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探析廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建論文
現(xiàn)今我國(guó)的高等教育已經(jīng)從單一的精英教育轉(zhuǎn)變成多樣化的大眾教育，人才培養(yǎng)目標(biāo)也從過(guò)去注重研究型過(guò)渡到應(yīng)用型，應(yīng)用型人才培養(yǎng)已成為我國(guó)地方高等教育發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，培養(yǎng)應(yīng)用型人才就成為眾多地方本科院校人才培養(yǎng)的目標(biāo)和辦學(xué)定位。應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)特點(diǎn)就是人才培養(yǎng)目標(biāo)定位以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向;人才培養(yǎng)規(guī)格以應(yīng)用能力為核心;教學(xué)上注重實(shí)踐;師資建設(shè)以培養(yǎng)雙師型教師為目標(biāo)。在這種形勢(shì)下，廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)也要隨之進(jìn)行調(diào)整，以適合市場(chǎng)對(duì)廣告學(xué)應(yīng)用型人才的需求。
廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)大類，是傳播學(xué)下的二級(jí)學(xué)科，是一門(mén)集實(shí)踐性、實(shí)用性和創(chuàng)新性于一體的學(xué)科。因此，廣告學(xué)培養(yǎng)應(yīng)用型人才具有其他學(xué)科所無(wú)法比擬的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廣告學(xué)人才的培養(yǎng)應(yīng)該始終圍繞應(yīng)用型的目標(biāo)進(jìn)行，建立新的廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式就顯得尤為迫切，基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建成為高校廣告學(xué)教學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。
在經(jīng)過(guò)多年的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，筆者總結(jié)出了廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)“1454”模式，它主要由人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)培養(yǎng)方向、教學(xué)內(nèi)容方式以及教學(xué)評(píng)價(jià)體系四大方面組成。其中“1”代表的是廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式以創(chuàng)意能力培養(yǎng)為核心;“4”代表在廣告學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)上確定的四個(gè)專業(yè)方向;“5”是針對(duì)廣告學(xué)應(yīng)用型人才在教學(xué)內(nèi)容和方式上的五個(gè)接軌;“4”是代表教學(xué)評(píng)價(jià)體系的四個(gè)評(píng)價(jià)。文章就廣告學(xué)“1454”模式的構(gòu)建進(jìn)行逐項(xiàng)闡述。
一、1個(gè)核心
廣告行業(yè)是屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。創(chuàng)意就是創(chuàng)新，就是點(diǎn)子(Idea),這里的創(chuàng)意能力不僅僅指創(chuàng)造性的構(gòu)思，同時(shí)也包括創(chuàng)造性的實(shí)踐能力。廣告業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告人才就是創(chuàng)意人才，對(duì)創(chuàng)意人才來(lái)說(shuō)創(chuàng)意能力是其職業(yè)能力的核心，廣告活動(dòng)都是圍繞著這個(gè)核心進(jìn)行的。如創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意文案、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)及廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等廣告從業(yè)能力都離不開(kāi)創(chuàng)意能力。創(chuàng)意能力也成為廣告人才的根本能力。
所以，在廣告應(yīng)用型人才的培養(yǎng)中，創(chuàng)意能力培養(yǎng)就成為重中之重，也是構(gòu)建廣告應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的出發(fā)點(diǎn)。
