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網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的教學(xué)實(shí)踐與傳播論文
第1篇：探討網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實(shí)踐
在大眾的日常生活中，網(wǎng)絡(luò)媒體遍及每個(gè)角落。通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告已成主流媒體的傳播方式，各大高校增加該系列課程，注重設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意要素。
現(xiàn)如今，數(shù)字構(gòu)建的社交媒體涉及每個(gè)個(gè)體的日常生活。應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)也緊隨潮流交替更新。在這大環(huán)境里，除傳統(tǒng)媒體之外，網(wǎng)絡(luò)傳播已成第五大媒體，它具有受眾面廣，操作性強(qiáng)，無(wú)條件限制，更新速度快，覆蓋率高等諸多優(yōu)勢(shì)，突顯網(wǎng)絡(luò)的特性，吸引大眾的注意力。各大院校也緊跟趨勢(shì)發(fā)展，與社會(huì)需求對(duì)接，開設(shè)與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的課程，向社會(huì)輸送專業(yè)人才。
當(dāng)下，使用網(wǎng)絡(luò)的群體每日劇增，它的覆蓋面廣，普及性強(qiáng)，成為主流媒體宣傳和發(fā)布信息的重要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，創(chuàng)意的環(huán)節(jié)與形式脫節(jié)，造成創(chuàng)意相對(duì)滯后，設(shè)計(jì)無(wú)新意，畫面無(wú)創(chuàng)意，大眾被觀看的更多是泛化廣告設(shè)計(jì)，大量占據(jù)著我們的視角，而有趣的、能引起共鳴的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是大眾比較期待的。如今，在網(wǎng)絡(luò)比較普遍的設(shè)計(jì)應(yīng)用是：形式單調(diào)的橫幅或豎版的廣告條、積分墻，比較出彩的形式有：全屏廣告、視頻廣告等。諸如此類，缺乏創(chuàng)意的形式占據(jù)著我們的視線，收效卻甚微。而富有創(chuàng)意的廣告，瀏覽者并不反感排斥，而是在觀看過程中產(chǎn)生興趣并對(duì)其關(guān)注，進(jìn)一步加深印象�？梢姡袆�(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于瀏覽者和發(fā)布者都有著直接或間接影響。
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布宣傳廣告，它是介于平面和網(wǎng)絡(luò)媒介的形式存在。Flash作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要操作軟件，它是二維矢量動(dòng)畫繪圖軟件，提供了制作空間，且便于繪制圖形動(dòng)畫、畫面感知度高。
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的起點(diǎn)是圖形創(chuàng)意，而圖形創(chuàng)意的起點(diǎn)是聯(lián)想。聯(lián)想中又包括相似、相關(guān)、對(duì)立、因果、概念。環(huán)環(huán)相扣才能相得益彰，創(chuàng)意才有深意，最終實(shí)現(xiàn)觀賞價(jià)值和意義。所以，我們?cè)陂_設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意》這門課程的時(shí)，側(cè)重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，著重培養(yǎng)學(xué)生的想象能力，加強(qiáng)圖形的聯(lián)想能力，通過圖形之間內(nèi)在的聯(lián)系，建立關(guān)系，組成一個(gè)符合邏輯的設(shè)計(jì)，最終完成一個(gè)創(chuàng)意廣告。
針對(duì)這一課程，我們限定設(shè)計(jì)元素，要求使用條形碼，設(shè)計(jì)一系列圖形聯(lián)想Flash動(dòng)畫制作。首先，學(xué)生需要繪制圖形聯(lián)想的思維導(dǎo)圖，這是思考圖形與圖形外部形狀的聯(lián)系，通過點(diǎn)（物體）——點(diǎn)（物體）——點(diǎn)（物體），找到圖形之間的形似的共通點(diǎn)，用條形碼置換共通點(diǎn)。除此之外，圖形外在形象的轉(zhuǎn)換直接關(guān)系到圖形的動(dòng)畫連接，圖形連貫性促使動(dòng)畫本身變化的流暢性和合理性。由此可見，圖形聯(lián)想是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)。
再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意之前，我們布置一個(gè)有關(guān)圖形創(chuàng)意聯(lián)想的練習(xí)，即用三角形、圓形、方形這些基礎(chǔ)形狀，制作一個(gè)圖形動(dòng)畫。題目本身限定了學(xué)生使用的元素，創(chuàng)意環(huán)節(jié)是學(xué)生自己需要思考分析。前期繪制思維導(dǎo)圖，他們需要將基礎(chǔ)形狀聯(lián)想到其他事物，找到基本圖形與圖形之間的聯(lián)系，這一環(huán)節(jié)主要是訓(xùn)練學(xué)生的思維加工能力，以及培養(yǎng)學(xué)生把握事物與事物的再塑造能力。其次，怎樣將三大基本圖形合理安排布局、轉(zhuǎn)變成形？學(xué)生需要發(fā)現(xiàn)和建立圖形與圖形間的邏輯關(guān)系，挖掘內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)行圖像串聯(lián)，讓形狀的變化更連貫。最后，使用Flash軟件實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫操作，即圖形和圖形之間動(dòng)態(tài)連接，它是檢驗(yàn)圖形創(chuàng)意是否貼合的重要方式。前后圖形的展現(xiàn)是否具有邏輯性，制作動(dòng)畫過程是否具有連貫性，這些都是需要學(xué)生在使用軟件操作時(shí)，需要進(jìn)行調(diào)整處理。布置這個(gè)練習(xí)，主要的出發(fā)點(diǎn)在于鍛煉學(xué)生的圖形聯(lián)想和空間造型能力，學(xué)生通過基礎(chǔ)圖形的訓(xùn)練，F(xiàn)lash軟件的具體操作，創(chuàng)意環(huán)節(jié)的把握，綜合提升學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
