藥品銷售市場(chǎng)規(guī)劃方案

　　為確保事情或工作高質(zhì)量高水平開(kāi)展，常常要根據(jù)具體情況預(yù)先制定方案，方案指的是為某一次行動(dòng)所制定的計(jì)劃類文書(shū)。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點(diǎn)呢？下面是小編收集整理的藥品銷售市場(chǎng)規(guī)劃方案，歡迎大家分享。

　　20xx年即將過(guò)去，現(xiàn)在又是制定08年企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)期，由于醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境的變化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的脆弱，08年的營(yíng)銷規(guī)劃非比尋常，08年的營(yíng)銷規(guī)劃不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的銷售計(jì)劃，而是如何制定一個(gè)“結(jié)果可控”的營(yíng)銷規(guī)劃，這是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的頭等大事！如果結(jié)果不可控，不僅僅是影響企業(yè)的效益，有可能就會(huì)讓企業(yè)從此永遠(yuǎn)失去競(jìng)爭(zhēng)能力，永遠(yuǎn)不再有制定營(yíng)銷規(guī)劃的機(jī)會(huì)，因?yàn)?7年已經(jīng)有近千家醫(yī)藥企業(yè)倒閉了，這些企業(yè)已經(jīng)永遠(yuǎn)沒(méi)機(jī)會(huì)制定08年的營(yíng)銷規(guī)劃了，而是在制定企業(yè)的破產(chǎn)計(jì)劃。

　　20xx年是醫(yī)藥企業(yè)不平靜的一年，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品降價(jià)、招標(biāo)掛網(wǎng)、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、醫(yī)院托管、社區(qū)招標(biāo)、新農(nóng)合、全民醫(yī)保、原材料漲價(jià)等等眾多醫(yī)藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過(guò)來(lái)。

　　能夠走出07年的醫(yī)藥企業(yè)，至少有三點(diǎn)標(biāo)志：

　　一是還活著、有機(jī)會(huì)！在新的形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)不分大小，“站著的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機(jī)會(huì)發(fā)展。新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的第一目標(biāo)是生存。

　　二是有資源、謀發(fā)展！能活過(guò)來(lái)的企業(yè)一定有自己的相關(guān)資源，有核心的銷量產(chǎn)品、有固有的商業(yè)客戶、終端客戶、有固定的消費(fèi)者、有自己的員工、特有的營(yíng)銷模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。

　　三是話語(yǔ)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽(tīng)到，這是一個(gè)是否有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對(duì)手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　新形勢(shì)下如何制定結(jié)果可控的營(yíng)銷規(guī)劃，至少?gòu)囊韵聨讉�(gè)方面考慮：

　　一、新形勢(shì)下制定08年醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃需要回答的三個(gè)問(wèn)題

　　第一個(gè)問(wèn)題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績(jī)效為什么會(huì)適是當(dāng)前的這個(gè)樣子？

　　07年已經(jīng)接近尾聲，好多醫(yī)藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經(jīng)落下！數(shù)據(jù)就是現(xiàn)實(shí)，客觀、公正、翔實(shí)地分析數(shù)據(jù)背后的原因，找出數(shù)據(jù)背后的企業(yè)營(yíng)銷行為路徑，鎖定問(wèn)題的所在，是制定08年?duì)I銷規(guī)劃的基礎(chǔ)。

　　第二個(gè)問(wèn)題：去哪里（Where）：如果當(dāng)前一切保持不變，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)發(fā)展成什么樣？

　　醫(yī)藥企業(yè)的變量分為內(nèi)部變量和外部變量，內(nèi)部變量指的是：企業(yè)文化、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷模式、分配機(jī)制、組織形式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、藥品結(jié)構(gòu)、管理制度等；外部變量指的是：醫(yī)藥環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)客戶、終端客戶、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷、學(xué)術(shù)推廣等等。這些變量如果08年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！

　　第三個(gè)問(wèn)題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷規(guī)劃，幫助企業(yè)提高未來(lái)績(jī)效？

　　制定營(yíng)銷規(guī)劃要有針對(duì)性，哪些變量在07年的績(jī)效中起主導(dǎo)正向作用，哪些變量起主導(dǎo)負(fù)向作用，如何消除起消極因素的變量，進(jìn)一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績(jī)效，完成08年的戰(zhàn)略構(gòu)想。

　　二、新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的含義與原則

　　1、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的含義：

　　營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)邏輯序列，是為確立醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和形成達(dá)到目標(biāo)的計(jì)劃而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，是為了改變?cè)�有行為路徑所采取的一系列措施和手段�?/p>

