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象形文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用論文
摘要：隨著時代的進步，科技的快速發(fā)展，現(xiàn)代都市文化生活日益豐富，廣告設(shè)計得到了巨大發(fā)展。而隨著時尚與設(shè)計的結(jié)合已日趨大眾化，在廣告設(shè)計中吸收、結(jié)合具有古樸、自然、易懂等特點的象形文字的設(shè)計手法已受到越來越多設(shè)計者的青睞。這種傳統(tǒng)的象形文字字不僅帶有濃厚的歷史文化色彩，，喚起人們對傳統(tǒng)文化的重視，也提升了人們對其的關(guān)注度，因而，象形文字正以一個全新的身份在廣告設(shè)計中嶄露頭角。
關(guān)鍵詞：象形文字；現(xiàn)代廣告設(shè)計；應(yīng)用
一、象形文字的特點
象形文字起源于古埃及，是世界上產(chǎn)生最早的一種文字。它主要是指單純地利用圖形來表示一種東西，而這種東西的的外形特征與象形文字又極為相像，因而被稱為象形文字。如：月字就是一道彎彎的月亮形狀，“門”字就是左右兩扇門的形狀；“日”字就是一個圓，中間有一點的形狀，就像人們直視太陽所看到的圖像，“魚”字就是一個有魚頭、魚身、魚尾的圖形，還有好多字的外形都來源于事物本身的外形，甚至都和事物本身的形狀很相似。
二、將象形文字作為廣告設(shè)計的原因
隨著社會的發(fā)展，不同國家間的文化出現(xiàn)差異，在世界范圍內(nèi)缺乏一種能夠適應(yīng)全球化交流發(fā)展的共通語言。人類發(fā)展的最初時代，人們傳達信息的方式極為簡單，采用結(jié)繩記事或者墻壁繪圖的方法進行信息表達。隨著人類各項生存能力的進步，人們開始對原始復(fù)雜的圖畫信息進行整理，簡化為用圖形來傳達信息。最后，不同類型的文字日益興起，不僅提高了信息傳達速度，也確保了信息的準確性。但是，不同民族的文字發(fā)展各不相同，因而導(dǎo)致文化出現(xiàn)區(qū)域化現(xiàn)象。盡管種類繁多的語言文化形成世界文化的多元性、豐富性，但也因此出現(xiàn)交流障礙。世界上不同民族、不同國家間陷入思想差異、交流困難等困境。就現(xiàn)在語言文化而言，英語作為國際通用語言，卻很難適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢，這是由于占全世界人口總數(shù)的四分之一的中國人以漢語為母語。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國間的貿(mào)易交流也日益頻繁，這就要求人們需要統(tǒng)一一種全世界通用的交流符號。經(jīng)過相關(guān)人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，象形文字在短時間內(nèi)容易掌握，可以作為需要的交流符號。我們可以知道，在原始社會中，當時人們的各種能力不如現(xiàn)在，且邏輯思維能力水平更是很差，但他們使用象形文字作為交流方式并沒有阻礙，因而，象形文字具有容易理解的特性，在各種交流方式中脫穎而出。這便是象形文字被選作廣告設(shè)計的主要原因。
三、象形文字的自身特性
象形文字多見于甲骨文、金文、石碑等上古時期的交流符號中。我國象形字主要在商周時期進入成熟階段，當時的象形文字已經(jīng)有了發(fā)展，它表現(xiàn)得更加抽象，符號性也在加強，寫法更加規(guī)范化，不再束縛于事物本身的圖像特征。因而，象形文字在此時期是發(fā)展最為興盛的時期。廣告設(shè)計講究形態(tài)特征及構(gòu)成原理，而象形文字本身也具有此類特征，給人以強烈的美感。
1、象形文字的形體特征
