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經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響的實(shí)證研究分析論文
一、引言
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，即B2T ( Business To Team)，是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聚合，以此達(dá)到低折扣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式，B2T是繼B2B,B2C,C2C之后的另一種電子商務(wù)模式。中國(guó)電子商務(wù)研究中心將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為:“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者組織起來(lái)，向廠商進(jìn)行大宗購(gòu)買的行為。”作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息不對(duì)稱產(chǎn)物的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在一定程度上能夠降低交易成本。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使消費(fèi)者得到了，從而提高了消費(fèi)者效用。目前自助游在旅游市場(chǎng)中所占比重增大，更多旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形式選擇酒店，研究經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)內(nèi)外對(duì)酒店電子商務(wù)的研究在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方面尚處于空白，學(xué)者大都研究的是一般電子商務(wù)中作為銷售主體的酒店如何提高選擇分銷渠道和提高促銷效率以及作為購(gòu)買主體的顧客其購(gòu)買意愿的影響因素。因此通過(guò)定性研究經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
二、文獻(xiàn)綜述
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)酒店電子商務(wù)進(jìn)行了大量研究，Goo等研究了基于市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型在酒店電子分銷渠道中的運(yùn)用，提出該模型對(duì)于酒店供應(yīng)商和消費(fèi)者雙方而言是共贏的。Escobar - Rodriguez，等指出酒店在初始選擇電子分銷渠道時(shí)，考慮的重要影響因素是系統(tǒng)技術(shù)、使用便利性、交易速度、數(shù)據(jù)更新速度、渠道安全以及整合能力等因素。Kim等提出在酒店電子商務(wù)中，視頻介紹可以減少了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有積極影響，因此，酒店應(yīng)該在用戶界面、審美、個(gè)性化、信任度、彈性以及虛擬交往性等6個(gè)維度上去提高視頻促銷的質(zhì)量。Shay等通過(guò)DEA模型和灰嫡法確定了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間有顯著的正相關(guān)。
在酒店電子商務(wù)的研究中，國(guó)外的學(xué)者著重研究了消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響因素。如along等用探索性分析方法確定了參與消費(fèi)者感知的三種維度:信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全性以及訂購(gòu)快捷性。Kim等利用卡方分析測(cè)定了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及其他方式購(gòu)買酒店產(chǎn)品的消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及行為特征的不同，指出雙方在年齡、受教育程度、瀏覽器使用周頻以及英特網(wǎng)使用年數(shù)等方面存在顯著差異，并且通過(guò)多元回歸分析確定了信息搜索以及交易的便利性是影響消費(fèi)意愿的主要因素。Spark、等分析了消費(fèi)者評(píng)論的四個(gè)屬性對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生影響:評(píng)論的目標(biāo)、評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論的框架以及評(píng)論的數(shù)值評(píng)定。Cesar等則進(jìn)一步通過(guò)基于伯努利似然函數(shù)的擬似然模型以及參數(shù)回歸模型發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者評(píng)論量與酒店在線銷售量之間顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者評(píng)論數(shù)每提高10%，酒店銷售量則上升1. 9%等比較了在線購(gòu)買者和在線瀏覽者在學(xué)歷、性別、收入等人口學(xué)特征方面的不同。
回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們大多研究的是酒店電子商務(wù)中的定價(jià)模型、分銷渠道、視頻促銷、經(jīng)營(yíng)績(jī)效，酒店電子商務(wù)中消費(fèi)者的感知、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、行為特征、消費(fèi)者評(píng)論對(duì)購(gòu)買行為的影響。在Grouping出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在酒店電子商務(wù)中的份額逐漸增加，其產(chǎn)品在定價(jià)、交付等方面上進(jìn)行了創(chuàng)新，因此產(chǎn)生了一個(gè)新的課題:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品信息是如何影響消費(fèi)者行為的�；诖�，文本利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的酒店產(chǎn)品信息，對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種因素進(jìn)行總結(jié)和分類，定性探析這些因素對(duì)購(gòu)買數(shù)量的影響。
