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公共關(guān)系新聞稿撰寫的技巧
在人們?cè)絹?lái)越重視發(fā)展的今天，我們都跟新聞稿有著直接或間接的聯(lián)系，新聞稿是對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。這是目前最被認(rèn)可的一種新聞定義。怎樣寫新聞稿才能更好地發(fā)揮其做用呢？下面是小編幫大家整理的公共關(guān)系新聞稿撰寫的技巧，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
第二節(jié)公共關(guān)系新聞稿撰寫的技巧
了解和掌握公關(guān)新聞稿撰寫的技巧，是提高公關(guān)人員新聞上稿率的一個(gè)重要前提。提高公關(guān)人員稿件見報(bào)率的技巧有不少，現(xiàn)擇要介紹如下幾種。
一、關(guān)注、利用大眾媒體實(shí)現(xiàn)傳播服務(wù)
在通常情況下，企業(yè)與大眾媒體發(fā)生關(guān)系有兩種情況：一是企業(yè)主動(dòng)尋找大眾媒體，希望媒體為企業(yè)傳播服務(wù)；二是企業(yè)發(fā)生的一些情況，引起大眾媒體的注意和興趣，要求企業(yè)提供事實(shí)或給予協(xié)助，以便進(jìn)行宣傳、推廣或進(jìn)行解釋、澄清。
事實(shí)上，上述的兩種情況企業(yè)都比較難達(dá)到與大眾媒體保持融洽的關(guān)系，企業(yè)在利用大眾媒體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)中比較被動(dòng)，效果要大打折扣。為了有效地利用大眾傳播媒體，公關(guān)策劃人員必須主動(dòng)出擊，隨時(shí)關(guān)注媒體的動(dòng)態(tài)，從而高效利用媒體為本企業(yè)進(jìn)行傳播服務(wù)。
有效利用大眾傳媒的操作步驟：
（1）及時(shí)掌握大眾媒體在一個(gè)時(shí)期的報(bào)道動(dòng)向。企業(yè)需要傳播的信息要盡可能地與媒體的報(bào)道重點(diǎn)和主題趨于一致。為此，要掌握大眾媒體的報(bào)道動(dòng)向，從而使企業(yè)希望傳播的信息與大眾媒體的報(bào)道重點(diǎn)一致起來(lái)，更好地加以利用。
（2）積極參加大眾媒體所組織的各類活動(dòng)。積極參加大眾媒體組織的各類活動(dòng)，不僅能與大眾媒體保持經(jīng)常的聯(lián)系，而且還能與其他社會(huì)組織的代表在交往中獲得意外的收獲。如果公關(guān)策劃人員下屬的公關(guān)人員能成為某一媒體的通訊員，則可以利用其發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)，為我所用，更有效地開展企業(yè)信息傳播工作。
二、與媒體建立良好關(guān)系
為了搞好與大眾媒體的關(guān)系，公關(guān)策劃人員必須了解大眾傳播的規(guī)律，與大眾媒體的工作人員保持經(jīng)常的接觸，建立良好的工作關(guān)系和融洽的人際關(guān)系。與媒體工作人員保持良好的溝通，企業(yè)公關(guān)人員要注意處理好與記者和編輯的關(guān)系。
�。ㄒ唬┍３峙c媒體記者的良好溝通
當(dāng)新聞媒體工作人員找上門來(lái)要求了解情況，希望企業(yè)給予必要的協(xié)助時(shí)，往往有兩種可能：一種是企業(yè)新近發(fā)生的事實(shí)具有正面意義，有傳播價(jià)值，大眾媒體希望通過(guò)整理和篩選，進(jìn)一步向全社會(huì)宣傳推廣；另一種是企業(yè)出現(xiàn)了具有反面意義的事態(tài)，大眾媒體認(rèn)為有責(zé)任調(diào)查核實(shí)，向社會(huì)有所交代，以正視聽或進(jìn)行批評(píng)。無(wú)論是哪種可能，公關(guān)策劃人員都應(yīng)親自接待，以示重視。
