電視:電視廣告投放如何引發(fā)漣漪效應(yīng)藝術(shù)論文

　　美國最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一Hulu自成立那天起，就以居高不下的點(diǎn)擊率和不斷攀升的盈利能力證明著電視與網(wǎng)絡(luò)和諧共處的可行性。作為中國電視界的“五星上將”，安微衛(wèi)視一直將創(chuàng)新視為打造品牌影響力與競爭力的重要戰(zhàn)略。在不久前的“安徽衛(wèi)視與搜狐視頻新版《水滸》推薦會(huì)”上，安徽衛(wèi)視不僅詳細(xì)介紹了其“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的優(yōu)勢及成就，更布局全媒體聯(lián)合新模式，揭開了安徽衛(wèi)視全媒體戰(zhàn)略的新紀(jì)元。

　　臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：廣告主的呼聲

　　網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展使其聚集了大量的年輕用戶，尤其是娛樂意識(shí)和行為強(qiáng)烈的女性用戶的大量增加，使網(wǎng)絡(luò)視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為越來越多的廣告主不可小覷的傳播平臺(tái)。

　　201x年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45歲女性消費(fèi)者，并啟用“多一份滋潤”的新口號(hào)。上市初期，拉芳就為其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動(dòng)銷售增長兩個(gè)市場目標(biāo)，精準(zhǔn)又盡量多地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群是實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的保證，而這a-％電視劇在電視臺(tái)播出的十多天周期也是很難達(dá)到的，網(wǎng)絡(luò)媒體的同時(shí)投放是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

　　多姿沐浴露的目標(biāo)消費(fèi)者是對(duì)影視娛樂內(nèi)容極為敏感的女性，安徽衛(wèi)視參與上星首播的古裝偶像言情劇《美人心計(jì)》與之調(diào)性相符，同時(shí)，市場凋查顯示，有56％的用戶選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上觀看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨(dú)家冠名贊助《美人心計(jì)》劇集。通過電視媒體為電視節(jié)目制造了較大影響力之后，多姿沐浴露同時(shí)攜手優(yōu)酷和在娛樂門戶等方而獨(dú)具優(yōu)勢的搜狐視頻，將其網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)與電視媒體投放形成區(qū)域互補(bǔ)、周期互補(bǔ)和受眾互補(bǔ)，給觀眾在網(wǎng)絡(luò)上收看節(jié)目帶來更多主動(dòng)搜索機(jī)會(huì)，使多姿品牌的傳播周期拉長到兩個(gè)月。這是2010年7月安徽衛(wèi)視聯(lián)合搜狐視頻在北京舉辦“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)尋夢(mèng)紅樓一一安徽衛(wèi)視·搜狐視頻新版《紅樓夢(mèng)》聯(lián)合推廣會(huì)”之后，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)”這一跨媒體聯(lián)合營銷模式的又一次嘗試。

　　拉芳集團(tuán)副總裁吳景璇向《廣告主》雜志介紹：“我們之所以選擇安徽衛(wèi)視合作，是岡為安徽衛(wèi)視以電視劇為核心競爭力，且覆蓋多達(dá)10億的人口，收視位列省級(jí)衛(wèi)視前三甲，特別是在二三市場的覆蓋非常好，這與多姿實(shí)施二三市場深度營銷的策略相當(dāng)匹配，其觀眾屬性與多姿品牌的消費(fèi)群體極度吻合�！�

　　臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)為拉芳帶來了實(shí)實(shí)存在的效果�！睹廊诵挠�(jì)》在安徽衛(wèi)視播出兩天后，在視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量也迅速上升，一周之內(nèi)突破了1億大關(guān)，通過在多姿冠名《美人心計(jì)》過程中，廣告曝光數(shù)比預(yù)估數(shù)據(jù)高出3.9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來廣告?zhèn)鞑ケ厝悔厔莸膮蔷拌�直呼：“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)是未來廣告主的最大需求!”

　　除了拉芳，雪佛蘭同樣對(duì)安徽衛(wèi)視“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的資源整合策略一見傾心，其新款賽歐聯(lián)合安徽衛(wèi)視結(jié)合講述漂洋過海的人間真愛的《天涯赤子心》、書寫拼搏奮斗的幸福傳奇的《天涯咫尺》以及傳誦舍己為國的熱血柔情的《情非情》三部真情劇做了創(chuàng)新推廣：這三部雖然都是民國劇，但其親情、愛情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，并且其工薪階層家庭轎車的定位決定其主打二三線市場，再加上安徽衛(wèi)視此前播出這類題材電視劇時(shí)超強(qiáng)的收視表現(xiàn)，讓雪佛蘭全無后顧之憂。新賽歐用“一路有你，幸福啟程”一句口號(hào)將三者串聯(lián)起來，在安徽衛(wèi)視的協(xié)助下開展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動(dòng)、活動(dòng)并召開愛傳萬家真情季之“真情同憶”新聞發(fā)布會(huì)，緊貼真情和“一路有你，幸福啟程”的主題訴求，通過搜狐等主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣、新聞策略+話題炒作的立體式傳播以及微博互動(dòng)等手段，配合重點(diǎn)城市戶外和平而媒體投放，取得了顯著的成效。

　　以劇制勝：營銷見真功

　　“一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺(tái)廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛(wèi)視在電視劇整合推廣方面的成就。

　　安徽衛(wèi)視卜5月收視領(lǐng)跑省級(jí)衛(wèi)視，全天收視率和市場份額均居各省級(jí)衛(wèi)視第二位，晚間黃金時(shí)段的收視率和市場份額更是排在各衛(wèi)視之首�！断募胰�千金》、《美人心計(jì)》、《天涯赤子心》均創(chuàng)造了收視的佳話，直接帶動(dòng)安徽衛(wèi)視整體收視率的不斷攀升。

