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高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置與辦學(xué)模式的趨向論文
廣告學(xué)是高等教育重點發(fā)展的學(xué)科之一，原國家教委在‘八大類凈減1/3專業(yè)時，在新聞大類下增加廣告學(xué)專業(yè)”，[1〕廣告學(xué)的學(xué)科地位由此奠定。1983年廈門大學(xué)新聞傳播系的廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦并招生至此高等學(xué)校正式將廣告學(xué)專業(yè)納入了高層次、正規(guī)化教育軌道。
廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)被列為“新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)下的三級學(xué)科屬于傳播學(xué)(二級)領(lǐng)域即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研宄的廣告理論與廣告實踐是屬于信息傳播理論與信息傳播實踐的研宄。這種學(xué)科定位“規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)——信息傳播而忽略了廣告的營銷本質(zhì)規(guī)定性它沒有反映廣告學(xué)科的綜合性、交叉性特征抹殺了廣告的經(jīng)濟(jì)性和文藝性等重要屬性。全國政協(xié)委員、民革中央委員劉凡認(rèn)為：廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科定位不準(zhǔn)確應(yīng)將廣告學(xué)專業(yè)上升為一級學(xué)科鼓勵更多高校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，加大對廣告人才培養(yǎng)的投入，為廣告業(yè)輸送更多的高級人才�！薄�4〕
目前我國開設(shè)廣告專業(yè)的院校己達(dá)上百所國內(nèi)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，按不同的系科依據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢確定了各自不同的專業(yè)培養(yǎng)方向。值得注意的是一些綜合性大學(xué)依托自身學(xué)科優(yōu)勢適應(yīng)當(dāng)前快速發(fā)展的社會新需求調(diào)整和創(chuàng)新了廣告學(xué)專業(yè)方向豐富了廣告學(xué)的培養(yǎng)層次據(jù)中廣協(xié)的一項調(diào)查結(jié)果表明有60%的廣告專業(yè)是設(shè)在綜合性大學(xué)之中，經(jīng)過短短的幾年發(fā)展，這些大學(xué)正逐漸突顯出自己的辦學(xué)優(yōu)勢與專業(yè)方向特色。
一、廣告學(xué)專業(yè)是多學(xué)科的集成
高校廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)己擺脫幼稚階段逐漸向規(guī)模化、多元化、高層次發(fā)展并逐步向門類較為齊全、設(shè)施完善、培養(yǎng)體系健全過渡。廣告理論研宄也向科學(xué)化、系統(tǒng)化提升，并把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在首位。如今廣告學(xué)專業(yè)在發(fā)展過程中，以巨大的包容性和開放性吸收哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)等多種學(xué)科成果，形成了一門能夠推動商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的學(xué)科體系
(一)廣告學(xué)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)中揭示的許多規(guī)律廣告活動必須遵守，廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象它服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，推動著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研宄成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變。
(二)廣告和公共關(guān)系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。它們既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性?廣告不斷地吸收公共關(guān)系的理論思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。
(三)有學(xué)者指出“學(xué)術(shù)界對廣告學(xué)的研宄基本上是從兩個方面進(jìn)行，一是從廣告學(xué)所涉及的信息傳播原理去研宄廣告活動的內(nèi)在規(guī)律二是從廣告與市場的關(guān)系中去研宄廣告的外在因素。無論是從哪個角度研宄廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個社會這個大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度(人、社會、廣告)去進(jìn)行系統(tǒng)的研宄。
