(精品)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例1
摘要：案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法，它能培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，在高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中運(yùn)用案例教學(xué)法是十分必要而且可行的．
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；高職教學(xué)
案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法．它要求在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定，以案例為線(xiàn)索，運(yùn)用多種形式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例所提供的材料和問(wèn)題進(jìn)行分析研究，提出見(jiàn)解，做出判斷和決策，以提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)法在剛開(kāi)始引入我國(guó)時(shí)，曾在MBA教育和管理人員在職培訓(xùn)領(lǐng)域引起強(qiáng)烈反響， 目前已迅速擴(kuò)展為高等院校，包括高職院校教學(xué)實(shí)踐中常用的一種基本方法．案例教學(xué)法的特點(diǎn)．1以案例為線(xiàn)索，以師生交往為基礎(chǔ)案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)最大的區(qū)別就是教學(xué)內(nèi)容的不同，案例教學(xué)始終圍繞著案例進(jìn)行，課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評(píng)價(jià)和更新案例，師生共同總結(jié)案例．案例教學(xué)的過(guò)程是師生不斷交往的過(guò)程，學(xué)生閱讀案例、分析案例是學(xué)生與案例材料的交往，小組討論是學(xué)生與其他個(gè)體之間的交往，班級(jí)案例討論則是學(xué)生個(gè)體與全班學(xué)生和老師的交往．因此，案例教學(xué)的進(jìn)行過(guò)程也是師生交流的不斷發(fā)展、不斷深入的過(guò)程。
有利于提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展傳統(tǒng)的講授式教學(xué)關(guān)注的是向?qū)W生灌輸知識(shí)的多寡，而忽視學(xué)生運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，難以實(shí)現(xiàn)學(xué)生的全面發(fā)展．而案例教學(xué)是一種動(dòng)態(tài)、開(kāi)放的教學(xué)方式，它的焦點(diǎn)是發(fā)展學(xué)生的能力，且以培養(yǎng)解決問(wèn)題的能力為核心．學(xué)生在分析案例的過(guò)程中獲得觀(guān)察能力、獲取信息能力及學(xué)習(xí)策略，獲得順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)的必各條件。同時(shí)小組內(nèi)的協(xié)作與小組之間的競(jìng)爭(zhēng)又讓學(xué)生不斷地獲得處理人際關(guān)系的技能．它既不像傳統(tǒng)教學(xué)模式那樣失之偏頗甚至顧此失彼，也不是平均用力，而是在側(cè)重實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力發(fā)展的同時(shí)，兼顧其他目標(biāo)的達(dá)成，最終促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。
案例教學(xué)可以啟發(fā)和調(diào)動(dòng)教與學(xué)兩方面的積極性，既可以促進(jìn)學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，又有利于提高教師的業(yè)務(wù)水平案例教學(xué)法是教師結(jié)合具體教學(xué)情境，選擇和引入案例，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行閱讀、 分析和探討，并就案例問(wèn)題做出科學(xué)決策的一系列教學(xué)活動(dòng)過(guò)程。在此過(guò)程中，學(xué)生是教學(xué)的主體，教師是教學(xué)活動(dòng)過(guò)程的引導(dǎo)者。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，讓大家在課堂上各抒己見(jiàn)。同時(shí)，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下， 自己查資料，通過(guò)獨(dú)立或合作的方式分析和判斷問(wèn)題，尋找各種可能的答案。
這種分析、尋找的反復(fù)過(guò)程，學(xué)生就會(huì)獲得自主學(xué)習(xí)的方法，使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。
同時(shí)，高職教育既對(duì)高職教師的學(xué)術(shù)水平和教學(xué)水平有較高要求，又對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐能力有較高要求。因?yàn)楦呗毥逃扔懈叩冉逃膶傩�，又有職業(yè)教育的.屬性。而采用案例教學(xué)法能促使教師深入各專(zhuān)業(yè)實(shí)踐工作中，進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究，對(duì)搜集的資料進(jìn)行加工、整理，選出適用于教學(xué)需要的不同案例，并依據(jù)社會(huì)對(duì)不同專(zhuān)業(yè)人才的要求變化，及時(shí)對(duì)教學(xué)案例進(jìn)行必要的修正和更新，從而使教師的教學(xué)水平，科研能力不斷提高。
案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中運(yùn)用的必要性與可行性分析在職業(yè)教育中運(yùn)用案例教學(xué)法，有著十分重要的意義，尤其是在高職院校<市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的課堂教學(xué)中，筆者認(rèn)為運(yùn)用案例教學(xué)是非常必要而且可行的，原因如下：
高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)及教學(xué)理念要求運(yùn)用案例教學(xué)法高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用型或操作型高技術(shù)人才。應(yīng)用型是指培養(yǎng)目標(biāo)定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人才，而不是企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)人才，這一點(diǎn)區(qū)別于本科培養(yǎng)目標(biāo)； 高技術(shù)是指學(xué)生必須掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)所必需的知識(shí)、技術(shù)和能力， 島還確定了商職與中專(zhuān)及一般的職業(yè)培訓(xùn)的區(qū)別。
高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)理念是以培養(yǎng)強(qiáng)技能、待操作、善推銷(xiāo)、會(huì)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才，不是培養(yǎng)寬口徑、厚基礎(chǔ)、通文理、貫中西的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通才。
因此，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課堂理論教學(xué)方法應(yīng)由灌輸式的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閱l(fā)式的案例教學(xué)．而且，高職高專(zhuān)案例教學(xué)還應(yīng)該區(qū)別于本科的案例教學(xué)，它應(yīng)更多地體現(xiàn)在案例的結(jié)果結(jié)論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗(yàn)、方法、技巧，更注重今后運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)、方法和技巧的能力。
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的學(xué)科特點(diǎn)要求改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程之一，其特點(diǎn)在于它具有很強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性、操作性及與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展性，是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，該門(mén)課程的教學(xué)若不與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐相結(jié)合，很難理想地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。然而，學(xué)院又無(wú)法為學(xué)生提供充分的實(shí)踐，傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式仍然沿用教師講、學(xué)生聽(tīng)，靠教師向?qū)W生灌輸?shù)膽?yīng)試教學(xué)模式。這樣的教學(xué)模式使這門(mén)課程成了空洞的理論。已經(jīng)嚴(yán)重影響到學(xué)生溝通能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高，嚴(yán)重影響到學(xué)生適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。
因此，教學(xué)中教師如果能夠根據(jù)學(xué)生的心理特點(diǎn)和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》學(xué)科的知識(shí)特點(diǎn)，采取恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒl(fā)學(xué)生的求知欲．進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)積極探索知識(shí)，必然會(huì)收到良好的效果。而案例教學(xué)法通過(guò)組織學(xué)生在餃內(nèi)分析討論企業(yè)實(shí)際發(fā)生的案例，能部分解決《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課堂理論教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐之間的矛盾。
高職學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)具有運(yùn)用案例教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)職業(yè)教育的實(shí)踐性特征要求高職教學(xué)的課程突出實(shí)訓(xùn)性、實(shí)用性和綜合性。所以，學(xué)生是通過(guò)解決問(wèn)題的方式掌握理論知識(shí)的。他們學(xué)習(xí)的這種思維特點(diǎn)就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的一大優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容來(lái)自于生產(chǎn)生活實(shí)際，表現(xiàn)出很強(qiáng)的實(shí)踐性，這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程必須重視實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐是學(xué)以致用的橋梁，是培養(yǎng)技能的途徑，是考核能力的手段．<市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程要培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)管理知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，在教學(xué)方法及手段的設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量體現(xiàn)其實(shí)踐性特征，才符合其教學(xué)規(guī)律與特點(diǎn)。而案例教學(xué)法正足一種這樣的教學(xué)方法。
案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中的運(yùn)用舉例筆者足一名高職學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師，在教學(xué)中經(jīng)常采用案例教學(xué)法。下面以我在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中產(chǎn)品策略這一章的品牌策略為例來(lái)說(shuō)明案例教學(xué)的基本過(guò)程。
課前準(zhǔn)備在本次案例教學(xué)課之前，我花了兩節(jié)課的時(shí)問(wèn)給同學(xué)們講解了品牌策略的相關(guān)理論知識(shí)，并在下課前把精心挑選的案例資料一寶潔：品牌大師的中國(guó)之路>發(fā)給了學(xué)生，要求學(xué)生在課后通過(guò)閱讀了解和掌握案例的內(nèi)容和背景材料，找到案例所描述的情景中存在的問(wèn)題，做到內(nèi)容清楚，問(wèn)題明確。這樣做的目的是既節(jié)約課堂時(shí)間。又能培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。
課堂實(shí)施．設(shè)立問(wèn)題我深知案例教學(xué)能否成功進(jìn)行，問(wèn)題的創(chuàng)設(shè)是關(guān)鍵。
基于以上思考，結(jié)合本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容，我向?qū)W生提出了如下幾個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)題一：寶潔的成功之處在哪里問(wèn)題二：同行企業(yè)應(yīng)向?qū)殱崒W(xué)什么問(wèn)題三：如果你將來(lái)要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌，本案例給你訶種啟示．2課堂討論由于課前學(xué)生已經(jīng)熟悉了該案例，于是我就根據(jù)組員的性別、能力、個(gè)性進(jìn)行搭配，將全班29個(gè)同學(xué)分成個(gè)組，每個(gè)小組5．6個(gè)人．接下來(lái)，是對(duì)小組成員的角色進(jìn)行分工，分別擔(dān)任小組長(zhǎng)(組織、監(jiān)控)、記錄員(記錄每一位組員發(fā)言的要點(diǎn))、成果總結(jié)人(歸納總結(jié)小組討論的內(nèi)容)、報(bào)告人(代表小組向全班作匯報(bào))、評(píng)價(jià)人評(píng)價(jià)其他小組的討論成果)的角色，角色之間既有分工又有合作。另外，每次小組討論時(shí)，小組成員間進(jìn)行角色輪換，以增加學(xué)生多角度、多角色的體驗(yàn)，鍛煉學(xué)生多方面的能力。
接下來(lái)，小組展開(kāi)討論。我要求每個(gè)學(xué)生簡(jiǎn)單地說(shuō)出自己所做的分析及對(duì)問(wèn)題的看法，供大家討論、補(bǔ)充完善在討論的過(guò)程中，我在各小組之間來(lái)回走動(dòng)，聽(tīng)取學(xué)生的發(fā)言，并適時(shí)對(duì)學(xué)生的行為表現(xiàn)加以鼓勵(lì)和肯定。小組討論告一段落，由各組發(fā)言人登上講臺(tái)簡(jiǎn)潔地展示小組的觀(guān)點(diǎn)。同時(shí)，由一名同學(xué)將各組的觀(guān)點(diǎn)簡(jiǎn)要書(shū)寫(xiě)在黑板上。
各小組發(fā)言完畢后，進(jìn)入全班討論環(huán)節(jié)。這是對(duì)小組討論的繼續(xù)，主要討論前一階段遺留的有爭(zhēng)議的問(wèn)題，學(xué)生自由發(fā)言，我主要負(fù)責(zé)營(yíng)造一個(gè)寬松、良好的發(fā)言氛圍。
總結(jié)延伸討論結(jié)束后，我首先邀請(qǐng)了一位在本次案例討論中表現(xiàn)優(yōu)異的同學(xué)對(duì)討論問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)。之后，我發(fā)表了自己的意見(jiàn)，對(duì)有異議的問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生課后深入思考，求得新知。對(duì)發(fā)表錯(cuò)誤意見(jiàn)的同學(xué)也給予鼓勵(lì)，并對(duì)其加以引導(dǎo)。然后，布置每個(gè)小組合作完成本次案例的書(shū)面報(bào)告。因?yàn)闀?shū)面報(bào)告的撰寫(xiě)是學(xué)生綜合能力的表現(xiàn)，是鍛煉書(shū)面表達(dá)技巧的機(jī)會(huì)，有利于細(xì)致地利用、消化、吸收案例學(xué)習(xí)的成果，加深對(duì)課堂知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解，也有利于幫助他們更好地回顧案例的討論經(jīng)過(guò)和解決方案的形成過(guò)程。
