高校廣告實踐教學研究論文

　　我國廣告業(yè)的發(fā)展和西方發(fā)達國家有著很大的差距，西方廣告常常幽默、夸張、簡潔、含蓄、富有創(chuàng)意，而我們的廣告復雜、趨同性強、缺乏原創(chuàng)、無震撼力。自從中國加入WTO以來，各行各業(yè)都受到了國際跨國公司的沖擊，廣告業(yè)也不例外。同時西方發(fā)達國家在帶來先進的廣告理念，也顛覆了我國廣告行業(yè)的人才標準。廣告業(yè)是一個實踐性強、以應用創(chuàng)新為主的行業(yè)，高校廣告教學應培養(yǎng)出既有扎實理論基礎又有熟練實踐技能的高層次廣告人才，滿足我國廣告業(yè)發(fā)展的要求。

　　一、我國高校廣告專業(yè)實踐教學現狀

　　我國高等院校進行專門的廣告教育始于20世紀80年代初。1983年6，月廈門大學新聞傳播，。21世系首開先河在高等院校設立廣告學專業(yè)紀的今天，設立廣告專業(yè)的高校已經有上百所[2]。廣告學是一門具有交叉性和綜合實踐性的學科，我國廣告教育雖然發(fā)展很快，但是不少院校開辦廣告專業(yè)帶有很大的盲目性和功利性，廣告教學普遍存在重理論、輕實踐的弊端。首先，目前的廣告學科教育定位不明確。

　　廣告學專業(yè)被列為新聞傳播學(一級學科)下的三級學科，屬于傳播學(二級)領域[3]，這個定位忽略了廣告營銷的本質，導致教學各方對實踐教學均重視不夠。其次，由于社會對廣告業(yè)人才存在大量需求，許多高校不顧自身的師資力量和辦學條件跟風設立廣告學專業(yè)，但是卻沒有能力為學生提供實踐機會，無法開展實踐教學，對實踐教學缺乏科學的考核機制，學生也不愿意投入太多的時間和精力培養(yǎng)自身的實踐能力。再次，教育資源包括師資力量嚴重不足。

　　專業(yè)教師沒有廣告從業(yè)經驗，實戰(zhàn)經驗不足，成為開展廣告實踐教學的障礙。許多高校沒有與實踐教學相匹配的激勵機制，在某種程度上教師缺乏提高實踐教學水平的動力，一些教師授課時生搬硬套理論，忽視學生實踐能力的培養(yǎng)。最后，學校投入廣告實踐教學的經費不足、教學設備落后，使得一些需要借助場地和設備才能完成的實踐性課程無法展開。實踐性是廣告專業(yè)非常重要的特點，不僅要求學生掌握扎實的理論知識，而且要求學生能夠在實踐中運用所學知識并不斷創(chuàng)新。重理論、輕實踐的高校廣告教學現狀導致學生實踐操作能力差，出現一方面廣告公司招不到合適的廣告從業(yè)人員，另一方面高等院校廣告專業(yè)的畢業(yè)生因實踐能力差而無法滿足廣告業(yè)從業(yè)要求的矛盾局面。

　　二、我國高校廣告實踐教學的探索

　　廣告業(yè)通常所指的實踐能力，主要包括創(chuàng)新能力、專業(yè)技術能力、人際交往能力、溝通能力、利用外語閱讀文獻和溝通交流的能力、利用計算機進行信息處理和開展日常業(yè)務工作的能力等。我國許多高校已經意識到實踐性教學環(huán)節(jié)在廣告教學中的重要性，開始借鑒國外的先進教學理念，摸索有利于學生實踐能力培養(yǎng)的教學方法。

　　(一)提升教學水平，通過有效的教學方法提高學生的實踐能力

　　教師專業(yè)經驗和能力是實踐教學質量的保證。針對目前廣告專業(yè)師資隊伍的弱項，部分院校采取措施進一步提高師資實踐水平。江西理工大學實行教學改革，通過鼓勵廣告教學教師到企業(yè)掛職鍛煉或為廣告公司做咨詢顧問的方式，使教師積累了豐富的實踐經驗[5]。高校應促進教師不斷提升自己的教學水平，以培養(yǎng)學生解決實際問題的能力和廣告制作技能為出發(fā)點，從行業(yè)需求的角度設計有效的實踐教學方法，如案例教學法、課堂模擬法、角色扮演法、體驗式教學法以及專業(yè)實戰(zhàn)式、命題討論式、項目參與式等教學方法，來培養(yǎng)學生的實踐能力。此類教學法注重學生的參與互動，可以提高學生對實踐的興趣，使其積極參與到教學活動中，最終順利達到提高其實踐能力的教學目的。

