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試析廣告跨文化傳播的沖突與對策的論文
論文關(guān)鍵詞：廣告 跨文化傳播 對策
論文摘要：隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，傳播科技的進步，促進了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領(lǐng)域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產(chǎn)生文化沖突問題�？缥幕瘺_突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯位
跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內(nèi)核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關(guān)商品或服務的信息。在這個過程中，廣告發(fā)布者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產(chǎn)品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告發(fā)布者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過程中，因為傳受雙方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸Φ氖菐装偕踔翑?shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式:第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結(jié)論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態(tài)相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對話，也不易在短期內(nèi)改變。
二、廣告跨文化傳播的語境差異
語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結(jié)合起來產(chǎn)生一個既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實生活中，語境、符號和意義三者相互聯(lián)系，語境對符號本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統(tǒng)會被賦予不同的理解意義。
廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境，符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告?zhèn)鞑r，要尊重文化語境的客觀存在，通過調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現(xiàn)這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現(xiàn)代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，成為一種真正實現(xiàn)個性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。 由此，在經(jīng)濟全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當?shù)厥袌鲱A設(shè)的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢敯盐债數(shù)氐拿褡逦幕�，投放的廣告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri.Hofstede)的說法:文化是一個人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(zhì)(Symbols)，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes)，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals),這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式;最里面的一層是價值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關(guān)注第一層象征物質(zhì)層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內(nèi)涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價值參考結(jié)構(gòu)，就會產(chǎn)生價值沖突壓力，導致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當?shù)毓娝J同的物質(zhì)符號就可以實現(xiàn)廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。
跨文化廣告層層深人文化的內(nèi)，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理，才是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。
四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對策
第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據(jù)廣告符號所構(gòu)建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識形態(tài)的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經(jīng)感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會樂于購買，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感�！皬V告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一�！�
第二，善于運用尋根式文化與多樣性文化。在跨文化傳播過程中，人的自我導向多種多樣，最為突出的有兩種，一是“尋根式的文化歸屬”自我導向，即認為“我”在根源上應該屬于純粹的表明“我”的歷史文化身份的民族文化或群體文化;二是“多種文化身份”自我導向，即認為“我”不應該屈從于心智之外的文化力量，應該積極參與不同的社會文化游戲，有意識地卷人雜多的文化關(guān)系結(jié)構(gòu)。如此而言，自我尋根式文化與他國多樣性文化都是廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄巍?/p>
第三，尋找人類共通的情感與價值。對于跨文化交流，中國文化研究學者季羨林先生曾經(jīng)作過這樣的闡述:中西文化交往有三個層次:一是物的層次，如商品營銷;二是社會制度的層次，舉凡社會制度、政治、法律制度等;三是心的層次，即價值觀念、思維方式。其中價值觀念、思維方式屬于最深層的內(nèi)容，對價值觀念、思維方式的影響也是最根本的。作為一種符號象征形式，跨文化廣告是消費文化的布道者，廣告不只是在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務的信息，廣告文本中所描繪的生活方式、時尚和觀念同時也傳播著不同的文化形態(tài)。因而，廣告能夠在第二個層次之下，通過第一層的商品營銷直接作用于第三個層次—心的層次，令人在潛移默化中接受廣告中商品與符號所承載的文化價值觀念。我們可以發(fā)現(xiàn)，跨國品牌廣告在不同的語種表達之中也存在著一些原生的共通性，如果理解這種共通性，那么溝通就可能順利地實現(xiàn)。
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