網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇論文

　　1度是網(wǎng)絡(luò)廣告代名詞的標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告（banner）以及按鈕廣告（button），在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)時期，已經(jīng)成為“明日黃花”。為了解救橫幅廣告、按鈕廣告1蹶不振的點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)廣告商拿出了“絕招”，用沒法抗拒的侵略廣告占領(lǐng)了用戶的電腦屏幕。侵略廣告的確在短時間內(nèi)給廣告主帶來了他們想要的點(diǎn)擊率，給按點(diǎn)擊率收費(fèi)的網(wǎng)站從新帶來可觀的收益，但這類對于網(wǎng)民們形成嚴(yán)重侵略、令網(wǎng)民們苦不堪言的“數(shù)字游戲”，也讓網(wǎng)絡(luò)廣告跌入了好感度與信任度的低谷。

　　就在網(wǎng)民反對于侵略廣告呼聲漸高之際， 咱們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告家族里的新身影——互動廣告，盡管目前互動廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比例尚小，但足以讓咱們看到網(wǎng)絡(luò)廣告正在回歸“雙向互動”的本色，回歸“受眾本位”的優(yōu)勢，足以讓網(wǎng)民們不計(jì)前嫌，從新建立對于網(wǎng)絡(luò)廣告的好感與信念，足以讓咱們相信網(wǎng)絡(luò)廣告精彩的未來。 侵略廣告：數(shù)字的游戲

　　往往上網(wǎng)的人恐怕都有這樣的閱歷：屏幕上驟然彈出1個窗口，播放廣告，好不易關(guān)閉后，又1而再再而3的冒出來。要不然就是1個浮動式廣告緩緩地滑過頁面，遮擋住你的視野，而且是鼠標(biāo)滑到哪里就跟到哪里。這些都是侵略廣告玩出的名堂。最近Saturn品牌在美國在線等網(wǎng)站上推出了到目前為止最具侵略的網(wǎng)絡(luò)廣告：Saturn跑車在追趕1支蜥蜴。這個完整遮蓋了網(wǎng)頁的動畫廣告延續(xù)時間長達(dá)二0秒，網(wǎng)民根本沒法關(guān)閉，只能等廣告自己消失。

　　像這類無論消費(fèi)者是不是愿意，通過強(qiáng)制手腕占領(lǐng)受眾的桌面，讓受眾無處可逃，對于受眾的選擇、接受信息的自由形成了嚴(yán)重侵略的廣告就被稱作侵略廣告。另外，浮動式廣告、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換間隙的廣告、電子郵件廣告等也被網(wǎng)民歸入了侵略類廣告的黑名單。

　　由彈出式廣告開始的“侵略廣告的時期”，跟著廣告種類以及數(shù)量的增多，跟著設(shè)計(jì)與技術(shù)的發(fā)展，侵略廣告對于受眾形成的侵略程度也愈來愈嚴(yán)重，從最初的可以關(guān)閉到根本沒有關(guān)閉按鈕，從遮蓋4分之1頁到半頁再到全屏，面對于侵略式廣告的騷擾，網(wǎng)民們苦不堪言卻又無力反抗。 但侵略式廣告的確給廣告主帶來了他們想要的點(diǎn)擊率，給按點(diǎn)擊率收費(fèi)的網(wǎng)站從新帶來可觀的收益。因而業(yè)界人士對于此10分看好。廣告主們說：觀眾無處可逃是其1大優(yōu)勢。AC尼爾森公司的分析師加夫尼表示：“他們正在日趨成為1種氣力�！� AOL的分析師認(rèn)為，盡管這類情勢可能引發(fā)觀眾的反感，然而他們可能不能不適應(yīng)這類情勢。IDC的分析師表示：“對于于廣告主來講，越有侵略的廣告效果越好�！本瓦B松下互動媒體服務(wù)經(jīng)理埃拉默也認(rèn)為：“在向廣告對于象傳遞信息方面，這顯然是1種突破。”

　　是不是如業(yè)界人士所認(rèn)為的，“越有侵略的廣告效果越好”呢？對于受眾強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告信息，能闖入受眾的內(nèi)心世界嗎？

　　大多數(shù)廣告人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)以及電視1樣，總要有人為免費(fèi)付出代價。電視廣告不也是強(qiáng)制性的嗎，觀眾不是1樣乖乖地坐在電視機(jī)前面嗎！觀眾終究也患上接受侵略式廣告的現(xiàn)實(shí)。