　　不過，電視臺(tái)播出的電視劇，很少是能拿到“獨(dú)家”特權(quán)的，每輪“首播”，都免不了同時(shí)有多家電視臺(tái)在競爭。安徽衛(wèi)視從來不擔(dān)心在首播戰(zhàn)中敗下陣來，多年練就的電視劇推廣本領(lǐng)，堪稱同行“翹楚”�！睹廊诵挠�(jì)》掀起的收視狂瀾和合作企業(yè)拉芳多姿沐浴露收獲的市場佳績就是鮮活的例子。

　　這部在多家地面頻道和互聯(lián)網(wǎng)媒體播出已久的卉裝大劇上星首播前，安徽衛(wèi)視就特別制作了《首映大典》為即將到來的收視大潮預(yù)熱；此后，每天劇集播出結(jié)束后又馬上為觀眾奉上《美人計(jì)后計(jì)》，在一片輕松調(diào)侃的休閑氛圍中，為職場年輕人化解生活和T作中的種種紛擾，進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾的黏性。

　　熟諳營銷章法的安徽衛(wèi)視同時(shí)深知，逞匹夫之勇永遠(yuǎn)不能把營銷效果做大，通過點(diǎn)撥、引導(dǎo)，集合眾人的力量引發(fā)電視劇的二次甚至多次傳播才是上策。就這部星光璀璨的偶像巨制，安微衛(wèi)視適時(shí)推出大量新聞話題，吸引了全國70多家娛樂報(bào)刊參與報(bào)道，將其影響力無限擴(kuò)大。同時(shí)，廣告中心將電視劇推廣深入到全國1000多個(gè)小區(qū)，并借助明星效應(yīng)，在線上開展數(shù)次網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。全方位的推廣戰(zhàn)之后，該劇的平均收視率理所當(dāng)然地穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第一。

　　“余震”連連：電視廣告投放一石多鳥

　　安徽衛(wèi)視“全媒體聯(lián)合、全渠道整合”的全媒體戰(zhàn)略，通過電視劇聯(lián)合購買、廣告聯(lián)合招商和活動(dòng)聯(lián)合推廣將網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒的傳播價(jià)值集中到一起，并力求實(shí)現(xiàn)增值。

　　據(jù)安徽廣播電視臺(tái)廣告中心副主任許薇介紹，安徽衛(wèi)視已經(jīng)為“報(bào)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”新策略制定了三種模式：第一，為投放安徽衛(wèi)視的廣告主做線下補(bǔ)充，包括硬廣、軟文、讀者互動(dòng)等多種形式，為企業(yè)產(chǎn)品做縱深向的宣傳推廣；第二，整合安微衛(wèi)視大劇營銷的拓展資源，配合衛(wèi)視的大劇、大活動(dòng)營銷，在重要的紙媒等渠道做整合推廣；第三，積極推進(jìn)地而活動(dòng)，滿足客戶的個(gè)性化需求。

　　不久前，安微廣播電視臺(tái)整合了《安徽廣播電視報(bào)》，形成了電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙的全媒體覆蓋。去年6月首先獲得執(zhí)照審批的安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，便將“熱劇門戶，娛樂先鋒”作為網(wǎng)站的定位。安徽廣播電視臺(tái)自身所擁有的全媒體互動(dòng)平臺(tái)，可以為廣告主提供有效的宣傳渠道補(bǔ)充，通過對(duì)平媒硬廣和軟文的內(nèi)在深度整合，讓安徽衛(wèi)視的“劇贏天下”實(shí)現(xiàn)線上線下的全面聯(lián)動(dòng)。

　　201x年下半年，安徽衛(wèi)視還會(huì)推出多部優(yōu)秀電視劇資源，如新版《水滸》、《娘家的故事》第三部以及《美人心計(jì)》的姊妹篇《美人天下》等，其獨(dú)具特色的泰劇資源也已經(jīng)于搜狐視頻合作開通了網(wǎng)絡(luò)泰劇頻道，借助“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式供更多廣告主親歷電視投放引發(fā)的漣漪效應(yīng)，深入挖掘電視劇的潛在傳播價(jià)值。

　　對(duì)8月2日即將在安徽衛(wèi)視和搜狐視頻同時(shí)開播的新版《水滸》，安徽衛(wèi)視已經(jīng)制定了包括電視宣傳片、新聞欄目配合報(bào)道、娛樂欄目專場節(jié)目、預(yù)熱特別節(jié)目在內(nèi)的線上傳播和戶外發(fā)布、視頻網(wǎng)站合作、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)全程專題跟蹤配合、《海豚TV周刊》特別專題配合、主題互動(dòng)推廣等線下傳播策略，“水滸英雄會(huì)——安徽新版水滸首映大典”、“好漢來了一一水滸開播倒計(jì)時(shí)特別節(jié)目”和“《水滸三人行》——品牌觀劇欄目”都已經(jīng)納入推廣范疇。這次結(jié)合新版《水滸》的營銷實(shí)踐將電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站之間的聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步拓深。

　　據(jù)悉，目前已有數(shù)百家廣告主對(duì)該劇表現(xiàn)出了濃厚的興趣。我們有理由相信，“廣告淮軍”安徽衛(wèi)視在其一貫創(chuàng)新精神的支持下，必定在這個(gè)夏季繼續(xù)為廣告主奉上創(chuàng)意營銷的大餐。

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