為了突出創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，教師在廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)過(guò)程當(dāng)中應(yīng)有意識(shí)地加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)，在教學(xué)中有意識(shí)地增加創(chuàng)意內(nèi)容，如創(chuàng)意思維、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，盡量將創(chuàng)意能力的培養(yǎng)與專業(yè)教學(xué)穿插在一起，使創(chuàng)意能力與其他專業(yè)能力在相互交叉的學(xué)習(xí)中產(chǎn)生合力，促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。
二、四個(gè)方向
廣告教學(xué)為了適應(yīng)多樣的市場(chǎng)變化，可以在廣告學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)上，按照應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要將廣告學(xué)分為四大專業(yè)方向，分別是策劃文案方向、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方向、廣告設(shè)計(jì)方向、影視廣告方向。策劃文案方向主要是針對(duì)廣告策劃及文案寫(xiě)作能力進(jìn)行訓(xùn)練，全面提高學(xué)生的策劃及文案的實(shí)踐能力。其方向課程應(yīng)主要包括廣告項(xiàng)目策劃、廣告文案寫(xiě)作、消費(fèi)者行為、品牌策略、媒體選擇、廣告效果等。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方向主要針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系能力方面進(jìn)行強(qiáng)化，課程內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查分析、整合營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)、公關(guān)與傳播、公關(guān)服務(wù)、公關(guān)管理等。廣告設(shè)計(jì)方向主要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生廣告視覺(jué)傳達(dá)方面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作能力的培養(yǎng)，課程應(yīng)涵蓋海報(bào)設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、書(shū)裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、版式字體設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)以及廣告攝影等。影視廣告方向注重對(duì)學(xué)生廣告影視的拍攝及制作能力的進(jìn)一步提高，課程內(nèi)容應(yīng)包括影視語(yǔ)言、攝錄像技術(shù)、影視色彩、影視特效及非線性編輯等。廣告學(xué)四個(gè)專業(yè)方向的劃分將極大地促進(jìn)學(xué)生方向業(yè)務(wù)能力的提高，有利于培養(yǎng)廣告應(yīng)用型人才，強(qiáng)化人才的實(shí)用性，符合市場(chǎng)對(duì)廣告人才多樣性的需求，也有利于學(xué)生確立專業(yè)主修方向，為以后的就業(yè)尋找突破點(diǎn)。
廣告學(xué)四個(gè)專業(yè)方向的教學(xué)應(yīng)該安排在學(xué)生學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)主干課修滿的基礎(chǔ)上，它們是以廣告學(xué)的基本理論和專業(yè)技能為依托，是對(duì)前面所學(xué)知識(shí)的綜合運(yùn)用和專業(yè)化，因此，專業(yè)基礎(chǔ)理論和實(shí)踐技能是廣告學(xué)應(yīng)用型人才選擇專業(yè)方向的知識(shí)儲(chǔ)備過(guò)程，它們對(duì)學(xué)生未來(lái)進(jìn)行更深層次的方向課程學(xué)習(xí)至關(guān)重要。
三、五個(gè)接軌
1.基礎(chǔ)課與實(shí)踐課題接軌
以往進(jìn)行廣告學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)教學(xué)時(shí)，教師都是以教材理論知識(shí)的講授為主，理論概念講授有余而專業(yè)實(shí)踐與指導(dǎo)不足的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。課堂上的理論知識(shí)與課下的廣告實(shí)踐無(wú)法對(duì)接，不同基礎(chǔ)課之間也缺乏必要的聯(lián)系，這些造成知識(shí)的僵化和脫節(jié)，使部分學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)基礎(chǔ)課的情況，有的甚至認(rèn)為“基礎(chǔ)課無(wú)用”。