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淺談電視臺的廣告現(xiàn)狀與發(fā)展
［摘要］隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對電視廣告的要求也越來越高，***電視臺正經(jīng)歷上升時期的宣傳欄式廣告時期，其廣告內(nèi)容單一，容易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞，淺析電視臺的廣告現(xiàn)狀與發(fā)展。要想改變混亂的現(xiàn)狀，就要提高自己的廣告業(yè)務(wù)技術(shù)，出新意，抓注意力，尋求出路。
作為大眾傳媒之一的電視，由于受眾面廣，權(quán)威高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態(tài)感強，具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結(jié)合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報刊廣告成為主要的廣告形式�！暗�1985年，美國全年的廣告費用中，電視廣告占30%，報刊雜志廣告約占17%，電臺的廣播廣告占10%左右，而早年最普遍的招貼、路牌廣告僅占不到2%”（《百年現(xiàn)代廣告藝術(shù)史》）。正如奧格威所說的一樣：“當我在1949年于麥迪遜大道創(chuàng)業(yè)時，我認為在我退休之前，廣告會有巨幅變化，然而時至近日，唯一的大變化是電視的出現(xiàn)，成為推銷各種產(chǎn)品最有力的媒體�！�
在中國，“1979年1月28日，十一屆三中全會召開后的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出，這是中國播出的第一條電視廣告。三個月后，廣東電視臺播出了它的第一條廣告。整整一年之后，電視廣告在中央電視臺亮相”（《新中國第一條電視廣告誕生記》），中國的電視廣告發(fā)展拉開了帷幕。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼?zhèn)�，聽、視、讀并舉，生動活潑的特點成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。中國的電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
中國的電視媒體廣告經(jīng)營從1990年開始，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，開始了迅速的增長，每年都保持了比GDP快得多的增速�！皬哪壳皝砜矗娨晱V告收入已經(jīng)成為各電視臺的主要經(jīng)濟來源，即使在多種經(jīng)營比較發(fā)達的電視臺，廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重也高達90%以上（個別廣播影視集團的總體經(jīng)營收入比例有例外）。換言之，對于絕大多數(shù)電視臺來說，其他諸項產(chǎn)業(yè)收入之和所占份額還不到10%。”（《中國電視廣告競爭新格局》）可見，今天電視臺的經(jīng)濟支柱事實上仍然是電視廣告，廣告收入水平仍然是衡量其優(yōu)劣的重要標準。顯然，廣告是電視臺賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)，廣告業(yè)是電視傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，中國廣告市場每年實際總收入已超過1000億元人民幣，其中電視廣告實際收入可達255億元人民幣，成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。
