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網(wǎng)絡(luò)廣告的云譎波詭論文
宏觀經(jīng)濟(jì)的影響滲入到經(jīng)濟(jì)各個(gè)層面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)盡管較實(shí)體經(jīng)濟(jì)所遭到的沖擊相對(duì)于較小，但確切遭到了必定影響。加上二0一一年，在以團(tuán)購(gòu)為代表的電子商務(wù)廠商在營(yíng)銷(xiāo)方面的1系列行動(dòng)，造成當(dāng)年度互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)超越業(yè)界預(yù)期，導(dǎo)致二0一二年度增長(zhǎng)率相對(duì)于回落。易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)，去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)范圍將到達(dá)七二四。八億人民幣。到二0一五年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)范圍將達(dá)二二七五億，較二0一二年增長(zhǎng)二一三。九%。
不同領(lǐng)域情況各異
搜尋領(lǐng)域遭到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)于較小，“搜尋+”成熱門(mén)。搜尋引擎市場(chǎng)以百度、谷歌中國(guó)、搜狗等運(yùn)營(yíng)商為主要支持。百度在搜尋領(lǐng)域具備絕對(duì)于優(yōu)勢(shì)，其低本錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的癥結(jié)字廣告斬獲廣告主不亂的預(yù)算分配。谷歌中國(guó)在海外市場(chǎng)擁有絕對(duì)于優(yōu)勢(shì)，成為廣告主在海外營(yíng)銷(xiāo)宣揚(yáng)的首要渠道。搜狗的“云—端”模式已經(jīng)經(jīng)取得市場(chǎng)認(rèn)可，跟著用戶(hù)流量的不斷晉升，廣告主對(duì)于搜狗廣告的認(rèn)可逐漸晉升。同時(shí)，三六0進(jìn)軍搜尋領(lǐng)域成為攪動(dòng)市場(chǎng)變動(dòng)的首要因素，三六0搜尋暫時(shí)并未在商業(yè)化方面履行大動(dòng)作，然而，1方面，三六0存在本身“造血”系統(tǒng)，即安全、閱讀器及搜尋引擎的內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化；另外一方面，三六0搜尋在流量方面的不亂晉升，對(duì)于百度總體流量發(fā)生影響，在某種程度上影響了百度在廣告主損耗方面的表現(xiàn)�！八褜�+”成為市場(chǎng)熱門(mén)，這1模式1方面是指搜尋引擎運(yùn)營(yíng)商融入更多不同的模式，另外一方面是指搜尋以工具方式服務(wù)其他媒體情勢(shì)，并且存在以“癥結(jié)字廣告”為商業(yè)基礎(chǔ)的商業(yè)變現(xiàn)。
門(mén)戶(hù)領(lǐng)域，整合營(yíng)銷(xiāo)呼叫門(mén)戶(hù)媒體運(yùn)營(yíng)商加速業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張。不管是騰訊、搜狐仍是新浪，在人口紅利逐步攤薄的今天，門(mén)戶(hù)媒體吸引廣告主預(yù)算的方式變成不亂擴(kuò)張門(mén)戶(hù)流量以及多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增添媒體情勢(shì)及資源的兩條腿走路。相對(duì)于而言，二0一二年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及新興媒體情勢(shì)對(duì)于門(mén)戶(hù)媒體的流量分流造成為了門(mén)戶(hù)媒體在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)相對(duì)于遭到影響。同時(shí)，門(mén)戶(hù)媒體的廣告預(yù)算大家，如房產(chǎn)、汽車(chē)、快消等行業(yè)也多多少少在收緊廣告預(yù)算。
社交廣告商業(yè)化探索初顯成果。騰訊社區(qū)開(kāi)放平臺(tái)的社交廣告產(chǎn)品的媒體價(jià)值取得以電子商務(wù)為代表的效果營(yíng)銷(xiāo)廣告主的認(rèn)可。微博的商業(yè)化過(guò)程開(kāi)始存在顯明的動(dòng)作。這使患上社會(huì)化媒體的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始浮現(xiàn)，然而從大市場(chǎng)層面，社會(huì)化媒體取得市場(chǎng)全面認(rèn)可的程度還不高，需要時(shí)間取得進(jìn)1步印證。
易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)，今年挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于于互聯(lián)網(wǎng)媒體存在流量分流的事實(shí)，然而挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容出現(xiàn)、受眾籠蓋等因素的影響下，并未實(shí)現(xiàn)大范圍暴發(fā)，且存在必定的市場(chǎng)天花板，在這樣的情況下就使患上互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)被挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流，但商業(yè)價(jià)值并未平移乃至增值，這也是影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)范圍擴(kuò)張的1個(gè)因素。
知名企業(yè)爭(zhēng)奇斗艷
易觀鉆研認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)目前處于不亂發(fā)展階段，在這1階段選取收入描寫(xiě)企業(yè)市場(chǎng)執(zhí)行能力。
