我們將促銷目標(biāo)細(xì)化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、超市和零售店。
促銷手段：利益是一切商業(yè)活動中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。這就要求企業(yè)在對各個界面的促銷目標(biāo)促銷時，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時還要把精神利益揉和在促銷過程中。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷商。一個優(yōu)秀的總經(jīng)銷商等于
市場成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負(fù)責(zé)的企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的雙贏。
促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實用、南北通用。
質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好且可持續(xù)時間長，如鋼筆、筆記本，但像電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。
廣告實用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“飛利浦贈”； 南北通用：促銷品在全國范圍內(nèi)都可使用且消費者樂于接受。
配套促銷：
1.針對賣場
A.小展臺、小展板、海報、單頁、掛旗、折頁、POP； B.條幅、現(xiàn)場效果圖（拱形門、升空氣球等的組合）
2.針對戶外：
A.懸掛巨幅、過街橫幅。
3.實行促銷：
采取一系列針對學(xué)生的策略。學(xué)生市場相對于整個社會來說是一個小部分，但學(xué)校有時整個社會市場的縮影，學(xué)生有時未來的主導(dǎo)消費群體。而飛利浦剃須刀的消費對象中青年也占很大一部分。學(xué)生們追求潮流、講個性、喜愛一些新鮮事物并且居住相對集中，消費習(xí)慣相對穩(wěn)定，他們一旦認(rèn)定了某個品牌，價格適中，具有品牌形象的產(chǎn)品，在一兩年之內(nèi)很少改變自己的觀念。劉德華這一形象備受學(xué)生的喜歡。大部分廠家認(rèn)為學(xué)生市場較為難做，學(xué)生心態(tài)很難把握，但是這個市場遲早會有人進入，我們要敢做吃螃蟹第一人。所以我們大膽的把學(xué)生市場定為目標(biāo)市場，可以進行引導(dǎo)，教育和培養(yǎng)他們的消費觀念，對剛踏入工作崗位的年輕職員們勾引起他們對校園生活的懷念。對此擬定了以下“飛利浦走進校園”廣告宣傳和促銷活動方案。
目標(biāo)消費對象：以第三代消費群體為目標(biāo)受眾，側(cè)重學(xué)生市場，帶動整個市場，并通過公關(guān)活動提升品牌形象。
活動區(qū)域：以鄭州為中心，輻射開封、新鄉(xiāng)、洛陽，總結(jié)模式向河南其他城市推廣執(zhí)行。
包裝調(diào)整：針對學(xué)生采用學(xué)生包裝。動感、活力用時尚挎包作為外包裝，使消費者享受到產(chǎn)品本身的價值的同時又為其帶來使用價值和流行時尚。
贈品形式：買飛利浦剃須刀送贈品，贈品要有實用價值、使用周期長。32k印有課程表宣傳頁、宣傳筆、明星代言人電影票（限量）等。還可以在現(xiàn)場讓同學(xué)們進行體驗。
價格策略：切合學(xué)生實際購買力和注重品味、個性的狀況，在產(chǎn)品包裝和品牌宣傳上附加文化含量和品牌親和力，充分滿足學(xué)生消費心理需求。
活動關(guān)聯(lián)：通過不間斷的公關(guān)活動的推動，連續(xù)的多層次的親情促銷，使受眾在產(chǎn)品消費在心理上和時間上具有延續(xù)性，一方面增強了品牌的印象；另一方面使得感情交流更加融洽，從而使受眾對飛利浦剃須刀的關(guān)注度加深，維持品牌形象，提高市場份額。
第七部分 廣告效果評估
面對如此激烈的競爭，飛利浦剃須刀以電視廣告為主，輔助以雜志、戶外廣告等媒體取得顯著成績。增加了產(chǎn)品銷量，使用較少費用最大限度的覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。向消費者展現(xiàn)企業(yè)獨特的消費理念和獨特的產(chǎn)品魅力，向消費者傳達自己獨特的信息，使自己的產(chǎn)品更加暢銷，提高了消費者的關(guān)注度。擴大產(chǎn)品的知名度，鞏固了市場份額。
第八部分 廣告執(zhí)行計劃（略）
廣告策劃 篇6
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式。
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分:市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：
· 總體的經(jīng)濟形勢
· 總體的消費態(tài)勢
· 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：
· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?
· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景，
· 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?
· 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
· 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3.市場概況。
(1)市場的規(guī)模，
· 整個市場的銷售額
· 市場可能容納的最大銷售額
· 消費者總量
· 消費者總的購買量
· 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
· 未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成，
· 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
· 各品牌所占據(jù)的市場份額
· 市場上居于主要地位的品牌
· 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?
· 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
(3)市場構(gòu)成的特性，
· 市場有無季節(jié)性?
· 有無暫時性?
· 有無其他突出的特點?
4.營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機會與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態(tài)勢。
· 現(xiàn)有的消費時尚
· 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，
· 現(xiàn)有消費者的總量
· 現(xiàn)有消費者的年齡
· 現(xiàn)有消費者的職業(yè)
· 現(xiàn)有消費者的收入
· 現(xiàn)有消費者的受教育程度
· 現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，
· 購買的動機
· 購買的時間
· 購買的頻率
· 購買的數(shù)量
· 購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，
· 對產(chǎn)品的喜愛程度
· 對本品牌的偏好程度
· 對本品牌的認(rèn)知程度
· 對本品牌的指名購買程度
· 使用后的滿足程度
· 未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，
· 總量
· 年齡
· 職業(yè)
· 收入
· 受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，
· 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?
· 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
· 有無新的購買計劃?
· 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，
· 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?
· 潛在消費者需求的滿足程度如何?
4.消費者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費者，
· 機會與威脅
· 優(yōu)勢與劣勢
· 重要問題
(2)潛在消費者，
· 機會與威脅，
· 優(yōu)勢與劣勢
· 主要問題點，
(3)目標(biāo)消費者，
· 目標(biāo)消費群體的特性
· 目標(biāo)消費群體的共同需求
· 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，
· 產(chǎn)品的性能有哪些?
· 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
· 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?
· 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，
· 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
· 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?
· 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
· 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價格，
· 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
· 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
· 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，
· 產(chǎn)品的主要原料是什么?
· 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?
· 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?
(5)生產(chǎn)工藝，
· 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?
· 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?
· 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，
· 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?
· 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?
· 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"
· 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
· 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較，
· 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?
· 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?
· 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?
· 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?
· 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?
· 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?
2.產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，
· 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?
· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?
· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?
· 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，
· 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?
· 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
· 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
· 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無間題?
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，
· 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?
· 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
· 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?
· 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，
· 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?
· 消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
· 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
· 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，
· 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果?
· 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，
· 機會與威脅
· 優(yōu)勢與劣勢
· 主要問題點
(2)產(chǎn)品的生命周期
· 機會與威脅
· 優(yōu)勢與劣勢
· 主要問題點
(3)產(chǎn)品的形象，
· 機會與威脅
· 優(yōu)勢與劣勢
· 主要問題點
(4)產(chǎn)品定位，
· 機會與威脅
· 優(yōu)勢與劣勢
· 主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業(yè)在競爭中的地位。
· 市場占有率
· 消費者認(rèn)識
· 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競爭對手。
· 主要的競爭對手是誰?
· 競爭對手的基本情況
· 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
· 競爭對手的策略
3.企業(yè)與競爭對手的比較。
· 機會與威脅
· 優(yōu)勢與劣勢
· 主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
· 開展的時間
· 開展的目的
· 投入的費用
· 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
· 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行?
· 目標(biāo)市場的'特性如何?
· 有何合理之處?
· 有何不合理之處?