(四)廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切甚至在許多研宄成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個重要組成部分。但是廣告學(xué)不同于傳播學(xué)廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研宄的出發(fā)點，傳播學(xué)以信息傳播為自己研宄的出發(fā)點;廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會公眾傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流;廣告講宄突出重點信息強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計，傳播講宄的是信息的完整性、準(zhǔn)確性廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)，而傳播學(xué)追求的是信息到位在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁一般的信息傳播大多不受到什么約束即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追宄。
(五)廣告活動作為一種社會活動、經(jīng)濟(jì)活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實務(wù)。
二、創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)方向細(xì)分
目前我國廣告學(xué)專業(yè)‘一元化辦學(xué)模式不符合多元性廣告業(yè)人才需求現(xiàn)實也不符合高科技與信息化社會快速發(fā)展的需求，應(yīng)努力在多元化的專業(yè)類型與多元化的專業(yè)需求之間尋找對應(yīng)的契合點建立起符合和適應(yīng)多方面實際與需求的多元化廣告學(xué)教育培養(yǎng)模式。要依據(jù)各自的優(yōu)勢與特點，作好專業(yè)定位，建立幾種主要的廣告學(xué)專業(yè)模式”雖然我國高校開辦廣告學(xué)專業(yè)己超過一百多所，目前都尚未明確提出專業(yè)方向細(xì)分但是由于各校背景不同生源、師資、歷史等原因客觀上也形成了細(xì)分態(tài)勢，這些情況從其教學(xué)計劃中就可看出端悅例如：全國廣告學(xué)本科專業(yè)開辦最早的廈門大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)是為廣告公司、新聞媒介、廣告行政管理部門或企事業(yè)培養(yǎng)從事廣告經(jīng)營、管理和實際公關(guān)工作為主的廣告專業(yè)人才;北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)是以廣播電視廣告創(chuàng)意為特長復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)主要培養(yǎng)廣告策劃與管理的專門人才。
以理工類為主的重點大學(xué)依托的是強(qiáng)大的科技優(yōu)勢鑒于學(xué)校要求本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具有較好的自然科學(xué)和堅實的人文與社會科學(xué)基礎(chǔ)，那么就應(yīng)當(dāng)以此形成具有鮮明特色的以現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，以廣告理論、實踐與藝術(shù)思維為引導(dǎo)，以滿足日益增長的電子媒體與產(chǎn)業(yè)對廣告制作人才需求為主的廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)方向。凸現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)與電子媒體為融合的社會科學(xué)和自然科學(xué)多學(xué)科知識，即“文、理、工”交叉融合的專業(yè)特色據(jù)國家2003年統(tǒng)計報告，中國電子制造業(yè)實現(xiàn)銷售收入188萬億元人民幣，比去年增長34%，該產(chǎn)業(yè)對中國GDP的貢獻(xiàn)率為8%~10%，出口額超過1200億，占中國全部出口的30%，己成為中國工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居世界第三面對如此巨大的產(chǎn)業(yè)與就業(yè)需求我們用以往的專業(yè)目標(biāo)和培養(yǎng)模式很難適應(yīng)當(dāng)前科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展與需求，應(yīng)該增設(shè)和定位以大科技為產(chǎn)業(yè)對象的廣告學(xué)專業(yè)方向培養(yǎng)以電子科技行業(yè)為主的廣告行家。據(jù)此應(yīng)強(qiáng)化或突出科技基本理論與實踐方面課程掌握一般廣告學(xué)理論和技術(shù)并學(xué)習(xí)聲波、光波、電波等電子手段傳播形式以及現(xiàn)代廣告訊息為標(biāo)志的電子廣告等媒介原理也要學(xué)習(xí)并熟悉廣告的電子設(shè)計與制作技術(shù)。能夠為以計算機(jī)、電子媒體、移動等電子信息產(chǎn)業(yè)及相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)或商品進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意、制作，使之逐步成為中國科技廣告的原創(chuàng)型大師級人才。