因此，在進(jìn)行廣告應(yīng)用型人才培養(yǎng)時(shí)，教師要善于增加專業(yè)知識(shí)與實(shí)際運(yùn)用相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容，善于將枯燥的理論與鮮活的實(shí)踐課題進(jìn)行接軌，讓學(xué)生在完成一項(xiàng)項(xiàng)與課程相關(guān)的課題過(guò)程中掌握抽象的知識(shí)，使學(xué)生的學(xué)習(xí)由被動(dòng)變成主動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用知識(shí)的能力。課題的選擇除了要結(jié)合課程知識(shí)外，還要與學(xué)生的興趣愛(ài)好相結(jié)合，課題的范圍盡量寬泛，從而給學(xué)生足夠的選擇余地和發(fā)揮空間。另外，課題也應(yīng)該盡量貼近生活，將實(shí)物課題與書(shū)面課題結(jié)合，并適當(dāng)鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力�；A(chǔ)課與實(shí)踐課題接軌，改變了以往單調(diào)的授課內(nèi)容，使抽象的基礎(chǔ)理論與實(shí)踐課題結(jié)合起來(lái)，提高了學(xué)生運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
2.專業(yè)課與行業(yè)規(guī)范接軌
廣告從誕生到現(xiàn)在經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐中形成了一套行之有效的行業(yè)操作規(guī)范，但這些行業(yè)規(guī)范長(zhǎng)期以來(lái)未得到廣告教學(xué)的重視，長(zhǎng)期以來(lái)形成了廣告教學(xué)與行業(yè)發(fā)展脫軌、教學(xué)與行業(yè)各行其道的情況，甚至廣告教育有被行業(yè)邊緣化的危險(xiǎn)。所以，在培養(yǎng)廣告應(yīng)用型人才時(shí)要打破這種壁查，強(qiáng)化人才的專業(yè)性和行業(yè)性，專業(yè)課程與行業(yè)規(guī)范的接軌勢(shì)在必行。曰本廣告業(yè)的發(fā)達(dá)得益于其特殊的“兩元制”廣告教育，其中最重要的一項(xiàng)就是公司實(shí)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要內(nèi)容就是公司行業(yè)規(guī)范和操作實(shí)踐。所謂專業(yè)課與行業(yè)規(guī)范接軌就是在廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)當(dāng)中增加廣告行業(yè)行之有效的行業(yè)規(guī)范和相對(duì)固定的操作模式，在教學(xué)當(dāng)中用行業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)要求學(xué)生。只有通過(guò)這樣的方式，培養(yǎng)出來(lái)的廣告人才才能更符合行業(yè)的要求，也才能成為真正的應(yīng)用型人才。
3.課堂教學(xué)與設(shè)計(jì)項(xiàng)目接軌
廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性、實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此，項(xiàng)目化教學(xué)無(wú)疑對(duì)廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)非常有效的教學(xué)方式。項(xiàng)目化教學(xué)就是將教學(xué)內(nèi)容通過(guò)不同的項(xiàng)目進(jìn)行分解，學(xué)生在項(xiàng)目的完成過(guò)程中學(xué)習(xí)和掌握知識(shí)，它是偏重實(shí)踐性的一種教學(xué)方法。在廣告學(xué)的課題教學(xué)當(dāng)中，教師可以將不同的知識(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的方式傳授給學(xué)生，使學(xué)生在設(shè)計(jì)完成項(xiàng)目的環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)知識(shí)，同時(shí)也強(qiáng)化了學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。
4.教師與行業(yè)技師接軌
在廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)過(guò)程中，教師的能力和素質(zhì)是起主導(dǎo)作用的，只有教師的能力和素質(zhì)提高了，才能帶動(dòng)學(xué)生能力和素質(zhì)的提升。因此，對(duì)于培養(yǎng)廣告應(yīng)用型人才，教師首先要具有很強(qiáng)的行業(yè)從業(yè)能力，具有行業(yè)技師資質(zhì)，在行業(yè)和教學(xué)中扮演多面手的角色，即教師在教學(xué)過(guò)程當(dāng)中既是知識(shí)傳授者，也應(yīng)該扮演設(shè)計(jì)師、策劃人、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理等角色。只有這樣，才能培養(yǎng)出合格的廣告應(yīng)用型人才。
5.學(xué)生與行業(yè)從業(yè)人員接軌