去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者：百度、阿里巴巴、谷歌中國(guó)、騰訊。百度憑仗“癥結(jié)字廣告”領(lǐng)航中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。百度作為中國(guó)搜尋引擎領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面都擁有至關(guān)的實(shí)力以及經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)百度的癥結(jié)字廣告經(jīng)由多年的發(fā)展，開(kāi)始施展品牌效應(yīng)，長(zhǎng)尾資源加速百度癥結(jié)字廣告市場(chǎng)的繁華，另外，百度搜尋的工具化功能輻射到更廣的規(guī)模，以“搜尋+”為代表的模式將成為百度拓寬搜尋定義的首要方向。
阿里巴巴憑仗強(qiáng)大的平臺(tái)支持進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮�。阿里作為中�?guó)目前最大的電子商務(wù)平臺(tái)具有強(qiáng)大的資源，其資本實(shí)力也是其他平臺(tái)沒(méi)法比擬的，同時(shí)阿里巴巴在癥結(jié)字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國(guó)在海外市場(chǎng)擁有絕對(duì)于優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在海外市場(chǎng)的廣告投放谷歌中國(guó)成為首要的渠道。
“門(mén)戶(hù)+社交”助跑騰訊穩(wěn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者行列。傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)廣告方面，騰訊通過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)廣告收費(fèi)模式的不斷優(yōu)化，踴躍匡助廣告主實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的晉升，同時(shí)，為廣告主減少投放本錢(qián)，從而取得廣告主的認(rèn)可；社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統(tǒng)，助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)QQ空間和最大的實(shí)名社區(qū)朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點(diǎn)通”，通過(guò)“廣點(diǎn)通”這類(lèi)開(kāi)放平臺(tái)的廣告自助投放系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了騰訊系產(chǎn)品之間的人脈瓜葛的買(mǎi)通，而這類(lèi)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)性為廣告主帶來(lái)更多的效果營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
多元模式助力新浪穩(wěn)速發(fā)展。新浪憑仗“門(mén)戶(hù)”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期占有1席之地，當(dāng)今，又憑仗“微博”在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)期盤(pán)踞首要的地位。門(mén)戶(hù)方面，新浪通過(guò)在媒體運(yùn)營(yíng)等方面絕對(duì)于的優(yōu)勢(shì)，使患上門(mén)戶(hù)廣告博得廣告主的青睞。微博方面，新浪憑仗微博在社交廣告領(lǐng)域有必定的嘗試，目前，微博針對(duì)于中小企業(yè)推出微博廣告投放系統(tǒng)，為中小企業(yè)投放廣告提供有效的渠道�；诖�，新浪在門(mén)戶(hù)以及微博雙向布局的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣告主結(jié)構(gòu)的立體化，使其在不同的投放平臺(tái)具備不同的投放資源，差異化的戰(zhàn)略使患上新浪的廣告業(yè)務(wù)及廣告主結(jié)構(gòu)更為豐厚。
去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)立異者：優(yōu)酷、奇虎三六0。優(yōu)酷方面，視頻媒體商業(yè)價(jià)值的顯著晉升，使患上穩(wěn)坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷從中獲利。優(yōu)酷以及馬鈴薯聯(lián)姻，使患上中國(guó)兩家最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合2為1，合并后的優(yōu)酷媒體資源更為強(qiáng)勢(shì)，互補(bǔ)了兩大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，這為廣告主進(jìn)行廣告投放提供更大的投放平臺(tái)，廣告可以實(shí)現(xiàn)1投多放的效果，為廣告主降低投放本錢(qián)。三六0進(jìn)入搜尋領(lǐng)域，加上其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期累積，使患上其在應(yīng)用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。
搜房通過(guò)房產(chǎn)市場(chǎng)切入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，巨大的房產(chǎn)資源為其提供更加廣闊的發(fā)展前景。從戰(zhàn)略層面看，搜房精準(zhǔn)定位中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，專(zhuān)注于房產(chǎn)相干的各個(gè)領(lǐng)域，而中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間為搜房帶來(lái)至關(guān)大的市場(chǎng)機(jī)遇。從商業(yè)模式來(lái)看，搜房的業(yè)務(wù)包含租房、2手房出售、新樓盤(pán)出售、房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等各類(lèi)業(yè)務(wù)，緊緊捉住“搜”的概念知足用戶(hù)對(duì)于房產(chǎn)信息的需求。汽車(chē)之家方面，汽車(chē)之家集中于汽車(chē)行業(yè)，以汽車(chē)為核心搭建網(wǎng)上汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)。汽車(chē)之家通過(guò)圖文展現(xiàn)、汽車(chē)報(bào)價(jià)、優(yōu)惠信息知足購(gòu)車(chē)用戶(hù)的需求，通過(guò)論壇、帖子為用戶(hù)提供交換“購(gòu)車(chē)、養(yǎng)車(chē)”的平臺(tái)，同時(shí)，交換信息還會(huì)反饋到汽車(chē)商家，實(shí)現(xiàn)信息的有效對(duì)于接，為商家更有效的進(jìn)行功能、價(jià)格等方面的決策提供有效的建議，同時(shí)晉升汽車(chē)之家的品牌影響力。
