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實(shí)踐與探廣告學(xué)概論課程教學(xué)的探索與實(shí)踐文學(xué)論文
摘要：廣告學(xué)概論是廣告學(xué)專業(yè)的必修課程，也是學(xué)生了解專業(yè)知識(shí)，建立專業(yè)意識(shí)的基礎(chǔ)類課程。文章結(jié)合廣告學(xué)概論課程教學(xué)實(shí)踐，通過(guò)分析該門(mén)課程的特點(diǎn)和地位，從授課內(nèi)容、授課方法、授課手段、考核方式等方面提出了改進(jìn)方法與措施，為提高教學(xué)效果提出了新的教學(xué)模式。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)概論 教學(xué)改革 探討
廣告學(xué)概論是廣告學(xué)專業(yè)的一門(mén)
必修課程，該門(mén)課程面向的授課對(duì)象一般為廣告學(xué)專業(yè)新生。通過(guò)該門(mén)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠較為系統(tǒng)地了解開(kāi)展廣告活動(dòng)的一般性規(guī)律，熟悉廣告運(yùn)作的各個(gè)流程及相互關(guān)系。同時(shí)，通過(guò)欣賞優(yōu)秀廣告作品，培養(yǎng)學(xué)生的鑒賞能力和審美水平。因此，怎樣提高該門(mén)課程的教學(xué)效果，為學(xué)生以后的專業(yè)課學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)是值得我們思考的一個(gè)重要問(wèn)題，也是我們開(kāi)展教學(xué)研究和實(shí)施教學(xué)改革實(shí)踐的重要內(nèi)容。
一、理順知識(shí)體系，充實(shí)課堂教學(xué)內(nèi)容廣告學(xué)概論課程信息量大，它從廣告學(xué)專業(yè)的整體理論角度出發(fā)，系統(tǒng)講授關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查、策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作、媒體選擇與組合、廣告預(yù)算與效果預(yù)測(cè)等一系列環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，并涉及了廣告活動(dòng)的起源與發(fā)展等內(nèi)容。教師可以通過(guò)交代該門(mén)課程的整體脈絡(luò)及研究對(duì)象來(lái)幫助學(xué)生理順?biāo)悸�，有�?jì)劃有步驟的安排復(fù)習(xí)與預(yù)習(xí)。由于廣告學(xué)是一門(mén)邊緣科學(xué)，涉及了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等眾多學(xué)科，學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)之余，還需要對(duì)涉及到的其他學(xué)科的有關(guān)知識(shí)有所了解，以便于對(duì)專業(yè)知識(shí)做進(jìn)一步深化。因此，教師在授課過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)需求對(duì)涉及的其他學(xué)科知識(shí)做關(guān)聯(lián)性介紹。
在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置上，教師可依據(jù)廣告運(yùn)作程序來(lái)完成。廣告運(yùn)作是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，更是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要按照一定的程序來(lái)完成。另外，廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容更新快，信息量大，作品不斷出新，授課過(guò)程中，教師通過(guò)不斷加入新的信息內(nèi)容，引入優(yōu)秀的廣告案例，可以使學(xué)生接受最新的行業(yè)信息，為今后的專業(yè)課學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
同時(shí)，為學(xué)生提供課外讀物可以幫助提高專業(yè)敏感度。一般來(lái)說(shuō)，教師都會(huì)為學(xué)生征訂一本教材，但教材內(nèi)容有限，且理論性強(qiáng)。為了盡快提高學(xué)生的專業(yè)意識(shí)，教師可依據(jù)經(jīng)驗(yàn)為學(xué)生提供課外讀物，包括專業(yè)入門(mén)書(shū)籍或?qū)I(yè)期刊，培養(yǎng)專業(yè)敏感度。
二、改進(jìn)教學(xué)方法，提高課堂教學(xué)質(zhì)量傳統(tǒng)的課堂教學(xué)大多依照“教師講，學(xué)生聽(tīng)”的方式，學(xué)生的個(gè)性思維受到限制，獨(dú)立思考能力得不到提高。
尤其對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)來(lái)說(shuō)，以教師為主的方式使學(xué)生思維方式趨向一致，以至于在廣告創(chuàng)作中作品雷同，思路單一，模仿過(guò)度。因此，改進(jìn)教學(xué)方法是進(jìn)行課程改革的重要內(nèi)容。
案例教學(xué)法加深對(duì)理論知識(shí)的理
