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如何通過數(shù)據(jù)分析來支撐有效提升客單價(jià)
如何根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來具體操作，如果是通過改進(jìn)品類來提升客單價(jià)的話，具體又應(yīng)該是哪些品類呢?如何去篩選和把握這些品類?這也許是大家最關(guān)心的問題了。
下面分三種企業(yè)狀況來闡述如何實(shí)施操作：
1、具有完善的會(huì)員管理信息系統(tǒng)的企業(yè)
這主要是那些大型零售企業(yè)，他們的管理信息系統(tǒng)已經(jīng)比較先進(jìn)，已擁有完善的會(huì)員管理信息系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)已經(jīng)能夠全面、及時(shí)地跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)信息，然后能夠借助這些信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立相應(yīng)的各種數(shù)學(xué)模型，借助這些模型企業(yè)能夠比較精確地分析判斷門店需要對(duì)哪些品類做怎樣的調(diào)整才能優(yōu)化目前的狀況、實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的目標(biāo)。
利用會(huì)員管理信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們可以做到以下幾點(diǎn)：
A、單品關(guān)聯(lián)或品類關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)營銷：
利用會(huì)員管理信息系統(tǒng)中的會(huì)員信息，對(duì)會(huì)員的購物單進(jìn)行分析，尋找那些關(guān)聯(lián)關(guān)系比較強(qiáng)的品類或者關(guān)聯(lián)關(guān)系比較緊密的單品，通俗一點(diǎn)說，就是尋找當(dāng)A品類出現(xiàn)時(shí)，B品類到N品類(N=門店品類總數(shù))中與A品類同時(shí)出現(xiàn)的概率最高的品類;然后我們可以去統(tǒng)計(jì)當(dāng)B品類出現(xiàn)時(shí)，從A品類到N品類中與B品類同時(shí)出現(xiàn)的概率最高的品類;依次類推，我們就不難發(fā)現(xiàn)我們門店中的所有品類之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。采用類似的方法，我們可以去發(fā)現(xiàn)當(dāng)A單品出現(xiàn)時(shí)，與之同時(shí)出現(xiàn)概率最高的單品是什么?
當(dāng)我們通過決策樹或聚類分析的方法得到上面這些品類與品類之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、單品與單品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系以后，我們就可以有意識(shí)地調(diào)整我們的陳列，必要時(shí)采取復(fù)合陳列，假設(shè)我們通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)啤酒與尿布關(guān)聯(lián)度最高時(shí)，我們既可以仍然在酒類中陳列各個(gè)啤酒單品，也可以將與尿布同時(shí)購買數(shù)量最多的兩三個(gè)啤酒單品放在尿布的旁邊，這樣兩種銷售機(jī)會(huì)我們都可以把握到。
另外，當(dāng)我們知道一些單品之間的關(guān)聯(lián)以后，我們在做促銷時(shí)就可以有意識(shí)地做關(guān)聯(lián)促銷，以強(qiáng)化顧客的組合消費(fèi)行為，比如，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)買面包的人通常會(huì)買牛奶，那么我們通過面包和牛奶的不間斷的捆綁組合銷售就可以培養(yǎng)顧客兩種商品同時(shí)購買和食用的習(xí)慣，一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成，門店也就增加了穩(wěn)定的客單價(jià)“增長源”了，而且還可以憑此吸引不少的客源。
B、個(gè)人消費(fèi)行為畫像
個(gè)人消費(fèi)行為畫像就是根據(jù)會(huì)員消費(fèi)信息和會(huì)員登記的信息，將這些信息進(jìn)行再加工，然后根據(jù)其社會(huì)屬性、消費(fèi)屬性、個(gè)人偏好屬性、時(shí)尚屬性等等為顧客構(gòu)建一個(gè)多維視圖，根據(jù)這些客戶的多維視圖和相關(guān)模型，我們就可以比較準(zhǔn)確地進(jìn)行營促銷活動(dòng)，大幅度地降低營銷成本，提高營銷的命中率和成效。