正因為如此，各個電視臺紛紛成立了廣告部，公開招聘專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)人員，并把廣告作為一項重點工作來抓。相比其他省市電視臺來說，青海電視臺在各個方面的起步都比較晚，廣告方面更是如此。雖然青海電視臺也成立了專門負責商業(yè)廣告的銷售、播出、管理臺和公益廣告的制作、播出的廣告經(jīng)營中心。但****電視臺的各個頻道均有時段被傳媒公司買斷，自行制作節(jié)目播出。這一部分節(jié)目中所占的廣告則不是很令人滿意。目前播出的廣告多數(shù)還是廣告業(yè)務(wù)人員上門去拉，主動提出在電視上做廣告的還是很少。
電視廣告借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素，包括圖像(Video)、聲音(Audio)和時間(Time)。圖像，即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像。它是具體、動態(tài)的景物形狀與顏色的影像，是攝像機或攝影機拍攝下來，再通過電視機還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素，具有生動、直觀、具體等特點，往往一個鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺信息。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個重要因素，它是聲波通過電視機還原的結(jié)果，是各種聲音信息的再現(xiàn)。聲音與圖像配合，向觀眾提供豐富的信息，具有很強的表現(xiàn)力和真實感。電視廣告的主要特征是將所有傳達的信息存放在時間的流程中，離開了時間因素，信息就無法傳達。在電視廣告中，時間有3個含義：其一是指廣告的實際長度；其二是指電視廣告的表現(xiàn)時間；其三是電視廣告觀眾的心理感受時間。視覺和聽覺這兩個要素，也是通過時間來構(gòu)成變化和節(jié)奏的，范文《淺析電視臺的廣告現(xiàn)狀與發(fā)展》。（《電視廣告相關(guān)概念》）
****電視臺的經(jīng)濟生活和影視綜藝頻道出現(xiàn)的廣告少有具備以上電視廣告特征的。目前看來，這些頻道的廣告電視購物居多，比如除皺霜、減肥儀、藥劑等等，前段時間因為播放不真實的減肥廣告，經(jīng)濟生活頻道就曾遭央視截圖曝光。除去大量的電視購物廣告，青海電視臺還充斥著大量醫(yī)院的廣告，用一般的全景和特寫畫面堆積，單純地羅列醫(yī)院信息，令人倍感枯燥，造成嚴重的視覺疲勞。
但***電視臺畢竟還處在上升時期，播放這些醫(yī)院與電視購物的廣告有很大一部分原因是由于****地區(qū)大部分人認為刊登報紙廣告和印刷車體廣告要比電視廣告投入少，而且效果要好。在這種情況下，電視臺只有將廣告費用一再減低，而醫(yī)院的廣告也比較好做，比較其他的廣告主，大家普遍認為醫(yī)院更舍得花錢在電視上做廣告。在中國，有很多電視臺都經(jīng)歷過這樣的時期，廣告想標語和口號，赤裸裸的吧信息公布給觀眾，同時廣告還很招人討厭。這個時期是每個電視臺在電視廣告發(fā)展之初都要經(jīng)歷的，也是為了維持發(fā)展而不得不走的路。
電視廣告發(fā)展到今天，依次經(jīng)歷了時段廣告、欄目廣告、特殊形式廣告（冠名、特約播出、獨家贊助等等）、新聞廣告、廣告欄目等五個階段。但****電視臺由于起步較晚，比較特殊，現(xiàn)在幾種廣告都同時出現(xiàn)，濃縮在一個階段。
“時段廣告，就是指節(jié)目與節(jié)目之間的廣告，它產(chǎn)生于早期電視臺更換片子過程中的時間差，是最初和最基本的電視廣告形態(tài)。時段廣告就像是電視節(jié)目的句號，一個節(jié)目結(jié)束了，就播放一段廣告，然后開始新的節(jié)目。時段廣告通常由眾多的單條廣告編輯組合成一組，一般有固定的時間和片長，因此也有人將它叫做節(jié)目型廣告”（《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》）。****電視臺（主要是經(jīng)濟生活和影視綜藝頻道）目前的時段廣告內(nèi)容集中、信息量大、時間長，使受眾出現(xiàn)審美疲勞；各廣告之間也相互影響，致使廣告影響力發(fā)生飽和或衰退現(xiàn)象，人們也不再是喜歡廣告，更多的是對此類廣告產(chǎn)生了厭煩。