保持與記者良好溝通的注意事項(xiàng)：
�。�1）對(duì)來(lái)訪人員要一視同仁。不論是中央新聞機(jī)關(guān)，還是地方新聞機(jī)關(guān)或?qū)I(yè)新聞機(jī)關(guān)派出的記者，都應(yīng)一視同仁，絕不能厚此薄彼。對(duì)于抱有表?yè)P(yáng)目的的記者不需要過(guò)分的熱情，而應(yīng)實(shí)事求是地介紹成績(jī)，用過(guò)硬的事實(shí)幫助他完成任務(wù)；對(duì)于抱有批評(píng)性目的的記者不要回避和冷淡，應(yīng)主動(dòng)配合記者了解情況，介紹事件的緣由，以便記者正確地判斷和報(bào)道。
�。�2）正確地引導(dǎo)記者。無(wú)論是抱有表?yè)P(yáng)性或批評(píng)性報(bào)道目的的記者，都需要對(duì)他們進(jìn)行引導(dǎo)。正確的引導(dǎo)，不僅是提供真實(shí)的情況，而且要表明企業(yè)對(duì)事件的看法，以期把企業(yè)與記者的觀點(diǎn)協(xié)調(diào)起來(lái)，正確地進(jìn)行導(dǎo)向。
�。�3）杜絕一切不正之風(fēng)。利用不正之風(fēng)拉關(guān)系，要求記者撰寫有利于本企業(yè)的新聞報(bào)道，或者放棄不利于本企業(yè)的新聞報(bào)道都是不足取的。妨礙新聞機(jī)關(guān)客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，可能一時(shí)得逞，但不可能事事如此。運(yùn)用不正當(dāng)手段，不僅害了別人，而且也害了自己，這是與公共關(guān)系人員職業(yè)道德相違背的。
�。ǘ┍３峙c媒體把關(guān)人（編輯）的良好溝通關(guān)系
公關(guān)策劃人員了解了“把關(guān)人”（編輯）的行為準(zhǔn)則和方式，就找到了與他們形成良好關(guān)系的共同話題。我們不僅希望記者，而且也希望編輯能及時(shí)、全面地傳播本企業(yè)認(rèn)為有必要傳播的信息。如何強(qiáng)化這一點(diǎn)？建立與編輯之間良好的工作關(guān)系和融洽的人際關(guān)系十分重要。如果有可能的話，在邀請(qǐng)記者的同時(shí)，也可以邀請(qǐng)編輯出席企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，安排企業(yè)負(fù)責(zé)人與編輯見面，以及經(jīng)常向編輯提供企業(yè)的各類資料，以建立他對(duì)企業(yè)的“預(yù)存立場(chǎng)”，使企業(yè)信息得到有效的傳播。
�。ㄈ┙�(jīng)常向大眾媒體提供本企業(yè)的各類資料或新聞線索等
企業(yè)與大眾媒體有了良好的關(guān)系，便可以為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行傳播活動(dòng)。通常的做法有：編寫新聞公報(bào)，制作電視錄像，籌劃廣播講話，為各種大眾媒體提供新聞線索、新聞素材、新聞稿件。在實(shí)際生活中，許多記者都喜歡采用有價(jià)值的、現(xiàn)成的新聞稿，如果公關(guān)人員能將企業(yè)的有關(guān)信息撰寫成高質(zhì)量的新聞稿，報(bào)社記者可以“拿過(guò)來(lái)就用”，也就節(jié)省了其采訪、寫作的時(shí)間，使有關(guān)企業(yè)的報(bào)道盡早地見諸報(bào)端。
三、通曉策劃新聞