　　但網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的收看情境并不是1樣，網(wǎng)絡(luò)廣告對于于受眾的侵略程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。筆者以為，與電視相比，個人電腦前的受眾，自由的局限性更大。對于于電視廣告的侵略，不愿觀看的觀眾可以選擇躲避，上衛(wèi)生間、沖咖啡、換臺、關(guān)電視等，可是對于于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學(xué)習(xí)狀況的網(wǎng)民來說，他不可能選擇逃避。由于手頭的任務(wù)以及帶寬上的限制抉擇了他不可能切換頁面或者網(wǎng)站，更不能關(guān)掉電腦，而且2310秒鐘的“廣告時間”也不允許他起身去悠閑的泡1杯咖啡。這就是說，侵略廣告的受眾是處在1種完整不同于電視廣告的收看情境中，網(wǎng)絡(luò)廣告對于于受眾的侵略程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。

　　心理學(xué)試驗(yàn)表明：埋怨、反感的情緒以及態(tài)度會嚴(yán)重影響受眾對于信息的處理，淺則影響對于信息知覺進(jìn)程的解釋，深則讓受眾對于信息的接受發(fā)生抵抗。(四)當(dāng)電腦前正常工作的網(wǎng)民被彈出式廣告打攪時，如果廣告內(nèi)容不是以及受眾有很高的切合度，受眾1般會保持原本的關(guān)注慣性，看都不看便關(guān)掉窗口�？墒�1旦網(wǎng)民沒法節(jié)制廣告以及網(wǎng)絡(luò)閱讀器，受眾的關(guān)注力就被嚴(yán)重干擾。在突如其來的反感情緒唆使下，受眾會對于信息做負(fù)面處理乃至“關(guān)閉”對于信息的接受。例如，目前良多網(wǎng)民不惜血本安裝攔截“侵略廣告”的軟件就是最佳的證明。顯然，從受眾心理的角度動身，他們不能接受而且不能忍耐這類以強(qiáng)制的方式嚴(yán)重強(qiáng)占受眾時間以及精力的廣告行動，心理上筑起了防線。 事實(shí)證明，侵略廣告盡管通過強(qiáng)制讓網(wǎng)民接受取得了較高的點(diǎn)擊率，但從認(rèn)知、理解率、品牌形象以及廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來看，其效果不容樂觀，乃至違道而馳。由于可怕的侵略廣告已經(jīng)使網(wǎng)民們得了“廣告厭食癥”。侵略廣告之所以會觸犯公憤，緣由就在于沒有尊敬受眾的心理感受。松下互動媒體服務(wù)經(jīng)理埃拉默等廣告人所自夸的“在向廣告對于象傳遞信息方面是1種突破”，實(shí)際上是1種違離，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)經(jīng)違離了其天然的“雙向互動”的優(yōu)勢，對于雙向傳布的另外一主體——“受眾”缺少基本的關(guān)注，淪為了1種簡單的商業(yè)信息發(fā)布工具。 對于于侵略廣告的失策，F(xiàn)utureNow公司CIO愛森博格用1句話來評價：“它激怒了所有人，人們正在使這類廣告失效。咱們看到了他獲得的成就，然而那只是荒唐的數(shù)字游戲�！� 互動廣告的“革命”

　　作為自出生之日起就依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳布以其“雙向互動”競爭于世的網(wǎng)絡(luò)廣告，以“受眾本位”為優(yōu)勢以及核心競爭力，理應(yīng)比傳統(tǒng)廣告更為明晰受眾概念，注重受眾的角色與地位，注重受眾處理信息的心理以及態(tài)度。但這些作為網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)在本色與核心競爭力卻1直被疏忽或者歪曲，直至互動廣告呈現(xiàn)�；�動廣告的呈現(xiàn)不能說是簡單的情勢之變，由于它的呈現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)廣告從侵略廣告失敗的教訓(xùn)中回歸。

　　甚么是互動廣告呢？互動廣告是廣告家族中的新名詞，由于這類情勢比傳統(tǒng)廣告情勢更強(qiáng)調(diào)受眾對于廣告流動的介入程度、節(jié)制程度，故稱為互動廣告。廣義的互動廣告是指所有互動情勢的廣告，包含傳統(tǒng)媒體中的互動情勢的廣告。但也有學(xué)者針對于網(wǎng)絡(luò)廣告特色把網(wǎng)絡(luò)廣告專稱為互動廣告，比如美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署IAB后來更名為互動廣告署。但顯然大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍是徒有虛名。準(zhǔn)確地說，互動廣告應(yīng)該是專指1種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　互動廣告是1種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)立、擁有繁雜視覺效果以及交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。在廣告的表現(xiàn)情勢上更為豐厚，常常集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于1身，最大的特色就是雙向交互——廣告的展現(xiàn)情勢及進(jìn)程隨訪客意志而調(diào)劑演化，互動廣告真正施展了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特色。典型的互動廣告包含聯(lián)動電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網(wǎng)上路演、連播巨幅廣告等。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體的。陳力丹在《群眾傳布理論如何面對于網(wǎng)絡(luò)》中談到，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就在于它推翻了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界線，變單向傳布為個人化的雙向交換，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。(五)

