農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

　　品牌建設(shè)是中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，這與中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程有著很大的關(guān)系；中國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是從傳統(tǒng)的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)逐漸向現(xiàn)代市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來，在中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中略慢一拍。隨著國(guó)家政策對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的傾斜，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)將迎來較好的發(fā)展前景，由此將會(huì)誕生一批知名品牌逐步引導(dǎo)中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)邁步向前發(fā)展。

　　上觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)作為國(guó)內(nèi)最專業(yè)的農(nóng)業(yè)企業(yè)智力服務(wù)機(jī)構(gòu)，從多年來對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的角度來看待農(nóng)業(yè)企業(yè)未來品牌建設(shè)之路，認(rèn)為中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)一段路要走，尤其是現(xiàn)階段很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家對(duì)品牌建設(shè)還存在一定的誤區(qū)認(rèn)識(shí)，因而本文旨在對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍存在的誤區(qū)進(jìn)行解讀，以資中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)快速步入高成長(zhǎng)階段。

　　誤區(qū)一：品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，我們還沒到那規(guī)模。

　　這是上觀營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)接觸很多企業(yè)過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的問題。當(dāng)然經(jīng)營(yíng)企業(yè)也有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的難處，老板首要考慮的是企業(yè)成活的問題，每天考慮的是資金從哪里來，產(chǎn)品怎么才能銷售出去？由此，品牌建設(shè)就被耽擱，因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都清楚，品牌建設(shè)是要花錢的事。

　　當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)來說不再是可有可無的戰(zhàn)術(shù)問題，而應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問題。比如說小孩的培育工作一樣，不管家庭條件好不好，孩子的基本道德規(guī)范教育是必須要做的，要不然總是不會(huì)孕育出好的人才，至于選擇什么樣的后天教育環(huán)境那跟家庭環(huán)境有關(guān)系。其實(shí)品牌建設(shè)跟培育小孩一樣，不管大企業(yè)，小企業(yè)品牌基礎(chǔ)工作建設(shè)是不能落下，否則永遠(yuǎn)不會(huì)有品牌的奇跡或者神話出現(xiàn)。

　　大企業(yè)之所以大，除少數(shù)起步條件較高外，大部分企業(yè)都是由小企業(yè)逐步發(fā)展而壯大的。當(dāng)然企業(yè)發(fā)展起來受很多決定因素影響，但品牌建設(shè)一定是起到戰(zhàn)略性意義的。因?yàn)榇笃髽I(yè)之所以變大，就是因?yàn)殇N售規(guī)模上量，影響銷量提升最核心的力量就是品牌的驅(qū)動(dòng)因素。

　　因而對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，品牌建設(shè)無所謂大小，那是企業(yè)未來發(fā)展的星星之火，只是看你如何來保存好這顆火種，并逐漸讓他光芒四射。

　　只有企業(yè)樹立品牌意識(shí)，企業(yè)品牌發(fā)展才能夠有主線，才能實(shí)現(xiàn)在發(fā)展過程中得到積累和資產(chǎn)的積累，而眾多企業(yè)不能從品牌的角度去思考，表象是品牌及產(chǎn)品定位模糊、產(chǎn)品構(gòu)建凌亂、形象不清晰（雜亂）等等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者難以找到核心目標(biāo)群體，消費(fèi)者也難以對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　誤區(qū)二：品牌建設(shè)=打廣告，企業(yè)傷不起

　　這個(gè)誤區(qū)實(shí)際上與上述的問題是一個(gè)連貫性的問題，也是影響很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不愿意做品牌建設(shè)的本質(zhì)問題。在他們的理解中“品牌建設(shè)=打廣告，沒有銷量哪來錢打廣告，沒有廣告帶動(dòng)不了銷量，由此進(jìn)入惡性循環(huán)”這也就導(dǎo)致了眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)品牌建設(shè)走入了第一個(gè)誤區(qū)“品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，小企業(yè)沒有資金投入”。

　　其實(shí)不然，導(dǎo)致很多企業(yè)家進(jìn)入品牌建設(shè)誤區(qū)的原因是眾多企業(yè)沒有真正意義上理解什么是品牌建設(shè)。品牌建設(shè)不只是單純的打廣告而是一個(gè)系統(tǒng)的品牌梳理過程，它包含品牌內(nèi)在價(jià)值（DNA）的確定和外在傳播體系的構(gòu)建兩個(gè)層面，如下圖所述：

　　品牌內(nèi)在基因的建設(shè)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說是戰(zhàn)略定位，而外在傳播體系構(gòu)建則是經(jīng)營(yíng)策略問題，也就是說無論什么類型的企業(yè)都需要注重品牌內(nèi)在基因構(gòu)建，因?yàn)槠放苾?nèi)在基因決定了企業(yè)產(chǎn)品選對(duì)消費(fèi)者并向消費(fèi)者闡述企業(yè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值利益。如果企業(yè)不注重品牌內(nèi)在基因構(gòu)建或者錯(cuò)誤的內(nèi)在基因構(gòu)建那只能是“對(duì)牛彈琴”，沒人理會(huì)，即使在傳播資源上一諾千金，最多也只能賺個(gè)品牌知名度，消費(fèi)者依然不會(huì)買單。

　　品牌的外在傳播體系解決的是企業(yè)以什么樣的方式將品牌利益?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，這就要視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力制定適合企業(yè)品牌發(fā)展的策略，資源薄弱的企業(yè)可以優(yōu)先考慮重點(diǎn)選擇與消費(fèi)者互動(dòng)性傳播方式的建立，如終端PIS傳播體系（終端生動(dòng)化）、針對(duì)性事件營(yíng)銷等傳播。對(duì)于資源較為充足的企業(yè)可以考慮建立立體化傳播體系，這樣能迅速將產(chǎn)品核心利益?zhèn)鞑ソo目標(biāo)消費(fèi)者，快速給企業(yè)帶來盈利性銷售。

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