課后評(píng)價(jià)案例討論課后，我要求學(xué)生對(duì)自己和別人在案例討論中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體操作方式是：自評(píng)與他評(píng)相結(jié)合。
他評(píng)是指小組成員之間進(jìn)行互評(píng)。通過(guò)學(xué)生的自評(píng)與他評(píng)，以及教師的觀(guān)察，可以了解學(xué)生在案例討論中的參與程度和討論質(zhì)量，為以后改進(jìn)和提高案例教學(xué)課的教學(xué)質(zhì)量提供信息。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例2
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，很多教師在授課過(guò)程中都會(huì)采用案例教學(xué)的方式。本文分析了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)踐中存在的問(wèn)題，并提出了提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)的具體對(duì)策。
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
案例教學(xué)作為一種能夠提高學(xué)生解決問(wèn)題能力以及培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)方式已經(jīng)在教育界得到了認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師在授課過(guò)程中都喜歡采用案例教學(xué)的方式。但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的案例教學(xué)實(shí)踐中卻存在一些問(wèn)題影響了案例教學(xué)的效果。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.1 案例適用性低
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)案例。但是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中所選用的實(shí)踐案例普遍存在以下問(wèn)題。一是教學(xué)案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過(guò)程中，為了使授課更加直觀(guān)和容易被學(xué)生理解，通常臨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者案例教材去尋找教學(xué)案例，并沒(méi)有對(duì)案例教學(xué)所選擇的案例根據(jù)教學(xué)大綱或教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的組織和設(shè)計(jì)，那么所選擇的案例對(duì)學(xué)生系統(tǒng)掌握知識(shí)和能力培養(yǎng)就達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。二是案例缺乏實(shí)踐性、典型性和針對(duì)性。現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例主要集中在大企業(yè)、知名公司、新興IT產(chǎn)業(yè)，而中小型企業(yè)和日常生活中接觸的案例較少，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)案例很難接受和理解。另外有些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅限于報(bào)道式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)無(wú)法滿(mǎn)足案例教學(xué)需求，還有些案例冗長(zhǎng)復(fù)雜，并且給出判斷式的結(jié)論，沒(méi)有留下思考的余地給學(xué)生。三是案例的本土化率低，案例教學(xué)是從國(guó)外引進(jìn)的先進(jìn)教學(xué)方式，國(guó)外的成熟案例比較多，很多教師在教學(xué)過(guò)程中由于使用的方便性，大多會(huì)選擇成熟的國(guó)外案例作為教學(xué)案例來(lái)使用。由于國(guó)外企業(yè)的環(huán)境和時(shí)代與當(dāng)前中國(guó)所處環(huán)境差異較大，中國(guó)學(xué)生對(duì)國(guó)外環(huán)境了解較少，難以理解案例的內(nèi)容，導(dǎo)致案例實(shí)用性不高。
1.2 案例教學(xué)方法落后
雖然很多教師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中，采用了案例教學(xué)的方式，但是大部分教師在案例教學(xué)中并沒(méi)有結(jié)合案例教學(xué)采用創(chuàng)新型的教學(xué)方法，還是延續(xù)傳統(tǒng)的教學(xué)方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時(shí)間讓學(xué)生閱讀教學(xué)案例，然后再根據(jù)案例內(nèi)容提出幾個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生回答，教師給出點(diǎn)評(píng)。這種“填鴨式”的教學(xué)方法雖然外表采用了案例教學(xué)的方式，但是并沒(méi)有體現(xiàn)案例教學(xué)的精髓，這種教學(xué)方法缺乏對(duì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)的安排和組織，沒(méi)有激發(fā)學(xué)生參與性和主動(dòng)性。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生沒(méi)有能夠結(jié)合知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，這就很難達(dá)到通過(guò)案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力的預(yù)期。
1.3 教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足
在高校中從事教學(xué)工作的教師，基本上都具有研究生和博士學(xué)位，在他們的追求學(xué)歷過(guò)程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個(gè)共性問(wèn)題，就是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的缺乏。由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致教師在案例分析的過(guò)程中只能停留在文字表面，而不能透過(guò)表面看到更深層次的內(nèi)容。另外很多教師在案例分析過(guò)程中，主要通過(guò)理論和主觀(guān)想象去構(gòu)造案例和解讀案例，這就使編寫(xiě)的案例與實(shí)際情形有很大出入，導(dǎo)致偽案例的產(chǎn)生。教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，是目前營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中非常突出的問(wèn)題，也是案例教學(xué)在師資方面面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1.4 學(xué)生的搭便車(chē)現(xiàn)象
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例討論中，集體討論和小組準(zhǔn)備是最常采用的教學(xué)方式。在這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中就會(huì)發(fā)生搭便車(chē)的現(xiàn)象。譬如在小組準(zhǔn)備方式中，由于最后成績(jī)?cè)u(píng)定是按照小組整體成績(jī)來(lái)評(píng)定的，小組中的個(gè)別學(xué)生就會(huì)不努力，鉆空子，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的參與，他們最后也會(huì)由于小組中其他成員的努力而取得好成績(jī)。但是這些學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中，并沒(méi)有在理論知識(shí)和實(shí)踐能力等方面得到任何實(shí)質(zhì)性的提高。
2 提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)的對(duì)策
2.1 選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)案例
選擇適合的教學(xué)案例，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是否能夠成功的關(guān)鍵因素。通過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)案例的編寫(xiě)要符合下列條件：案例要具有系統(tǒng)性和目標(biāo)性。選擇的案例要符合教學(xué)大綱和培養(yǎng)目標(biāo)的要求，同時(shí)要根據(jù)學(xué)生的能力和知識(shí)層次，循序漸進(jìn)的增大案例的難度。教師在選擇案例過(guò)程中，還要考慮案例涉及的背景、環(huán)境、知識(shí)領(lǐng)域、處理問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)生是否能夠接受和認(rèn)同教學(xué)案例，同時(shí)還要考慮案例與教學(xué)知識(shí)點(diǎn)的'關(guān)聯(lián)度。通過(guò)案例學(xué)生是否能夠?qū)λ鶎W(xué)概念、原理有更清晰的認(rèn)識(shí)，以及是否提高解決問(wèn)題的實(shí)際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學(xué)中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統(tǒng)行業(yè)的，又有新興行業(yè)的，既有大公司的，也有中小企業(yè)的。典型性指的是所選擇的案例具有市場(chǎng)普適性，學(xué)生通過(guò)該案例能夠觸類(lèi)旁通和舉一反三。三是加強(qiáng)教學(xué)案例庫(kù)的建設(shè)，中國(guó)各個(gè)高校要借鑒國(guó)內(nèi)外著名大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)教學(xué)案例庫(kù)的建設(shè)，并且學(xué)校之間加強(qiáng)本土化案例的借鑒和交流。在案例庫(kù)的建設(shè)過(guò)程中，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)與社會(huì)特別是企業(yè)的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫(xiě)、應(yīng)用、儲(chǔ)存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。
2.2 改進(jìn)教學(xué)方法
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中，不能采用傳統(tǒng)的教師單向傳輸?shù)慕虒W(xué)方法，而是應(yīng)該采取教師引導(dǎo)，師生交流的互動(dòng)式教學(xué)方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中，學(xué)生必須要扮演一個(gè)積極參與者的角色。在營(yíng)銷(xiāo)案例分析過(guò)程中，應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)學(xué)生創(chuàng)造性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生多角度發(fā)散思維，然后再根據(jù)邏輯判斷和推理，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評(píng)估自身思路建議的優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)際案例教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該提前把案例教學(xué)材料發(fā)放給學(xué)生，讓學(xué)生寫(xiě)出書(shū)面分析報(bào)告，為了激勵(lì)學(xué)生能夠提前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好能夠?qū)W(xué)生提交的書(shū)面材料給予批閱，以一定比例計(jì)入到課程成績(jī)中去，增加學(xué)生對(duì)案例分析的重要性認(rèn)知。
研討是案例教學(xué)的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學(xué)中根據(jù)案例的特點(diǎn)可以采用以下幾種形式：（1）獨(dú)立思考，對(duì)于知識(shí)點(diǎn)比較明確，案例材料較少，較簡(jiǎn)單的案例，應(yīng)該讓學(xué)生獨(dú)立思考完成，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內(nèi)容較復(fù)雜，涉及的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)較多，問(wèn)題相對(duì)較深，可以考慮采用小組討論的形式進(jìn)行，通過(guò)小組討論能夠收集較全面的信息，并使學(xué)生互相啟發(fā)，能夠?qū)?wèn)題有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的合作精神。（3）分組辯論，有些問(wèn)題具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，并沒(méi)有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗(yàn)證自己的觀(guān)點(diǎn)，在與不同觀(guān)點(diǎn)的交鋒中，對(duì)自己觀(guān)點(diǎn)的合理性能夠有一個(gè)更清晰的認(rèn)知。同時(shí)在分組辯論中，由于其它觀(guān)點(diǎn)的啟發(fā)也容易形成具有創(chuàng)新的觀(guān)點(diǎn)。在此過(guò)程中，能夠培養(yǎng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，表達(dá)能力，思維能力。
2.3 提高教師實(shí)踐能力
營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革和素質(zhì)教育的要求，教師營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力是能夠使案例教學(xué)法順利進(jìn)行并產(chǎn)生良好的教學(xué)效果的必備條件之一。結(jié)合教師實(shí)踐以及中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育長(zhǎng)期注重理論教學(xué)的環(huán)境，筆者認(rèn)為教師應(yīng)該在以下方面對(duì)自己實(shí)踐能夠進(jìn)行提高，從而能夠適合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)案例教學(xué)。（1）教師積極參與校外企業(yè)兼職，教師通過(guò)參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的策劃活動(dòng)不斷積累營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。國(guó)外的一些比較知名的商學(xué)院教授，大部分都具有豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此他們?cè)谑谡n過(guò)程中，不僅具有理論性，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，這樣的師資非常受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果良好。（2）學(xué)校在組織課程設(shè)計(jì)中，可以專(zhuān)門(mén)請(qǐng)一些有高學(xué)歷的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員到學(xué)校教授一定的課程，讓他們根據(jù)自身積累的實(shí)踐案例給學(xué)生進(jìn)行分享，由于他們親身經(jīng)歷的案例，因此在講授過(guò)程中，更加生動(dòng)和真實(shí)，也更受學(xué)生歡迎。（3）教師要注意案例教學(xué)中自己的角色的把握，在案例教學(xué)中教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員，教師要能夠增加學(xué)生的積極參與性，以及創(chuàng)造學(xué)生積極發(fā)言的環(huán)境對(duì)于案例教學(xué)的設(shè)計(jì)是非常重要的，因此教師在授課之外要加強(qiáng)自身活動(dòng)組織等能力的培養(yǎng)。
2.4 杜絕學(xué)生搭便車(chē)現(xiàn)象
