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《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的案例教學(xué)課堂設(shè)計(jì)論文
案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生理解分析能力，強(qiáng)化學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的有效方法，本文指出了目前案例教學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的運(yùn)用與組織方法，并以“宜家家居在中國(guó)的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略”案例為例，分析了如何組織案例教學(xué)。
案例教學(xué)法是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外管理教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)方法，在高等院校中得到了廣泛的運(yùn)用。在教育管理過(guò)程中，為適應(yīng)教學(xué)和研究需要，圍繞單個(gè)或多個(gè)問(wèn)題對(duì)企業(yè)及其他組織的管理活動(dòng)或行為進(jìn)行調(diào)查了解后進(jìn)行客觀書面描述，并分析其得失，以使學(xué)習(xí)研究者或同行從其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而獲得教益與啟迪，這就是案例教學(xué)法。
將案例教學(xué)作為一種教育工具，可以使學(xué)習(xí)者有機(jī)會(huì)從決策者角度分析和解決問(wèn)題，并通過(guò)個(gè)人分析以及與他人討論對(duì)案例中的情景進(jìn)行分析，找出可行方案并制定實(shí)施計(jì)劃。案例教學(xué)法縮短了教學(xué)與實(shí)際生活之間的差距，將抽象的概念、理論等具體化、生動(dòng)化，有助于課堂教學(xué)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)移，是一種極富成效的教學(xué)方法。
一、案例教學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的運(yùn)用
案例教學(xué)法是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力的高效手段，而《市場(chǎng)營(yíng)銷》又是極具實(shí)踐性和操作性的一門課程。因而，教學(xué)過(guò)程中必然少不了這種具有較強(qiáng)的啟發(fā)性和實(shí)踐性的教學(xué)方法。不僅僅是研究生教育，本科教育也必須推廣案例教學(xué)法。案例教學(xué)法可以幫助教師克服照本宣科的“填鴨式”教育的缺陷，提高教學(xué)的生動(dòng)性和趣味性，還能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷的最新理論和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)管理事件融為一體，直觀、形象，使學(xué)生身臨其境地將理論知識(shí)和社會(huì)實(shí)踐融會(huì)貫通。另外，案例教學(xué)能夠使學(xué)生站在管理者或執(zhí)行者的立場(chǎng)分析錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題，綜合運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)診斷問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的方案，提高學(xué)生分析解決問(wèn)題及實(shí)際操作能力。
營(yíng)銷案例既包括對(duì)已解決問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，還包括對(duì)亟待解決的問(wèn)題的討論，還包括對(duì)假象問(wèn)題的分析。通過(guò)對(duì)已解決的成功或失敗案例的分析，幫助學(xué)生了解復(fù)雜營(yíng)銷問(wèn)題的分析思路，探求科學(xué)合理的方法，并吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免以后管理決策的失誤。對(duì)亟待解決問(wèn)題的案例討論僅指明具體情況和存在問(wèn)題，啟發(fā)學(xué)生思考和討論，幫助學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論找出問(wèn)題的成因或影響因素，進(jìn)而提出解決方案。對(duì)假想問(wèn)題案例的分析僅提供基本背景資料，誘導(dǎo)學(xué)生在案例中尋找存在的問(wèn)題及營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素，進(jìn)而提出解決問(wèn)題的方案，并闡明這些應(yīng)對(duì)措施在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用及效果。以上三類案例教學(xué)難度逐步提高，在教學(xué)活動(dòng)中應(yīng)該循序漸進(jìn)，逐步提高對(duì)學(xué)生分析和解決問(wèn)題的要求。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例教學(xué)的組織
