汽車企業(yè)可學習喬布斯的七大經(jīng)驗

　　也許，通過重溫已故的史蒂夫·喬布斯所留下的經(jīng)驗教訓，汽車企業(yè)能夠再次“酷”起來。

　　極少品牌和蘋果一樣強大，這是無可爭辯的。極少產(chǎn)品——在其他企業(yè)看來這些只是家電——能夠像蘋果公司產(chǎn)品一樣喚起如此多的情感。極少企業(yè)擁有接近于宗教狂熱的品牌忠誠度。極少零售商能夠僅靠有限的產(chǎn)品線維持大而華麗的門店，產(chǎn)品全價出售給急切的消費者，從中獲取驚人的利潤。

　　幾個世代前，戰(zhàn)后的美國汽車全盛時期，上段文字的蘋果可以換成福特、雪佛蘭、凱迪拉克和克萊斯特這樣的品牌。自那時起，汽車很大程度上就已成為商品，購買汽車被認為是與看牙醫(yī)一樣痛苦的經(jīng)歷，至少在一項我們記得的調查中是如此。

　　但事情完全可以不必如此，即使是在我們這個品牌變幻無常的社會。誠然，汽車行業(yè)的變化很慢。更糟的是，汽車行業(yè)的商業(yè)模式很大程度上被陳舊的專營權協(xié)議和國家法律所控制，而這些法律在某些情況下可以追溯到行業(yè)的開端；這種不夠理想的商業(yè)模式阻礙了零售終端。也許，通過重溫已故的史蒂夫·喬布斯所留下的經(jīng)驗教訓，汽車企業(yè)能夠再次“酷”起來。

　　不要害怕以溢價出售溢價產(chǎn)品

　　這并不表示所有汽車都得是豪華轎車，只是不要為了省點小錢而走捷徑。打造出人們愿意購買并自豪擁有的車，做出消費者真心迷戀的車型。即便是最便宜的車型，也要有超出購買者期望的質感。讓那些最底層的人和廉價品搜尋者到二手市場晃悠去。

　　給購買者提供他們并不知道自己想要的東西

　　這是蘋果公司的標志，而且不得不承認，這句話說起來簡單，做起來難。20世紀80年代初，哪個電腦用戶會關心顯示屏上都是些枯燥無味的文字？直到麥金托什（Macintosh）電腦問世，推出了可縮放字體。

　　幾年前，史蒂夫·喬布斯在斯坦福大學畢業(yè)典禮上進行了演講，其內容為人們所津津樂道；根據(jù)他的演講內容，可縮放字體的問世大部分是因為他自己熱愛排印技術�！败嚴小眰儗σ徊寇嚨脑O想也常常是為了自己或者想要登上愛好者雜志的封面——火紅的普利茅斯獵獸跑車（Plymouth Prowler）和古怪的雪佛蘭SSR敞篷跑車真的有市場嗎？同時，“精打細算的人”往往過于依賴焦點小組挑剔研發(fā)中的新車型。

　　在任何行業(yè)，成功的關鍵都是搶占市場先機，而非被動應對市場變化。上世紀80年代，克萊斯勒便是如此，該公司借鑒了商用車的設計，將其改造成了小型貨車。后來，美國汽車公司（American Motors）給其吉普車切諾基SUV加了第二套車門，幾乎獨力將當時尚屬利基的汽車產(chǎn)品推向了主流。最近，寶馬公司也通過這種方式重振MINI品牌，打開更為年輕、新潮和不太富裕的受眾市場，同時沒有讓自己的核心品牌掉價。

　　像賣馬力一樣賣設計

　　從根本上來說，每一部筆記本電腦的設計都是同一個模板——一個處理器、一塊屏幕、一個鍵盤和一個輸入接口。一些筆記本電腦大些，一些小點兒。然而，蘋果通過簡單優(yōu)雅的設計脫穎而出。蘋果電腦具有很高的轉售價值，原因之一就在于，即使它們已經(jīng)問世好幾年了，外觀上也不過時。一如既往，細節(jié)決定成敗�，F(xiàn)在蘋果式汽車設計的一個好例子就是菲亞特500，造型巧妙，所能看到和觸摸的每個部分都無縫地連接起來。反例則有構思古怪的車型，如現(xiàn)代Veloster和日產(chǎn)Juke，購買者在付清最后的車款前，可能早就看膩了它們。