營銷現(xiàn)在已經(jīng)由大眾營銷進(jìn)化到分眾營銷和微眾營銷的階段了，所謂大眾營銷就是指企業(yè)營銷的目標(biāo)是不做區(qū)分或者雖然想做區(qū)分但實(shí)施時(shí)是面向全體顧客的營銷活動(dòng)，這種營銷活動(dòng)實(shí)施條件比較簡單;而分眾營銷則是將企業(yè)的顧客根據(jù)其消費(fèi)特征細(xì)分成若干個(gè)不同的客戶群，然后針對(duì)這些不同的客戶群采取不同的營銷策略的營銷方法;至于微眾營銷則是在分眾營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，營銷的群體更小、特征集中度更高。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)特征的多元化的日益明顯，大眾化營銷的成本越來越高，效果越來越差，要想改善這種狀況，唯一的只有通過對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分、客戶畫像，尋找具有類似特征的消費(fèi)者，然后針對(duì)這些消費(fèi)者設(shè)計(jì)營銷方案，跟蹤營銷效果并逐步提升，這樣就來到了分眾營銷階段了。而且隨著移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)和單價(jià)成本的日益降低，也為商業(yè)企業(yè)借助信息技術(shù)實(shí)施分眾營銷創(chuàng)造了必備的條件。
C、個(gè)人偏好針對(duì)性營銷
當(dāng)我們基于客戶管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘建立客戶消費(fèi)行為畫像以后，我們就可以尋找那些各個(gè)品類的忠誠消費(fèi)者和富有影響力的“帶頭”消費(fèi)者，這些忠誠消費(fèi)者和“帶頭”消費(fèi)者會(huì)對(duì)周圍的消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)大的示范作用和引導(dǎo)作用，特別是那些“帶頭”消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)潮流最敏感，掌握著充分的有關(guān)該類商品的信息，是周圍消費(fèi)者心目中該領(lǐng)域的權(quán)威，如果能夠?qū)@些消費(fèi)者施加巧妙的影響，那么就可以起到事半功倍的效果了。
此外，我們還可以反過來，通過了解這些消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，來發(fā)現(xiàn)市場的消費(fèi)潮流，然后在促銷設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行推波助瀾，這將比我們自己坐在辦公室里憑空想一些促銷方案效果會(huì)明顯得多。
2、具備初步管理信息系統(tǒng)的企業(yè)
對(duì)于那些沒有建立客戶管理信息系統(tǒng)或者即使建立了也無法很好地采集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、形成有用的數(shù)據(jù)的零售企業(yè)來說(基本上國內(nèi)大多數(shù)大中型零售企業(yè)都居于這一水平)，他們無法進(jìn)行客戶的購物單分析，也就只能把單個(gè)顧客的消費(fèi)行為當(dāng)作黑箱，而從整體顧客的消費(fèi)趨勢和動(dòng)向來進(jìn)行分析了，這種分析就是我們在大部分零售企業(yè)所看到的品類分析，它相對(duì)于以往純粹憑經(jīng)驗(yàn)憑直覺來進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)和監(jiān)控來說確實(shí)是一大進(jìn)步，但是由于失去單個(gè)顧客消費(fèi)行為這一維度，品類分析就好比是爬在一個(gè)三維方格中的螞蟻，雖然外面的空間是三維的，但是對(duì)于這些只能看到二維空間的螞蟻們來說，它永遠(yuǎn)只能說出二維的世界。(本人在《品類管理應(yīng)該退出歷史舞臺(tái)中》一文中曾經(jīng)對(duì)品類管理所存在的不足做了詳盡闡述，有興趣的朋友可以去看看)
不過，由于目前品類管理仍然還沒有在所有的企業(yè)普及，而且即便那些已經(jīng)推進(jìn)品類管理多年的大型零售企業(yè)，由于對(duì)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)不夠重視、對(duì)員工的經(jīng)營分析能力培養(yǎng)不夠，事實(shí)上，很多的管理人員即便是連品類管理技術(shù)也仍然沒有很好地掌握，對(duì)于這些管理人員來說，品類分析太麻煩，不如拍腦袋來的快速直接，這仍然還是推進(jìn)品類管理的一大障礙，另外，企業(yè)也由于對(duì)品類管理不夠重視，品類管理的智能化分析也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，其實(shí)通過OLAP多維數(shù)據(jù)庫及建立其上的數(shù)據(jù)模型、主題分析、專題分析等的開發(fā)，完全可以大大降低管理人員進(jìn)行品類分析的難度，大大減輕他們的工作量，在平常的日常管理中樹立一切以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的理性決策和理性管理的理念。
那么如何利用品類分析的結(jié)果來提升客單價(jià)呢?