所謂“策劃新聞”，是指公關(guān)人員以企業(yè)內(nèi)發(fā)生的真實(shí)事件為基礎(chǔ)，有計(jì)劃地推動(dòng)或挖掘整理出來(lái)的新聞。一件事情具有新聞價(jià)值，新、奇、特是很重要的條件。公關(guān)人員必須別出心裁，使公關(guān)活動(dòng)具備新、奇、特的特點(diǎn)。如何策劃新聞呢？一般可以從以下幾個(gè)方面著手。
�。ㄒ唬┦煜ば侣劶捌涮卣�，不放過(guò)企業(yè)內(nèi)部的任何有價(jià)值的新聞線索按照新聞學(xué)原理，一件有新聞價(jià)值的事情，通常具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是有一定重要性。某一事件，如果是對(duì)某個(gè)地區(qū)或國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生一定影響的重大事件，那么這一事件就具有很高的新聞價(jià)值。
二是有時(shí)效性。講究時(shí)效，是新聞的特點(diǎn)之一。新聞首先強(qiáng)調(diào)的就是“新”，越是新近發(fā)生的事情越能引起公眾的興趣和注意。
三是有一定的現(xiàn)實(shí)生活性。離公眾的空間距離越近的事情越能引起公眾的興趣，與人們心理越接近的事情就越能引起人們的關(guān)注。
四是有一定特殊性。一件事情與眾不同、十分奇特，它的新聞價(jià)值就比較高。所謂“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”就是從特殊性上去看的。
五是有一定的人情味。所謂人情味，指的是某一事件與親情、愛情、友情、人道主義及悲歡離合等人情有關(guān)。這類事件比較能夠打動(dòng)公眾。
�。ǘ┏浞謧鞑ズ蔑@性新聞，主動(dòng)去尋找、挖掘隱性新聞
有時(shí)，一件事情從某一角度看并不存在新聞價(jià)值，但是變換角度、加深層次之后，則可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其新聞價(jià)值之所在。因此，一名公關(guān)人員，不但要堅(jiān)持以“是否具有新聞價(jià)值”這一點(diǎn)來(lái)作為檢驗(yàn)所有的新聞稿件、文章、圖片，以及新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，很好地將顯性新聞充分地傳播好；而且，還要善于挖掘出隱性新聞，為提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度服務(wù)。
策劃新聞的注意事項(xiàng)：
�。�1）策劃新聞時(shí)，可以有意識(shí)地將企業(yè)與某些權(quán)威人士、社會(huì)名流聯(lián)系在一起，利用他們的知名度吸引記者前來(lái)采訪。還可以將企業(yè)的活動(dòng)與傳統(tǒng)節(jié)日或紀(jì)念日聯(lián)系起來(lái)，或者和報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞機(jī)構(gòu)共同舉辦各種紀(jì)念活動(dòng)。這些都是吸引新聞界注意，增加企業(yè)在新聞媒體中表現(xiàn)的好方法。
�。�2）企業(yè)內(nèi)部的很多事件都具有新聞價(jià)值。例如，大型奠基典禮開幕儀式或紀(jì)念日，產(chǎn)品生產(chǎn)和技術(shù)改造的新成就，經(jīng)濟(jì)效益等方面的大幅度提高，有關(guān)重大問(wèn)題的新舉措，有重大成就的職員，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開拓，員工的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、保健等福利活動(dòng)，高級(jí)人員的人事變動(dòng)，重要價(jià)格的更改、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)及展覽等。
