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最嚴(yán)廣告法 電商
9月1日新廣告法生效，其四大特點(diǎn)：立法的嚴(yán)密程度前所未有，處罰力度超乎尋常，執(zhí)法方式更先進(jìn)，違法后果更多元、影響更深遠(yuǎn)。面對(duì)這些，你需要做什么?網(wǎng)絡(luò)營銷合規(guī)需提上日程，公司架構(gòu)上的針對(duì)性調(diào)整，尋求專業(yè)人士幫助。
20年前，并沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，所以那時(shí)的立法幾乎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告只字未提，因此，這二十年互聯(lián)網(wǎng)廣告一定程度上處在裸奔狀態(tài)，但這樣無拘無束的日子，將會(huì)隨著新廣告法和網(wǎng)絡(luò)廣告專門規(guī)章在9月1日的實(shí)施開始宣告結(jié)束，電商將迎來一個(gè)新的考驗(yàn)。
新廣告法四個(gè)特征
1立法的嚴(yán)密程度前所未有
用一個(gè)字概括其特點(diǎn)“嚴(yán)”。新修訂的《廣告法》對(duì)于禁止的廣告內(nèi)容和行為進(jìn)行了大幅度的擴(kuò)充，例如增加了贈(zèng)品廣告的限制條件、列舉式規(guī)定了四種虛假廣告的情形、只能為親自用過的產(chǎn)品和服務(wù)代言、未成年人媒體廣告限制、電郵廣告需同意、彈窗廣告確保一鍵關(guān)閉、對(duì)教育培訓(xùn)、投資、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)廣告的特殊要求等等 。
事實(shí)上，對(duì)電商而言，更應(yīng)該引起重視的是工商總局的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》，辦法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念給出了明確的界定，概括起來就是通過各種網(wǎng)絡(luò)媒介(網(wǎng)站、電郵、自媒體、論壇、即時(shí)通訊工具、軟件)以各種信息呈現(xiàn)形式發(fā)布的商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，真可謂是無所不包了。
此外，辦法還在新《廣告法》的基礎(chǔ)上，專門針對(duì)當(dāng)下的各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，擴(kuò)充了廣告主體資質(zhì)、廣告發(fā)布規(guī)范、禁止性廣告行為等多個(gè)角度的條款，完全為互聯(lián)網(wǎng)廣告量身定制了一套游戲規(guī)則。
案例
在總局的《辦法》中規(guī)定，使用他人商標(biāo)、企業(yè)名稱作為文字鏈接廣告、付費(fèi)搜索廣告的關(guān)鍵字、加入網(wǎng)站頁面或源代碼提高搜索度，誘使消費(fèi)者進(jìn)入錯(cuò)誤網(wǎng)站的行為將構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
這一規(guī)定對(duì)應(yīng)到電商實(shí)際經(jīng)營當(dāng)中比比皆是，我們?cè)诎俣然蛘咛詫毜乃阉骺虍?dāng)中輸入某一個(gè)比較知名的品牌關(guān)鍵字，常常發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是排名最靠前的搜索結(jié)果跟這個(gè)品牌沒有什么關(guān)系，今后這種利用關(guān)鍵字搭便車的行為將被禁止。
2處罰力度超乎尋常
老《廣告法》對(duì)違法廣告行為的罰款處罰最高額度是廣告費(fèi)的5倍或者10萬元，所以之前即便有電商因?yàn)閺V告被處罰，也沒什么痛感。新法則開始動(dòng)真格的了，像虛假廣告等行為將被處以廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款，多次嚴(yán)重違法的甚至可能罰到200萬，再土豪的電商恐怕也經(jīng)不住幾次這樣的處罰吧。
案例
2013年，某互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌被爆因“全網(wǎng)銷售第一”的高調(diào)宣傳，被工商局以虛假宣傳為由處以16萬元罰款，而新法施行后，處罰的力度可能會(huì)大大加重。
3執(zhí)法方式更先進(jìn)
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)方面的監(jiān)管，不少電商抱著僥幸心理，網(wǎng)絡(luò)上那么多信息，執(zhí)法部門精力有限，怎么可能會(huì)被抓到?這幾年，執(zhí)法機(jī)構(gòu)在執(zhí)法方式上，逐漸開始從人工巡查向計(jì)算機(jī)系統(tǒng)輔助執(zhí)法過渡，也就是所謂的“以網(wǎng)管網(wǎng)”。
案例
今年6月，國家工商總局、北京市工商局與360公司在京簽署《全國第三方網(wǎng)絡(luò)商品交易平臺(tái)監(jiān)管系統(tǒng)》研發(fā)協(xié)議。據(jù)悉，該系統(tǒng)將成為該領(lǐng)域內(nèi)首個(gè)最大、最完備的監(jiān)管平臺(tái)，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的工商管理部門聯(lián)動(dòng)執(zhí)法，而廣州市工商局則擁有網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)中心和網(wǎng)絡(luò)商品交易與服務(wù)行為監(jiān)測(cè)中心兩套系統(tǒng)，對(duì)廣州市經(jīng)濟(jì)主體關(guān)聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行智能搜索、取證。這樣的做法今后將成為趨勢(shì)，電子執(zhí)法系統(tǒng)是按照設(shè)定好的程序和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全網(wǎng)巡查的，電商違法廣告僥幸逃脫的概率將越來越低。
4違法的后果更多元、影響更深遠(yuǎn)
另外，對(duì)于有頻繁融資需求的電商和互聯(lián)網(wǎng)公司而言，行政處罰記錄的存在，一定會(huì)成為投資人律師盡職調(diào)查的對(duì)象，這樣的記錄越多，越會(huì)影響到投資人對(duì)企業(yè)的估值甚至重新考慮是否投資的決策。
你需要做什么?
1網(wǎng)絡(luò)營銷合規(guī)需提上日程
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，廣告是電商必不可少的重要環(huán)節(jié)，既然立法在這個(gè)領(lǐng)域布置了如此之多的規(guī)則，電商還是應(yīng)該擦擦眼淚，直面現(xiàn)實(shí)。
2公司架構(gòu)上的針對(duì)性調(diào)整
百密總有一疏，一旦有了處罰記錄就是無法銷掉的，所以可以考慮在公司架構(gòu)上做預(yù)先設(shè)計(jì)，將廣告發(fā)布主體和核心經(jīng)營主體公司進(jìn)行隔離(例如設(shè)立不同的公司，或者協(xié)議安排等)，避免所有的行政風(fēng)險(xiǎn)都讓同一個(gè)公司來承受，盡量保證核心公司(日后的融資、上市主體)的干凈。
3尋求專業(yè)人士幫助
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展十幾年， 網(wǎng)絡(luò)法制環(huán)境已經(jīng)從之前的空空如變得規(guī)則密布，這次的網(wǎng)絡(luò)廣告立法只是一個(gè)角度的體現(xiàn)而已。電商如果想走的長遠(yuǎn)，僅憑運(yùn)氣和膽量解決不了問題，對(duì)規(guī)則的熟悉和運(yùn)用能力在一定程度上將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這方面還是建議從業(yè)者尋求專業(yè)人士的幫助。
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