篆字作為象形文字的主要代表字體，它是古代應(yīng)用較為廣泛的一種字體，是我們?nèi)A夏文明的起始象征。篆字對現(xiàn)代書法家、雕刻家等藝術(shù)家而言，它不僅是一種語言的載體，更是一種難得的藝術(shù)品，具有很的藝術(shù)價值，甚至有很多的藝術(shù)家將自身的情感與篆字相融合，體現(xiàn)語言文化的魅力。通過藝術(shù)家的有機結(jié)合，將古老的文字與現(xiàn)代設(shè)計相互融合，創(chuàng)造出獨特的藝術(shù)品，展現(xiàn)中華民族的文化魅力。很多時期的篆學(xué)家都會對原始的篆字進行自己的語言描述。如：唐代時期的李陽冰曾在《論篆》一文中提及過，他很好地表達了對篆字深深喜愛之情，也贊美了篆字文化在藝術(shù)家面前的強烈感染力。因而，象形文字的這一特點具備了廣告設(shè)計中的美感特點。
2、象形文字的形態(tài)特征符合廣告設(shè)計的視覺要求
廣告設(shè)計需要給觀眾強烈的視覺效應(yīng)，而以視覺角度分析象形文字，首先是它的外形特征。象形文字最初來源于圖畫，也就是說原始人類利用圖畫作為交流的一種語言方式，這種交流方式簡便又直白，極為有效。隨著人類的進步，思維能力不斷完善，單純的圖話交流已不能滿足人們的需求。因而，人們創(chuàng)造、發(fā)明了文字，文字不僅代表了一種物質(zhì)的符號，也是能夠很好地展現(xiàn)出漢字的圖形特點，拉近視覺感。象形文字對于物體本身的特點描述已達到最高境界，在很多方面都能達到相似。另一個是象形文字的抽象性。有些文字單看外形，無法找到象形文字的影子，但它在某種程度上能夠詮釋文字所要表達的思想感情和行為習(xí)慣，因而將象形文字應(yīng)用在廣告設(shè)計中極具表現(xiàn)力。象形文字在廣告設(shè)計中獨特的識別性能夠很好地展現(xiàn)出其設(shè)計優(yōu)勢。在廣告設(shè)計中采用此類符號性較強的文字是進行社會互動的重要方式。
3、象形文字在廣告設(shè)計中體現(xiàn)的符號識別性與記憶性
隨著現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏逐漸加快，人們總希望在形形色色的物品與廣告中能夠迅速找到自己所需要的物品或者信息，給人類視覺效應(yīng)最為直接的是文字信息。而在文字類型中，象形文字具有極強的識別性，在廣告設(shè)計中，文字符號的識別性能夠有效突出廣告的特色，有助于人們進行識別與記憶。象形文字作為一種直觀性比較強的文字，具有國際通用性的特點，能夠使不同母語、不同文字的人，或者是文化程度較低的人都能理解。換言之，象形文字已經(jīng)成為一種跨越民族、跨越文字的超語言的交流方式，它能夠降低語言文化帶來的困難。對于不同國家的人而言，象形文字能夠消除人與人間的交流障礙，能夠被全世界所理解，便于加深人們的記憶。因而，象形文字在廣告設(shè)計中尤為重要。
四、象形文字在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
我們熟知在2008年我國奧運會的會徽“舞動的北京”是中國傳統(tǒng)的橢圓形印章形狀，運用類似象形文字的圖案進行表達，它像是一個奔跑中的運動員，昂揚向上，永不言棄。又像是一個“文”字，表示中華五千年的悠久歷史。同樣的，奧運會體育圖標是奧運賽事中的一大視覺盛宴，它結(jié)合圖畫將奧運會的各體育項目生動、形象地表現(xiàn)出來，通過文字圖形讓全世界人民能夠準確地明確項目名稱，也鼓勵人們持續(xù)關(guān)注體育。
五、結(jié)語
廣告設(shè)計作為時代的潮流，不僅有其自身獨特的藝術(shù)風(fēng)格，也能容納其他優(yōu)秀的文化特質(zhì)。象形文字在廣告設(shè)計中被廣泛應(yīng)用是一種情感表達，也是一種傳統(tǒng)文化的發(fā)揚、發(fā)展。此外，象形文字的局部延伸在廣告設(shè)計中也被運用，它在廣告中能夠帶來很強烈的藝術(shù)效果，加強其識別性，確保廣告能被人們所熟知、記憶，得到廣泛傳播。
作者:曹舒 單位:沈陽城市學(xué)院
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