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廣告?zhèn)鞑バЧ麑οM行為的影響分析論文
論文摘要：廣告作為消費信息的特殊形式，對消費者購買行為會產(chǎn)生很大的影響�，F(xiàn)代認(rèn)為，消費者是市場營銷的中心，所有市場營銷活動都要圍繞消費者進(jìn)行。廣告是通過信息傳播使消費者對廣告主所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期的積極反應(yīng)，從而影響消費者的購買行為。
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ幌M行為；潛在需求；廣告創(chuàng)意
廣告效果通常是指具有說服動機的廣告信息對消費者購買行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈崿F(xiàn)廣告目標(biāo)；同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極的；既可能是顯在的，也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對消費購買行為的影響。
一、廣告?zhèn)鞑οM行為的積極作用
1．傳達(dá)商品信息，提高商品的認(rèn)知度。廣告是一種信息傳播活動，信息傳播是其最基本的功能，消費者在采取購買行為之前，往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費者商品信息的來源，主要有三個渠道：一是自身接觸；二是人群傳播，如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告，推銷人員介紹等；三是多種媒體，如通過、報紙，或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體，把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去，使廣大消費者能夠獲取，并得到有關(guān)的知識。
廣告媒體所傳播的信息十分廣泛，包括市場信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能，可以讓消費者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來的新的特殊價值和滿足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開發(fā)情況、市場地位和商品聲譽；還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費觀念等向人們進(jìn)行傳達(dá)，引導(dǎo)人們的消費行為。
地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費者對廣告的態(tài)度與評價”的結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例，在中國xx地區(qū)為86％，在香港地區(qū)為74％，在美國為76％。國內(nèi)的有關(guān)資料顯示，國內(nèi)有60％的人認(rèn)為購物受廣告影響，尤其是電視廣告。
在商品高度發(fā)達(dá)的今天．信息已經(jīng)成為賴以生存的重要資源，廣告業(yè)的空前發(fā)展，使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源，特別是對于廣大消費者來說，他們關(guān)于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時，新的消費群體也成長起來，需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個性來進(jìn)行選擇性消費，而商品種類也日益繁多，人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位。
2．刺激和引導(dǎo)消費，產(chǎn)生消費需求。消費者購買行為的產(chǎn)生，主要決定于三個方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)，它包括現(xiàn)實的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足，例如，日本人要吃壽司和米酒，上班時穿漂亮套裝，社交時穿和服等。當(dāng)因經(jīng)濟(jì)條件或其他原因，或當(dāng)別人能用，他不能用時，這種的欲望就越發(fā)強烈。不同的條件下，這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量，諸如團(tuán)體、學(xué)校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付能力且愿意購買兩個條件。也就是說，當(dāng)有購買力支持時，欲望變?yōu)樾枨蟆＿@樣，人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，又受到各種因素的影響。信息強的，必然能夠形成刺激，產(chǎn)生引導(dǎo)作用，而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的，或說服、或誘導(dǎo)、或提醒，總是在強化人們的需求，促使產(chǎn)生消費動機和購買欲望，采取購買行動�！翱煽诳蓸贰憋嬃夏軌蝻L(fēng)靡全球，與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上，是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。
3．反復(fù)說服和誘導(dǎo)，改變消費觀念。改革開放以來，中國居民的購買力大大增強。從家庭耐用消費品的普及來看，20世紀(jì)50年代后中國城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機、手表和收音機；20世紀(jì)80年代化開始邁人家庭，機、摩托車、電子表和洗衣機四大件登堂入室；到20世紀(jì)90年代，冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀(jì)80年代時，人們還陶醉于“大碗茶”的服務(wù)，現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費水平和消費層次的提升，消費習(xí)慣和消費觀念的改變，與廣告的反復(fù)宣傳鼓動、說服誘導(dǎo)不無關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時尚，提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn)，與廣告是分不開的，雖然這有可能造成消費單一化的現(xiàn)象，但廣告可能創(chuàng)造名牌，引導(dǎo)人們認(rèn)牌購買，使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會被消費者學(xué)習(xí)、接受、仿效，從而使生活質(zhì)量不斷提高。
從表面上看，企業(yè)支出一定量的廣告費，會增加，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到消費者身上，加重消費者的負(fù)擔(dān)。但實際上由于廣告促進(jìn)了大量銷售，企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和的成本，節(jié)省了開支，降低了產(chǎn)品價格，而減輕了消費者購物的負(fù)擔(dān)。
廣告還具有給予消費者宣傳的功能。作為教育的一種形式，大量的廣告信息傳播，實際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識教育，能夠補充家庭教育和學(xué)校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的信息，能夠潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等，滲透以消費者的腦海之中。
二、廣告?zhèn)鞑οM行為的阻礙作用
上面已提到，一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫䦟οM行為產(chǎn)生消極影響的，但凡事無絕對的，在某些特殊條件下，此類現(xiàn)象也會發(fā)生。
1．企業(yè)在概念定位上，其內(nèi)容和目標(biāo)消費者的自身價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，導(dǎo)致反感時，對銷售有利的消費行為就受到阻礙，產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時在廣告?zhèn)鞑ブ袕娬{(diào)“速溶、方便省時”等產(chǎn)品特征，但銷售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂觀。原來當(dāng)時美國大多數(shù)的家庭主婦都不想因為購買速溶咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉(zhuǎn)到強調(diào)其味道方面，人們才逐漸認(rèn)可和接受，產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂數(shù)十年，最初的萬寶路是專對女性推出的，煙體細(xì)長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，與之相應(yīng)的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”，但不見什么效果。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟(jì)于事。2J0年問萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認(rèn)同。直到20世紀(jì)50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計，轉(zhuǎn)而強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者，銷量逐漸攀升，成為世界名牌。
2．廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的背景、宗教信仰相悖時，不僅不能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果，而且可能引發(fā)其他的社會矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。
美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見洞。然而，這則廣告做到泰國便出了大問題，美國人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點泰國情調(diào)，就選泰國最馳名的佛廟作為背景，讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙，但在泰國的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無忌憚，無禮之極。更何況佛廟為至尊圣地，這種姿勢簡直是大逆不道。廣告一出，泰國人舉國激憤，駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國播出的隨身昕“佛祖篇”廣告，最后不僅實現(xiàn)不了銷售結(jié)果，還得公開賠禮道歉。
相對于廣告?zhèn)鞑バЧ麑οM行為的促進(jìn)作用來說，其阻礙作用只是暫時的、非普遍性的，其出現(xiàn)多在廣告主、代理商的意料之外。阻礙作用的產(chǎn)生大部分是因為廣告前期調(diào)研工作不到位而產(chǎn)生的，只要通過廣告業(yè)人士的不懈努力，這種現(xiàn)象是可以避免的。
總之，廣告的傳播效果和消費購買行為存在極為密切的聯(lián)系，廣告的信息傳播的任務(wù)是促使消費者對廣告主所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期的積極反應(yīng)，從而形成有利于銷售量的消費者購買行為。
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