　　營(yíng)銷規(guī)劃不同于企業(yè)戰(zhàn)略，更不同于營(yíng)銷方案，企業(yè)戰(zhàn)略是一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，營(yíng)銷方案是一系列的動(dòng)作構(gòu)成。

　　營(yíng)銷規(guī)劃承上啟下，將戰(zhàn)略規(guī)劃具象化、可視化，找出問(wèn)題所在和發(fā)力點(diǎn)，在市場(chǎng)突破口實(shí)行“牛刀殺雞”的相對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源配置！營(yíng)銷規(guī)劃又是產(chǎn)品營(yíng)銷方案的依據(jù)，營(yíng)銷方案依從營(yíng)銷規(guī)劃進(jìn)行動(dòng)作分解和展開(kāi)。

　　2、新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的原則

　　第一：從問(wèn)題開(kāi)始

　　新形勢(shì)下的營(yíng)銷規(guī)劃不是從08年的目標(biāo)開(kāi)始，而是從07年的問(wèn)題開(kāi)始！

　　做好07年的營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn)，找出問(wèn)題所在，是08年?duì)I銷規(guī)劃的前提條件。如果不能很好的盤(pán)點(diǎn)07年，那么07年的問(wèn)題仍然會(huì)帶到08年，問(wèn)題不會(huì)隨著自然年的終結(jié)而自動(dòng)消失！

　　確定當(dāng)前績(jī)效目標(biāo)以及預(yù)期的未來(lái)績(jī)效目標(biāo)的時(shí)間路徑，08的績(jī)效目標(biāo)是07年當(dāng)前績(jī)效指標(biāo)的延續(xù)，不能只考慮08的新的營(yíng)銷目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，而將07年的問(wèn)題束之高閣，化了句號(hào)。

　　探尋并定量20xx年資源與績(jī)效之間的直接的因果關(guān)系，對(duì)07年資源的流動(dòng)變化速度進(jìn)行量化。進(jìn)一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現(xiàn)有資源情況。根據(jù)已經(jīng)辨明和量化的從屬、依附關(guān)系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展?fàn)顟B(tài)、無(wú)形因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素，為企業(yè)建立核心營(yíng)銷規(guī)劃。

　　第二：集結(jié)正確的成員

　　整合人力資源系統(tǒng)和醫(yī)藥商業(yè)客戶系統(tǒng)至營(yíng)銷規(guī)劃之中。

　　在新的醫(yī)藥形勢(shì)下，不能夠得到內(nèi)外環(huán)境認(rèn)可的營(yíng)銷規(guī)劃是純粹的審美觀點(diǎn)！只有共識(shí)，才有共振，產(chǎn)生共振，才能共鳴，最終達(dá)到共贏！

　　共振是物理學(xué)的一個(gè)重要概念，是指兩個(gè)振動(dòng)頻率相同或相近的物體，其中一個(gè)發(fā)生振動(dòng)時(shí)，會(huì)引起另一個(gè)物體振動(dòng)；醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人的成功同樣來(lái)源于醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人與醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應(yīng)。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)、組織或個(gè)人與周圍的醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時(shí)，企業(yè)、組織或個(gè)人內(nèi)部的潛能就會(huì)被極大的激發(fā)出來(lái)，同時(shí)強(qiáng)烈的吸收醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境中的能量產(chǎn)生巨大的放大、增值效應(yīng)。

　　第三：建立營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)

　　許多醫(yī)藥企業(yè)到了最后還是無(wú)法執(zhí)行制定的營(yíng)銷規(guī)劃，有1／4以上的受調(diào)研的醫(yī)藥企業(yè)表示他們的公司曾有計(jì)劃，但欠缺執(zhí)行路徑。有45％指出，規(guī)劃程序并未能夠追蹤營(yíng)銷規(guī)劃的執(zhí)行。所有這一切都顯示，建立一個(gè)測(cè)量及監(jiān)督進(jìn)度的系統(tǒng)，可以大幅增強(qiáng)規(guī)劃程序的影響力。追蹤規(guī)劃最后應(yīng)用在日常表現(xiàn)的管理系統(tǒng)有多種形式，應(yīng)該分配各計(jì)劃的責(zé)任，并且促使進(jìn)度更透明化。一個(gè)有效的系統(tǒng)可讓管理階層介入進(jìn)行修正、改變方向或甚至放棄表現(xiàn)無(wú)法符合預(yù)算的規(guī)劃

　　3、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的特點(diǎn)

　　第一：年度營(yíng)銷規(guī)劃的制定要重事實(shí)依據(jù)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)企業(yè)當(dāng)前績(jī)效產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入的分析，為提升企業(yè)未來(lái)績(jī)效提供信心。了解影響當(dāng)前績(jī)效的關(guān)鍵要素，才能防患于未然。