　　(二)建立與行業(yè)要求相適應的實踐教學課程體系

　　實踐教學是理論教學的補充和延伸，是一種綜合能力的訓練。實施多樣化的實踐教學，可以適應廣告業(yè)對多學科、多方面綜合知識的要求。在這方面，寧波大學的創(chuàng)新具有典型意義。近年來，寧波大學在培養(yǎng)目標和要求及課程設置上進行大膽創(chuàng)新，設立了廣告學、網絡傳播、品牌建設和傳播、會展策劃及管理4個方向的課程，要求畢業(yè)生具有廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布4個方面的基本能力。在學分設計上，要求學生完成創(chuàng)新創(chuàng)，[4]業(yè)實踐訓練取得相應的學分方能畢業(yè)。在這樣的教學課程體系設置中，實踐教學在整個課程的教學中占有較大的比重，體現了學校對培養(yǎng)學生實踐能力的重視。

　　(三)建立形式多樣的實習基地，進行科學的考核評估

　　實習基地是學生參加實習和社會實踐的重要場所。實習基地的建設直接關系到高校實踐教學的質量，應立足學校的教學目的和辦學條件，以有效性為設置原則。高�？梢栽谛�內建立實習平臺，既能保證學生實踐活動的開展，又不耽誤學生專業(yè)理論的學習。黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)從2000年起開設校內實習平臺，用命題項目引導學生的實踐興趣，讓學生親力親為，進行全程創(chuàng)意、文案、策劃、設計制作等工作，最后進行實，[6]踐比賽評估、檢測實訓效果。經過幾年的嘗試，學生的實踐能力得到了充分提高，畢業(yè)生受到廣告公司的歡迎。學生實踐基地的建設，形式可以靈活多樣，可以舉辦創(chuàng)業(yè)設計競賽引導學生創(chuàng)辦企業(yè)，組織學生有針對性地參加國內外廣告大賽等來鍛煉學生的綜合實踐能力和創(chuàng)新能力。

　　例如，鄭州大學從2005年開始組織學生進行暑假實習，要求學生提交實習報告和實習單位評價，鼓勵學生觀摩最新廣告現象或參與討論會等，指導學生開展不同方式的廣告實踐活動，積極與本地和外埠的媒體、廣告公司合作建立廣告實習基地[7]。這種實踐教學的嘗試，給低年級學生提供了較早接觸廣告實踐的機會，增強了他們對廣告創(chuàng)意實踐活動的興趣，是值得提倡和借鑒的廣告實踐教學方式。學生參與各類實務活動，既提高了綜合實踐能力，也受到了實習單位的關注，有利于優(yōu)秀廣告人才的脫穎而出。

　　三、廣告專業(yè)實踐教學發(fā)展方向

　　制約廣告公司快速發(fā)展的瓶頸是廣告人才的缺乏。一方面是公司對人才需求的增加，另一方面是學校就業(yè)壓力的增加，究其原因是高校教育理論與實踐脫節(jié)。加大實踐教學力度是廣告專業(yè)教學的發(fā)展方向。目前國內外高校廣告專業(yè)實踐教學改革的趨勢，一是突出應用，根據人才培養(yǎng)目標確定教學規(guī)劃體系;二是與時俱進，根據社會需求及時調整實踐教學內容;三是以提高學生的實踐能力為目標確立實踐教學方法;四是加強實踐教學評估和考核。尋找理論與實踐的有效交匯，加強廣告教育的實踐訓練，提高學生的實踐能力，為社會培養(yǎng)出理論與實踐相結合的廣告專業(yè)人才，推動我國廣告專業(yè)教育良性發(fā)展，是高校廣告教學的必然發(fā)展途徑和要求。

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