3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，
· 訴求對象是誰
· 訴求重點如何 "
· 訴求方法如何
5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?
· 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
· 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
7.廣告效果。
· 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果?
· 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?
· 廣告在消費者行為方面有何效果?
· 廣告在直接促銷方面有何效果?
· 廣告在其他方面有何效果?
· 廣告投入的效益如何?
8.總結(jié)。
· 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
· 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
· 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
· 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1.企業(yè)提出的目標(biāo)
2.根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)
3.對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業(yè)原來所面對的市場，
· 市場的特性
· 市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，
· 機會與威脅
· 優(yōu)勢與劣勢
· 主要問題點
· 重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2.市場細(xì)分。
(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，
(2)各個細(xì)分市場的特性，
(3)各個細(xì)分市場的評估，
(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。
(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，
(2)目標(biāo)市場選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
(2)定位的效果，
(3)對以往定位的評價，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性
· 從消費者需求的角度
· 從產(chǎn)品競爭的角度
· 從營銷效果的角度
(2)對產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。
(1)訴求對象的表述，
(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。
(1)對訴求對象需求的分析，
(2)對所有廣告信息的分析，
(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述，
(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略。
(1)對廣告主題的表述，
(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。
(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，
(2)廣告創(chuàng)意的說明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，
(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，
(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕
1.對媒介策略的總體表述
2.媒介的地域，
3.媒介的類型;
4.媒介的選擇，
· 媒介選擇的依據(jù)
· 選擇的主要媒介
· 選用的媒介簡介
5.媒介組合策略，
6.廣告發(fā)布時機策略，
7.廣告發(fā)布頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時間
· 在各目標(biāo)市場的開始時間
· 廣告活動的結(jié)束時間
· 廣告活動的持續(xù)時間
三、廣告的目標(biāo)市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn)
1.廣告的主題:
2.廣告的創(chuàng)意，
3.各媒介的廣告表現(xiàn)，
· 平面設(shè)計
· 文案
· 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計劃
1.廣告發(fā)布的媒介，
2.各媒介的廣告規(guī)格，
3.廣告媒介發(fā)布排期表:
八、其他活動計劃
1.促銷活動計劃，
2.公共關(guān)系活動計劃，
3.其他活動計劃，
九、廣告費用預(yù)算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費用:
2.廣告設(shè)計費用，
3.廣告制作費用，
4.廣告媒介費用，
5.其他活動所需要的費用，
6.機動費用，
7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測
1.廣告主題測試，
2.廣告創(chuàng)意測試，
3.廣告文案測試，
4.廣告作品測試，
二、廣告效果的監(jiān)控
1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，
2.廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調(diào)查問卷
2.市場調(diào)查訪談提綱
3.市場調(diào)查報告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：
1.與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析
(1) 政策環(huán)境
(2) 金融環(huán)境
(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點
(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點
(5) 集團購房與私人購房比例
(6) 流通環(huán)境
(7) ----------
2.該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析
(1) 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀
(2) 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢
(3) 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析
3.該區(qū)域商品住宅消化總量分析
(1) 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率(結(jié)構(gòu)分析)
(2) 商品住宅消化總量現(xiàn)狀
(3) 商品住宅消化總量前景分析