三、創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)方向模式
從全國院校對廣告人才培養(yǎng)方案來看國內(nèi)高校藝術(shù)型與策劃型的廣告人才相對偏多，而以計算機(jī)為基礎(chǔ)結(jié)合現(xiàn)代高科技為手段的廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)人才十分缺少，這與以往廣告學(xué)專業(yè)的招生機(jī)制不無關(guān)系。
廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)主要學(xué)習(xí)自然科學(xué)基礎(chǔ)、技術(shù)科學(xué)基礎(chǔ)、人文社會科學(xué)基礎(chǔ)和廣告專業(yè)領(lǐng)域的基本理論和基本知識具有運用廣告學(xué)理論分析和解決科技領(lǐng)域?qū)嶋H問題的基本能九廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)培養(yǎng)計劃既需要設(shè)置系統(tǒng)廣博的知識結(jié)構(gòu)又需要豐富的閱歷與經(jīng)驗平臺的構(gòu)建，同時要有加強(qiáng)高、精、尖研宄型和管理型以及應(yīng)用型培養(yǎng)意識。一方面增設(shè)研宄和管理方面的課程可提高辦學(xué)層次為學(xué)生進(jìn)一步深造做好知識儲蓄。另一方面，注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)應(yīng)用型人才往往需求量大又是廣告各行業(yè)中的主力軍在課程設(shè)置上突出應(yīng)用性加強(qiáng)實踐環(huán)節(jié)，建立模擬廣告公司實驗室，組織學(xué)習(xí)廣告運作和團(tuán)隊合作精神同時重視教學(xué)與社會實踐的結(jié)合面向市場得到實際的鍛煉。
按照教育部學(xué)科培養(yǎng)規(guī)定，教學(xué)計劃按其性質(zhì)分為四大類即自然科學(xué)基礎(chǔ)、公共基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)課這里還包括限制性選修課和任意性選修課。要強(qiáng)調(diào)四大類課程內(nèi)容的系統(tǒng)性和完整性避免脫節(jié)和不必要的重復(fù)，這里自然科學(xué)基礎(chǔ)和公共基礎(chǔ)課是為了實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程，因此重點將廣告學(xué)專業(yè)(電子廣告學(xué))基礎(chǔ)課與專業(yè)課程設(shè)計為三個方向的板塊構(gòu)想^這三個層次的知識構(gòu)架，必須循序漸逃比例適當(dāng)，處理好專業(yè)知識與基礎(chǔ)知識‘專”與‘博”的關(guān)系不能顧此失彼。
廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)方向基礎(chǔ)課與專業(yè)課程應(yīng)以國內(nèi)院校廣告專業(yè)課程體系為主吸收先進(jìn)與合理的課程設(shè)計，設(shè)計構(gòu)成為：營銷與傳播板塊、廣告學(xué)基本理論板塊、電子廣告實務(wù)三大板塊。這種專業(yè)板塊課程的安排直觀反映了工科院校廣告學(xué)科與計算機(jī)科學(xué)體系結(jié)合的現(xiàn)代廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)特色模式。
(一)營銷與傳播板塊：營銷與傳播學(xué)是兩個各自獨立的學(xué)科，美國西北大學(xué)教授唐。E舒爾茨將其合二為一出版了《整合行銷傳播》，在世界范圍內(nèi)提升了廣告學(xué)專業(yè)定位當(dāng)然IMC并不是將各種傳播工具簡單相加用舒爾茨自己的話說就是‘行銷即傳播”。IMC己成為當(dāng)代廣告學(xué)人的必修課程，是廣告學(xué)學(xué)科的框架支撐，并在整個教學(xué)體系中貫穿傳播即營銷營銷即傳播的理念。設(shè)置傳播溝通與營銷促進(jìn)課程，能使學(xué)生始終強(qiáng)化產(chǎn)品——市場——消費者意識觀念所有的傳播與營銷都必須符合一定的經(jīng)濟(jì)范疇，更要依據(jù)社會發(fā)展規(guī)律去運作因此在構(gòu)筑營銷與傳播板塊同時，還將社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)劃并為一個板塊營銷與傳播板塊可以說是廣告學(xué)專業(yè)的必選課程因此也是廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)的重要構(gòu)成
(二)廣告學(xué)基本理論板塊：這一板塊是廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)的主干課程部分。主要以原理和方法為基礎(chǔ)的專業(yè)鋪墊，是結(jié)合廣告實務(wù)與運行原貝IJ、觀念、方法及廣告機(jī)制而構(gòu)建的理論體系。一方面注重廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、規(guī)律和原則的傳授;另一方面注重實用廣告學(xué)課程和實踐性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)的應(yīng)用性課程的設(shè)立。廣告學(xué)課程涉及的相關(guān)學(xué)科較多，形成了自己一整套的理論體系和運作模式這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的集中體現(xiàn)，也是專業(yè)教育的最基本的設(shè)置。