三、假設(shè)提出與回歸模型
消費(fèi)者、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及酒店構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的三個(gè)主體。參與團(tuán)購(gòu)的酒店產(chǎn)品的信息是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與酒店相互協(xié)商制定的;團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為中介，向消費(fèi)者介紹酒店產(chǎn)品的信息，并且進(jìn)行相應(yīng)的宣傳與推廣，吸引消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)。消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息做出購(gòu)買決定，并且完成在線支付。在酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息首先影響了消費(fèi)者的感知，進(jìn)而影響了其行為，因此，研究酒店團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的影響因素，必須分析反映產(chǎn)品價(jià)格利益、質(zhì)量與便利性的信息，并且建立這些信息與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。
1.價(jià)格利益
價(jià)格利益指的是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中由于商品的大幅折扣或低于其他渠道的價(jià)格而感知到的一種相對(duì)利益。相比傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較大，因此消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要源自于其經(jīng)濟(jì)性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要通過(guò)低價(jià)和低折扣來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者感知方面的風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，價(jià)格利益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響也已經(jīng)得到多次證實(shí)，Chu和Lu, Chang和Wild, Smith和 Brynjolfsson等在對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的購(gòu)買行為進(jìn)行研究時(shí)，均發(fā)現(xiàn)商品的折扣和價(jià)格顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。價(jià)格是消費(fèi)的直接成本，而折扣率反映的是實(shí)際價(jià)格與原有價(jià)格的比率，因此它間接決定了消費(fèi)者的價(jià)格利益，二者共同決定了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中感知到的經(jīng)濟(jì)性。由此，提出假設(shè)1和假設(shè)2:
假設(shè)1:團(tuán)購(gòu)酒店類產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有負(fù)向的影響。
假設(shè)2:團(tuán)購(gòu)酒店類產(chǎn)品的折扣率對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有負(fù)向的影響。
商品的原價(jià)在一定程度上代表著商品的品牌與質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)，因此作為產(chǎn)品信息重要成分之一的價(jià)格成為消費(fèi)者推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)，消費(fèi)者相信較高的價(jià)格在一定程度上代表著較好的性能，因此能使其購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)降低。
在現(xiàn)價(jià)相等的情況下，原有的價(jià)格越高，也就是折扣率越低，消費(fèi)者的購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越小。因此高價(jià)商品低折扣和低價(jià)商品高折扣帶來(lái)的實(shí)際價(jià)格相等的情況下，消費(fèi)者對(duì)前者的感知風(fēng)險(xiǎn)要低于后者的感知風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)消費(fèi)者感知到的兩者的價(jià)格利益會(huì)有落差，從而對(duì)兩者的購(gòu)買行為也不一致。因此，在前兩個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上提出第三個(gè)假設(shè):
假設(shè)3:團(tuán)購(gòu)酒店產(chǎn)品的價(jià)格正向調(diào)節(jié)折扣率與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系。
2.感知質(zhì)量
Garvin等認(rèn)為感知質(zhì)量是消費(fèi)者根據(jù)所獲取的信息，對(duì)產(chǎn)品總體屬性的主觀判斷。因?yàn)閰⑴c了消費(fèi)者的個(gè)體感受，所以感知質(zhì)量與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量有差異。Chu和Lunching和Wild都就感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買決策的重要性進(jìn)行了研究，指出在虛擬電子商務(wù)的情形下，感知質(zhì)量的變化與購(gòu)買行為的變化正相關(guān)，感知質(zhì)量積極影響著購(gòu)買決策。感知質(zhì)量的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者所獲取的信息的基礎(chǔ)上，在酒店團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲取關(guān)于酒店的如下信息:酒店的品牌、提供的房型和基礎(chǔ)設(shè)施、酒店的圖片、消費(fèi)者對(duì)酒店的評(píng)論。