針對(duì)案例教學(xué)中學(xué)生搭便車(chē)現(xiàn)象，教師在組織案例討論和分析過(guò)程中，可以采用以下方式，一是對(duì)每一小組的案例討論報(bào)告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機(jī)選擇學(xué)生，這樣學(xué)生在案例準(zhǔn)備過(guò)程中，不能夠確定自己是否是被提問(wèn)者，所以在準(zhǔn)備過(guò)程中，每個(gè)學(xué)生都會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備。二是對(duì)于一些比較復(fù)雜的案例，可以針對(duì)小組成員，每一個(gè)成員分配不同的任務(wù)，然后分別打分，也能夠有效降低學(xué)生在案例討論中的搭便車(chē)行為。
案例教學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統(tǒng)的理論教學(xué)。理論教學(xué)是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握一定理論的基礎(chǔ)上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學(xué)對(duì)于本科生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)來(lái)說(shuō)只是鏡花明月。國(guó)內(nèi)在本科生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)方面還沒(méi)有一個(gè)非常完善的模式，這就需要教師在案例教學(xué)中，不斷摸索和改進(jìn)，尋找能夠有效提高學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的案例教學(xué)方法。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例3
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例3篇
水果營(yíng)行：燒錢(qián)催不熟生鮮電商
自20xx年10月開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，僅一年多，號(hào)稱(chēng)要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營(yíng)行就在全國(guó)20余個(gè)一、二線(xiàn)城市，開(kāi)設(shè)了300多家實(shí)體店。然而在20xx年12月，幾乎一夜之間，這個(gè)迅速膨脹的水果王國(guó)轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門(mén)店大量關(guān)門(mén)，12月16日，水果營(yíng)行CEO易德更被警方帶走……
水果營(yíng)行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許，結(jié)論恰恰相反。
逆向O2O：
理念正確下光鮮的壞水果
在水果營(yíng)行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會(huì)員預(yù)付卡”。
尤其是前者，據(jù)水果營(yíng)行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營(yíng)店投資人為公司有限合伙人，不參與門(mén)店經(jīng)營(yíng)、不擁有門(mén)店股份，只參與分紅。直營(yíng)店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷(xiāo)售額10%的回報(bào)，直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長(zhǎng)期收益。而媒體亦測(cè)算，按照水果營(yíng)行宣稱(chēng)的單店月銷(xiāo)售額50萬(wàn)元計(jì)算，眾籌參與者的年化投資回報(bào)率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下，年化收益率超過(guò)10%的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)已然極高。
但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn)，因?yàn)橛墒贾两K，水果營(yíng)行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣(mài)柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。
從理論上來(lái)說(shuō)，水果營(yíng)行提出的專(zhuān)注線(xiàn)下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線(xiàn)上的路數(shù)，是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過(guò)度依靠網(wǎng)購(gòu)模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，這僅僅是一個(gè)正確的理念，沒(méi)有切合到地面經(jīng)營(yíng)理念之上。
反之，從它的許多專(zhuān)注線(xiàn)下的行動(dòng)中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。
遠(yuǎn)離社區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店不叫小業(yè)態(tài)
在水果營(yíng)行20xx年11月對(duì)外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競(jìng)相跑馬圈地以便利店、專(zhuān)賣(mài)店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式，大有取代大型商超的態(tài)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，水果營(yíng)行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢(shì)�！�
顯然，水果營(yíng)行把自己的線(xiàn)下門(mén)店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門(mén)店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達(dá)到高利潤(rùn)，有時(shí)還會(huì)虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專(zhuān)賣(mài)店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實(shí)力雄厚，好招攬合伙人的可能不說(shuō)，這樣的開(kāi)店方案，歷來(lái)均是電商實(shí)體店或O2O門(mén)店所摒棄的。
理由很簡(jiǎn)單，無(wú)論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平渠道、降低運(yùn)營(yíng)成本為贏(yíng)利之源，而位于鬧市的門(mén)店則加大了這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi)，極不利于生鮮電商先從爆款玩起
在水果營(yíng)行眾多的正面、負(fù)面消息中，有一個(gè)信息一直很缺位，即水果營(yíng)行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢(shì)。
或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號(hào)稱(chēng)是生鮮電商的水果營(yíng)行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺(tái)都不存在。直到20xx年下半年，水果營(yíng)行在對(duì)外宣傳中，依然還在說(shuō)“待電商系統(tǒng)完善后……”。 一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)徒有其表的生鮮電商，其線(xiàn)下的門(mén)店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式，只不過(guò)是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實(shí)不是單行線(xiàn)，而是線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展，就像一個(gè)蹺蹺板，輕了哪頭，都會(huì)接不上地氣。
但這并非破解生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線(xiàn)下體驗(yàn)店的水果營(yíng)行并沒(méi)有和周?chē)坛械乃衽_(tái)有太多的區(qū)別。 這都不是早前輿論批判的水果營(yíng)行不懂水果經(jīng)營(yíng)之道，損耗大、價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問(wèn)題。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的`缺失則是更加致命的。 “我必須知道，我為何非要選擇在你這里購(gòu)買(mǎi)水果?”對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)疑問(wèn)句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類(lèi)。但對(duì)于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷(xiāo)售低端水果的菜市場(chǎng)和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷(xiāo)售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。
之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來(lái)解答了這個(gè)問(wèn)題，尤其是水果這種消費(fèi)者更樂(lè)意于眼見(jiàn)為實(shí)的商品，在線(xiàn)下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平臺(tái)往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口。
如順豐、京東、天天果園和本來(lái)生活等電商在20xx年打得火熱并延續(xù)到20xx年的海外直采車(chē)?yán)遄哟髴?zhàn)，對(duì)此，天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂(lè)覺(jué)就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮，基于價(jià)格和體驗(yàn)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播，就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶(hù)。
更重要的是，這可以彌補(bǔ)線(xiàn)下體驗(yàn)店不足的缺陷，“奇葩”的水果會(huì)更容易形成消費(fèi)者的購(gòu)物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見(jiàn)品類(lèi)之上，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的習(xí)慣。
燒錢(qián)擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性
在整個(gè)O2O死亡名單中，一個(gè)普適性的死亡規(guī)律就是燒錢(qián)燒到資金鏈斷裂，而燒錢(qián)的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模，意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來(lái)獲得黏性和長(zhǎng)尾。
在水果營(yíng)行案例中，一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店，覆蓋20余個(gè)城市，并計(jì)劃在未來(lái)3年開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家實(shí)體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張，必然帶來(lái)人員儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)模式上的不適應(yīng)。須知，知名水果連鎖百果園，從20xx年起，用了8年時(shí)間僅開(kāi)出了100家門(mén)店。之后又用5年時(shí)間，才將規(guī)模提升到1000家門(mén)店。
即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗(yàn)田，才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)從1到N。
一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會(huì)滑向另一面，即再次通過(guò)燒錢(qián)的方式，用補(bǔ)貼和特價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者“貪便宜”的心態(tài)，從而塑造虛假的黏性。而在水果營(yíng)行身上，各種“會(huì)員預(yù)付卡”真正對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運(yùn)營(yíng)狀況正常，這類(lèi)促銷(xiāo)本無(wú)可厚非，但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外，更會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營(yíng)行落幕時(shí)，已然得到了證實(shí)。
一個(gè)忽略了消費(fèi)者，沒(méi)有真正買(mǎi)方市場(chǎng)想法，只是描述了一個(gè)好聽(tīng)的故事，卻無(wú)法和周邊的商超、菜場(chǎng)的水果攤點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局的生鮮電商，其不敗也難。
此外，還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn)：
一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來(lái)扁平化渠道。如在線(xiàn)上紅火的本來(lái)生活網(wǎng)，目前進(jìn)軍線(xiàn)下的生活O2O項(xiàng)目“本來(lái)便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献�，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可采取一個(gè)城市一個(gè)中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線(xiàn)上，而非體驗(yàn)店。
二是使用線(xiàn)上平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)體系，至少做到能夠預(yù)測(cè)某一城市對(duì)某一品類(lèi)水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來(lái)的超長(zhǎng)尾巴，變成一個(gè)核心數(shù)據(jù)源，可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果，不至于過(guò)少或過(guò)多，徒增損耗或難以滿(mǎn)足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。
三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功，其實(shí)就應(yīng)該按照電商的模式，用商品的長(zhǎng)尾來(lái)滿(mǎn)足長(zhǎng)尾末端的用戶(hù)需求，人有我有不是特色，人無(wú)我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能成功。當(dāng)然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣(mài)得貴點(diǎn)，將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上，而非融資層面上，意義更大。
大品牌產(chǎn)品升級(jí)引發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商壓貨血案
20xx年，老高每天上班的第一件事就是看報(bào)表。
看著越來(lái)越糟糕的數(shù)據(jù)，老高越來(lái)越膽戰(zhàn)心驚。
老高是某著名快消品(本文稱(chēng)為A企業(yè))的經(jīng)銷(xiāo)商，在別人看來(lái)，在省會(huì)中心地帶，擁有數(shù)千平方米大院自有產(chǎn)權(quán)，前邊四層辦公樓，后邊大片庫(kù)房，近百臺(tái)車(chē)，200多人的團(tuán)隊(duì)，生意夠大夠土豪。
可事實(shí)上，老高從這家品牌身上掙得的利潤(rùn)卻是一年不如一年。20xx年下半年，算完人力成本和市場(chǎng)成本，每月七八百萬(wàn)元銷(xiāo)售額，利潤(rùn)不足10萬(wàn)元!這還不算固定資產(chǎn)折舊、銀行融資成本!起早貪黑，鬧心憋屈，掙這幾個(gè)錢(qián)，不是廠(chǎng)家的裝卸工是什么!
與老高一樣，A企業(yè)的多數(shù)客戶(hù)，正面臨著一個(gè)普遍難題：銷(xiāo)售額提高很多，卻時(shí)不時(shí)虧損?