案例教學(xué)中，教師不再是知識(shí)的傳授者，而是思考與討論的啟發(fā)者和引導(dǎo)者，應(yīng)通過(guò)介紹、提示、提問(wèn)、追問(wèn)、鼓勵(lì)、點(diǎn)評(píng)、建議等多種方法營(yíng)造輕松又熱烈的討論氛圍，引導(dǎo)學(xué)生深入思考、積極討論并發(fā)言、辯論等。學(xué)生也不再是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而應(yīng)成為課堂的主角，通過(guò)自主收集資料，積極思考，主動(dòng)提問(wèn)、爭(zhēng)論等方式將自己融入真實(shí)情境中，加深對(duì)知識(shí)的理解，提高自身運(yùn)用基本理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并通過(guò)發(fā)言和撰寫報(bào)告提高自身語(yǔ)言和文字表達(dá)能力。
《市場(chǎng)營(yíng)銷》的案例教學(xué)組織工作通常包括以下三個(gè)環(huán)節(jié)：
1.課前準(zhǔn)備。課前準(zhǔn)備主要包括案例資料收集和多媒體課件的制作兩個(gè)方面，可以全部由教師完成，也可以由教師和學(xué)生共同完成，或者在教師的指導(dǎo)下由學(xué)生獨(dú)立完成。首先，教師依據(jù)所講理論與教學(xué)目的確定難易程度適當(dāng)?shù)陌咐黝}與主要范圍;然后再收集與案例企業(yè)相關(guān)的資料;接著需要制作一個(gè)實(shí)用、美觀、有聲有色的多媒體課件。在教學(xué)初級(jí)階段由教師來(lái)完成。
中級(jí)階段教師事先公布案例主題，鼓勵(lì)學(xué)生收集資料，了解案例背景和基本情況，有助于學(xué)生在課堂更好更快地理解問(wèn)題并參與到思考與討論中，還可以將自身思考與認(rèn)識(shí)與教師講解相互印證。也可以由教師先提出幾個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生帶著問(wèn)題去收集資料并在課下分組思考與討論。高級(jí)階段可以由教師公布案例主題，選擇部分學(xué)生在教師的指導(dǎo)下收集資料，制作多媒體課件。
2.課堂實(shí)施。課堂教學(xué)是案例教學(xué)的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以幫助學(xué)生深入了解案例資料，掌握營(yíng)銷分析思路和框架，激發(fā)學(xué)生思維，并鍛煉學(xué)生分析、思考、討論、辯論及語(yǔ)言表達(dá)等多種能力。市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，教師應(yīng)該依據(jù)所講授的基本理論選取合適的案例，以便幫助學(xué)生更好的掌握和理解基本理論，并且結(jié)合案例了解理論的應(yīng)用技巧。分組討論是案例教學(xué)最常用的方式。通常，先由教師公布案例的基本資料，并指出案例所涉及的基本理論;然后，提出需要思考與討論的問(wèn)題，由學(xué)生分組討論;接著，每個(gè)小組派出代表到講臺(tái)上發(fā)言，闡述本組的主要觀點(diǎn)及解決問(wèn)題的方案，如果不同小組分歧較大，可以組織再討論或辯論;最后，由教師對(duì)學(xué)生的討論結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，也可以給出教師的參考意見。在教學(xué)的高級(jí)階段也可以由教師做引導(dǎo)者，由學(xué)生做課堂的主導(dǎo)者。
學(xué)生代表在課堂上講解本組課前準(zhǔn)備的案例資料及多媒體課件，介紹問(wèn)題及解決方案;然后，由教師組織學(xué)生分組討論，包括課件中提出的問(wèn)題，評(píng)價(jià)解決方案的優(yōu)劣，有無(wú)更好方案等;接著，每個(gè)小組派代表發(fā)言;最后是教師點(diǎn)評(píng)。在課堂討論和發(fā)言過(guò)程中要盡量淡化學(xué)生觀點(diǎn)的對(duì)錯(cuò)之分，多鼓勵(lì)、少批評(píng)，要營(yíng)造一種輕松、活躍的課堂氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與、暢所欲言，激發(fā)學(xué)生的發(fā)散性思維，支持學(xué)生創(chuàng)新性觀點(diǎn)。
3.課后檢驗(yàn)。課堂教學(xué)的結(jié)束并不意味著案例教學(xué)的完結(jié)。對(duì)案例教學(xué)效果的課后檢驗(yàn)不但能夠考察學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論及分析技能，也能夠幫助學(xué)生鞏固課堂教學(xué)成果，為下一次教學(xué)做準(zhǔn)備。課后檢驗(yàn)的手段主要是布置作業(yè)，可以包括對(duì)課堂所講案例的文字性總結(jié)，對(duì)課堂討論問(wèn)題的文字回答，其他相關(guān)案例的分析等。
三、案例教學(xué)課程設(shè)計(jì)例證
講授完市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及環(huán)境分析之后，選擇“宜家家居在中國(guó)的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略”作為案例，幫助學(xué)生更好的理解營(yíng)銷理論。下面按照案例教學(xué)的組織環(huán)節(jié)具體說(shuō)明如何組織案例教學(xué)。