品牌是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)型酒店屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的眾多企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品，產(chǎn)品之間雖然有所差別但是卻有很強(qiáng)的替代性。企業(yè)要在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中尋求優(yōu)勢(shì)地位，必須建立差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而品牌是產(chǎn)品差異的必然之物。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，連鎖酒店已經(jīng)成為快消品，連鎖酒店品牌由于大力的品牌宣傳，在行業(yè)內(nèi)的知名度比較高，連鎖酒店相比較本地的、非品牌酒店擁有重要優(yōu)勢(shì)，它通過(guò)提供統(tǒng)一的名稱、標(biāo)志物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)以及始終如一的服務(wù)質(zhì)量和可靠的客房標(biāo)準(zhǔn)，建立起了品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)，往往會(huì)選擇有品牌保證的連鎖酒店，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。Wu等研究了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，分銷商的品牌消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響因素，指出消費(fèi)者更傾向于選擇較知名的品牌;馮諱的研究也證明了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)更傾向于選擇有品牌保證的產(chǎn)品，因?yàn)槠放瓶梢栽黾酉M(fèi)者的信任。除了品牌可以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，提供詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的信息可以提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避感，進(jìn)而降低消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的不確定性。在酒店團(tuán)購(gòu)中，通過(guò)提供盡可能多的關(guān)于酒店設(shè)施以及環(huán)境的圖片，可以消除消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的不確定性，提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，對(duì)酒店產(chǎn)品的描述通常還包括消費(fèi)者可以選擇的房型以及酒店可以提供的具體基礎(chǔ)設(shè)施，通常情況下，多樣的房型選擇和完備的基礎(chǔ)設(shè)施可以提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè):
假設(shè)4:團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間呈正相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)5:團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有關(guān)酒店描述的圖片數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間呈正相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)6:團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)型酒店提供的基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間呈正相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)7:團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)型酒店的房型數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間呈正相關(guān)關(guān)系。
3.感知便利
傳統(tǒng)購(gòu)物方式的交易成本包括信息搜集成本、交通和時(shí)間成本、比較成本、討價(jià)還價(jià)成本以及支付成本，因此非現(xiàn)金的時(shí)間、精力方面的支出構(gòu)成了傳統(tǒng)購(gòu)物方式中的隱性成本，與現(xiàn)金支付這樣的顯性成本共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。Lochs等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供了低價(jià)的商品、詳細(xì)的商品信息、便捷的付款方式以及快捷的物流配送，極大地降低了交易成本，為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。圈所以感知便利指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的交易的方便性與自由度的整體評(píng)價(jià)。在酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，商家的地理位置、產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期以及使用限制決定了消費(fèi)者的感知便利性。
住宿經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者大多為外來(lái)游客，主要目的是旅游、參加公務(wù)活動(dòng)以及走親訪友，因此消費(fèi)者對(duì)酒店的地理位置要求較高。位于交通便利地帶以及市中心或商務(wù)中心的酒店可進(jìn)入程度高，降低了消費(fèi)者的信息成本及交通成本;另外臨近景區(qū)的酒店的主要目標(biāo)客戶群是觀光、體假和娛樂(lè)的旅游者，這類酒店對(duì)游客而言具有地理位置上的優(yōu)越性。酒店客房入住率極大地受到季節(jié)和節(jié)假日的影響，為了避免與旅游旺季和節(jié)假日期間的較大的客流量產(chǎn)生沖突，平衡酒店的入住率，商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)往往在使用張數(shù)、使用人數(shù)、節(jié)假日是否正常使用等方面制定一些限制條件，還有些商家明確不能過(guò)期退款，消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)往往面臨著不確定性，這些使用限制增加了消費(fèi)者的選擇顧慮，降低了消費(fèi)者的選擇便利性，不利于其購(gòu)買決策的產(chǎn)生。根據(jù)使用便利的影響因素分析，提出下面三個(gè)假設(shè):
