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中國元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用論文
摘要：伴隨著中國國際地位的提高，中國文化被越來越多國家的人民接受�！爸袊亍备拍钐岢鲆院�，廣告業(yè)掀起了一股運(yùn)用“中國元素”的風(fēng)潮。本論文采用了歸納法、文獻(xiàn)法等研究方法，分析了廣告創(chuàng)意與中國元素聯(lián)合使用的展現(xiàn)形式，，明確了“中國元素”的定義，然后指出了中國元素在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用時出現(xiàn)的問題，最后說明應(yīng)該怎樣正確運(yùn)用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意。
關(guān)鍵詞：中國元素；廣告創(chuàng)意；消費(fèi)者
中國是一個歷史悠久，文化燦爛的國度，隨著中國文化被越來越多國家的人認(rèn)識，中國元素這一概念也被更多的人接受。廣告創(chuàng)意要求獨(dú)特性與新鮮性，而在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國元素，不僅能提高廣告創(chuàng)意的水平，廣告作品的質(zhì)量，而且對樹立企業(yè)形象，弘揚(yáng)企業(yè)文化，傳播中國文化，提升中國形象具有很好的作用。
自從“中國元素”這一概念被提出之后，越來越多的人開始了解和接受這一概念。尤其是在廣告行業(yè)，中國元素在廣告中的運(yùn)用受到了廣告業(yè)內(nèi)人士的注意和重視，由中國廣告協(xié)會舉辦的中國元素國際創(chuàng)意大賽就是對中國元素與廣告創(chuàng)意結(jié)合在一起的一次鼓勵性比賽。2006年9月17日，在成都舉行的以“中國元素”為主題的巔峰對話提出中國元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合使用將是國際廣告商贏得市場競爭的關(guān)鍵，但對它的討論課題并不是很多。從這一系列的活動和表現(xiàn)來看，中國廣告人越來越重視中國元素在廣告中的運(yùn)用，中國廣告的創(chuàng)意越來越需要中國元素的介入來形成自己的風(fēng)格，從而為中國企業(yè)和中國品牌走向世界打上文化的烙印。
關(guān)于中國元素的概念，目前還沒有一個權(quán)威的定義，從《辭�！飞峡�，“元素”是一個現(xiàn)代用語，歷史上并沒有這個詞語。
從新華字典上查詢“元素”猶言本質(zhì)、要素的意思。
靈智精實(shí)整合行銷傳播集團(tuán)（EURO RSCG WORLDWIDE）大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（EDDIE WONG）黃國雄認(rèn)為中國元素是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用。
智威湯遜（JWT）上海部的創(chuàng)意總監(jiān)朱海（Thomas Zhu）也提出了對中國元素的觀點(diǎn)，他說：“我們現(xiàn)在說的中國元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如圖像化或者符號化的東西，還有中國人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等�！笨傊袊貞�(yīng)該是能反映中國，中國獨(dú)有的并得到大家認(rèn)知的中國的東西。
文化部和人文中國系列活動組委會提出的定義是：凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。
許多專家學(xué)者都對中國元素的定義進(jìn)行了闡釋，他們僅從物質(zhì)或精神方面對其進(jìn)行了定義，我認(rèn)為都不夠全面。在他們研究的基礎(chǔ)上總結(jié)分析我認(rèn)為中國元素應(yīng)該是物質(zhì)符號和精神內(nèi)容的集合體，是中華民族在長期的歷史演變中由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成果。
雖然近幾年來從多個方面”中國元素”得到頻繁的提出，但是各行業(yè)早已運(yùn)用中國元素定義為時尚的代言。例如中國結(jié)、中國刺繡、絲綢、山水畫等，成為國際知名的服裝設(shè)計(jì)師的寵兒，并且這些作品受到了世界人民的喜愛。在這樣的時代浪潮下，中國元素被運(yùn)用到中國廣告創(chuàng)意中，既符合世界潮流的發(fā)展，又能夠樹立起中國廣告創(chuàng)意的獨(dú)特風(fēng)格。
上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻在2004年的一次廣告業(yè)內(nèi)的聚會當(dāng)中首次提出“中國元素”的概念。并于2006年在中國廣告協(xié)會的鼎力支持下，“中國元素國際創(chuàng)意大賽”的想法得以付諸于行動。同年10月底，昆明第13屆中國廣告節(jié)召開。高峻等九位廣告公司的老板每人出資20萬元舉辦的首屆“中國元素國際創(chuàng)意大賽”圓滿落幕。這一賽事收到了來自全球40多個國家和地區(qū)的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中國元素”風(fēng)潮�！爸袊亍币呀�(jīng)不僅僅是個別廣告人的事情，“中國元素”現(xiàn)象已經(jīng)上升到了如何挖掘民族文化與提升中國品牌自信心的高度。特別是在2008年的奧運(yùn)會中，中國元素在會徽的設(shè)計(jì)理念、廣告宣傳片、奧運(yùn)公益廣告中都運(yùn)用的十分出色。當(dāng)前運(yùn)用在廣告中運(yùn)用中國元素已是大趨勢，是不可逆擋的潮流。