四、練就新聞稿寫作的基本功
新聞稿是一種特定的寫作文體，它一般包括消息和通訊兩種體裁�？紤]到消息是使用最廣泛的一種新聞體裁，也是新聞報(bào)道中讀者占有率最高的一種新聞體裁，所以，這里主要介紹消息的寫作。
在形式上，消息由導(dǎo)語(yǔ)、標(biāo)題和主體三部分組成。在寫作上，通常采用倒敘法，即先用極簡(jiǎn)要的幾句話說(shuō)明全文的目的或結(jié)論，喚起讀者注意，使讀者先得到一個(gè)總概念，不得不繼續(xù)看下去。
消息的寫作有別于其他新聞體裁，其結(jié)構(gòu)一般應(yīng)包括標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景材料、結(jié)尾五個(gè)部分。
消息的寫作一般采取倒金字塔式。其特點(diǎn)是將最重要、最精彩、最吸引人的新聞事實(shí)放在最前面，按其內(nèi)容的重要程度來(lái)安排段落，重要的在前、次重要的繼之、最次要者置之末尾�！暗菇鹱炙笔降南ⅲ瑢�(duì)于標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景材料、結(jié)尾五個(gè)部分的寫法，一般都有較固定的要求。
（一）標(biāo)題
消息的標(biāo)題一般分為三部分，即引題、正題和副題。引題的作用在于說(shuō)明新聞事實(shí)的意義或交代背景、原因，烘托氣氛，以引出正題；正題用以點(diǎn)明消息的事實(shí)；副題用以對(duì)消息內(nèi)容做提要式介紹，或說(shuō)明消息所報(bào)道事實(shí)的結(jié)果，有時(shí)也用作說(shuō)明消息的來(lái)源。在一則消息中，不是任何時(shí)候都要求有引題和副題的，這要根據(jù)消息的內(nèi)容而定。消息的題目，只要鮮明、醒目、生動(dòng)，能點(diǎn)明主題、吸引讀者即可。
�。ǘ⿲�(dǎo)語(yǔ)
導(dǎo)語(yǔ)是以“開門見山”的方式，以簡(jiǎn)練而生動(dòng)的文字介紹新聞事件中最重要、最有新聞價(jià)值、最精彩的內(nèi)容，揭示消息的主題，并能引起讀者閱讀興趣的開頭部分。導(dǎo)語(yǔ)的寫作非常重要，甚至有“導(dǎo)語(yǔ)寫好，消息就至少寫好了一半”之說(shuō)。這源于導(dǎo)語(yǔ)有三大使命：一是介紹最重要、最精彩的事實(shí)；二是揭示消息的主題；三是引起讀者的閱讀興趣。
導(dǎo)語(yǔ)的寫作方法：
�。�1）六要素導(dǎo)語(yǔ)和部分要素導(dǎo)語(yǔ)。這是從導(dǎo)語(yǔ)中所含消息要素的多少來(lái)分的。六要素導(dǎo)語(yǔ)，就是消息六要素齊全的導(dǎo)語(yǔ)，也稱全型導(dǎo)語(yǔ)。部分要素導(dǎo)語(yǔ)，即指導(dǎo)語(yǔ)中只包含“六要素”中的部分要素，該類導(dǎo)語(yǔ)通常突出“六要素”中某一要素，組合與之相連的一兩個(gè)要素。通常，單純含某一個(gè)要素的導(dǎo)語(yǔ)較少。
�。�2）從表達(dá)方式和表現(xiàn)手法上講，導(dǎo)語(yǔ)又有敘述式導(dǎo)語(yǔ)、描寫式導(dǎo)語(yǔ)、評(píng)論式導(dǎo)語(yǔ)、對(duì)比式導(dǎo)語(yǔ)、引語(yǔ)式導(dǎo)語(yǔ)、提問(wèn)式導(dǎo)語(yǔ)等。