假設(shè)8:團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)型酒店的地理位置優(yōu)越性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有正向的影響。
假設(shè)9:團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)惠有效期對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有正向的影響。
假設(shè)10:團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)型酒店的使用限制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有負(fù)向的影響。
四、數(shù)據(jù)描述
本文選擇拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站使用有效期為2013年6月至12月的經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，利用二手?jǐn)?shù)據(jù)作為研究對(duì)象，城市選擇西安市，去除帶有“豪華酒店”、“五星級(jí)酒店”、“四星級(jí)酒店”等不符合經(jīng)濟(jì)型酒店范疇的產(chǎn)品，最終以 236個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品為研究對(duì)象。消費(fèi)者的購(gòu)買行為用每單產(chǎn)品的最終購(gòu)買人數(shù)來(lái)表示，該指標(biāo)也是回歸方程中的因變量�；貧w方程的自變量為價(jià)格、折扣、品牌、圖片數(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)、房型數(shù)、地理位置、優(yōu)惠有效期、使用限制。其中，價(jià)格、折扣、圖片數(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)、房型數(shù)等信息可以從網(wǎng)站的每單產(chǎn)品描述中直接獲取。品牌設(shè)置為虛擬變量，如果酒店為連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店，則為1，其余為0;地理位置作為虛擬變量，產(chǎn)品描述中如果有“多店通”,“位于市中心”、“交通便捷’、yew近知名景區(qū)”等類似體現(xiàn)地理位置優(yōu)越的字眼則為1，其余為0;根據(jù)每單產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)券使用開(kāi)始日與截止日可以計(jì)算出優(yōu)惠有效期;團(tuán)購(gòu)券使用限制也為虛擬變量，在產(chǎn)品描述中如果表明節(jié)假日不可用、使用張數(shù)和使用人數(shù)限制以及過(guò)期不可退款的均為1，否則為0。
五、回歸結(jié)果分析
多元回歸的結(jié)果見(jiàn)表3，模型的F值為64. 728P值小于0. 001 , F檢驗(yàn)是顯著的;為了避免多重共線性，對(duì)交互項(xiàng)檢驗(yàn)前對(duì)各變量進(jìn)行了中心化處理�；貧w模型的Rz值為0. 888，即因變量購(gòu)買人數(shù)的總變差中，由自變量解釋的部分占88.8%，模型的擬合優(yōu)度較高。價(jià)格和折扣率這兩個(gè)體現(xiàn)感知價(jià)格利益的變量均和購(gòu)買人數(shù)之間呈現(xiàn)顯著的負(fù)向相關(guān)關(guān)系。其中價(jià)格變量的系數(shù)為0. 507 , P值小于0. 001，即假設(shè)1獲得驗(yàn)證，表明在其他變量不變的情況下，價(jià)格每升高1元，購(gòu)買人數(shù)減少0. 5人;折扣率的系數(shù)為11.904,P值小于0. 01，表明在其他變量不變的情況下，折扣每提高1折，購(gòu)買人數(shù)減少12人，假設(shè)2得以通過(guò)。而價(jià)格與折扣率這兩個(gè)變量的交互與購(gòu)買人數(shù)之間則成顯著的正向關(guān)系，其系數(shù)為0. 207P值小于0. 001，價(jià)格會(huì)增強(qiáng)折扣率的升高給購(gòu)買行為帶來(lái)的負(fù)面影響，假設(shè)3獲得通過(guò)，因此在經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)中，價(jià)格對(duì)折扣率與購(gòu)買人數(shù)之間的負(fù)面關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，而且這種調(diào)節(jié)作用是正向的。對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，為經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品制定價(jià)格策略時(shí)，要考慮到這種正向的調(diào)節(jié)作用，即產(chǎn)品價(jià)格較低可以制定較高的折扣率，而較高價(jià)格的產(chǎn)品的折扣率可以適當(dāng)降低，從而提高消費(fèi)者的感知價(jià)格利益，降低其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促使其做出購(gòu)買決策。