“繼意識形態(tài)廣告之后，近年來廣告創(chuàng)意的本土情結(jié)日盛，中國元素在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中的影響力日益凸顯。運(yùn)用本土話語，將中國的審美元素和倫理價(jià)值元素融入廣告的創(chuàng)意潮流，是中國廣告創(chuàng)意對世界范圍內(nèi)的后現(xiàn)代主義潮流和意識形態(tài)廣告的背反，它運(yùn)用本土化語言，采用本土的思考邏輯和自己習(xí)慣的語言表達(dá)方式，在對本土消費(fèi)者的洞察中，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的民族文化審美，因而逐漸獲得受眾的心理認(rèn)同和消費(fèi)者的市場認(rèn)同。他不是一種“復(fù)古”的思潮，不是一種狹隘的、片面化的對傳統(tǒng)的膜拜和崇尚，而是我們重新找回自己創(chuàng)意語言的重要依據(jù)，是本土廣告創(chuàng)意人的自信源泉。如今中國元素越來越多的出現(xiàn)在廣告人的作品中，給當(dāng)代的廣告業(yè)注入了一股新鮮的血液�！边\(yùn)用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意確實(shí)能提高廣告作品的質(zhì)量，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行心理情感上的溝通，但是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中必須注意合理性的問題。如果運(yùn)用的好，就是神來一筆，錦上添花，如果運(yùn)用的不好，不僅會損害企業(yè)形象，也會傷害消費(fèi)者的感情。
我們說在廣告作品中將中國元素和廣告創(chuàng)意結(jié)合起來，但并不是說所有的產(chǎn)品和企業(yè)都適合用中國元素，盲目的堆砌元素只會導(dǎo)致創(chuàng)意的失敗。
2005年立邦漆“龍篇”廣告作品畫面：在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍，左立柱色彩黯淡，龍緊緊的盤在柱子上；而右立柱色彩鮮艷，龍卻滑落了下來，廣告要表達(dá)的是產(chǎn)品潤滑的高品質(zhì)，從表達(dá)的產(chǎn)品品質(zhì)來說，此廣告創(chuàng)意是精妙的。但是此廣告卻忘記了目標(biāo)受眾的民族文化。中國人自稱是龍的傳人，在中華民族傳統(tǒng)文化中，龍是中華民族的圖騰。
此廣告又有日資企業(yè)背景，這樣的廣告一經(jīng)播出，怎能不讓人聯(lián)系到那段沉痛的歷史。因此，在許多中國人的心中都感覺到此則廣告不但褻瀆了中華民族的精神信仰，也傷害了中國人的民族自尊心。
要記住廣告創(chuàng)意是為了更好的表現(xiàn)廣告主題，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，所以我們要用批判性的態(tài)度來繼承傳統(tǒng)，引導(dǎo)完美的社會價(jià)值觀念。在廣告中運(yùn)用腐朽中國元素，最明顯的就是“男尊女卑、皇權(quán)奴性”的腐朽思想。如海王金樽一則廣告，畫面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太監(jiān)”忙里忙外找解藥，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擻著精神說：“喝海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”，這則廣告毫無創(chuàng)意可言，倒是把君權(quán)、奴性演繹的淋漓盡致。諸如此類的廣告不勝枚舉。此類廣告表現(xiàn)出了封建傳統(tǒng)文化中不健康的內(nèi)容，即使產(chǎn)品獲得了利潤，也是短暫的利潤，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
在激烈競爭、文化多樣化、資訊過剩等市場變化因素沖擊下，廣告創(chuàng)意似乎已經(jīng)到了錯位時代。廣告大腕們認(rèn)可的好創(chuàng)意越來越不能摸準(zhǔn)消費(fèi)者的“脈門”，廣告創(chuàng)意市場陷入消費(fèi)者淡漠或者“叫好不叫座”的尷尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在這樣的時代背景下，廣告如何能吸引消費(fèi)者已經(jīng)麻木的感知力，已成為廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)時代性轉(zhuǎn)換、實(shí)現(xiàn)與受眾審美想象銜接的緊迫要求。
中國元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮與發(fā)展，給中國的廣告業(yè)帶來了生機(jī)，我們提倡在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時加入中國元素，以此來拉近與消費(fèi)者的距離，更好的體現(xiàn)產(chǎn)品形象，但是在廣告中運(yùn)用中國元素時切不可盲目的堆積，也不能用消極腐朽的元素，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時運(yùn)用中國元素時要以消費(fèi)者為本，符合受眾的心理接受范圍，在塑造品牌的精神文化內(nèi)核的同時要將東西方文化結(jié)合起來，進(jìn)行舊元素新組合。
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