網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕�動性及其實現(xiàn)論文

　　內(nèi)容提要:互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹饕�特�?給廣告策略帶來變革.互動主要表現(xiàn)為傳受角色的性、效果反饋即時性、參與的"高強度"性.不論從傳播本質(zhì),還是從廣告主、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營、廣告形式特性等方面來說,"交互"極具重要性.隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展,互動策略的研究具有重要的現(xiàn)實意義.

　　關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?互動性 互動化策略

　　網(wǎng)絡(luò)改變了世界,帶來了一場新的傳播革命.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新媒體,其運作形式和內(nèi)容發(fā)生了很大變化,即互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特征.進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時要緊緊抓住這一核心優(yōu)勢.網(wǎng)絡(luò)改變了廣告的傳播模式和目的,給廣告的運用策略帶來了變革.但是,目前的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率不理想(平均不到1%),"顛覆性"的廣告效果難以呈現(xiàn),簡單"移植"傳統(tǒng)廣告的運作方式越來越受到網(wǎng)民抗拒.越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主意識到不對互動營銷傳播的結(jié)構(gòu)和方法進行根本性的改變是很難突破現(xiàn)狀的,可以被衡量的品牌傳播和銷售促進永遠是廣告主們追求的核心目標(biāo).互動效應(yīng)的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵.這給我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的深度發(fā)展提出了新課題.

　　本文擬對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕�動性�?nèi)涵、重要性、互動化策略等問題進行探討.

　　一 、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕�動性�?nèi)涵

　　互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的、直接的雙向溝通."互動"使廣告真正實現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征.廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息,廣告受眾也可以在線向廣告主進行實時咨詢,提出問題,并得到及時解決.這是網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特價值.正如2000年的JIAD(Journal of Interactive Advertising)中的Leckenby 和Li引用眾多國際知名企業(yè)對于"互動"的展望,指出"互動"不僅僅是媒體成功的最關(guān)鍵的因素,同時也是廣告走向的焦點.

　　我們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕�動主要表現(xiàn)為:傳受角色的互轉(zhuǎn)性、效果反饋即時性和網(wǎng)民參與的"高強度"性等方面.

　　傳受角色的互轉(zhuǎn)性指在點點互通的情況下,傳者與受者界限模糊化,傳者既發(fā)布信息,又同時接受信息.傳者可以選擇針對不同受眾的需要制作和發(fā)布不同的信息,受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇的接收信息或即時地反饋信息.正所謂"傳者即受者,受者即傳者".在傳統(tǒng)大眾媒介廣告的"一對多"單向線性的、強迫式的傳播模式中,傳者始終處于主導(dǎo)地位,而受者是被動的.網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過菜單、對話框、甚至是語言等各種指令形式來變動信息提供順序、方式,甚至信息本身,并且受眾還可以調(diào)節(jié)反饋形式.傳者和受者之間形成互動關(guān)系,雙方的角色可以相互轉(zhuǎn)化.

　　效果反饋即時性是指傳者可以隨時獲知受眾對廣告信息的反應(yīng)狀況,而受者也能夠?qū)⒁庖娀蛐袆有畔⒀附�、方便的反饋回給傳者.反饋是指傳播者獲知關(guān)于其預(yù)期的接受者是否和如何真正接受了信息的過程(丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德爾:《大眾傳播模式論》 第6頁,翻譯:祝建華、武偉,上海譯文出版社).廣告主無不企盼盡早獲知"上帝"對廣告?zhèn)鞑サ姆从?以便實施更有效的策略.即時反饋是否發(fā)生,取決于幾個方面:發(fā)送者是否要求、接受者是否主動、反饋的簡易性.包括點擊廣告、信息查詢、回答問題、參加游戲、訂購、意見發(fā)表等.在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?受者只能通過電話、電報,傳真、信函等間接方式反饋,其自主支配是極其有限或非適時的.在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的環(huán)境下,知名、了解、態(tài)度、訊息咨詢、行動可以同一時點完成.互動既是可然性,也是必然性.

　　參與的"高強度"性,即在強度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動等的語境中,受眾直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?具有非強迫性."高強度"的參與,并不僅僅是一般的"頁面瀏覽",隨意的廣告點擊(點擊后,即時退出),達到"接觸",或僅僅心理上的參與,更是帶著鮮明的關(guān)心點,或強烈的興趣點去參加,這時廣告成為一種必須和樂趣.游戲型和個性化等互動型廣告倍受青睞便是有力地證明.

　　二 、網(wǎng)絡(luò)廣告互動傳播的重要性

　　傳播的本義是"交互"、"雙向",是信息的雙向流通過程.任何廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是說服目標(biāo)消費者的心理和行動傾向一致性,正如G·格伯納指出:"互動,甚至在生物的層次上,也是一種傳播;不然,共同行動就無法產(chǎn)生".在"后廣告時代",網(wǎng)絡(luò)廣告具有先天的異于傳統(tǒng)媒介廣告的特質(zhì)--"互動".有學(xué)者稱"互動"的核心概念就在于控制,就是指具備互動這一特征的媒體使用者可以不僅影響媒體信息呈現(xiàn),而且還可以影響媒體體驗的形式和內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、圖像、圖片、音樂、動畫、圖表等技術(shù)手段于一體,具有立體傳播的效果.正如許多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出,網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實現(xiàn)媒體革命動因的核心的核心就正是"互動".