4.該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(1) 商業(yè)(商場)類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(2) 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(3) 住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現(xiàn)狀分析
(4) 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
5.該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析
(1) 豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析
(2) 普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析
(3) 經(jīng)濟適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析
(4) 福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析
(產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場)
6.該區(qū)域明星樓盤分析(住宅市場)
(1) 歷年明星樓盤界定
(2) 明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析
(3) 明星樓盤的主要營銷特點
(4) 明星樓盤的參與者與制造者
(5) 明星樓盤的溢價
(6) 未來明星樓盤的充要條件
7.該區(qū)域暢銷樓盤分析(住宅市場)
(1) 暢銷樓盤界定
(2) 暢銷樓盤營俏特點
(3) 暢銷樓盤暢銷原因分析
8.該區(qū)域滯銷樓盤分析(住宅市場)
(1) 滯銷樓盤界定
(2) 滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析
(3) 滯銷樓盤的營銷特點
(4) 滯銷樓盤的參與者及損價
(5) 如何避免落入滯銷樓盤
9.該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析(住宅市場)
(1) 最受歡迎物業(yè)界定
(2) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點
(3) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點
(4) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點
(5) 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營
10.該區(qū)域文脈狀況分析(居住文化)
(1) 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析
(2) 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類
(3) 未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸
11.該區(qū)域住宅租金水平分析
(1) 該區(qū)域住宅均租水平總體分析
(2) 該區(qū)域住宅租金回報率分析
(3) 該區(qū)域住宅租金及租金回報率預(yù)測
(4) 該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響
12.該區(qū)域住宅市場空置率分析
(1) 空置率界定
(2) 該區(qū)域商品住宅總空置率分析
(3) 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析
(4) 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布
(5) 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢
13.該區(qū)域住宅市場消費者分析
注：由于開發(fā)項目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。
廣告策劃 篇7
崗位職責(zé)：
1、負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場行情分析，抓住市場產(chǎn)品流行趨勢，有針對性的對公司產(chǎn)品提出改進意見;
2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品文案撰寫，要求對產(chǎn)品進行直觀、感性、富有吸引力的描述，提煉產(chǎn)品賣點，篩選營銷亮點，實現(xiàn)產(chǎn)品描述的'多樣化、內(nèi)容化、品牌化，從而提升產(chǎn)品購買率;
3、配合美工做好店鋪的整體設(shè)計，優(yōu)化寶貝詳情描述，用文字和圖片結(jié)合的方式展現(xiàn)商品的賣點和亮點，激發(fā)買家的購物欲望;
4、根據(jù)公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合運營需求，攥寫所有相關(guān)文字，例如：品牌故事、產(chǎn)品形象的文字介紹，挖掘產(chǎn)品亮點與賣點、軟文及新聞稿件等。
任職要求：
1、熟悉消費者心理，具有較強的方案策劃能力，能獨立撰寫、策劃、推廣文案和專題;
2、思維活躍，邏輯性強，性格溫和，工作認(rèn)真細(xì)心，有強烈的責(zé)任感;
3、熟悉網(wǎng)絡(luò)用語，可以提煉網(wǎng)絡(luò)熱點新聞，轉(zhuǎn)化為工作所用;
4、較強的文字功底，文筆流暢，語言風(fēng)格有精準(zhǔn)把握和理解，想像力豐富。
廣告策劃 篇8
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；
2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；
2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；
2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；
3.銷售對象：分析產(chǎn)品的.主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；
4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點(文字、標(biāo)志、色彩)等；
6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標(biāo)。
3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測
預(yù)計廣告策劃可以達到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
廣告策劃 篇9
策劃說明：風(fēng)行牛奶以其一貫的好質(zhì)量在學(xué)生牛奶中一度占據(jù)領(lǐng)軍地位，也在廣東人的心目中贏得了口碑，成為廣東人信任的地方優(yōu)質(zhì)奶。但是，這種情況在近幾年來開始慢慢發(fā)生了變化，從近幾年的市場銷售額來看，風(fēng)行之前一直領(lǐng)先的銷售額受到了來自燕塘、香滿樓等本土品牌極大的挑戰(zhàn)。本策劃書在于發(fā)揮風(fēng)行牛奶的本土優(yōu)勢，重新奪取市場占有額，引導(dǎo)21世紀(jì)奶類消費，并為企業(yè)以后的穩(wěn)步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
一、企業(yè)及總體市場分析
廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國學(xué)生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種，產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。
二、市場分析
一)市場背景
1.現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國家的高增長產(chǎn)業(yè)之一，在我國發(fā)展?jié)摿薮�。我國�?0xx年為止，人均消費牛乳已達25千克以上。
2.奶類消費在我過居民消費支出中的比重穩(wěn)步上升。
3.奶類消費者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類消費方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。
4.奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。
5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。
二)產(chǎn)品情況
牛奶的營養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種。經(jīng)營品種多，應(yīng)對消費者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。
三)競爭情況
1.飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項目
2.伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競爭，它們規(guī)模大，價格便宜，口味較多
3.國內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理
4.國外品牌進駐國內(nèi)市場
三、企業(yè)分析
風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進了國際先進記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。
四、產(chǎn)品分析
一)產(chǎn)品的個性內(nèi)涵
隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費在逐步擴大，目前形成大規(guī)模的消費市場。
二)產(chǎn)品的精神意義
牛奶的高鈣高營養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。三)產(chǎn)品優(yōu)勢1.風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國家級良種奶牛場
2.牛奶專賣店的經(jīng)營概念
3.在中小學(xué)生里形成強大的品牌效應(yīng)
四)競爭問題
(1)產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒有行動，給它的各類口味的牛奶冠以一個響亮的名號呢?
(2)市場定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。
(3)廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時段播出電視廣告;廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象;利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點和企業(yè)的實力等廣告信息。
五、銷售分析
1、產(chǎn)品價格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為2.50元。
2、首個推出了“牛奶專賣店”的'經(jīng)營概念。專賣店的開設(shè)一改以往消費者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。
六、企業(yè)營銷策略
一)企業(yè)營銷重點
主打?qū)W生奶市場，開發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。
二)產(chǎn)品定位
1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養(yǎng)飲品。
2、高鈣高營養(yǎng)，增強免疫力。
3、時尚潮流飲品。
三)銷售目標(biāo)
主要面對中大城市的市民。銷售對象從嬰幼兒到老年人，每個階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營養(yǎng)、健康飲品的市民。
四)包裝戰(zhàn)略
學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計，主要是可愛吸引學(xué)生的漫畫。其他系列奶：注重時尚、清新、健康�？筛鶕�(jù)不同奶的成分設(shè)計相應(yīng)的包裝。
五)定價戰(zhàn)略
與市場上同類產(chǎn)品大致相同。
六)建立pop系統(tǒng)，在售點形成統(tǒng)一風(fēng)格。
七、廣告策略
一)廣告目標(biāo)
此計劃執(zhí)行期(一年)，旨在提高風(fēng)行的銷售額。
二)廣告地區(qū)
珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。
三)廣告對象
目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營養(yǎng)健康生活的人群。
四)廣告創(chuàng)意及訴求
廣告創(chuàng)意：抓住健康、營養(yǎng)的關(guān)鍵。
訴求：注重情感影響。
五)創(chuàng)意策略
在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告。
六)廣告實施戰(zhàn)略
分為引入期、生長期、延續(xù)期
1、引入期：三個月。主要在雜志、報紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。
2、生長期：六個月。加大雜志、報紙廣告的投放力度，吸引消費者主動關(guān)注本品牌。
3、延續(xù)期：三個月。在雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求，喚醒消費者的
消費欲望。
注意：注重品牌形象的塑造。
八、媒體策略
一)媒體組合策略。
利用雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。
二)媒體選擇
雜志：《家庭醫(yī)生》、《消費指南》等
報紙：《南方都市報》、《廣州日報》等。
電視：廣州電視臺、TVS等。
九、公共關(guān)系和促銷計劃。
一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業(yè)形象。定期進行促銷活動，吸引消費者進行消費。
十、廣告預(yù)算及效果評估(略)
十一、方案說明
此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善。
1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計。
2、公共關(guān)系活動的詳細(xì)計劃。
3、廣告預(yù)算的細(xì)目表。
4、各階段廣告及公共關(guān)系活動的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。
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