為了全面提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，培養(yǎng)出合格的應(yīng)用型人才，僅限于傳統(tǒng)的教學(xué)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，教師在人才培養(yǎng)過(guò)程中要有意識(shí)地將學(xué)生的身份轉(zhuǎn)換成行業(yè)從業(yè)人員，按照行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)能力標(biāo)準(zhǔn)提高對(duì)學(xué)生的要求，讓學(xué)生在專業(yè)能力上與從業(yè)人員接軌。這樣可以從整體上提高學(xué)生的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力，使學(xué)校、課堂變成廣告管理經(jīng)營(yíng)單位或激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，教室和課題組就變成了廣告公司的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，使學(xué)生身在學(xué)校就能體會(huì)到濃烈的行業(yè)氛圍，在模擬實(shí)戰(zhàn)中提升專業(yè)應(yīng)用能力。學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中也可以參照廣告公司的人員設(shè)置組成專業(yè)小組，每個(gè)小組配備藝術(shù)指導(dǎo)、策劃、文案及設(shè)計(jì)人員，專業(yè)活動(dòng)要求以小組為單位進(jìn)行，這樣既可以使學(xué)生熟悉適應(yīng)廣告公司的運(yùn)作方式，又可以鍛煉學(xué)生的溝通和團(tuán)隊(duì)合作能力。另外，學(xué)生可以以項(xiàng)目策劃人、廣告設(shè)計(jì)師、關(guān)業(yè)務(wù)主管等身份參與項(xiàng)目化教學(xué)，通過(guò)“課堂一公司一市場(chǎng)”的形式與社會(huì)、企業(yè)共同組成項(xiàng)目小組，參與項(xiàng)目的全過(guò)程，實(shí)踐專業(yè)知識(shí)與技能，為今后的工作奠定基礎(chǔ)。
四、四個(gè)評(píng)價(jià)
在廣告應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建中，建立一套與應(yīng)用型人才培養(yǎng)相適應(yīng)的評(píng)價(jià)體系是必不可少的。“四個(gè)評(píng)價(jià)”正是從應(yīng)用型人才培養(yǎng)的角度出發(fā)建立的一套適合全面考核學(xué)生實(shí)踐能力的評(píng)價(jià)體系。以往的以教師評(píng)價(jià)為中心的評(píng)價(jià)方式顯然不能適應(yīng)對(duì)廣告應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求，只有使單一的評(píng)價(jià)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣脑u(píng)價(jià)體系，才能從不同的角度衡量學(xué)生的專業(yè)水平�！八膫�(gè)評(píng)價(jià)”就是針對(duì)廣告應(yīng)用型人才設(shè)計(jì)的一套多元化的評(píng)價(jià)體系。專業(yè)小組自評(píng)就是專業(yè)小組成員給予彼此的評(píng)價(jià)，反映出的是學(xué)生參與小組課題、項(xiàng)目的完成情況;專業(yè)小組互評(píng)反映的是班級(jí)對(duì)學(xué)生個(gè)人專業(yè)水平的評(píng)定;社會(huì)企業(yè)評(píng)價(jià)反映出學(xué)生參與項(xiàng)目及實(shí)習(xí)的情況;教師評(píng)價(jià)則是評(píng)價(jià)學(xué)生總體完成課程的情況。為了使“四個(gè)評(píng)價(jià)”更科學(xué)，教師也可以按照側(cè)重點(diǎn)不同確定比例。“四個(gè)評(píng)價(jià)”的評(píng)價(jià)體系可以較全面地反映學(xué)生的實(shí)際專業(yè)能力，保證了廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)量。
廣告學(xué)人才“1454”培養(yǎng)模式以廣告創(chuàng)意應(yīng)用型人才的培養(yǎng)為目標(biāo)，突出了廣告行業(yè)的專業(yè)特點(diǎn)及實(shí)踐能力，以社會(huì)、市場(chǎng)對(duì)廣告人才的需求為中心進(jìn)行構(gòu)建。當(dāng)然，廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，它還包括教學(xué)管理、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、實(shí)習(xí)基地建設(shè)和校企合作等各個(gè)層面，只有各部分相互配合、相互協(xié)調(diào)，廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式才能更加完善，才能保證應(yīng)用型人才培養(yǎng)的質(zhì)量和規(guī)格，才能更好地為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。
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