旅游營銷，價值比價格更重要

首先我們研究一下旅游消費的特點：第一，旅游消費有別于一般商品的消費，旅游是非日常生活所必需的消費產品，大多數情況下屬于精神消費層面。比如需要放松心情、需要緩解壓力、需要滿足自己的內心情感或好奇心理、需要對某地或某人、某件歷史事件進行探究等等，因此，旅游消費可早可晚，可去可不去，大多數消費者旅游都有自己的一個理由，才能有旅游消費的行為，因此說旅行是一種生活品質提升的自然需求。第二，旅游消費需要花錢花時花精力，為此需要早做準備，通常情況下都對目的地進行全面了解，比如景區(qū)的特色，環(huán)境、路線、居住、餐飲、價格等等，很少有消費者不了解就直接過去消費的，消費者對旅游消費更加理性，更加挑剔。第三消費者對旅游景區(qū)或雷同景區(qū)很少進行重復消費，比如我去過一次青島游玩過，在幾年之內我再去的可能性就非常小了，這是國內普遍存在的一個現象。由于人們對于旅游的種種理性思考，表明了人們在旅游這項活動消費方面已經從被動接收旅游景區(qū)的傳播信息，提前到事先的主動評測。因此，旅游景區(qū)的日常營銷工作應當以此為工作導向，多在自身價值上下功夫，避免價格競爭。

如果說到旅游價值，那么到底有多少旅游價值可挖，有多少服務可提升，這些都是影響消費者的最直接因素。

景區(qū)特色實現差異化，實現價值取向競爭。在營銷戰(zhàn)略方面，景區(qū)要獲得業(yè)績增長，首先要做的是找準市場定位。如何才能找準定位？簡單講就是幾句話：對內建品牌   ，對外看市場，傳播有優(yōu)勢。對內，要找出自己景區(qū)獨有的核心品牌價值。對外，要分析區(qū)域市場內的“需求狀況”和“競爭態(tài)勢”，并且找出自己景區(qū)跟其他景區(qū)之間的“關鍵差異”。傳播上要具有準確性和手段的多樣性，能夠將核心價值和關鍵差異準確地傳達給消費者，形成傳播層面的優(yōu)勢。目前很多旅游景區(qū)都有如下一些問題，比如，我營銷意識淡薄，每天最大的工作量都來自與旅行社的對接，對旅行社的宣傳與推廣，沒有自我營銷的具體活動。如果景區(qū)粘度不夠，就吸引不了游客，即使吸引了游客，也留不住游客，更不用談二次消費問題了�；蛘�，旅游景區(qū)缺乏個性，大多都是同類型的，很多雷同的景區(qū)可以提出很多不同之處，但是在游客眼力，差別到底有多大？最后直接演變成不是針對游客的競爭，而是針對旅行社，針對價格和各種優(yōu)惠政策的競爭，致使過于依賴旅行社、導致自身發(fā)展不足。因此說走價值取向競爭才能形成自己的優(yōu)勢競爭力。

旅游景區(qū)的衣食父母不是旅行社，而是游客。旅游景區(qū)的所有活動首要任務是如何吸引游客、滿足其各種需求，這樣才是旅游景區(qū)發(fā)展的真諦。

首先是開展品牌建設、提升景區(qū)價值。旅游景區(qū)發(fā)展主要表現為旅游品牌的競爭,品牌的優(yōu)勢,正在成為旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢,旅游景區(qū)的品牌建設是旅游景區(qū)的核心競爭力。品牌是一個企業(yè)的象征，是一個企業(yè)區(qū)別于其他同類型企業(yè)的重要標識，同時也是企業(yè)營銷與推廣的基石。企業(yè)的一切活動、推廣營銷都必須緊密圍繞品牌來運作，以此在受眾心目中留下良好的印象，最終達到市場拓展的目的。第一是景區(qū)品牌定位要具有鮮明的個性和獨立形象。比如武當山品牌定位就是中國“道教名山”，它的所有活動策劃和品牌對外宣傳都和道教有關，景區(qū)不斷深入挖掘道教文化的內涵，并借助文學作品中對道教文化名人的描述，興建文化長廊等等，奠定了武當山在中國旅游目的地景區(qū)的地位。第二是品牌創(chuàng)意要新穎。旅游景區(qū)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，要求對旅游景區(qū)精心策劃，并不斷推出新的旅游產品。因此，品牌創(chuàng)意是旅游景區(qū)發(fā)展的靈魂，是品牌成功的關鍵。有新意的策劃可以避免景區(qū)雷同，形成自己的差異化，從而給旅游者留下深刻的印象。

其次是營銷推廣 創(chuàng)新。品牌的經營不僅要經營好形象力，還要經營好注意力。當今旅游業(yè)的發(fā)展就是爭奪注意力的競爭，因此，提升旅游景區(qū)知名度就要靠品牌有效傳播。筆者曾經寫過一篇文章《旅游景點如何做好公關傳播工作》專門探討過如何做景區(qū)的營銷推廣工作（地址：http://blog.sina.com.cn/s/indexlist_1405662142_4.html），景區(qū)的市場營銷推廣，遠不是到處做廣告那么簡單，到處做廣告、不僅造成了資源、現金等的極大浪費，而且所有廣告不一定帶來的都是正面效益。旅游景區(qū)的營銷推廣，首先必須考慮景區(qū)的定位和品牌，所有營銷推廣都必須和上述緊密一致；其次，營銷推廣不等于到處做廣告，硬廣告就目前來看，已經很難達到提升景區(qū)品牌和帶動景區(qū)流量的效果了。重公關輕廣告才是目前符合景區(qū)自身發(fā)展的需要。旅游景區(qū)的營銷推廣，有的需要策劃一定的營銷事件，例如結合歷史、人物、事件等進行有目的、有意義、樹立正面形象等轟動的新聞事件，借助事件進行營銷，或進行主題公關活動，借助公關活動把景區(qū)的特色成功宣傳出去，而把廣告只是看作一種配合形式，營銷事件才是營銷推廣的核心；同時，日常作好公關傳播推廣工作，尤其是重視網絡等新興媒體的力量。最后營銷推廣必須考慮受眾人群、明確目的，能夠與目標人群形成互動，建立情感共鳴，這樣才能策劃出富有影響力的營銷事件，從而提升景區(qū)的魅力指數。

最后是提升服務價值，用服務創(chuàng)造景區(qū)另一種差異。目前在旅游景區(qū)大家的第一反應都是提高服務質量，但是服務質量的提高，不是意味著景區(qū)要投入更多的硬件設施，而是要更多的考慮軟件的改進，否則投入再多的硬件，服務質量還是得不到本質的改善。景區(qū)的服務價值與景觀價值原本難以割裂、難分輕重，但在現實里，服務價值往往因為“軟性”而被輕視。其實，正因為服務工作的“軟性”，除了可以向游客提供必要的基本服務價值外，還能夠在向游客提供附加服務價值上大做文章，具有極大的提升空間、競爭余地。同時景區(qū)還要建立旅游預報體系、旅游應急處理體系以及危機公關管理制度等，及時處理危機，消除負面影響，始終保持景區(qū)品牌的正面形象。

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