品牌、圖片數(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)、房型數(shù)等決定了消費(fèi)者的感知質(zhì)量。其中，品牌與購(gòu)買人數(shù)之間存在顯性的正向關(guān)系(P<0.01)，假設(shè)4獲得支持，這也反映了連鎖酒店在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行促銷的效果要優(yōu)于一般性酒店。圖片數(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)與因變量之間的關(guān)系并不顯著，說(shuō)明消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)，更注重服務(wù)的真正品質(zhì)，品牌在一定程度上代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，單純的圖片數(shù)量和基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量并不足以反映服務(wù)和環(huán)境的優(yōu)劣以及基礎(chǔ)設(shè)施的內(nèi)在品質(zhì)，這在一定程度上反映了消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)是趨于理性選擇的。房型數(shù)量與購(gòu)買人數(shù)之間的關(guān)系是正向顯著的，其系數(shù)為6. 849且P值小于0.05，假設(shè)7得以通過(guò)，表明在其他條件不變的前提下，房型數(shù)量的增加可以提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量，因?yàn)樘峁┒喾N房型的選擇可以滿足消費(fèi)者的不同需求，提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的銷售量。
體現(xiàn)感知便利的變量中，地理位置優(yōu)越性顯著影響購(gòu)買人數(shù)，其相關(guān)系數(shù)為9. 588 ， P值小于0. OS，假設(shè)8得以通過(guò)，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)型酒店的地理位置對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有很大的影響，這表明地理位置優(yōu)越的商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)要突出這方面的優(yōu)勢(shì)，詳細(xì)提供有關(guān)酒店位置的信息，從而促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。優(yōu)惠有效期、使用限制與購(gòu)買人數(shù)之間沒(méi)有顯著的關(guān)系，假設(shè)9和假設(shè)10沒(méi)有通過(guò)，分析原因可能在于酒店產(chǎn)品不是日常消費(fèi)品，購(gòu)買者的消費(fèi)目的明確，在購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品之前已經(jīng)有明確的行程日期，他們通常會(huì)選擇在行程時(shí)間范圍內(nèi)的產(chǎn)品，所以購(gòu)買決策受到有效期及購(gòu)買限制的影響不顯著。
六、結(jié)論與展望
本文通過(guò)數(shù)據(jù)，用定量方法檢驗(yàn)了價(jià)格、折扣率、品牌、圖片數(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)、房型數(shù)、地理位置、優(yōu)惠有效期以及使用限制對(duì)購(gòu)買行為的影響。實(shí)證結(jié)論表明價(jià)格和折扣率對(duì)購(gòu)買人數(shù)的負(fù)向影響都是顯著的，而價(jià)格與折扣率的交互對(duì)購(gòu)買人數(shù)有顯著的正向影響。品牌、房型數(shù)、地理位置與購(gòu)買人數(shù)之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系;圖片數(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)、優(yōu)惠有效期以及使用限制對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響不大，與購(gòu)買人數(shù)沒(méi)有顯著的關(guān)系。
本文定性研究了經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為，彌補(bǔ)了酒店電子商務(wù)研究的空白，實(shí)證結(jié)論也為實(shí)踐提供了依據(jù)。首先，經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)要根據(jù)價(jià)格的高低制定差異折扣，即較高價(jià)格的產(chǎn)品可以制定較低的折扣率，而相對(duì)較低價(jià)格產(chǎn)品的折扣率可以適當(dāng)提高;其次，具有地理位置優(yōu)勢(shì)的酒店要提供關(guān)于酒店地理位置的詳細(xì)信息，突出其區(qū)位優(yōu)勢(shì);最后，消費(fèi)者在購(gòu)買酒店產(chǎn)品時(shí)對(duì)房型具有多樣性的要求，酒店要盡可能提供多種房型供消費(fèi)者選擇，以滿足不用的需求，在方便消費(fèi)者使用的同時(shí)也提高了產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量。
本文定性分析了經(jīng)濟(jì)型酒店的客觀產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的影響，但是沒(méi)有考慮影響消費(fèi)行為的消費(fèi)者的主觀因素，例如消費(fèi)者個(gè)體特性和群體特性對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)從眾行為的影響，主觀規(guī)范、感知娛樂(lè)等對(duì)團(tuán)購(gòu)行為的影響。另外本文的研究局限于西安地區(qū)，西安作為歷史文化旅游勝地，其酒店產(chǎn)品的消費(fèi)者行為具有一定的特殊性，因此研究結(jié)論是否適用其他地區(qū)尚未知。此外，本文研究對(duì)象是經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)于膠囊公寓、主題酒店、豪華酒店等產(chǎn)品的消費(fèi)者行為尚需進(jìn)一步研究。最后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如何從技術(shù)規(guī)范與信譽(yù)保障方面去增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度也是值得探索的問(wèn)題。本文研究利用網(wǎng)站的二手?jǐn)?shù)據(jù)，將來(lái)可利用問(wèn)卷調(diào)查的方式，將影響消費(fèi)者行為的主客觀因素進(jìn)行結(jié)合，對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行更全面的研究。
【經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響的實(shí)證研究分析論文】相關(guān)文章：
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