最后，在進(jìn)行上述兩項(xiàng)相關(guān)基礎(chǔ)練習(xí)和思考，我們安排學(xué)生制作Banner網(wǎng)幅網(wǎng)絡(luò)廣告。通過前期的圖形聯(lián)想訓(xùn)練，學(xué)生對(duì)創(chuàng)意有了初步的理解和掌握。在制作Banner時(shí)，比較容易抓住重點(diǎn)，突出主題，銜接有序，有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。Banner本身比較簡(jiǎn)短，表達(dá)直接，標(biāo)志、圖片和提示性的語(yǔ)言是主要表達(dá)元素，形式單一。那么，如何將圖形和標(biāo)志及提示性的語(yǔ)言聯(lián)系起來？這就需要將圖片和圖形建立關(guān)系，結(jié)合圖片和圖形的外部形狀，設(shè)計(jì)出視覺形象的邏輯連接，圖形變化表達(dá)層次疊加，轉(zhuǎn)變過渡的形式突顯連貫整體，使Banner更有可塑性和形式感。
通過以上基礎(chǔ)練習(xí)訓(xùn)練，學(xué)生能夠掌握設(shè)計(jì)的初衷和方式方法，鍛煉學(xué)生由簡(jiǎn)到繁，再由繁到簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)思考過程。規(guī)定的設(shè)計(jì)元素沒有限制學(xué)生的表達(dá)，運(yùn)用組合、拆解、拼接、內(nèi)置等多種基礎(chǔ)手法建立不同的設(shè)計(jì)空間和形式，學(xué)生對(duì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和塑造得到鍛煉。
隨著數(shù)字媒體的盛行，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意顯得尤為主要，以Flash軟件制作的流媒體形式，更容易被傳播，符合網(wǎng)絡(luò)媒體的基本需求，它消解了傳統(tǒng)媒體的局限性，彌補(bǔ)了平面靜態(tài)廣告的不足，將二維平面的形式轉(zhuǎn)化動(dòng)態(tài)效果，形成了主流的傳播方式。動(dòng)靜結(jié)合，視聽音效，都能在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以呈現(xiàn)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告被普及和運(yùn)用的主要原因。各大高校結(jié)合實(shí)際情況開設(shè)相關(guān)專業(yè)課程，針對(duì)社會(huì)需求進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，培養(yǎng)圖形創(chuàng)意的再設(shè)計(jì)能力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。以理論知識(shí)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際操作，訓(xùn)練思維方法，鍛煉動(dòng)手能力，提升學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)。
作者簡(jiǎn)介：李俊
第2篇：淺論網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播途徑
網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過這幾年的飛速發(fā)展，形成了不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件廣告等。這些廣告類型比較常見。和普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式不同，新興的廣告形式相對(duì)來說更有創(chuàng)意。本文重點(diǎn)介紹一下新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
在線社區(qū)廣告。在線社區(qū)是基本的網(wǎng)絡(luò)工具，主要包括BBS、博客、貼吧、個(gè)人空間、微博等。集成社區(qū)如奇虎和大旗網(wǎng)站，綜合社區(qū)如天涯和貓撲，交友社區(qū)如百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣網(wǎng)站。以開心網(wǎng)為例，網(wǎng)站中傳統(tǒng)的旗幟廣告、視頻廣告很少，開心網(wǎng)主要通過各類組件的植入游戲進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�。比如買房子組件。網(wǎng)友根據(jù)多種方式掙取虛擬游戲中的錢幣，然后用錢幣購(gòu)買城市的住房，游戲中提供的住房和現(xiàn)實(shí)城市的樓盤相同。這樣一來，房地產(chǎn)廠商可以通過將自己樓盤加入游戲來進(jìn)行宣傳。這種軟性廣告?zhèn)鞑]有強(qiáng)制性，網(wǎng)友只要通過登錄買房子組件就可以看到，在虛擬游戲中了解現(xiàn)實(shí)樓盤消息，廣告效果和目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知效果都比較好。此外，如果房地產(chǎn)商在游戲中可以加入公司網(wǎng)站鏈接，使網(wǎng)友能夠了解具體的樓盤信息，就更能強(qiáng)化消費(fèi)者心理變化效果。