欄目廣告是在欄目標版出現(xiàn)后播出的廣告,分欄目前、中、后三種插播方式，欄目廣告世家少，價位高，比較適合知名企業(yè)利用媒體品質(zhì)維護和提升品牌的價值，各級電視臺不乏收視率高的電視劇或電視欄目，這些收視率高的節(jié)目時段成為商家貼片的黃金時段。電視臺為此擴大了貼片時間以吸引更多客戶，但這卻造成電視節(jié)目播出的零碎化，不僅影響了節(jié)目質(zhì)量，還使受眾再次出現(xiàn)廣告審美疲勞和厭煩心理。“一個典型案例就是著名的美國公用事業(yè)局的‘抽水馬桶現(xiàn)象’。美國公用事業(yè)局曾作了一個有趣的調(diào)查：黃金時段的電視劇插播廣告時，用水量是平常的三倍，由此說明廣告受眾在逃避廣告，眾多的廣告參與者是黃金時段淪為廣告低接觸率時段，形成了節(jié)目高收視，廣告低傳播”（《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》）在國內(nèi)，典型例子是湖南衛(wèi)視。而****電視臺由于廣告來源少，反而不存在這方面的缺點。欄目中、影視劇中很少插播大幅的廣告。
另外，特殊形式廣告主要是以冠名，特約播映，獨家贊助等等形式的廣告，例如現(xiàn)在又很多電視節(jié)目的主持人在面前擺放一個筆記本電腦的背面或名牌通常都注有某某產(chǎn)品的名稱。這類廣告在****電視臺中比較少見，只有在一些被買斷的時段中，由傳媒公司自己制作的節(jié)目中會出現(xiàn)，比如《生活1+1》。這多是由于傳媒公司相對要時尚進步一些，而傳統(tǒng)的電視臺都比較嚴肅。
廣告欄目在****電視臺目前還是一個空缺，最后來說說新聞廣告。新聞廣告具有兩重涵義，一是指新聞性廣告，廣告以電視新聞報道形式出現(xiàn)。他有一個前提：廣告的信息是真實的，廣告的信息在某方面具有新聞價值。必須明確的是：新聞式廣告首先是新聞，其次才是廣告；客觀上是新聞傳播，主觀上起到了廣告宣傳的作用。（《新哲學(xué)演講錄》，P88-101）二指廣告新聞。與新聞性廣告性質(zhì)相反，廣告新聞以新聞名義傳播廣告資訊，或在新聞欄目、新聞時段、新聞版面故意模糊廣告與新聞的界線，強迫受眾在不知情的情況下接受。****電視臺在這方面的廣告偏多，也可以成為“軟廣告”。廣告新聞化，新聞性廣告經(jīng)常在節(jié)目中出現(xiàn)。比如那個單位舉行什么活動之類的，這類新聞多是主辦方邀請記者參加，也多是有償報道。比如《生活1+1》這個欄目就經(jīng)常以制作專題的形式為一些企業(yè)做廣告。而專題制作在****電視臺也是十分常見的�？偟恼f來，新聞性廣告是不可避免的，但廣告新聞則要堅決杜絕。但由于媒體的經(jīng)營壓力，新聞報道與經(jīng)營活動，新聞采編隊伍與經(jīng)營隊伍合一的體制缺陷，采編、經(jīng)營不分家，廣告必然向新聞滲透。
總的來說，*****電視臺的廣告比較凌亂，也沒有一定的播出標準，基本上是符合法律，符合道德，又能維持電視臺運轉(zhuǎn)就會播放。而且廣告來源扔局限在靠自己去拉，而不是讓別人送上門來。要想擺脫這種不景氣的境況，就應(yīng)該一步一步來，慢慢改進。
首先，由于經(jīng)濟的發(fā)展推動了人們生活水平的提高，在基本的需要得以滿足后，消費者的心理需求層次也將不斷的升級，個性化的消費就是其中之一。（《論電視廣告的發(fā)展趨勢》）消費者對個性化風(fēng)格和自我獨特價值的追求將促使商品的細分更趨細致化。電視廣告商品可依據(jù)準確的定位來確定目標群體，并一更具個性化與針對性的視聽語言進行有效的信息傳播，而不是一味的運用動態(tài)全景展現(xiàn)或靜態(tài)圖標來吸引觀眾。電視廣告不應(yīng)該是信息公告欄，而是藝術(shù)的信息傳播，應(yīng)在受眾身心放松愉悅的時候起到宣傳產(chǎn)品的作用。
其次，由于****省沒有專業(yè)正規(guī)的廣告公司，所以很多本土的產(chǎn)品選擇外地的廣告公司進行廣告創(chuàng)意和制作，這是電視臺陷入了被動的播放狀態(tài)。應(yīng)建立一支專業(yè)的廣告制作隊伍，在廣告創(chuàng)意發(fā)面要出新意。事實上，電視廣告在其發(fā)展過程中。
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