　　讓產(chǎn)品具有用戶親和性

　　這條看起來顯而易見，但是汽車制造商一直糾結于如何把各類系統(tǒng)整合到自己的車子中，而又不至于讓駕駛者混淆，尤其是在涉及到信息娛樂和連接性的東西時。福特公司朝著正確的方向邁出了一步，幾年前研發(fā)出同步語音激活多媒體控制技術；幾年后又倒退了兩步，推出了菜單驅動的MyFord Touch系統(tǒng)，該系統(tǒng)學起來很難，而且掌握以后仍然難以操作。寶馬公司做了件好事，把駕駛者手冊編入汽車的操作系統(tǒng)，這樣駕駛者能夠參考系統(tǒng)并通過液晶顯示屏進行設置；不幸的是，這一功能需要通過寶馬公司繁瑣的iDrive控制系統(tǒng)操作，簡單的指令卻需要更多的撥號和點擊才能完成。

　　發(fā)布新品要轟動，不要一聲不吭

　　汽車制造商喜歡在車展上揭幕新車型，車展通常在冬季和初春舉行。之后，各種汽車記者在還未見過新車的情況下，盡職盡責地接替向忠實激動的車迷們陳述自己對于新車型的看法。然后，通常是幾個月后，新車隨隨便便就進了經(jīng)銷商的展廳，除了一些很快淹沒在雜七雜八廣告中的多媒體營銷活動，幾乎沒有其他宣傳造勢。

　　汽車企業(yè)需要學習蘋果公司近年來一年一次或兩次的新品發(fā)布手段。在擠滿發(fā)布廳的忠實客戶面前，聲勢浩大地揭幕新車型，并確保新車型能夠在數(shù)天或數(shù)周內進入經(jīng)銷商的展廳，這一時間段里人們對于新品的熱情仍在。即便某個車型并不特別新，至少每年賦予它一個驚人的功能，以保持營銷優(yōu)勢。

　　重塑零售體驗

　　汽車制造商需要同經(jīng)銷商和國家監(jiān)管機構合作，將新車展廳轉變?yōu)樘O果零售店似的零售“終端”。允許經(jīng)銷商把汽車放到人們可以看到和觸摸的地方，他們愿意來“買”車的地方，而不是被“賣”車的場所。就算人們那天并不是來買車的，他們也許會走過店門口，拿到一些與品牌相關的商品或是汽車配件，這可能會讓潛在購買者產(chǎn)生品牌認同。

　　目前，美國國家法律和特許經(jīng)營協(xié)議禁止非現(xiàn)場展廳的增加。為什么不允許寶馬經(jīng)銷商在比佛利山莊的羅迪歐大道（Rodeo Drive）上開一家精品車行？為什么菲亞特不能在芝加哥巴克鎮(zhèn)市區(qū)附近開一家小門店，展示自己的車型呢？通過商場展廳，福特和雪佛蘭這樣的品牌能夠很好地銷售自己的汽車。

　　有一個品牌似乎在采用蘋果零售店的模式——路虎。其經(jīng)銷商店面設計獨特，外觀和感覺更像是森林小屋而非展廳，內有大量設施和增值服務——完整的路虎車型清單及隨手可得的衣物，從而保證銷售。我們造訪了芝加哥北郊的一家路虎經(jīng)銷店，那里有一個釣魚池，還有一條真實的越野跑道，讓潛在購買者獲得終極試駕體驗。

　　重塑企業(yè)服務

　　汽車制造商應該從蘋果零售店的天才吧（Genius Bar）中找到靈感，并確保能夠將來到服務部門的車主變成回頭客。干凈舒適的等待區(qū)配備大屏幕電視，咖啡吧和兒童游樂區(qū)也是標配。將服務員培訓成汽車養(yǎng)護方面的專家，或者至少讓他們手頭有工具，有個“天才”樣兒。不要過分推銷昂貴且沒什么必要的服務升級。學習一下蘋果公司成功的AppleCare計劃，向新車購買者銷售預付的維修計劃，用以涵蓋兩年或三年的維修服務，且維修計劃的費用可與車款一同支付。這不僅能為車店帶來預付的額外收入，也能讓車主養(yǎng)成習慣，定期帶愛車來經(jīng)銷商處享受服務。

　　汽車制造商肯定能從史蒂夫·喬布斯身上學到更多經(jīng)驗教訓，但是也許其中最為重要，也是最為簡單的一條就是蘋果運用過數(shù)年的廣告標語：“另類思考（Think Different）”。

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