但即便如此，20xx年來(lái)自廠(chǎng)家的巨大增長(zhǎng)壓力依舊沒(méi)有放松的跡象。
終于，在看到鄰省省會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商老劉與A企業(yè)“友誼的小船說(shuō)翻就翻”之后，老高堅(jiān)定了退出的決心，要知道，老劉一直是這個(gè)廠(chǎng)家的大區(qū)級(jí)標(biāo)桿客戶(hù)，配合好，執(zhí)行強(qiáng)，可因?yàn)檫B著幾個(gè)月壓貨都沒(méi)有完成任務(wù)，就被廠(chǎng)家拆分了，這讓老高感到刺骨的寒意。
逼迫在花樣翻新
20xx年到20xx年，A企業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，但增長(zhǎng)動(dòng)力是一樣的：密集分銷(xiāo)，核心是“加車(chē)加人”“密集鋪市”和“促銷(xiāo)投入”。
但越來(lái)越明顯的是，靠密集資源投入換得的擴(kuò)張性增長(zhǎng)格局，已經(jīng)不可能無(wú)限期成為拉動(dòng)這家企業(yè)增長(zhǎng)的源泉了。
首先，擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越困難，能鋪的網(wǎng)點(diǎn)都鋪了，渠道越來(lái)越飽和;
其次，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了搶占份額，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，利潤(rùn)越來(lái)越薄。
20xx年初，面對(duì)董事會(huì)要求年度增長(zhǎng)40%的目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)高層提出“轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，要點(diǎn)是“產(chǎn)品升級(jí)”“管理復(fù)制”和“費(fèi)用檢核”。
其一，開(kāi)發(fā)、推廣幾只高端產(chǎn)品，毛利高，讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺，同時(shí)優(yōu)化公司產(chǎn)品矩陣、利潤(rùn)矩陣;
其二，強(qiáng)硬要求經(jīng)銷(xiāo)商復(fù)制廠(chǎng)家管理模式，經(jīng)銷(xiāo)商要建立巡查隊(duì)伍，要參照廠(chǎng)家業(yè)務(wù)工資體系，對(duì)配送員工資進(jìn)行改革，實(shí)行專(zhuān)車(chē)專(zhuān)送，用“排他性”條款高效占用配送資源;
其三，加大促銷(xiāo)檢核力度，費(fèi)用必須專(zhuān)款專(zhuān)用，必須100%落地，避免經(jīng)銷(xiāo)商截留，錢(qián)要花到市場(chǎng)上，從而壓出渠道銷(xiāo)量極限來(lái)!
在營(yíng)銷(xiāo)高層看來(lái)，“轉(zhuǎn)型”成功的關(guān)鍵就是“費(fèi)用檢核”，費(fèi)用只有和目標(biāo)量完美掛鉤，才能有效確保目標(biāo)達(dá)成。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了如下流程：
1.任務(wù)分解
任務(wù)自上而下分解，總部分給大區(qū)，大區(qū)再分給區(qū)域。為確保完成，每個(gè)層級(jí)都有自己的小算盤(pán)，就是在自己領(lǐng)到的基數(shù)之上再加幾個(gè)點(diǎn)。而層層加碼后，經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)到的任務(wù)要高出“增長(zhǎng)40%”的目標(biāo)不少。
2.合同簽訂
要求業(yè)務(wù)人員簽訂年度和月度銷(xiāo)量責(zé)任狀，為確保新產(chǎn)品推廣成功，還要單獨(dú)簽訂新產(chǎn)品銷(xiāo)量責(zé)任狀，輔以銷(xiāo)售提成，目的只有一個(gè)，把業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起，逼出各自的極限來(lái)!
由于是大品牌，加上各種威逼和利誘，老高們雖然很有意見(jiàn)，但最終還是被迫簽了合同。
3.費(fèi)用逼迫
首先，將公司產(chǎn)品進(jìn)行梳理，將數(shù)只占銷(xiāo)量半壁江山的產(chǎn)品，實(shí)行隨車(chē)搭贈(zèng)，但拿到這筆費(fèi)用是有條件的：以經(jīng)銷(xiāo)商月度任務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，按照銷(xiāo)售額達(dá)成率進(jìn)行補(bǔ)貼，完成95%，費(fèi)用全額補(bǔ)貼，低于95%，分坎級(jí)扣除一定比例，要是低于70%，那一分也沒(méi)有。設(shè)置70%，那是要確保20xx年銷(xiāo)量至少不會(huì)負(fù)增長(zhǎng)。
其次，單獨(dú)申請(qǐng)的促銷(xiāo)活動(dòng)要和規(guī)劃量以及月銷(xiāo)售額掛鉤，只有規(guī)劃量和月銷(xiāo)售額都達(dá)標(biāo)，才能拿到全額費(fèi)用，否則將按照坎級(jí)扣除一定比例費(fèi)用，但月銷(xiāo)售額達(dá)成率最低是70%，低于這個(gè)數(shù)，促銷(xiāo)費(fèi)用只能報(bào)銷(xiāo)50%。
最關(guān)鍵的是，A廠(chǎng)家要求嚴(yán)控價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商毛利，執(zhí)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，要限定供貨價(jià)和出貨價(jià)，老產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商毛利不得超過(guò)10%，新產(chǎn)品，毛利不得高于20%。目的是讓消費(fèi)者能夠獲得產(chǎn)品紅利，進(jìn)而持久拉動(dòng)消費(fèi)。
最后，大區(qū)、銷(xiāo)售部、集團(tuán)三級(jí)巡查隊(duì)伍要對(duì)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行高頻次檢查，一旦查出問(wèn)題，除扣除該項(xiàng)費(fèi)用之外，還要重罰。
過(guò)度逼迫引發(fā)的“血案”
20xx年，老高被綁架了：因?yàn)榇黉N(xiāo)費(fèi)用是自己墊付的，所以為了掙出費(fèi)用和開(kāi)銷(xiāo)，老高只能壓貨。不單老高，A廠(chǎng)家多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商，也都被迫選擇壓貨。
問(wèn)題是，壓貨之后，麻煩才剛剛開(kāi)始：
1.因?yàn)閴贺洠细咪N(xiāo)售節(jié)奏被打亂。當(dāng)月前20天都在處理上個(gè)月庫(kù)存，到了月底，為了拿到費(fèi)用，不得不繼續(xù)沖量，如此反復(fù)循環(huán)。這樣，扭曲的壓貨做法導(dǎo)致扭曲的銷(xiāo)售節(jié)奏，扭曲的銷(xiāo)售節(jié)奏又要求進(jìn)貨繼續(xù)扭曲，否則就難以為繼。
2.壓貨壓多了，產(chǎn)品新鮮度自然就差，為了處理舊貨，廠(chǎng)家的辦法是，只管高端產(chǎn)品處理，而且要集中回收清點(diǎn)，費(fèi)用嘛，按照到岸價(jià)，你一半，我一半!至于返貨成本，以及低端產(chǎn)品處理，廠(chǎng)家壓根就不管。于是，老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。
3.頻繁處理舊貨，不僅給消費(fèi)者留下了這個(gè)廠(chǎng)家一直在處理舊貨的印象，而且還占用了新鮮貨齡產(chǎn)品的售賣(mài)位置和機(jī)會(huì)。
4.再看“產(chǎn)品升級(jí)”策略，為了做大新產(chǎn)品，由大區(qū)牽頭，自上而下為經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)劃了很高的計(jì)劃量，考核經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨活躍度和環(huán)比增長(zhǎng)率，也就是限定經(jīng)銷(xiāo)商的單月進(jìn)貨次數(shù)和單次必達(dá)進(jìn)貨量，如果未完成計(jì)劃，就予以強(qiáng)配。這樣，在新品尚未被市場(chǎng)接受、形成良性流轉(zhuǎn)的時(shí)候，老高又被壓了一堆庫(kù)存。相反，總部從人為拔高的銷(xiāo)售報(bào)表中得出了虛假信息，于是繼續(xù)逐月增加任務(wù)，而且廠(chǎng)家各級(jí)業(yè)務(wù)人員為了拿到新品激勵(lì)，接著再壓。
5.雖然后來(lái)，A廠(chǎng)家要求，當(dāng)月前七天的訂單量不低于上月后七天的70%，否則即視為壓貨，要對(duì)區(qū)域予以重罰。但上有政策，下有對(duì)策，一線(xiàn)常用的辦法是：要不在當(dāng)月23日壓一批大單子，要不就在下月的7日再壓。因?yàn)樵诟痰臅r(shí)間跨度內(nèi)集中進(jìn)貨，這無(wú)疑放大了老高們的銷(xiāo)售、資金和利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，要知道，A品牌的相當(dāng)部分產(chǎn)品貨齡只有幾十天，為了不砸到手里，老高只能平進(jìn)平出，甚至低價(jià)拋售，這不是虧損是什么!
老高很快力不從心了。20xx年11月，老高費(fèi)盡氣力，依舊還有3個(gè)月的任務(wù)沒(méi)有完成，A廠(chǎng)家大區(qū)經(jīng)理周新(化名)很不高興。他把老高和責(zé)任業(yè)務(wù)主管叫到大區(qū)，要求述職，并且強(qiáng)調(diào)，那三個(gè)月欠賬，年底必須補(bǔ)齊!除了要老高表態(tài)“必須完成”外，還要落實(shí)到紙面，簽訂責(zé)任狀!否則，就考慮市場(chǎng)拆分!
老高很生氣，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還不是強(qiáng)行壓貨嘛!年底補(bǔ)齊欠賬，擺明了不是關(guān)心你們年終獎(jiǎng)嗎!至于壓來(lái)的貨以及高庫(kù)存，還不是我自己去想辦法?
隨后的事，讓老高更加不爽。因?yàn)槲赐瓿扇蝿?wù)，周新對(duì)老高的市場(chǎng)檢查立馬多了。各種檢查結(jié)論層出不窮，什么鋪市率不足啦，什么終端表現(xiàn)弱啦，總之，意圖昭然若揭，那就是你老高的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)弱化，這嚴(yán)重影響了任務(wù)達(dá)成!嚴(yán)重拉了大區(qū)后腿!而且，周新還不時(shí)來(lái)老高這視察，夾槍帶棍，威脅要搞市場(chǎng)拆分!
比老高更悲催的是老劉。
兩年前，老劉積極響應(yīng)周新號(hào)召，砍掉了代理的大多數(shù)知名品牌，專(zhuān)心做A品牌的“專(zhuān)營(yíng)”代理商，而且還開(kāi)設(shè)了不少終端“專(zhuān)營(yíng)”店。周新大加贊賞，大會(huì)小會(huì)表?yè)P(yáng)之外，總部來(lái)了人，都往老劉那里帶。
這兩年，周新用老劉這個(gè)標(biāo)桿去逼迫其他客戶(hù)，效果很不錯(cuò)。拿20xx年來(lái)說(shuō)，老劉率先任務(wù)撞線(xiàn)，可誰(shuí)都知道，老劉是壓貨壓出來(lái)的。到了20xx年，因?yàn)?0xx年基數(shù)高，老劉拼了大半年老命，還是沒(méi)能完成任務(wù)，而且很明顯，隨著欠賬隨來(lái)隨多，老劉肯定是完不成全年任務(wù)了。
標(biāo)桿沒(méi)有起到標(biāo)桿的作用，這嚴(yán)重影響了所在大區(qū)，所以，20xx年10月份，周新拆分了老劉。
因?yàn)樽詮U武功，手頭沒(méi)有幾個(gè)知名品牌，面對(duì)周新的霹靂手段，老劉不得不忍氣吞聲。
老高想，任務(wù)年年增長(zhǎng)，總有一天，今天的老劉，就是明天的自己。
與其投入巨大成本，忍受日益高昂的利潤(rùn)侵蝕，以及并不明朗的經(jīng)銷(xiāo)前途，還不如趁早退出。
于是，20xx年3月，春節(jié)剛過(guò)，老高就不干了。
拿逼迫保增長(zhǎng)，前提是不能過(guò)度損害經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間
在經(jīng)濟(jì)下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下，在更困難地培育全新增長(zhǎng)模式，和更簡(jiǎn)單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間，包括大品牌在內(nèi)的很多品牌選擇了后者。而大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)管理人員也支持這一選擇，他們更喜歡用“短、平、快”的打法，快速壓出渠道的極限來(lái)，而經(jīng)銷(xiāo)商便是承載和釋放他們壓力的最重要節(jié)點(diǎn)。
至于許多廠(chǎng)家強(qiáng)調(diào)的“轉(zhuǎn)型”，不過(guò)是換了個(gè)馬甲，本質(zhì)上還是原來(lái)逼迫的路子。拿老高的遭遇來(lái)說(shuō)，所謂“產(chǎn)品升級(jí)”，以產(chǎn)品活躍度和訂單必達(dá)率的形式，重新走上了壓貨的路徑依賴(lài);再看“費(fèi)用逼迫”，可能短時(shí)間內(nèi)壓出了銷(xiāo)量，可從更大的尺度來(lái)看，只會(huì)越來(lái)越加深產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和庫(kù)存這對(duì)矛盾。
老高放棄代理時(shí)，周新還說(shuō)：“我們企業(yè)20xx年增長(zhǎng)率領(lǐng)跑行業(yè)，你去哪再找這樣的生意?這樣的品牌?再堅(jiān)持一下，把市場(chǎng)基礎(chǔ)做好了，那還不是數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟?”