一是可以通過品類分析了解哪些是重點(diǎn)品類、品類單價(jià)、品類結(jié)構(gòu)、品類成長性、品類集中度，了解品類的發(fā)展趨勢，有意識(shí)地引導(dǎo)品類檔次的提升;
二是了解各品類在不同季節(jié)、不同節(jié)假日的表現(xiàn)差異，通過品類與季節(jié)、節(jié)日等的消費(fèi)共振來創(chuàng)造消費(fèi)高峰，提升客單價(jià);
三是了解促銷活動(dòng)對(duì)品類銷售的影響，不能簡單地看促銷對(duì)促銷單品的影響，這是意義不大的，因?yàn)槲覀兇黉N的目的是以促銷來帶動(dòng)品類銷售的增長的，而不是為促銷而促銷的，倘若促銷只能帶動(dòng)這些促銷單品的銷售，那么這種促銷肯定是不成功的，假如促銷還造成促銷單品在促銷之后的巨大庫存，那么這種促銷就簡直是在浪費(fèi)資源了。所以，一定要通過有效的品類分析來跟蹤促銷結(jié)果，以便不斷地提升促銷。
3、管理信息系統(tǒng)幾乎為零的企業(yè)
對(duì)于那些管理信息系統(tǒng)幾乎為零的企業(yè)來說，要提升客單價(jià)就只能憑借經(jīng)驗(yàn)了，只要善于多觀察、多思考，然后對(duì)自己的調(diào)整及時(shí)地進(jìn)行對(duì)比分析，分析哪些調(diào)整是成功的、達(dá)到了預(yù)期目的，哪些調(diào)整是失敗的，離預(yù)期目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)，只要不斷總結(jié)、善于總結(jié)，鑒于這些零售企業(yè)往往規(guī)模不大，一切都是發(fā)生在管理者的眼皮底下，因此憑經(jīng)驗(yàn)也是同樣能夠有效改進(jìn)績效的。
另外推薦這些門店在日常的管理中嘗試使用以下三種方法：
一是一句話營銷：即要求門店收銀員在收銀時(shí)多加一句話：“我們門店正在進(jìn)行**促銷，先生/小姐要不要來一份?”即便20個(gè)顧客中有一個(gè)被說動(dòng)，客單價(jià)也可以實(shí)現(xiàn)微弱的增加了。
二是主動(dòng)推薦：對(duì)于門店新進(jìn)的商品、對(duì)于最近賣得紅火的商品、還有對(duì)于最近正在做促銷的商品，門店的店長可以示范并帶領(lǐng)那些店員主動(dòng)向周圍的老顧客推銷，既能夠培養(yǎng)與顧客的親切感，又能夠有效地拉動(dòng)客單價(jià)，實(shí)在是一舉兩得的事情。
三是經(jīng)常制造一些消費(fèi)熱點(diǎn)，既可以用季節(jié)性新品、超低價(jià)商品，也可以用高性價(jià)比的優(yōu)于周圍競爭者的商品，用比較夸張的方式進(jìn)行推銷，吸引行人和顧客的眼球，早年薩姆沃爾頓就常用這種促銷手法來提升門店的銷售。
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