視頻廣告增長(zhǎng)迅猛
視頻媒體成為媒體價(jià)值最早為市場(chǎng)驗(yàn)收的新媒體情勢(shì)。1方面，因?yàn)橐噪娨暶襟w為代表的傳統(tǒng)群眾媒體在政策方面限制增多，另外一方面，視頻媒體對(duì)于電視媒體的分流顯明，造成為了廣告主將電視媒體預(yù)算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時(shí)，因?yàn)橐曨l市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)程中對(duì)于資本實(shí)力的請(qǐng)求相對(duì)于較高，也就造成為了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)集中度日趨晉升，所以，媒體資源的1步步集中造成廣告刊例價(jià)格不斷提高，進(jìn)而使患上視頻媒體取得了更多的廣告主預(yù)算。易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)明年仍存在較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
視頻類(lèi)廣告對(duì)于IT數(shù)碼產(chǎn)品精致時(shí)尚的外部觀感、獨(dú)具智慧的創(chuàng)意趣味有著顯而易見(jiàn)的出現(xiàn)效果，跟著超級(jí)本、Surface平板電腦、iPhone五等1系列熱點(diǎn)產(chǎn)品的輪流上市，品牌主們對(duì)于于視頻類(lèi)廣告的互動(dòng)興致也有了顯著晉升。借由視頻類(lèi)廣告?zhèn)鬟f品牌價(jià)值，進(jìn)而發(fā)生病毒化的口碑效應(yīng)，二0一二年的IT數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，二0一二年一一月，IT數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品在視頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)
廣告投放的預(yù)估費(fèi)用為一0六二。三萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)四九。九%，與去年同期相比增長(zhǎng)六七。七%。從細(xì)分行業(yè)看，筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、平板/掌上電腦分別位列前3位。另外，IT企業(yè)形象宣揚(yáng)的視頻廣告投放范圍具有最大增幅，下半年截至一一月份，已經(jīng)較上半年晉升了一二一。四%。
從媒體投放趨勢(shì)來(lái)看，優(yōu)酷網(wǎng)一一月份在IT數(shù)碼類(lèi)行業(yè)的廣告收入超五00萬(wàn)元，領(lǐng)先其他媒體，延續(xù)成為該種別廣告主的第1選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等站的視頻廣告收益一一月增幅顯著，其中，搜狐視頻該種別廣告收入本月突破百萬(wàn)，微軟平板電腦及系統(tǒng)軟件新品宣揚(yáng)對(duì)于搜狐視頻貢獻(xiàn)超過(guò)8成。
廣告情勢(shì)的選擇方面，貼片廣告自去年三月份以來(lái)延續(xù)超出視頻類(lèi)富媒體廣告而成為視頻類(lèi)廣告的首選情勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，二0一二年前一一個(gè)月IT數(shù)碼類(lèi)視頻富媒體廣告范圍為一二七五。三萬(wàn)元，同比二0一一年降落二一。一%；貼片廣告則以八八三三。九萬(wàn)元收入擴(kuò)展優(yōu)勢(shì)，較二0一一年前一一個(gè)月同比增幅為五五。八%；種子視頻份額延續(xù)減小，同比下滑趨勢(shì)顯明。
艾瑞咨詢(xún)分析師沈鎣表示，值患上關(guān)注的是，IT數(shù)碼企業(yè)依靠視頻類(lèi)廣告進(jìn)行形象建設(shè)的投放力度顯著增大。其中，IBM品牌營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)顯著，借助優(yōu)酷、QQLive點(diǎn)播等視頻類(lèi)平臺(tái)，透過(guò)不同行業(yè)客戶(hù)對(duì)于IBM解決方案的分享，展示其數(shù)據(jù)產(chǎn)品強(qiáng)大的滲入能力，強(qiáng)化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
軟件方面，網(wǎng)絡(luò)安全軟件自今年一0月份開(kāi)始異軍崛起，一一月份視頻類(lèi)廣告投放預(yù)估費(fèi)用為八九。八萬(wàn)元。其中，騰訊QQ電腦管家主要依靠PPTV、PPS等客戶(hù)端，繼去年一二月份大范圍的視頻投放后，今年第4季度開(kāi)始從新擴(kuò)展視頻類(lèi)廣告投入；數(shù)字星空卡巴斯基殺毒軟件則對(duì)于優(yōu)酷視頻更加青睞。另外一方面，系統(tǒng)軟件市場(chǎng)，微軟配合新1季產(chǎn)品上市在視頻類(lèi)廣告的投入顯著增添，今年九月份以來(lái)，通過(guò)系列宣揚(yáng)片的走俏，病毒視頻效應(yīng)初步浮現(xiàn)。
沈鎣認(rèn)為，視頻類(lèi)廣告，特別視頻貼片廣告，能夠在必定程度上達(dá)成晉升品牌熟識(shí)度以及刺激購(gòu)買(mǎi)愿望的踴躍效應(yīng)。同時(shí)，傳布中的品牌概念植入價(jià)值與高分享率也是廣告主樂(lè)于加入視頻廣告行列的首要緣由。
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