可是A品牌完全搞錯(cuò)了。問(wèn)題不是它品牌力有多強(qiáng)，不是增長(zhǎng)率還在高位運(yùn)行，而是這種增長(zhǎng)模式是以過(guò)度犧牲經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間為代價(jià)的，是靠壓貨來(lái)拉動(dòng)的，而這注定不會(huì)長(zhǎng)久。
反思：面對(duì)大品牌的壓貨式高壓，經(jīng)銷(xiāo)商如何拯救利潤(rùn)?
1.要多元化經(jīng)營(yíng)，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里
像老高那樣自愿退場(chǎng)是一種選擇，但前提是，你得有退路。如果像老劉那樣，為了迎合廠(chǎng)家，自己自廢武功，踢掉其他同類(lèi)品牌，專(zhuān)心搞什么“專(zhuān)營(yíng)”代理商，搞什么終端品牌“專(zhuān)營(yíng)”店，那只會(huì)成倍放大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，到最后，只能被迫接受廠(chǎng)家設(shè)計(jì)。
經(jīng)銷(xiāo)商要有品牌群組合概念，哪些品牌外表光鮮，里子稀爛，利潤(rùn)稀薄，甚至以過(guò)度侵蝕自己及渠道利潤(rùn)來(lái)獲得增長(zhǎng)?哪些品牌牌子、利潤(rùn)都不錯(cuò)?在此之下，還要考慮品牌內(nèi)部產(chǎn)品群定位構(gòu)建，哪些是跑量性產(chǎn)品?哪些是高毛利產(chǎn)品?哪些是狙擊性產(chǎn)品? 經(jīng)銷(xiāo)商要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)思想，經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)自己代理的品牌群和產(chǎn)品群進(jìn)行梳理，明確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品層次，確定適合自己的品牌群和產(chǎn)品群組合，提高產(chǎn)品組合盈利水平，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
只有多元化設(shè)計(jì)，才能有效對(duì)沖廠(chǎng)家侵蝕利潤(rùn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
2.聚焦渠道分類(lèi)管理建設(shè)，不要“貪多求全”
對(duì)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，鋪市率是考核經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)極有用手段。你說(shuō)任務(wù)高，我就檢查鋪市率，如果鋪市率低，說(shuō)明市場(chǎng)空間還很大嘛!如果鋪市率符合標(biāo)準(zhǔn)，那么單店庫(kù)存夠嗎?能不能和行業(yè)老大看齊?甚至?xí)f(shuō)，和產(chǎn)品稍有點(diǎn)聯(lián)系的渠道，能不能鋪貨?!
但問(wèn)題是，有些網(wǎng)點(diǎn)，或剛開(kāi)業(yè)，或人流量不足，或?yàn)楂@得銷(xiāo)售費(fèi)用而過(guò)度囤貨，或不適合該類(lèi)產(chǎn)品售賣(mài)，等等。不顧這些門(mén)店消化能力，“貪多求全”，“過(guò)度鋪市”，只會(huì)是鋪市率、陳列有了，可最終多數(shù)返貨，只好再掏費(fèi)用去處理。不知不覺(jué)中，經(jīng)銷(xiāo)商便遭受了隱性虧損。
因此，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)和廠(chǎng)家確定符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“有效鋪市率”界定，不能不管什么終端，只要能賣(mài),就大量鋪貨，要警惕無(wú)效、低效網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)度鋪貨。
終端網(wǎng)點(diǎn)臺(tái)賬不應(yīng)是建了檔案就完事，也不是簡(jiǎn)單地按照營(yíng)業(yè)面積等硬件去劃分類(lèi)型，而要逐步建立基于銷(xiāo)量劃分終端類(lèi)型的模式，再明確不同終端類(lèi)型的基礎(chǔ)鋪市品項(xiàng)，每類(lèi)產(chǎn)品的大致周轉(zhuǎn)天數(shù)，單次鋪貨底數(shù)，以及單店單位時(shí)間內(nèi)應(yīng)留存的庫(kù)存件數(shù)，最終聚焦優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，提高終端網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。
3.經(jīng)銷(xiāo)商要管好自己的倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)關(guān)注價(jià)值和數(shù)量變化
很多大品牌業(yè)務(wù)人員，甚至管理人員，喜歡把經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作自己的倉(cāng)庫(kù)，很多時(shí)候，不經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商同意，直接替經(jīng)銷(xiāo)商下單，或者是強(qiáng)行配貨。這種只管完成任務(wù)、卻不考慮區(qū)域不同消費(fèi)特性的行為，最令人不齒。為了完成任務(wù)，結(jié)果把公司的庫(kù)存變成了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，把區(qū)域不適銷(xiāo)的產(chǎn)品硬生生變成了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存。
經(jīng)銷(xiāo)商要管好自己的倉(cāng)庫(kù)，對(duì)不同產(chǎn)品的走勢(shì)、動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存要有清晰的判斷，不能將產(chǎn)品的訂貨權(quán)拱手讓人，要關(guān)注庫(kù)內(nèi)產(chǎn)品的月庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和月產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率，用價(jià)值變化和數(shù)量變化判斷，來(lái)減少自己面臨的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這樣，在廠(chǎng)家不合理配貨時(shí)，才能有理有據(jù)予以反擊。
4.優(yōu)化內(nèi)部管理，規(guī)避不合理的管理復(fù)制，減少隱形管理成本支出
經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)管理體系進(jìn)行梳理，各個(gè)崗位要進(jìn)行定量分解，在管理環(huán)節(jié)和渠道建設(shè)上要導(dǎo)入投入產(chǎn)出分析，減少隱形管理成本支出。
尤其要注意，一定要規(guī)避不適合自己的管理復(fù)制。拿A廠(chǎng)家要求的配送員工資改革來(lái)說(shuō)，該方案設(shè)定了基本工資、品項(xiàng)工資、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工資和銷(xiāo)量提成工資，而且限定人員只能是專(zhuān)職配送員，老高這個(gè)省會(huì)城市，基本工資每人20xx元，一輛車(chē)兩個(gè)人，而這家品牌平均毛利不足15%，那么“一月一車(chē)要多增加近3萬(wàn)元銷(xiāo)售收入，才能對(duì)沖基本工資的成本支出”，再加上運(yùn)營(yíng)成本不能被其他品牌分?jǐn)偟摹皩?zhuān)車(chē)專(zhuān)送”，以及其他細(xì)分考核和產(chǎn)品提成，運(yùn)營(yíng)成本十分巨大。因此，在渠道越來(lái)越飽和的背景下，當(dāng)廠(chǎng)家企圖嵌入“高大上”管理制度時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商一定要警惕，因?yàn)檫@很可能大量侵吞你辛苦賺來(lái)的利潤(rùn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例4
第一章
[案例1]寶潔公司和一次性尿布
寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克 米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1％。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。
寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。
1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。
公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢 在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。
嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶(hù)的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏(yíng)的`生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。
（資料來(lái)源：吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)．高等教育出版社．）
[教學(xué)用途]本案例用于市場(chǎng)分析、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容，以揭示買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。
[案例分析]
1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？
2、其開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？
【簡(jiǎn)要評(píng)析】
寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。
一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例5
一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析
1、近兩年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng) 一直很復(fù)雜，有國(guó)產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運(yùn)作很混亂，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品已不信任，而對(duì)進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。
2、近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件… … 國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對(duì)食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。
3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國(guó)內(nèi)各種同類(lèi)產(chǎn)品，已在中國(guó)培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。
4、同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
5、國(guó)家對(duì)乳制品的管制越來(lái)越嚴(yán)，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。
6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。
二、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)分析
1、根據(jù)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的基本情況，可以將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為進(jìn)口嬰幼兒奶粉類(lèi)的其他品牌，如：雅培、惠氏、美贊臣、安嬰兒、多美滋、雀巢、澳優(yōu)等奶粉。2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉類(lèi)的品牌，如伊利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉，
2、價(jià)格上,1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品居高不下，價(jià)格仍有上升可能；2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，尤以不知名品牌，價(jià)格一降再降，近乎成本價(jià)銷(xiāo)售。
3、眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品配方合理，吸收好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，安全性能可靠，都有各自的賣(mài)點(diǎn)。
4、在市場(chǎng)銷(xiāo)量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢(shì)大，以安嬰兒最為典型。促銷(xiāo)手段多，近乎成本銷(xiāo)售的以國(guó)產(chǎn)為甚。而目前一些原裝進(jìn)口的品牌在廣告、促銷(xiāo)、終端建設(shè)、維護(hù)上與之相比還有非常大一段距離。
5、嬰幼兒奶粉的各類(lèi)產(chǎn)品其主要銷(xiāo)售模式還是靠超市、專(zhuān)賣(mài)店的自然銷(xiāo)售和醫(yī)院的講座直銷(xiāo)。
三、嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者分析
1、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的選擇比其他食品心理負(fù)擔(dān)大，國(guó)產(chǎn)乳制品在最近幾年的一連串事件，使得進(jìn)口奶粉在消費(fèi)者心理的可信度明顯增高。當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售總額在450億元左右。近年來(lái)的奶業(yè)負(fù)面新聞使消費(fèi)者傾向于信賴(lài)洋品牌，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)市場(chǎng)份額不斷縮小。目前洋奶粉基本控制了中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。
2、從市場(chǎng)調(diào)查幾年來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口嬰幼兒奶粉的消費(fèi)群體主要為各大中城市人群，其中中產(chǎn)階級(jí)上班族占多數(shù)。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線(xiàn)高端市場(chǎng)的`同時(shí)，開(kāi)始重點(diǎn)在二、三線(xiàn)城市鋪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而且速度很快
3、產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大。但在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生、專(zhuān)家建議、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員推薦甚至終端陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中認(rèn)為嬰幼兒奶粉還是以安全為主，對(duì)它的機(jī)能補(bǔ)充作用還認(rèn)知不多。
4、江浙滬等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)人群尤其是中產(chǎn)階層對(duì)下一代健康安全意識(shí)比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。進(jìn)口乳制品就是由于廣大的消費(fèi)人群炒作而價(jià)格一路飆升，一直居高不下。
5、江浙滬等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)人群比較迷信進(jìn)口食品，尤其是嬰幼兒食品等，而對(duì)國(guó)產(chǎn)食品由于信譽(yù)等一系列問(wèn)題而信任度不高。
6、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素：
1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效、是否純天然、無(wú)毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。六大品牌的奶粉風(fēng)靡中國(guó)就在于推銷(xiāo)其產(chǎn)品功效的效果。
2）廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有積極的引導(dǎo)作用。幾大品牌奶粉的宣傳已經(jīng)是家喻戶(hù)曉，讓人形成真正的視覺(jué)感受了。
3）口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有使用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響是廣告宣傳所無(wú)法比的。幾大進(jìn)口品牌的奶粉促銷(xiāo)的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。其風(fēng)靡中國(guó)就在于其立竿見(jiàn)影的口碑宣傳。
四、原裝進(jìn)口奶粉在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1、特福芬等原裝進(jìn)口奶粉在中國(guó)近幾年來(lái)一直注重以高端商場(chǎng)直銷(xiāo)為主，在同類(lèi)進(jìn)口在灌裝產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)以及眾多如出一轍的宣傳直銷(xiāo)攻勢(shì)下，原裝進(jìn)口奶粉的知曉率不高，中國(guó)的市場(chǎng)一直沒(méi)有發(fā)展壯大。
