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在目的論視角下的商務(wù)廣告翻譯策略研究
在目的論視角下的商務(wù)廣告翻譯策略研究
前言：
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，促進(jìn)了我國貿(mào)易的發(fā)展，在我國進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過程中，也促使中國參與到國際競(jìng)爭(zhēng)中去。在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)背景下，要想提高經(jīng)濟(jì)效益，必須要將產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)，一個(gè)成功的廣告能夠引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大銷售的渠道，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
一、目的論概述
目的論誕生于20世紀(jì)70年代，該理論的提出主要是以功能為導(dǎo)向的翻譯理論。是指對(duì)在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯的過程中，需要建立在原文的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和思想的對(duì)等性。目的論主要是以原文為基礎(chǔ)，將翻譯作為有目的和有意圖的活動(dòng)，在翻譯過程中，需要根據(jù)客戶和委托人的要求，結(jié)合翻譯者的具體情況，對(duì)原文進(jìn)行翻譯，以達(dá)到翻譯的目的。
目的論指譯者在整個(gè)的翻譯過程中，參照物不能僅建立在原文的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重譯語文化中所要表達(dá)的內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)一種或者幾種交際功能的實(shí)現(xiàn)，將預(yù)期功能為主要的原則。翻譯中對(duì)原文進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并結(jié)合語境，實(shí)現(xiàn)對(duì)原文的翻譯。目的論為廣告翻譯提供了理論依據(jù)，為商務(wù)廣告的翻譯提供了嶄新的視角1]。
二、目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯
（一）商標(biāo)的翻譯策略
商標(biāo)主要包括商品名稱和商品圖案兩個(gè)部分，在翻譯的過程中，只需要對(duì)商品的名稱進(jìn)行翻譯，譯文翻譯后需要與原文保持一致。而勸誘功能的目的是向客戶展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，刺激消費(fèi)者的購買欲望�？梢�，商標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品的銷售具有重要的意義，標(biāo)語能夠帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，促進(jìn)銷售目的實(shí)現(xiàn)。要想起到良好的銷售效果，必須要采用以下翻譯方法2]。
1、直譯法
主要是指在翻譯過程中，需要按照原商標(biāo)的讀音而選取的近似詞語。該種翻譯方法具有簡(jiǎn)單性的特點(diǎn)，保留了翻譯后商標(biāo)名稱的音域之美，商標(biāo)的名稱更具異域風(fēng)情。例如：Philips被翻譯為飛利浦；Best被翻譯為百事得；Parkre被翻譯為派克等。
2、意譯
主要是指在目的語中進(jìn)行商標(biāo)語義對(duì)應(yīng)項(xiàng)的選取，可以采用直譯法或者字面翻譯法進(jìn)行商標(biāo)翻譯，主要是對(duì)原商標(biāo)中的.詞語通過意譯的方式達(dá)到翻譯的目的。例如：Holiday Inn被翻譯為假日酒店；Times被翻譯為時(shí)代。直譯能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)原名的保留，能夠提供準(zhǔn)確的信息和豐富的情感，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望3]。
3、創(chuàng)造性翻譯法
目的論認(rèn)為，運(yùn)用翻譯法能夠達(dá)到翻譯的目的，充分發(fā)揮翻譯者的創(chuàng)造力，在翻譯過程中，能夠展現(xiàn)出較強(qiáng)的勸誘功能，在商標(biāo)翻譯中，能夠發(fā)揮與原來商標(biāo)一樣的功能，必須要堅(jiān)持與原商標(biāo)保持等值的關(guān)系，充分發(fā)揮譯語的語言優(yōu)勢(shì)。
例如：雄山牌的字面翻譯為：Hero Hill，但是實(shí)際的商標(biāo)為HILLO，從字面形式上來看，該翻譯與Hill形似，又與Hello形似，展現(xiàn)出了創(chuàng)造性翻譯法的翻譯效果。
（二）口號(hào)的翻譯策略
口號(hào)翻譯在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯的過程中，需要用簡(jiǎn)明的文字來實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)廣告的翻譯，在口號(hào)翻譯中，需要呈現(xiàn)出力與美的優(yōu)勢(shì)，要求譯文要簡(jiǎn)短有力，讀起來朗朗上口。
1、符合擇語廣告的翻譯策略
由于商務(wù)廣告的原文和目的語之間存在著一定的差異，但原語與譯文發(fā)生沖突時(shí)，翻譯者應(yīng)該遵循目的語的相關(guān)要求，充分發(fā)揮目的語在翻譯過程中的優(yōu)勢(shì)，以便起到良好的翻譯效果，提升消費(fèi)者的關(guān)注度，使廣告達(dá)到良好的效果，實(shí)現(xiàn)翻譯的目的4]。
例如：出手不凡，鉆石手表
譯文：Our Diamond brand means excellent rist atch our of your hand.
例文中屬于翻譯手法中的直譯，但是翻譯的內(nèi)容中顯得有些生硬，消費(fèi)者在看過之后不能對(duì)翻譯的內(nèi)容進(jìn)行理解，外國人員就更不能理解了，不能體現(xiàn)出原文的良好廣告效果。
2、注重譯文讀者的感受
主要是在不同的文化背景下，廣告設(shè)計(jì)要建立在營銷策略的指導(dǎo)之下，需要對(duì)消費(fèi)群體的心理狀態(tài)進(jìn)行感知。目的論要求在翻譯過程中，需要對(duì)讀者的感受進(jìn)行迎合，體會(huì)消費(fèi)者的購買欲望，只有深刻感受消費(fèi)者的心理狀態(tài)，才能制造出好的商品，符合消費(fèi)者的購買心理，從而促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，起到良好的銷售效果。
結(jié)論：
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為商品營銷的主要形式，具有實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè) 的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。因此，在全球化大環(huán)境的背景下，為了促進(jìn)商品銷售，必須要對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯，達(dá)到銷售的目的。目的論要求翻譯者必須要以目的為主要核心，發(fā)揮翻譯在廣告中的重要地位，使廣告譯文更具信息力，展現(xiàn)出商標(biāo)的獨(dú)特魅力，促進(jìn)商品的銷售。
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