�。�3）直接性導(dǎo)語(yǔ)和延緩性導(dǎo)語(yǔ)。直接性導(dǎo)語(yǔ)多用于時(shí)間性很強(qiáng)的消息，它敘述已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事件。大多數(shù)消息導(dǎo)語(yǔ)均屬此類。直接性導(dǎo)語(yǔ)又可細(xì)分為單一要素導(dǎo)語(yǔ)，即導(dǎo)語(yǔ)中只表現(xiàn)一個(gè)最重要的新聞事實(shí)；多要素導(dǎo)語(yǔ)，即導(dǎo)語(yǔ)中表現(xiàn)多個(gè)事實(shí)要素；歸納式導(dǎo)語(yǔ)，即將新聞事實(shí)加以歸納，使其精華集中于導(dǎo)語(yǔ)中。延緩性導(dǎo)語(yǔ)多用于時(shí)間性不太強(qiáng)的消息，它不直接敘述新聞事實(shí)，而是通過(guò)解釋、闡述、設(shè)置懸念，或場(chǎng)面描寫、氣氛渲染等引出新聞事實(shí)，吊讀者的胃口。
（三）主體
是消息的主要部分，置于導(dǎo)語(yǔ)之后，以充足和典型的材料，對(duì)消息的內(nèi)容作深入的闡述與說(shuō)明。
主體的寫作方法：
一是根據(jù)時(shí)間順序和事實(shí)的前后次序步步推進(jìn)、層層深入，使讀者對(duì)消息的全過(guò)程有明晰、完整的印象。這種寫法可由遠(yuǎn)及近，也可由近及遠(yuǎn)。
二是按照邏輯順序?qū)懽�。根�?jù)事物的內(nèi)在聯(lián)系、問(wèn)題的邏輯層次安排主體的結(jié)構(gòu)，有的是點(diǎn)面關(guān)系，有的為并列關(guān)系，還有如總分關(guān)系、因果關(guān)系、主次關(guān)系等。寫作時(shí)，可以同時(shí)提出幾個(gè)問(wèn)題，然后一個(gè)一個(gè)加以闡述；也可以先揭示出結(jié)論性的事實(shí)，再交代產(chǎn)生這一事實(shí)的原因。
三是將時(shí)間順序與邏輯順序結(jié)合起來(lái)使用。主體部分的結(jié)構(gòu)采取何種形式，要視其內(nèi)容而定，根據(jù)實(shí)際要求來(lái)選擇。不要受某種結(jié)構(gòu)形式的限制而削足適履。
�。ㄋ模┍尘安牧�
是消息中幫助讀者理解所報(bào)道事實(shí)的歷史、環(huán)境和原因的材料。許多消息產(chǎn)生于特定的歷史背景和環(huán)境下，這些情況要向讀者作適當(dāng)?shù)慕淮�，以使讀者理解和接受。
狹義的新聞背景，僅指寫作過(guò)程中涉及的與新聞人物和事件發(fā)生、發(fā)展相關(guān)的歷史、原因和環(huán)境、條件等方面的材料。廣義的新聞背景，除此之外，還包括對(duì)導(dǎo)致新聞事件發(fā)生、發(fā)展的廣闊的時(shí)代背景的了解，也包含向記者提供消息、介紹情況的人的背景。
背景材料的類型與注意事項(xiàng)：
背景材料主要有三類：對(duì)比性的，說(shuō)明性的，注釋性的。有的新聞學(xué)則將背景分為四種：人物背景、地理背景、歷史背景和事物背景。
背景材料在消息中位置靈活，可獨(dú)立成段，也可穿插于導(dǎo)語(yǔ)、主體或結(jié)尾之中。運(yùn)用背景材料時(shí)，一定要簡(jiǎn)明扼要，牢牢扣住主題，不能節(jié)外生枝，更不能喧賓奪主。
�。ㄎ澹┙Y(jié)尾
是消息的收尾部分，這部分需要進(jìn)行靈活處理。結(jié)尾亦是消息的有機(jī)組成部分，并非可有可無(wú)。雖然并非任何消息都有單獨(dú)的結(jié)尾部分，但好的結(jié)尾，無(wú)疑對(duì)表現(xiàn)事物的完整性和邏輯的嚴(yán)密性、對(duì)突出和深化主題，均有重要作用。常見的結(jié)尾方式有小結(jié)式、展望式、補(bǔ)充式、含蓄蘊(yùn)藉式、卒章見義式等。
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