2、原裝進(jìn)口奶粉的產(chǎn)品定位不精確，價(jià)格定位、原生態(tài)等處于模糊狀態(tài)。在宣傳資料上所包含的內(nèi)容重復(fù)雜亂，包含的消費(fèi)人群不確定，優(yōu)勢(shì)表述不明確，使消費(fèi)者處于迷茫中無(wú)所選擇。
3、廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的廣告宣傳，就沒(méi)有鮮明獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，也就無(wú)法形成品牌積累。而這些原裝進(jìn)口的奶粉沒(méi)有在各類(lèi)媒體做廣告宣傳，對(duì)產(chǎn)品推廣不利。
4、營(yíng)銷(xiāo)手段單一。各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)非常少，維護(hù)不到位，促銷(xiāo)活動(dòng)少且沒(méi)有新意，以致幾年來(lái)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都還是一片空白。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)混亂。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)很多，價(jià)格混亂，假冒偽劣、魚(yú)目混珠，損害消費(fèi)者利益，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。
6、如果我們已經(jīng)意識(shí)到管理、市場(chǎng)改革的重要性和大力開(kāi)拓市場(chǎng)的決心，以及建立知名品牌對(duì)引進(jìn)奶粉長(zhǎng)期發(fā)展、壯大的重要性，將對(duì)推廣品牌有建設(shè)性作用。
五、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢(shì):
1）品牌在意大利認(rèn)知度高。意大利一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，意大利Neolatte嬰幼兒奶粉被大部分意大利人熟悉和知道，它是意大利最著名的奶粉品牌產(chǎn)品之一，以嬰幼兒健康安全為中心的服務(wù)理念，奠定了消費(fèi)者對(duì)Neolatte嬰幼兒奶粉的品牌認(rèn)知，并深得意大利消費(fèi)者的信賴(lài)。中國(guó)國(guó)內(nèi)一部分消費(fèi)者通過(guò)各種途徑現(xiàn)已成為其長(zhǎng)期消費(fèi)者,該產(chǎn)品以安全性獲得良好品牌效應(yīng)。
2）產(chǎn)品已形成系列化。目前已有不同階段的系列產(chǎn)品。針對(duì)不同的嬰幼兒成長(zhǎng)階段要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然奶原中開(kāi)發(fā)和研制高品質(zhì)的消費(fèi)者容易接受的嬰幼兒食品。
3）質(zhì)量保證的純天然產(chǎn)品。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉使用純天然奶源。公司嚴(yán)格要求供應(yīng)商所提供奶源的品質(zhì)。所有奶源的奶牛均生長(zhǎng)在純天然草原，野生草場(chǎng)；對(duì)于奶源采集的質(zhì)量和收獲時(shí)間被嚴(yán)格要求及監(jiān)測(cè)。每批奶源交付前均在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行嚴(yán)格審查，以確保奶源絕對(duì)純粹，不受任何污染。
4）配方合理。Neolatte嬰幼兒奶粉含有的維他命、礦物質(zhì)以及微量元素均為嬰幼兒成長(zhǎng)所必需的，在體內(nèi)可以很好地吸收可利用的營(yíng)養(yǎng)，從而使其達(dá)到最佳營(yíng)養(yǎng)效果。銷(xiāo)往中國(guó)的奶粉將根據(jù)中國(guó)嬰幼兒身體狀況進(jìn)行單獨(dú)配方，以符合中國(guó)嬰幼兒成長(zhǎng)需要，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的生物利用度也因此而大大提高。
5）藥店銷(xiāo)售體現(xiàn)安全保證。在意大利，Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養(yǎng)奶粉僅在藥店才能銷(xiāo)售，不上超市商店，讓人們感覺(jué)到更加安全可靠。產(chǎn)品包裝樸素，價(jià)值感強(qiáng)，在市場(chǎng)終端陳列中視覺(jué)沖擊力以真實(shí)性為強(qiáng)。但在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售須有中文標(biāo)志，在包裝上仍然需要加強(qiáng)。
6）產(chǎn)品有效期較長(zhǎng)，適合長(zhǎng)線(xiàn)消費(fèi)。意大利Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養(yǎng)奶粉每日食用就可保證最佳的嬰幼兒成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)及維他命的供給。
7）中國(guó)合作公司要實(shí)力雄厚。中國(guó)總代理公司應(yīng)是一家專(zhuān)業(yè)從事該類(lèi)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，要尋求擁有公司背景、運(yùn)營(yíng)模式和專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋知名品牌代理、高新技術(shù)推廣等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴。
8） 價(jià)格制定合理，易于消費(fèi)者接受。尤其是中產(chǎn)階層的消費(fèi)者易于接受。
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的劣勢(shì):
1）品牌影響的積累值很少。雖然在意大利，Neolatte嬰幼兒奶粉有較高的品牌知曉率，但在中國(guó)知道該品牌的人還是為數(shù)不多。
2）價(jià)格稍微偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)格，如：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格不一且相差比較大。
3）傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和人員缺乏、終端鋪點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)太少，這些都亟需改進(jìn)。
4）同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
5）中國(guó)總代理還沒(méi)有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng)。
6）任何食品都有自己的生命周期，已有一些原裝進(jìn)口品牌的奶粉運(yùn)作市場(chǎng)多年而一直沒(méi)有大的發(fā)展，以致退出中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也是一種壓力。
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的機(jī)會(huì):
1）產(chǎn)品自身過(guò)硬，品牌認(rèn)知度高，人們對(duì)意大利的品牌容易接受，其他原裝品牌奶粉經(jīng)過(guò)幾年的直銷(xiāo)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)基礎(chǔ)，也已獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
2）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入增加，人們對(duì)下一代健康越來(lái)越重視，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的人群隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大，健康安全意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)各種健康食品的需要與日俱增。
3）在同類(lèi)嬰幼兒奶粉系列產(chǎn)品中，進(jìn)口奶粉眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營(yíng)銷(xiāo)方式也相對(duì)比較保守，終端維護(hù)單一，促銷(xiāo)方式欠新穎。
4）目前市場(chǎng)上有進(jìn)口產(chǎn)品以國(guó)內(nèi)灌裝為主，原裝進(jìn)口相對(duì)較少，在同時(shí)具有純天然產(chǎn)品中，目前還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)知名品牌。
5）由于近幾年國(guó)內(nèi)品牌的奶粉受一系列不良事件的影響，已經(jīng)嚴(yán)重影響其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
六、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一) 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)的定位策略：
1、品牌定位：塑造一個(gè)意大利知名品牌、全天然的、針對(duì)中高檔人群的全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè)意大利醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的形象幫助嬰幼兒健康成長(zhǎng)，從而迅速樹(shù)立品牌。
2、功能定位：以純天然、健康、安全為主的嬰幼兒綠色奶粉。
3、人群定位：中高檔人群，重點(diǎn)定位在中產(chǎn)階層的消費(fèi)者，尤其國(guó)家工作人員和企業(yè)家、白領(lǐng)階層，有自主權(quán)的家庭，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
4、區(qū)域定位：主攻浙江縣級(jí)以上城市市場(chǎng)。以杭州、寧波、溫州以及各地級(jí)市為主，力爭(zhēng)在1-2年內(nèi)全省所有縣級(jí)城市全面鋪開(kāi) 一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析
1、近兩年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng) 一直很復(fù)雜，有國(guó)產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運(yùn)作很混亂，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品已不信任，而對(duì)進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。
2、近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件… … 國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對(duì)食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。
3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國(guó)內(nèi)各種同類(lèi)產(chǎn)品，已在中國(guó)培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。
4、同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
5、國(guó)家對(duì)乳制品的管制越來(lái)越嚴(yán)，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。
6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例6
1案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)應(yīng)用中的特點(diǎn)和作用
1。1案例教學(xué)法的特點(diǎn)
�。�1）案例是基礎(chǔ)傳統(tǒng)教學(xué)相比案例教學(xué)的最大差異在于教學(xué)內(nèi)容的不同。案例教學(xué)是通過(guò)對(duì)案例的講解和分析，課前要求教師和學(xué)生共同熟悉案例，課中需要對(duì)案例進(jìn)行深入探討，課后教師進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié)。這一系列的教學(xué)活動(dòng)始終貫穿著一條主線(xiàn)：案例。案例教學(xué)過(guò)程是不僅是學(xué)生自己構(gòu)建認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程，也是教師和學(xué)生交流開(kāi)始和不斷深入的過(guò)程。
�。�2）主要目標(biāo)是培養(yǎng)全面發(fā)展的學(xué)生傳統(tǒng)教學(xué)方式的目標(biāo)是為了向?qū)W生灌輸更多知識(shí)，但并不重視學(xué)生實(shí)際解決問(wèn)題的能力，不利于學(xué)生動(dòng)手能力的提高。案例教學(xué)法可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題，學(xué)生通過(guò)進(jìn)行案例分析，可以提高自身的觀(guān)察能力、獲取信息能力，另外，小組之間的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作為學(xué)生獨(dú)立思考和深入解決問(wèn)題提供動(dòng)力，一方面可以提高學(xué)生的思考能力，另一方面也可以培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，有利于學(xué)生的更好地融入社會(huì)。
�。�3）優(yōu)化了教學(xué)媒體和教學(xué)組織形式案例教學(xué)法實(shí)現(xiàn)了多種教學(xué)形式的優(yōu)化，將個(gè)別教學(xué)、分組教學(xué)和班級(jí)談?wù)撨M(jìn)行合理的綜合。在案例呈現(xiàn)的同時(shí)將多媒體教學(xué)引入，增強(qiáng)了教學(xué)過(guò)程中的趣味性，結(jié)合使用使課堂教學(xué)效果有效提高。
�。�4）答案的多元化與綜合評(píng)價(jià)與傳統(tǒng)教學(xué)模式中追求標(biāo)準(zhǔn)答案不同，案例教學(xué)法注重學(xué)生對(duì)問(wèn)題形成的自我看法和問(wèn)題解決辦法。在案例教學(xué)的過(guò)程中，案例中的問(wèn)題并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生應(yīng)該進(jìn)行獨(dú)立思考，產(chǎn)生自己頗為獨(dú)到的見(jiàn)解。在綜合評(píng)價(jià)的過(guò)程中，觀(guān)點(diǎn)新穎，視角獨(dú)特并且有系統(tǒng)解決方案的答案更加受到老師的青睞和贊賞。案例教學(xué)法采取互動(dòng)的方式進(jìn)行教學(xué)，要求老師學(xué)生共同參與其中，使得學(xué)生厭倦傳統(tǒng)說(shuō)教的課堂教學(xué)的狀態(tài)得到改善。這種以學(xué)生為中心的課堂活動(dòng)，不僅提供了一個(gè)仿真的實(shí)踐教學(xué)情景，充分融合多媒體教學(xué)和互動(dòng)討論，也為提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的實(shí)際能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1。2案例教學(xué)法的作用案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的參與性和主體性。通過(guò)組織學(xué)生對(duì)教學(xué)案例進(jìn)行分析討論，來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的抽象思維能力。通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的理解和認(rèn)識(shí)，了解普遍規(guī)律以及操作方法，從而將感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。這種新型的教學(xué)方法將理論與實(shí)踐相結(jié)合，與傳統(tǒng)教學(xué)相比具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。因此，案例教學(xué)對(duì)學(xué)生掌握理論知識(shí)，增強(qiáng)實(shí)踐能力有著極大的促進(jìn)作用。
2案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課堂教學(xué)中的應(yīng)用
2。1案例課程的設(shè)計(jì)
�。ㄒ唬┙處煖�(zhǔn)備
（1）教學(xué)目標(biāo)的確定首先需要確定案例教學(xué)目標(biāo)，只有明確了教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)活動(dòng)才能順利進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程每個(gè)章節(jié)都有不同的教學(xué)目標(biāo)，因此需要教師在根據(jù)不同教學(xué)目標(biāo)安排課堂教學(xué)內(nèi)容。
�。�2）選擇合適的案例在案例教學(xué)中，教師應(yīng)該依據(jù)課程教學(xué)任務(wù)，密切結(jié)合教學(xué)活動(dòng)中的主要問(wèn)題進(jìn)行案例的選擇。恰當(dāng)?shù)陌咐�，有時(shí)對(duì)教學(xué)的效果產(chǎn)生很大的影響。一個(gè)合適的案例應(yīng)該滿(mǎn)足以下幾點(diǎn)要求：
�、侔咐齼�(nèi)容切合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)要求。由于教學(xué)案例的類(lèi)型多樣，有綜合案例也有專(zhuān)題案例，教師需要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)有針對(duì)性的選擇案例，不必做到面面俱到，應(yīng)該突出課程的難點(diǎn)和難點(diǎn)，使學(xué)生通過(guò)案例分析和討論加深對(duì)基本知識(shí)的理解。
