內(nèi)部營(yíng)銷理論在酒店的實(shí)施途徑探究

　　摘要:酒店業(yè)快速發(fā)展的過程中產(chǎn)生了用工成本增加、員工流失嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)、顧客滿意度降低、酒店利益受損等問題。本文通過分析酒店內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)條件，構(gòu)建酒店內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)體系，試圖銷理論探討內(nèi)部營(yíng)在酒店的實(shí)施途徑。

　　關(guān)鍵詞:內(nèi)部營(yíng)銷;酒店;員工管理

　　目前，我國(guó)酒店業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)也產(chǎn)生了用工成本增加、員工流失嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)、顧客滿意降低、酒店利益受損等一系列問題。在酒店管理中運(yùn)用“內(nèi)部營(yíng)銷”理論，可緩解酒店業(yè)面臨的困境:即在酒店這一大組織中，所有酒店成員(包括酒店員工和酒店各級(jí)領(lǐng)導(dǎo))都將其管理和服務(wù)的同事當(dāng)作“內(nèi)部顧客”，通過創(chuàng)造滿意、忠誠(chéng)、優(yōu)秀、高效的酒店員工，提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度，最終完成酒店的組織目標(biāo)。

　　一、酒店內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件

　　(一)高層重視

　　酒店高層重視是酒店內(nèi)部營(yíng)銷理論得以實(shí)施的先決條件。首先，只有酒店高層人員充分認(rèn)識(shí)到內(nèi)部營(yíng)銷理論在酒店管理中的必要性和重要性，才能夠合理調(diào)配酒店資源，為內(nèi)部營(yíng)銷在該酒店的實(shí)施提供必要的物質(zhì)保障和精神保障。其次，酒店高層運(yùn)用行政手段，制定相應(yīng)規(guī)章制度，為內(nèi)部營(yíng)銷理論在酒店的落實(shí)提供優(yōu)渥的發(fā)展土壤。最后，酒店高層“內(nèi)部營(yíng)銷”意識(shí)的樹立對(duì)酒店員工起著表率作用，由“管理員工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺��?wù)員工”的行為態(tài)度會(huì)自覺層層帶動(dòng)副總、總監(jiān)、部門經(jīng)理、主管、領(lǐng)班的工作作風(fēng)的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)酒店全員內(nèi)部營(yíng)銷。

　　(二)全員參與

　　酒店存在的營(yíng)銷關(guān)系，除了酒店一線員工為顧客提供的外部服務(wù)之外，還包括后臺(tái)員工為前臺(tái)員工、基層管理者為員工、中層管理者對(duì)基層管理者、高層管理者為中層管理者提供的內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)。換言之，酒店所有員工(包括各級(jí)領(lǐng)導(dǎo))都將其管理的下屬和工作涉及的同時(shí)作為“內(nèi)部顧客”來(lái)提供其所需要產(chǎn)品(如良好工作環(huán)境、暢通溝通渠道等)，所以酒店員工本身不僅是內(nèi)部營(yíng)銷的“施動(dòng)者”，而且是內(nèi)部營(yíng)銷的“受動(dòng)者”。

　　(三)部門合作

　　酒店內(nèi)部營(yíng)銷的最終目標(biāo)是提高酒店的總體運(yùn)轉(zhuǎn)能力和服務(wù)水平，來(lái)完成酒店的既定目標(biāo)。因而，酒店內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施，除了涉及員工間的通力合作，還包括酒店的餐飲部、管家部、前廳部、保安部、維修部、營(yíng)銷部、人事部等各個(gè)部門之間有效溝通、協(xié)同合作，減少掣肘和內(nèi)耗，發(fā)揮酒店組織的協(xié)同效應(yīng)和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、酒店內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)

　　筆者綜合學(xué)者們的前期研究與理論推導(dǎo)，結(jié)合酒店業(yè)的實(shí)際狀況，制定了酒店內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)體系(見表1)。

　　三、酒店內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施途徑

　　(一)企業(yè)文化方面

　　酒店共同愿景是酒店的核心企業(yè)文化，具有導(dǎo)向、凝聚和輻射等功能。酒店規(guī)章制度則是企業(yè)文化在儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、操作流程、日�？记凇⒂闷饭芾�、財(cái)務(wù)核算、考核方法等方面進(jìn)行的一系列的細(xì)化規(guī)范，既是酒店員工的行為準(zhǔn)則，又是酒店實(shí)現(xiàn)科學(xué)、規(guī)范、高效運(yùn)營(yíng)管理的必要保障。酒店員工工作環(huán)境包括硬件和軟件兩部分。其中，硬件環(huán)境可分為前臺(tái)環(huán)境(即對(duì)客服務(wù)區(qū)域)和后臺(tái)環(huán)境(即非對(duì)客服務(wù)區(qū)域);軟件環(huán)境則更多指同事之間的合作程度、融洽狀況。

　　(二)員工招聘方面

　　合理的員工崗位匹配是酒店運(yùn)營(yíng)管理的基礎(chǔ)。通常酒店對(duì)員工的招聘主要從身高、相貌、文化程度等外在氣質(zhì)角度測(cè)評(píng)，而在實(shí)際的酒店工作中，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技巧、知識(shí)水平、應(yīng)變能力相較于前面的幾種因素顯得更為重要。因此，價(jià)值取向、性格測(cè)試更應(yīng)當(dāng)成為酒店員工招聘的考核重點(diǎn)。當(dāng)然，酒店人事部在考量求職者時(shí)，也應(yīng)尊重其知情權(quán)和個(gè)人意愿，讓求職者在了解酒店的基礎(chǔ)上表達(dá)求職需求，做好求職者與崗位間的“雙向選擇”，提高員工與崗位的“匹配度”。