面素質(zhì)教育的同時，把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在首位堅持理論與實踐、基礎(chǔ)與專業(yè)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科學(xué)與藝具有共性、個性相結(jié)合的限制性選修課是要求廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須選修的專業(yè)選修課。我們也為學(xué)生設(shè)計了在培養(yǎng)原則的指導(dǎo)下獲得個性發(fā)展的方案內(nèi)容包括本專業(yè)范圍內(nèi)未能列入必修的較重要的專門化知識和技能以及與本專業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知i識同時充分發(fā)揮傳播學(xué)系實驗室優(yōu)勢作甩傳播學(xué)系現(xiàn)有影視實驗室、錄音合成實驗室、動畫實驗室、多媒體實驗室，學(xué)生在這些實驗室里了解各種媒介的操作原理及基本技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理和廣告創(chuàng)意設(shè)計今后還將建立廣告公司運作仿真試驗室。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用性強(qiáng)動手能力要求高重視教學(xué)過程中的各個實習(xí)環(huán)節(jié)和課程設(shè)計十分重要。實習(xí)包括認(rèn)識實習(xí)，廣告創(chuàng)意實習(xí)和畢業(yè)的三個實習(xí)環(huán)節(jié)要求每次實習(xí)后，必須拿出文字報告或作品作為實習(xí)的成績。
四、結(jié)語
“廣告學(xué)是許多邊緣學(xué)科的一門綜合性新型學(xué)科。廣告知識涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等諸多學(xué)科和領(lǐng)域廣告?zhèn)鞑サ姆绞接质且钥茖W(xué)與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的因此任何一所高等院校要培養(yǎng)一個具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的目前我國廣告教育己呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的專業(yè)方向細(xì)分模式廣告專業(yè)看起來有點“雜”，缺乏對各種學(xué)科知識和技能進(jìn)行融會和整合，借助邊緣學(xué)科之優(yōu)勢，將涉及的學(xué)科精華統(tǒng)統(tǒng)拿來為我所用。盡管如此任何一位學(xué)子走向社會所面臨的工作選擇和行業(yè)選擇只能是一個。
我們不能期望我們的學(xué)生是全才全才是指個體所擁有的知識水準(zhǔn)而不是指能從事所有行業(yè)的多面人，就猶如參天大樹，樹干只有一棵可支撐和提供養(yǎng)料的是無數(shù)的盤錯根系樹干是發(fā)展方向因它粗壯挺拔是棟粱根系雖然數(shù)目眾多方向各一，但它不是成才之木因此廣告學(xué)專業(yè)術(shù)的辯證統(tǒng)一，完善廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)培養(yǎng)方向細(xì)分，不無現(xiàn)實道理。既然廣告涉及如此眾多的學(xué)科，廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生就有‘全才V‘通才’之嫌疑，但是在當(dāng)今飛速發(fā)展的信息時代可以說這是徒勞的，中國古代還提倡“術(shù)有專攻”之論斷，只有適應(yīng)當(dāng)今的廣告細(xì)分市場和行業(yè)才是未來廣告教育與培養(yǎng)的出路，一個學(xué)創(chuàng)意畢業(yè)的學(xué)生，他既能為農(nóng)業(yè)播種技術(shù)作創(chuàng)意又能為高科技產(chǎn)品作策劃，不能不使人懷疑其業(yè)務(wù)專攻范圍除非你是通才，否則你就是在欺騙。在校四年的學(xué)習(xí)，雖然綜合素質(zhì)與個性發(fā)展可以得到提升，但是人才成長無論如何也達(dá)不妾IJ1‘博大精深”，無所不能地在廣告行業(yè)中馳騁。廣告學(xué)專業(yè)實際就是在眾多學(xué)科肩膀上行走，它不但站得高，而且看得遠(yuǎn)，但是站得高看得遠(yuǎn)，不一定看得準(zhǔn)做得好，要想既高又遠(yuǎn)只有專業(yè)細(xì)分，從事行業(yè)專一，研宄專一方可打造中國廣告的原創(chuàng)型和技術(shù)型大師。中國廣告行業(yè)發(fā)展二十多年雖然取得巨大的進(jìn)步，但是廣告從業(yè)人員并沒交出太多的精品。應(yīng)該看到我們與印度廣告業(yè)有著相同的起點但是卻存在著相當(dāng)?shù)木嚯x，尤其是印度的科技與軟件行業(yè)的廣告之發(fā)達(dá)我們雖然不想模仿，但是給人的啟示不能漠然。
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