②案例的情節(jié)符合客觀(guān)實(shí)際。案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)的主要目的之一就是理論解決實(shí)際問(wèn)題，選擇與客觀(guān)實(shí)際背離的問(wèn)題很可能會(huì)干擾學(xué)生的正常思維，只有選擇與實(shí)際相符的案例，才具有分析的可行性和操作性。
�、郯咐婕暗膯�(wèn)題可以啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行深入思考。選擇的案例如果在課本上可以尋找到現(xiàn)成的答案，那么案例討論的意義不大，因此，富有啟發(fā)性的案例可以留給學(xué)生更多的思考空間，有利于教學(xué)效果的提高。
�、馨咐倪x擇應(yīng)結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)。選擇一些與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容密切，而且通俗易懂、趣味性強(qiáng)的案例，涉及的知識(shí)最好是學(xué)生已經(jīng)掌握或?qū)W過(guò)的內(nèi)容，便于討論時(shí)知識(shí)銜接合理。
（二）學(xué)生準(zhǔn)備
�、倜總�(gè)人都做好發(fā)言的準(zhǔn)備。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的觀(guān)點(diǎn)都是經(jīng)過(guò)別人加工形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)，每個(gè)人的理解都會(huì)有差異，對(duì)于給出的案例，每個(gè)人結(jié)合自己的理解都可能得出不同的結(jié)論。因此，小組討論中每個(gè)人收集資料，整理思路，做好發(fā)言準(zhǔn)備。
�、谧龊糜懻撉暗男睦頊�(zhǔn)備。一般來(lái)說(shuō)，有些同學(xué)會(huì)害怕在大家面前表達(dá)自己想法，缺乏自信心，會(huì)給案例教學(xué)形成障礙，如果這些學(xué)生能夠在小組討論中更多的表達(dá)自身觀(guān)點(diǎn)，那么同樣在班級(jí)同學(xué)面前就不會(huì)露怯。
�、圩龊门c他人合作的準(zhǔn)備。在合作中，可以有效利用他人資源，通過(guò)評(píng)價(jià)他人觀(guān)點(diǎn)，學(xué)會(huì)與他人共同學(xué)習(xí)和相處。
2。2案例教學(xué)在課堂教學(xué)應(yīng)用的基本過(guò)程
（1）案例導(dǎo)入在案例導(dǎo)入階段，師生圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)主題，根據(jù)"最鄰近發(fā)展區(qū)"的準(zhǔn)則建立概念框架。在案例導(dǎo)入時(shí)，讓小組通過(guò)收集到的信息，對(duì)案例進(jìn)行初步分析。
�。�2）設(shè)計(jì)問(wèn)題情境設(shè)計(jì)問(wèn)題情境可以將學(xué)生引入一定的問(wèn)境使學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考。以問(wèn)題為中心的研究型學(xué)習(xí)是案例教學(xué)的實(shí)質(zhì)，案例中囊括了多個(gè)層面的問(wèn)題其解決方案。案例教學(xué)的課堂市場(chǎng)需要進(jìn)行"頭腦風(fēng)暴"，需要緊扣教學(xué)的中心目的'，發(fā)現(xiàn)案例體現(xiàn)的主要問(wèn)題，同時(shí)問(wèn)題需要激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，符合學(xué)生認(rèn)知水平，還需變化提問(wèn)的方式，有利于學(xué)生的思維拓展。
�。�3）案例展示案例展示的方式會(huì)由于教學(xué)目標(biāo)以及案例類(lèi)型的不同而有所區(qū)別。在講授每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)前展示相關(guān)案例，有利于學(xué)生培養(yǎng)發(fā)散性思維，從而避免討論結(jié)果趨同。在案例展示方式上，主要有以下幾種方式：直接向?qū)W生發(fā)放文字材料；教師描述案例；利用多媒體呈現(xiàn)案例；利用現(xiàn)有環(huán)境的人和物情景再現(xiàn)案例等等。案例展示的目的在于，盡可能地全面展現(xiàn)出案例所描述的情況，使得學(xué)生充分理解案例，從而充分感知案例，為后面的分析討論打好基礎(chǔ)。
�。�4）案例討論在討論進(jìn)行時(shí)需要小組之內(nèi)探討和交流。討論的結(jié)果可能會(huì)與當(dāng)前所學(xué)概念有些出入，各種因素的重要程度也會(huì)有所變化，從而使原來(lái)復(fù)雜的局面逐漸明朗。案例討論的順序并不總是一定按照問(wèn)題提出的序列進(jìn)行，一般圍繞著問(wèn)題展開(kāi)。在討論案例的過(guò)程中，需要集中討論居于核心地位的高影響力問(wèn)題。同時(shí)，學(xué)生需要自己進(jìn)行意義建構(gòu)，其目的并不在于最終得出確切的結(jié)論，而是要讓師生充分了解和預(yù)見(jiàn)解決問(wèn)題的種種可能性。
�。�5）總結(jié)和延伸討論結(jié)束后，教師需要對(duì)探討的案例進(jìn)行總結(jié)。對(duì)有意見(jiàn)分歧的地方，鼓勵(lì)學(xué)生課后進(jìn)行進(jìn)一步的思考和討論。在每次案例討論結(jié)束后，對(duì)過(guò)程中中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行整理歸納，最好可以讓每個(gè)小組選出代表進(jìn)行口頭闡述，旨在交流小組討論成果。課后由整個(gè)小組合作撰寫(xiě)一份書(shū)面的報(bào)告，書(shū)面報(bào)告的撰寫(xiě)有利于進(jìn)一步地利消化、吸收案例學(xué)習(xí)的成果，鞏固課堂知識(shí)，可以幫助他們更好地回顧案例的討論過(guò)程和解決方案的形成。
3評(píng)價(jià)與反饋
在整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程中，必不可少的就是案例教學(xué)評(píng)價(jià)與反饋。我們通過(guò)對(duì)案例教學(xué)的評(píng)價(jià)、以及總結(jié)和歸納，將它融入到我們教學(xué)的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。一般情況下，我們主要從以下幾個(gè)方面對(duì)案例教學(xué)展開(kāi)評(píng)價(jià)：
（1）課堂氣氛的活躍度，即學(xué)生參與的積極程度。主要通過(guò)學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的積極性來(lái)判斷，例如是否能夠認(rèn)真對(duì)待每一次的活動(dòng)，分配的任務(wù)是否能夠按時(shí)完成，能否做好前期的準(zhǔn)備以及后期總結(jié)工作，是否能夠在活動(dòng)過(guò)程中積極參與并提出自己的想法和建議，并通過(guò)活動(dòng)學(xué)習(xí)和借鑒他人的想法，博采眾長(zhǎng)。
�。�2）每一次的教學(xué)活動(dòng)，最終的成敗也直接體現(xiàn)在學(xué)生是否能從中學(xué)到東西，有所收獲。學(xué)生在過(guò)程中的發(fā)言和參與程度、以及過(guò)程中的記錄和學(xué)習(xí)的結(jié)果就能體現(xiàn)出他們的收獲。
�。�3）學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐水平的發(fā)展情況。要考察學(xué)生在這方面的問(wèn)題，可以從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題到解決問(wèn)題的過(guò)程中學(xué)生所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神和洞察能力體現(xiàn)出來(lái)，也可通過(guò)活動(dòng)前后的學(xué)生的準(zhǔn)備記錄和最終的活動(dòng)總結(jié)的對(duì)比來(lái)判斷其發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
�。�4）學(xué)生的學(xué)習(xí)收獲。由于學(xué)生個(gè)體的性格、能力等各方面的差異，在教學(xué)過(guò)程中的學(xué)習(xí)收獲也會(huì)存在差異，可以通過(guò)階段性的隨堂測(cè)驗(yàn)來(lái)檢測(cè)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。如在完成一定的教學(xué)任務(wù)后進(jìn)行案例分析測(cè)試等。案例分析測(cè)驗(yàn)是以隨堂作業(yè)或課堂討論的形式，教師在課堂上給學(xué)生一個(gè)相關(guān)的案例，要求他們?cè)谝?guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行閱讀分析，并以書(shū)面的形式作答或進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分組討論。其主要目的是為了檢測(cè)學(xué)生是否掌握《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中相關(guān)的知識(shí)和技巧，并能靈活運(yùn)用。同時(shí)要求教師在評(píng)價(jià)中靈活調(diào)整評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在教學(xué)過(guò)程中可以采取多種評(píng)價(jià)方式對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行檢測(cè)，例如教師評(píng)價(jià)、學(xué)生的自我評(píng)價(jià)與學(xué)生之間的相互評(píng)價(jià)等。
4結(jié)論
案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的應(yīng)用中，應(yīng)結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，進(jìn)行有計(jì)劃和有目的的教學(xué)活動(dòng)，不僅可以提高教學(xué)效果，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力有促進(jìn)作用，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)活動(dòng)不可或缺的教學(xué)形式。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例7
[摘要]全球經(jīng)濟(jì)的變化導(dǎo)致中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向發(fā)生改變，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展，必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行創(chuàng)新的發(fā)展，確保在不斷發(fā)展的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中站穩(wěn)腳跟。在文中，筆者討論了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展現(xiàn)狀并提出相應(yīng)的策略，為國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展鋪平道路。
[關(guān)鍵詞]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略;消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化;網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)
目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，所以，完善的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)企業(yè)或跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該被制定，以保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展以及消費(fèi)需求不斷改進(jìn)的今天無(wú)法讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力再次大幅度地提升，因此，當(dāng)下企業(yè)的首要任務(wù)就是創(chuàng)新和發(fā)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。
1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)可以帶給企業(yè)更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得的利潤(rùn)更高，與此同時(shí)，更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是如今企業(yè)不得不面對(duì)的。在這種情況下，企業(yè)要是想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須出臺(tái)對(duì)應(yīng)的防治措施來(lái)保持自身在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主導(dǎo)地位。因此，企業(yè)在尋找市場(chǎng)目標(biāo)和潛在的消費(fèi)群體的過(guò)程就是其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的過(guò)程，然后按照本企業(yè)的特點(diǎn)以及國(guó)際市場(chǎng)的情況進(jìn)行必要的調(diào)整。
2 如今國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)
2.1 消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化趨勢(shì)較強(qiáng)且數(shù)量增加
如今國(guó)際市場(chǎng)上比較流行的是個(gè)性化需求，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了世界文明的進(jìn)步，當(dāng)前溫飽已經(jīng)不是人類(lèi)追求的目標(biāo)，不再是跟風(fēng)似的消費(fèi)模式，他們已經(jīng)有了獨(dú)特的消費(fèi)思想。人們開(kāi)始在產(chǎn)品滿(mǎn)足自身要求的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)的需求更加重視，而不再是追求個(gè)性化消費(fèi)來(lái)浪費(fèi)更多的時(shí)間和精力，這也是當(dāng)前世界發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)這種現(xiàn)象也越來(lái)越普及，市場(chǎng)需求將繼續(xù)增加，對(duì)于這樣的市場(chǎng)企業(yè)能否在眾多的企業(yè)中勝出，完全取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體是否可以生產(chǎn)出獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品或提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這是一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判的指標(biāo)。
2.2 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)規(guī)模不斷加大
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，信息技術(shù)的出現(xiàn)帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了重大的影響，這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的人氣不斷增長(zhǎng)，虛擬市場(chǎng)快速交易的優(yōu)勢(shì)得到了越來(lái)越多企業(yè)和消費(fèi)者的推崇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的多樣性和靈活性的優(yōu)勢(shì)被凸顯出來(lái)，企業(yè)這樣可以有更多的選擇空間，在國(guó)際市場(chǎng)上虛擬市場(chǎng)所處的位置會(huì)越來(lái)越重要，在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展上會(huì)起到越來(lái)越重要的作用。
2.3 無(wú)形價(jià)值將在企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的比重將一天比一天高
和過(guò)去進(jìn)行對(duì)比，企業(yè)要想達(dá)到提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的目的，只需要對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提高即可，在那個(gè)時(shí)候，人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的唯一指標(biāo)就是其生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高不再是一個(gè)可以顯著提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的單一因素，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將更多地依靠企業(yè)的品牌形象等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值以及提高企業(yè)的信譽(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要想迅速發(fā)展自己，必須要有遠(yuǎn)見(jiàn)，不能把全部的心思放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上。
3 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展與創(chuàng)新