1.課前準(zhǔn)備。針對(duì)“宜家家居”案例教學(xué)的時(shí)間及對(duì)象不同，案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備可以有不同的要求。營(yíng)銷戰(zhàn)略和環(huán)境分析一般在營(yíng)銷教材的前幾章，對(duì)于低年級(jí)學(xué)生或前幾次課程應(yīng)該由教師承擔(dān)資料收集和課件制作工作，這是教學(xué)的初級(jí)階段。對(duì)高年級(jí)學(xué)生或教學(xué)中后期，屬于中級(jí)階段。教師向?qū)W生公布案例主題，要求學(xué)生熟悉案例所涉及到的營(yíng)銷戰(zhàn)略、SWOT分析、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷環(huán)境等基本理論;同時(shí)要求學(xué)生依據(jù)學(xué)習(xí)成績(jī)和個(gè)人能力分成小組，收集資料了解企業(yè)背景資料，并提出問(wèn)題進(jìn)行小組討論，如“什么是本土化戰(zhàn)略”、“如何實(shí)施本土化”、“宜家家居在營(yíng)銷方面有哪些特征”、“宜家家居在中國(guó)有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷策略”等。
也可以組織部分學(xué)生到西安宜家進(jìn)行實(shí)地參觀體驗(yàn)。教學(xué)高級(jí)階段，高年級(jí)學(xué)生或教學(xué)后期可以選擇該案例作為期末實(shí)踐成績(jī)，應(yīng)該由學(xué)習(xí)小組共同完成。教師在案例主題、資料收集、分析框架、核心理論、PPT制作等方面給予指導(dǎo)，并對(duì)學(xué)生制作的課件給出評(píng)價(jià)及修改意見。
2.課堂實(shí)施。教學(xué)不同階段教師在課堂上的組織與表現(xiàn)也應(yīng)該是不同的。初級(jí)階段教師首先對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行回顧，也可以適當(dāng)提問(wèn);然后通過(guò)圖片、視頻等將宜家的基本信息向?qū)W生進(jìn)行介紹，可以包括公司歷史、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷廣告等;接著，可以讓學(xué)生談?wù)剬?duì)該公司的印象，設(shè)想一下案例講授的核心思想，通過(guò)案例教學(xué)想要學(xué)到什么等;最后，通過(guò)教師準(zhǔn)備好的PPT向?qū)W生展示“什么是本土化”、“為什么要本土化”、“如何本土化”、“案例啟示”等核心內(nèi)容。在講解過(guò)程中也要注意與學(xué)生的互動(dòng)，適時(shí)提問(wèn)并留給學(xué)生思考的時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)發(fā)表自己的意見。
中級(jí)階段，應(yīng)該在教師講授前鼓勵(lì)學(xué)生表達(dá)自己的見解，展示課前準(zhǔn)備的成果。一方面是對(duì)宜家家居的了解，實(shí)地體驗(yàn)過(guò)宜家的同學(xué)可以談?wù)勛约旱母惺堋＿@部分可以通過(guò)口頭表達(dá)，也可以通過(guò)圖片、視頻、音頻、PPT等多種形式來(lái)表現(xiàn)。另一方面是理論聯(lián)系實(shí)際部分，也就是對(duì)教師事先布置的問(wèn)題的回答，每個(gè)小組派代表回答，其他成員補(bǔ)充。如果不同小組間出現(xiàn)意見分歧可以組織辯論。教師在學(xué)生表達(dá)意見時(shí)應(yīng)作為傾聽者、引導(dǎo)者和點(diǎn)評(píng)者，也可以通過(guò)教師事先做好的課件展示教師的觀點(diǎn)。教師講解和學(xué)生的回答和討論可以穿插進(jìn)行。高級(jí)階段，由學(xué)生在講臺(tái)對(duì)事先準(zhǔn)備的課件進(jìn)行演示、講解，同時(shí)提出問(wèn)題供其他小組的同學(xué)討論和回答。教師也可以組織學(xué)生對(duì)課件中的主要觀點(diǎn)分組討論，鼓勵(lì)學(xué)生提出不同的觀點(diǎn)，營(yíng)造一種輕松、自由、熱烈的討論氛圍。
3.課后檢驗(yàn)。課后可以通過(guò)多種方式檢驗(yàn)教學(xué)成果，如將課堂討論的主要問(wèn)題的重新思考與文字回答作為課后作業(yè)或期末考試的論述題;對(duì)西安宜家進(jìn)行實(shí)地考察，與課堂所學(xué)進(jìn)行實(shí)地印證，然后選擇合適的題目寫成
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四、結(jié)論
案例教學(xué)法是《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中最重要的一種教學(xué)方法，可以幫助學(xué)生迅速提高理論聯(lián)系實(shí)際的能力，從多方面培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)，提升教學(xué)效果。教師應(yīng)該依據(jù)課程內(nèi)容、教學(xué)階段和學(xué)生特征因地制宜、因材施教，精心設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)內(nèi)容，采用多種教學(xué)手段和教學(xué)形式實(shí)施個(gè)性化、多樣化、立體化、生動(dòng)化的案例教學(xué)。
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