網(wǎng)游植入廣告。網(wǎng)頁(yè)游戲是一種新興的廣告媒體平臺(tái)。網(wǎng)游植入廣告是網(wǎng)絡(luò)游戲高速發(fā)展下的新型廣告模式，具有極強(qiáng)的生命力和潛力，得到越來越多廣告主和廣告制作單位的重視，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)游植入廣告一般將企業(yè)品牌信息嵌入游戲背景中，避免了宣傳說教式廣告形式，不易引起消費(fèi)者的反感和排斥。網(wǎng)游的玩家年齡一般集中在15歲-29歲之間。此年齡段的受眾在消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)存在很多相通性。他們比較年輕、觀念較新、對(duì)新事物新觀念接受能力強(qiáng)，廣告主在設(shè)計(jì)和投放網(wǎng)游植入廣告時(shí)，可以根據(jù)此類消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ１热鏝IKE在網(wǎng)游《街頭籃球》中的做法：將NIKE球鞋作為玩家裝扮和完成游戲的必需道具。而《街頭籃球》游戲的主要玩家正好是NIKE的主要消費(fèi)群體，游戲玩家在《街頭籃球》的虛擬世界中有了NIKE虛擬秋喜，就會(huì)有在現(xiàn)實(shí)中也得到這個(gè)產(chǎn)品的欲望，從而促進(jìn)購(gòu)買。這種情況下廣告的促進(jìn)效果很明顯。
此外，傳統(tǒng)廣告由于版面和播放時(shí)間有限，所以受眾對(duì)廣告的接觸時(shí)間和次數(shù)較少。網(wǎng)游的玩家通常每天花在游戲上的時(shí)間都較長(zhǎng)，有充分的時(shí)間去接觸網(wǎng)游植入廣告，可以在玩游戲的過程中達(dá)到潛移默化記憶品牌及產(chǎn)品的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家彼此之間交流互動(dòng)很多，還可以利用網(wǎng)游植入廣告進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，通過玩家進(jìn)行自主傳播，借助玩家之間的互動(dòng)，達(dá)到廣告擴(kuò)散的效果。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式和特點(diǎn)，特提出如下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播策略。
互動(dòng)式體驗(yàn)�；�(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。這種互動(dòng)性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不是單向的信息傳播，而是信息的互動(dòng)傳播。受眾有一定能動(dòng)性和自主權(quán)，可以根據(jù)自己需要和喜好選擇廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)，要注意充分考慮受眾處理信息的意愿。加強(qiáng)廣告的互動(dòng)式體驗(yàn)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受廣告訊息。在這個(gè)過程中，受眾不是被動(dòng)接受廣告，而是主動(dòng)掌握和控制廣告，甚至參與廣告的內(nèi)容和傳播�；�(dòng)性廣告還有一個(gè)特點(diǎn)，就是弱化受眾的排斥心理，更容易接受廣告的形式和內(nèi)容。
互動(dòng)式體驗(yàn)的目的就是使受眾有完整的品牌體驗(yàn)，互動(dòng)式體驗(yàn)最重要的是設(shè)計(jì)一些讓受眾可以參與進(jìn)來的要素，讓受眾覺得自己是在參與某項(xiàng)活動(dòng)，而不是以旁觀者的身份在聽人說教。這種創(chuàng)意方式以顧客的娛樂體驗(yàn)為訴求，因而更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
情感訴求。經(jīng)常上網(wǎng)并且關(guān)注廣告的，大多以年輕人為主，主要特點(diǎn)是消費(fèi)沖動(dòng)性很強(qiáng)，經(jīng)常以感情因素來左右自己的消費(fèi)。因此在廣告創(chuàng)意過程中，通過制造氛圍來提示廣告主題。使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)購(gòu)買欲望。現(xiàn)在網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)信息，除了大打價(jià)格戰(zhàn)外，更是通過廣告內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，通過優(yōu)美的語(yǔ)言，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。
對(duì)受眾進(jìn)行精確定位。中國(guó)70%的網(wǎng)民是30歲以下，使得網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)精確定位的受眾群體。各站、在線社區(qū)、網(wǎng)游也有固定的受眾，可以通過網(wǎng)站調(diào)查了解他們的年齡、愛好、習(xí)慣，這樣在廣告宣傳平臺(tái)的選擇上，就有了很好的依據(jù)。提高目標(biāo)受眾和媒體宣傳平臺(tái)的重合性，在廣告創(chuàng)意上，設(shè)計(jì)適合目標(biāo)受眾欣賞習(xí)慣的廣告形式和內(nèi)容，將極大提高廣告效果。
總之，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的廣告費(fèi)用低廉性和傳播迅速性，體現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告要有新奇的創(chuàng)意和準(zhǔn)確的傳播途徑，從互動(dòng)式體驗(yàn)、情感訴求、精確定位和口碑傳播等方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意和傳播，更容易取得較好的傳播效果。
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