　　第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)，清楚地知道哪些管理決策、管理行動(dòng)能夠產(chǎn)生最佳的管控效果，能夠?yàn)槲磥?lái)的管理實(shí)踐提供清晰的、具體的行為指導(dǎo)方案。

　　第三：較好地解決團(tuán)隊(duì)成員之間的不同意見(jiàn)，沒(méi)有參與就沒(méi)有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團(tuán)隊(duì)中的一份子，每個(gè)環(huán)節(jié)的行動(dòng)都會(huì)對(duì)結(jié)果和績(jī)效產(chǎn)生直接的影響。因?yàn)橹挥心繕?biāo)一致才能齊心協(xié)力！

　　第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個(gè)實(shí)用的營(yíng)銷規(guī)劃沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)策略模型、德?tīng)柗品▌t、數(shù)據(jù)分析模型、苷特圖、定性認(rèn)知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）

　　三、 20xx年醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的制定與實(shí)施

　　1、制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)

　　第一步：目標(biāo)的設(shè)定；

　　制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的目標(biāo)分為定量目標(biāo)和定性目標(biāo)，定量目標(biāo)又分為：財(cái)務(wù)目標(biāo)（藥品銷售金額、銷售量、利潤(rùn)）和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫(yī)藥商業(yè)客戶數(shù)量、客戶流失率、銷售代表人均產(chǎn)出、商業(yè)客戶平均交易水平等）；定性的目標(biāo)為：醫(yī)藥企業(yè)以及產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位、藥品銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、醫(yī)藥銷售人員培養(yǎng)、藥品的研發(fā)、藥品的產(chǎn)品組合等。醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃指標(biāo)不僅僅是藥品的銷售目標(biāo)，只有統(tǒng)籌兼顧所有的目標(biāo)，才能夠在實(shí)施中兼顧過(guò)程與結(jié)果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　第二步：市場(chǎng)形勢(shì)分析

　　市場(chǎng)形勢(shì)分析通常我們會(huì)用到PEST分析法，具體方法如下：

　　Politics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥政策、法律法規(guī)的分析，如：招標(biāo)掛網(wǎng)、兩票制、差比價(jià)原則、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對(duì)銷售活動(dòng)的限制等等。看看這些要素對(duì)醫(yī)藥企業(yè)究竟帶來(lái)什么影響。

　　Economics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各種醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)指數(shù)的關(guān)注和分析，如07年上游原材料上漲、物價(jià)上調(diào)、購(gòu)買力變化、通貨膨脹、對(duì)醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所帶來(lái)的沖擊。

　　Social factors：指的是對(duì)人口變化、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、對(duì)健康/疾病的態(tài)度、治療習(xí)慣和變化等社會(huì)因素的分析與研究。中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)太大，得區(qū)域者未必能得天下，一個(gè)成功的區(qū)域模式往往具有不可復(fù)制性，主要由于社會(huì)要素對(duì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和患者消費(fèi)觀念所帶的變化。

　　Technology：指的是醫(yī)學(xué)發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進(jìn)、治療方式改進(jìn)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)所帶來(lái)的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質(zhì)子泵制劑，產(chǎn)品科技日新月異，讓產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，而營(yíng)銷的模式和手法也要不斷創(chuàng)新。

　　第三步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　年度營(yíng)銷規(guī)劃一定要在醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下而制定，翔實(shí)地了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：如近兩三年內(nèi)公司的發(fā)展目標(biāo)、主打產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展計(jì)劃。年度營(yíng)銷規(guī)劃一定是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就是南轅北轍了。

　　第四步：資源分配與管控：

　　資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進(jìn)行分類和組合，通過(guò)波士頓矩陣法，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售年均增長(zhǎng)率和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品類市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)行測(cè)算，將企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)行分類為：現(xiàn)金流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、賴狗產(chǎn)品。舉例說(shuō)明現(xiàn)金流產(chǎn)品的資源分配：現(xiàn)金流的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，對(duì)于企業(yè)有著舉足輕重的影響，如何穩(wěn)定提升現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，如何提升現(xiàn)金流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額？投入多大的資金支持，市場(chǎng)費(fèi)用（包含對(duì)品牌建設(shè)、促銷活動(dòng)、學(xué)術(shù)推廣、專家維護(hù)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)），銷售費(fèi)用（渠道返利、價(jià)格折讓、階段性渠道促銷、商業(yè)答謝會(huì)、商業(yè)分銷會(huì)）團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業(yè)歷年的銷售模式和銷售發(fā)力點(diǎn)，將資源一定要集中使用，集中重點(diǎn)區(qū)域、集中有效營(yíng)銷手段、集中資金投入。

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