　　(三)教育培訓(xùn)方面

　　教育培訓(xùn)在酒店內(nèi)部營(yíng)銷中承擔(dān)著使酒店員工準(zhǔn)確定位、角色認(rèn)知、崗位認(rèn)同、技能提升、自我拓展的作用。其中，酒店入職培訓(xùn)中有關(guān)酒店規(guī)章制度、企業(yè)文化的內(nèi)容一般由酒店人力資源部進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn);具體的操作技能和流程則由各用工部門單獨(dú)指導(dǎo)。除此之外，酒店應(yīng)當(dāng)定期通過理論講授、案例分析、故事分享、知識(shí)競(jìng)賽、技能比拼等多樣形式對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)道德、基礎(chǔ)知識(shí)、操作技能的培訓(xùn)，幫助酒店員工更加準(zhǔn)確地定位自我角色。對(duì)于較優(yōu)秀的員工，還可適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行崗位交叉培訓(xùn)或酒店交叉培訓(xùn)，幫助其更全面更快速地成長(zhǎng)。

　　(四)分層激勵(lì)方面

　　酒店開展內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)采用“分層激勵(lì)”。按照馬斯洛的“基本需求層次理論”，人的需求由低到高可劃分為:生理需求———安全需求———情感和歸屬的需求———尊重的需求———自我實(shí)現(xiàn)的需求。五種層次的需求逐層遞進(jìn)，但是，每一層級(jí)需求的產(chǎn)生順序并非完全固定不變。在某一時(shí)間，對(duì)酒店的某一名員工而言，可能會(huì)同時(shí)產(chǎn)生多種不同層級(jí)需求。因此，酒店激勵(lì)員工時(shí)應(yīng)擺脫一成不變的激勵(lì)模式，而是因人而異地分層激勵(lì)，如:對(duì)基層員工可物質(zhì)激勵(lì)為主，而對(duì)中高層管理者可精神激勵(lì)為主。

　　(五)內(nèi)部溝通方面

　　酒店的內(nèi)部溝通包括“下行溝通、平行溝通、上行溝通”的溝通途徑。下行溝通是酒店最常用的一種溝通方式，通過指令、決議、通知、布告欄、員工手冊(cè)、內(nèi)部期刊、酒店網(wǎng)站等方式幫助酒店員工充分了解酒店的總體方針、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、重大活動(dòng)、員工晉升等情況。平行溝通則是部門間、員工間的正式或非正式橫向溝通。上行溝通包括:書面報(bào)告、“總經(jīng)理座談會(huì)”等，往往成為酒店推陳出新的源泉。

　　(六)適當(dāng)授權(quán)方面

　　適當(dāng)授權(quán)一直被認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)與員工間建立信任的有效方法，但在目前各酒店在落實(shí)授權(quán)制度方面卻較為薄弱。通常酒店員工較多地被賦予了工作任務(wù)和完成責(zé)任，卻沒有被賦予服務(wù)中遇到突發(fā)事件的應(yīng)急處理權(quán)限。“權(quán)責(zé)利”非三位一體，影響了酒店員工工作士氣。因此，酒店可在一定程度上賦予員工合理建議、參與管理、參與部門決策的機(jī)會(huì)，還可適當(dāng)給予員工一定的業(yè)務(wù)權(quán)限和經(jīng)濟(jì)權(quán)限。

　　(七)滿足期望方面

　　根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家弗魯姆提出的期望理論，員工在工作中的激勵(lì)力總是基于努力與績(jī)效、績(jī)效與獎(jiǎng)賞、獎(jiǎng)賞與個(gè)人目標(biāo)的聯(lián)系等一系列判斷。酒店員工的激勵(lì)力取決于員工本身的期望值和效價(jià)的共同作用。在酒店員工的發(fā)展和成長(zhǎng)過程中，除了工資增長(zhǎng)、合理休假之外，還會(huì)產(chǎn)生職務(wù)晉升、自我實(shí)現(xiàn)等期望，這就要求管理者參考格林豪斯(Greenhaus)的生涯規(guī)劃模式，幫助員工實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯的規(guī)劃。

　　(八)合理薪酬方面

　　對(duì)于酒店員工而言，薪酬是對(duì)其勞動(dòng)能力和工作水平最為直接的物質(zhì)肯定，包括基本工資、員工福利和各類獎(jiǎng)金等。酒店針對(duì)不同部門的員工，可采用“差異化酒店薪酬體系”:如對(duì)餐飲等部門的員工實(shí)行多元化的崗位薪酬，由固定的崗位工資和不固定的業(yè)務(wù)考核提成、服務(wù)水平嘉獎(jiǎng)等;對(duì)客房等部門的員工可實(shí)行崗位薪酬和計(jì)件薪酬并用的模式;對(duì)營(yíng)銷等部門的員工實(shí)行業(yè)績(jī)工資制，甚至可以引入EVA薪酬制度計(jì)劃;對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者實(shí)行目標(biāo)經(jīng)營(yíng)年薪制度等。當(dāng)然，各酒店情況不同，在制定和實(shí)施中應(yīng)當(dāng)結(jié)合酒店實(shí)際情況，借鑒運(yùn)用評(píng)分表法、目標(biāo)管理法、關(guān)鍵事件法、360°評(píng)價(jià)法等績(jī)效評(píng)估的方法，制定出符合本酒店實(shí)際的薪酬考評(píng)系統(tǒng)。

　　作者:范曄 楊海紅 單位:江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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