　　互動廣告的勝利恰是遵循了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳布規(guī)律，并且回歸了受眾本位，充沛斟酌了受眾處理信息的意愿以及念頭，讓訪客在自發(fā)的心理驅(qū)動下去接受廣告訊息，而不是強(qiáng)制灌輸。在互動廣告

　　中，受眾不是被動地接受廣告，而是主動地掌握以及節(jié)制廣告，并介入到廣告的提供以及傳布當(dāng)中，這恰是對于侵略廣告完整不斟酌受眾心理做法的填補(bǔ)以及修正。

　　筆者曾經(jīng)經(jīng)看過摩托羅拉的1個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在網(wǎng)站首頁上的1個巨幅FLASH廣告，這個廣告自身不會打攪訪客，我無心之間晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的胡蝶，音樂便會響起，而且胡蝶也朝著不同的方向飄動。點(diǎn)擊這個廣告后，屏幕上呈現(xiàn)1個網(wǎng)絡(luò)電視窗口以及摩托羅拉產(chǎn)品C三九八的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對于話框提醒是不是播放，點(diǎn)擊“是”，便能賞識摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放終了后，屏幕上呈現(xiàn)“意見反饋”、“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提醒訪客可以向摩托羅拉的網(wǎng)站提交評價，或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產(chǎn)品C三九八主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，乃至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語。

　　這個ETV廣告首先做到了通過悅耳的音樂、精美的畫面和游戲的功能從心理上對于注意它的受眾進(jìn)行獎賞以及補(bǔ)償，讓每一1個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)1步點(diǎn)擊；其次，因?yàn)槭腔�動，受眾再也不是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論和“設(shè)計(jì)廣告語”等行為，已經(jīng)經(jīng)使受眾介入到廣告展現(xiàn)的進(jìn)程中，成了廣告的1部份。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”(六)，互動廣告通過互動讓受眾真實(shí)參與廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉淪、全情投入的目的，沉淪與全情投入會高度影響信息的處理進(jìn)程，使記憶內(nèi)容深入牢固。廣告效果顯而易見！

　　互動廣告的開放性、自由性對于互動廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意提出了更高的請求，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去介入廣告進(jìn)程和如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，成為互動廣告勝利與否的癥結(jié)。

　　這里不能不提到1個經(jīng)典的互動廣告——水井坊網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告。從游戲?qū)用鎭碇v，這個廣告算不上刺激、好玩，但癥結(jié)在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完善結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)節(jié)制“愛飲酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高，其實(shí)黃色恰是水井坊的外包裝，這恰是在無心識地強(qiáng)化訪客對于水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的進(jìn)程中，為了節(jié)制游戲時間，各種關(guān)于水井坊產(chǎn)品的選擇題，如“水井坊的包裝共有幾項(xiàng)專利、水井坊有哪幾種度數(shù)”等等會作為“關(guān)卡”呈現(xiàn)，答對于增時、答錯減時，這些平時其實(shí)不引人喜歡的“問答題”1下變?yōu)榱擞螒蛑畜@險、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不但爭相點(diǎn)擊、還會主動記憶。這樣的廣告效果讓咱們不能不信服創(chuàng)意者的智慧。

　　在互動廣告逐步活躍的今天，如何做到在尊敬受眾心理的條件下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的1致性，做到在尊敬受眾的條件下尋求利益的最大化，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員眼前的首要課題。

　　廣告主所認(rèn)為的，強(qiáng)制就象征接受，侵略即象征著影響，已經(jīng)經(jīng)不攻自破。事實(shí)上，不斟酌受眾感受，脫離受眾基礎(chǔ)，廣告效果是沒法保證的。廣告的終究效果應(yīng)當(dāng)由廣告受眾、廣告主共同抉擇。癥結(jié)要在廣告主利益與受眾心理之間找到1個平衡點(diǎn)，在這方面，互動廣告顯然更加高明！

　　互動廣告的本色就在于受眾對于廣告有至關(guān)的節(jié)制權(quán)力，接受甚么樣的廣告、接受甚么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對于信息有充沛的選擇以及修改的權(quán)力。在互動廣告中，受眾被置于廣告流動的重要位置�；�動廣告的呈現(xiàn)恰是對于侵略廣告完整不斟酌受眾心理做法的填補(bǔ)以及修正，是對于“受眾本位”下網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的回歸。

　　在互動廣告影響下，侵略廣告退出時期舞臺將成為必然。在受眾被賦與更多選擇接觸、選擇注意、選擇記憶權(quán)力的網(wǎng)絡(luò)時期，變換網(wǎng)絡(luò)廣告效果的思考方式是必要的。必需以受眾為本位！

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