解。單純的理論知識(shí)講授會(huì)讓學(xué)生感覺(jué)枯燥無(wú)味，且不具備說(shuō)服力，案例教學(xué)法可以彌補(bǔ)這一不足。如在“確定廣告主題”這一節(jié)中，我們介紹了USP原則，它要求我們一則廣告只能給顧客提供一個(gè)主題，且這個(gè)主題必須獨(dú)具一格，與眾不同，同時(shí)具備感染顧客的力量，能與顧客產(chǎn)生共鳴。這種講授聽(tīng)上去很平淡乏味，我們?nèi)敉ㄟ^(guò)保潔公司為海飛絲、飄柔、潘婷等洗發(fā)水賦予不同的廣告主題的案例來(lái)進(jìn)行講授，學(xué)生很容易就會(huì)理解，并在腦海中留下深刻印象，能夠在個(gè)人創(chuàng)作中起到指導(dǎo)性作用。
模擬教學(xué)法增強(qiáng)課堂內(nèi)容的生動(dòng)
性。廣告工作人員不但具有扎實(shí)的專業(yè)功底，同時(shí)還要具備較強(qiáng)的溝通能力，尤其是與廣告客戶的溝通顯得尤為重要。在“廣告策劃的認(rèn)同溝通”這一節(jié)中，理論介紹只會(huì)幫助學(xué)生建立感性認(rèn)識(shí)，但通過(guò)模擬教學(xué)法就可以收到較直觀的效果。我們可以組織學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，分別扮演廣告策劃小組和廣告客戶兩種角色，在課堂上進(jìn)行雙方溝通的模擬演練，這不但會(huì)鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)和溝通能力，而且能讓學(xué)生學(xué)會(huì)換位思考，更加有利于廣告策劃方案的完成。
實(shí)踐教學(xué)法培養(yǎng)獨(dú)立創(chuàng)新意識(shí)。實(shí)踐教學(xué)法即通過(guò)讓學(xué)生動(dòng)手創(chuàng)作廣告作品來(lái)檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度。
如在“廣告文案寫(xiě)作”一章中，教師可圍繞廣告文案寫(xiě)作的要求和規(guī)律，擬定寫(xiě)作題目，讓學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作，然后對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行公開(kāi)點(diǎn)評(píng)。這非常有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，并且通過(guò)點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生相互學(xué)習(xí)，相互借鑒，相互鼓勵(lì)，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。
三、改革教學(xué)手段，增強(qiáng)課堂教學(xué)效果單純依靠黑板加粉筆的手段授課，形式單一，且教學(xué)效果有限。通過(guò)教學(xué)手段改革，可以使課堂教學(xué)效果大大提高。
對(duì)于一些推理性或規(guī)律性的知識(shí)，我們通過(guò)在黑板上邊寫(xiě)邊講邊提問(wèn)，學(xué)生比較容易進(jìn)入推論過(guò)程，思維也一直處于活躍狀態(tài)。而與此同時(shí)，運(yùn)用多媒體作為輔助教學(xué)手段也是我們較為推廣的一種方式。課堂上，可以通過(guò)多媒體設(shè)備播放視頻、音頻文件，進(jìn)行平面廣告作品賞析，演示平面作品繪制過(guò)程，觀看專業(yè)培訓(xùn)課程或講座等，使教學(xué)內(nèi)容更為豐富。如在“優(yōu)秀廣告作品賞析”這一節(jié)中，我們會(huì)給學(xué)生播放戛納國(guó)際廣告節(jié)等獲獎(jiǎng)作品，讓學(xué)生從欣賞優(yōu)秀作品開(kāi)始嘗試獨(dú)立創(chuàng)作，收到了較為直觀的效果，這是黑板加粉筆教學(xué)難以比擬的。
四、實(shí)施考試方法改革，完善考核評(píng)價(jià)機(jī)制由于廣告學(xué)概論課程將理論知識(shí)講授與廣告創(chuàng)作實(shí)踐相結(jié)合，因此，采用單一的閉卷考試方式并不可取，依照教學(xué)改革的要求，考試方法同樣需要改革。
1、期末閉卷考試占總成績(jī)70%。
考試內(nèi)容主要包括基礎(chǔ)理論知識(shí)、廣告創(chuàng)作一般規(guī)律、基本創(chuàng)作方法與技巧等。
題型包括客觀題、論述題、作品分析題、材料分析題等。閉卷考試可以采取建立題庫(kù)的方式，保證考試的公正性與公平性。
2、廣告作品創(chuàng)作占總成績(jī)30%。
創(chuàng)作內(nèi)容可以是撰寫(xiě)廣告文案、設(shè)計(jì)平面廣告作品（藝術(shù)類）、編寫(xiě)廣告策劃書(shū)等。要求作品體現(xiàn)專業(yè)性和創(chuàng)新性并且獨(dú)立完成。
總之，針對(duì)廣告學(xué)概論課程進(jìn)行教學(xué)改革是提高教學(xué)效果的必然要求，也是專業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。而開(kāi)展教學(xué)改革的研究與實(shí)踐是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，今后還需要授課教師和教學(xué)工作人員繼續(xù)努力與探索，不斷提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的高素質(zhì)人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]曾蘭平、趙小廣：《素質(zhì)教育背景下的廣告學(xué)概論考試制度改革研究》，廣告大觀：理論版，2010年第1期。
[2]王惠蓉：《關(guān)于本科院校廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)改革的思考》，集美大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版)，2009年04期。
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