3.1 在觀(guān)念上創(chuàng)新
(1)樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。經(jīng)濟(jì)全球化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求。在經(jīng)濟(jì)全球化下，國(guó)外企業(yè)紛紛在全球上尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，產(chǎn)品全球也越來(lái)越明顯，許多產(chǎn)品都形成了國(guó)際化的產(chǎn)品，而不是某一個(gè)國(guó)家所獨(dú)有的產(chǎn)品。對(duì)于一些實(shí)力較強(qiáng)的跨國(guó)公司，長(zhǎng)期以來(lái)一直把營(yíng)銷(xiāo)范圍定位為全球市場(chǎng)，用這種觀(guān)念對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。如在幾十個(gè)國(guó)家都有可口可樂(lè)公司的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品遍布全球100多個(gè)國(guó)家，可口可樂(lè)已經(jīng)成為總部在美國(guó)的全球化企業(yè);空中客車(chē)是一家法國(guó)公司，但是其把市場(chǎng)定位為全球，近些年發(fā)展勢(shì)頭也非常的強(qiáng)勁。在市場(chǎng)全球化形勢(shì)下一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位是非常重要的。
(2)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，第一資本是知識(shí)資本，決定著面向未來(lái)的'企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。21世紀(jì)是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所以，改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也是非常重要的，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一種適應(yīng)21世紀(jì)一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念。它重視知識(shí)、信息和情報(bào)，而不是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)取得勝利。因此，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息要充分的捕捉和利用，對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行有力的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。例如，微軟公司的總資產(chǎn)只有通用汽車(chē)總資產(chǎn)的4%左右，但是其市場(chǎng)價(jià)值相當(dāng)于四個(gè)通用汽車(chē)公司。究其原因，就是微軟公司生產(chǎn)的是電腦軟件，這是一種符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，通用公司生產(chǎn)的汽車(chē)是典型的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。
3.2 在市場(chǎng)上創(chuàng)新
企業(yè)對(duì)不管來(lái)自?xún)?nèi)部或外部的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)整和融合。所謂的國(guó)際市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指基于消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的整合。在進(jìn)行內(nèi)部整合的時(shí)候，企業(yè)在規(guī)劃過(guò)程中必須以發(fā)展自身企業(yè)為目標(biāo)和堅(jiān)持消費(fèi)者的需要為中心，使用各種形式的系統(tǒng)協(xié)調(diào)或溝通的方法，在一個(gè)統(tǒng)一的、一致的目標(biāo)下進(jìn)行，傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息要一致，以建立與消費(fèi)者的雙向溝通為平臺(tái)，搭建自己企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，企業(yè)品牌要與消費(fèi)者保持密切的合作。外部一體化要求企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)合，形成互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，達(dá)到資源共享，建立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)最終的共贏(yíng)。
3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上的在外表現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)之所以可以一代代地延續(xù)就是重視加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果。如果企業(yè)不堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展將潛伏重大的危機(jī)。武漢長(zhǎng)江音響曾經(jīng)獲利7000多萬(wàn)元，但是，企業(yè)管理者認(rèn)為把錢(qián)放在銀行里收取利息，而并沒(méi)有投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在之后的幾年時(shí)間里，音響被VCD所取代，長(zhǎng)江音響由于沒(méi)有及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新而錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，被迫倒閉。這是血的教訓(xùn)。
所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新指的是整個(gè)產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行創(chuàng)新、產(chǎn)品品種、顏色、款式、產(chǎn)品包裝、品牌等上進(jìn)行創(chuàng)新。在本文中筆者只談產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。
服務(wù)創(chuàng)新延伸自于有形產(chǎn)品，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和獲得更大的滿(mǎn)足，這已越來(lái)越成為產(chǎn)品的重要的組成部分。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授李維特說(shuō)：以后競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不是企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是提供什么樣的附加服務(wù)，這就包括，產(chǎn)品的包裝、用戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)貸款、交貨是否及時(shí)，這些都是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施要不斷推出，一定要謹(jǐn)記消費(fèi)者就是上帝的說(shuō)法，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿(mǎn)足或滿(mǎn)意。
3.4 營(yíng)造新的企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象在國(guó)際激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的幾率會(huì)提高很多，也會(huì)收獲更好的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，最重要的是有利于更好的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的創(chuàng)造。在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，科學(xué)技術(shù)在不斷地進(jìn)步，在很大程度上都提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)，越來(lái)越多類(lèi)似的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，要想僅僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是行不通的。一般企業(yè)形象較好的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)對(duì)他們更認(rèn)可，使企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展下去，并具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。也就意味著，要是沒(méi)有樹(shù)立良好品牌形象的企業(yè)是很難在國(guó)際市場(chǎng)中生存，最終將會(huì)黯然收?qǐng)觯纱丝梢?jiàn)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象的作用。
4 結(jié)論
當(dāng)前，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，人類(lèi)的生活水平也有了較大的提高，這就導(dǎo)致了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)了改變。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響的因素會(huì)不斷地增加。在這方面，所有企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，把目標(biāo)化整為零，不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)化了的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總的目標(biāo)。這就要求企業(yè)繼續(xù)整合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，從而讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在不斷繁榮國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，為人們提供質(zhì)量上乘、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。讓人們的生活更加的美好，為繁榮社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例8
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)、一門(mén)藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，提高解決問(wèn)題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例基本知識(shí)
1、由來(lái)
“案例”譯自英語(yǔ)單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀(guān)事實(shí)和問(wèn)題分析研究，提出見(jiàn)解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理?yè)u籃”美稱(chēng)的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開(kāi)案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過(guò)這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來(lái)學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法，哈佛造就了一批美國(guó)有史以來(lái)最有適應(yīng)能力和解決問(wèn)題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸�！冯s志稱(chēng)頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國(guó)著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國(guó)案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開(kāi)放而逐漸發(fā)展起來(lái)的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1）營(yíng)銷(xiāo)案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過(guò)案例的分析，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書(shū)面表達(dá)、陳述見(jiàn)解與聽(tīng)取意見(jiàn)、小組交流溝通等），解決問(wèn)題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問(wèn)題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問(wèn)題的措施等）。
實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2）營(yíng)銷(xiāo)案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對(duì)名稱(chēng)和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并，但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過(guò)案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過(guò)看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的描寫(xiě)，學(xué)會(huì)觀(guān)察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。
3）營(yíng)銷(xiāo)案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性
營(yíng)銷(xiāo)案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱(chēng)為病例，在軍事上案例稱(chēng)為戰(zhàn)例，在法律上稱(chēng)為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來(lái)訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，并不要求學(xué)針對(duì)這些材料，獨(dú)立地提出解決辦法。而營(yíng)銷(xiāo)案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問(wèn)題。案例所提供的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對(duì)解決問(wèn)題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論；或者案例對(duì)問(wèn)題的解決只字不提，由學(xué)生去觀(guān)察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿(mǎn)意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬(wàn)能的，但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識(shí)的功能，能使學(xué)生了解到某一國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)及某類(lèi)組織的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過(guò)從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)使問(wèn)題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2）能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
學(xué)生通過(guò)大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的`原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類(lèi)旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)
案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例中。通過(guò)案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。
4）能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問(wèn)題，從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問(wèn)題。
1、案例分析的角度、過(guò)程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀(guān)察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀(guān)察、分析、處理問(wèn)題。2）案例分析的一般過(guò)程
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