　　從網(wǎng)民的角度說,首先,網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的心理認(rèn)可度較低.大部分的傳統(tǒng)媒體受眾對插播廣告經(jīng)過多年的鍛煉伊然默然許之.網(wǎng)民上網(wǎng)是自費,上網(wǎng)一刻能值多少金,試想有誰愿意花錢去看可有可無的廣告信息呢?其次,在網(wǎng)絡(luò)"免費服務(wù)"主導(dǎo)的形勢下,點擊廣告成了"額外的支出".上網(wǎng)主要是查找資料、通訊聯(lián)絡(luò)、娛樂,廣告信息只能是可有可無的副產(chǎn)品.在目前中國的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并不全面、網(wǎng)上消費尚未成氣候情況下人們可能更習(xí)慣于免費使用網(wǎng)絡(luò)資源,而不是那些并不提供實在服務(wù)、還要刺激人花錢買東西的廣告.第三,目前傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式諸如撥號等仍然是上網(wǎng)的主要形式,上網(wǎng)速度慢,在"自由式?jīng)_浪"的行為情況下,點擊廣告進入企業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)民來說是一種"奢侈".另外,上網(wǎng)費用昂貴,創(chuàng)意平庸,缺乏吸引力.

　　綜合分析,網(wǎng)民主動點擊廣告的積極性不高,即使是強迫式廣告,如網(wǎng)幅、彈入式、關(guān)鍵字等廣告,其顯示時間少,優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的廣告效果難以表現(xiàn),影響在線廣告的深度發(fā)展.要吸引網(wǎng)民的"眼球",促使他們做出主動、深度的關(guān)聯(lián)行動,我們要提供互動的內(nèi)容和形式,簡單"移植"傳統(tǒng)廣告最終行不通.

　　從形式方面來看,網(wǎng)絡(luò)廣告屬于空間性形式,是非強迫性傳播,網(wǎng)民掌握主動權(quán),呈現(xiàn)"人選擇廣告看"的型態(tài),但網(wǎng)絡(luò)廣告由于屏幕小,不能以大取勝.電視廣告和廣播廣告是線性播出,屬于時間性的強迫視聽,具有極強的"侵犯性".網(wǎng)民是否閱讀廣告,只能根據(jù)頁面的瀏覽量大概估計.如果網(wǎng)絡(luò)廣告未能采用新穎的形式和針對性的關(guān)心點或娛樂式的興趣點,即互動的誘因,廣告往往被規(guī)避.

　　從廣告主的立場來分析,實施網(wǎng)絡(luò)廣告追求的核心是傳播效果的互動性和目標(biāo)消費者反應(yīng)的準(zhǔn)確、及時可測性,這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的不可替代性.對于傳統(tǒng)廣告,有人曾經(jīng)這樣感嘆:"誰要能測評廣告效果,誰就能得到諾貝爾獎金".網(wǎng)絡(luò)廣告主除了關(guān)注廣告的點擊率(hit)、點透率(click--through)外,更想準(zhǔn)確獲知訪問者點透之后對目的地頁面顯示出來的興趣有多大.交互性可以用訪問者瀏覽廣告的時間、瀏覽目的地頁面的深度(精讀度)、瀏覽頁數(shù)甚至購買行動率等指標(biāo)來衡量.網(wǎng)民在經(jīng)過"廣告曝光"之后,對興趣的廣告"點選",進入廣告主的網(wǎng)頁或網(wǎng)站;接受了廣告信息,對產(chǎn)品的"興趣"轉(zhuǎn)化為"欲望",必定會仔細(xì)閱讀網(wǎng)頁,尋找足夠的決策訊息,進而實行網(wǎng)上的"轉(zhuǎn)換"(即網(wǎng)民的瀏覽網(wǎng)頁的動作,轉(zhuǎn)換為某種切合廣告目的的行動,如填寫問卷參加抽獎,網(wǎng)上刷卡消費等).越來越先進的廣告管理系統(tǒng)和超鏈接功能,可以適時地、準(zhǔn)確地記錄網(wǎng)民網(wǎng)上廣告行為,甚至網(wǎng)民可以與廣告管理人員及時在線對話.溝通成為傳播的核心,主動性、互動性是前提.

　　從網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀來分析,要改變網(wǎng)上廣告主結(jié)構(gòu)單調(diào)的局面,吸引更多的大眾消費品廠商大力投資網(wǎng)絡(luò)廣告,提供廣告的實效證明是最有說服力的.除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人點擊成本)的收費模式通用外,CPA(每行動成本)、CPP(每購買成本)等的計價模式迅速受到國外廠商的青睞,這說明廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求更趨于"實效".因為"網(wǎng)絡(luò)廣告即互動(交互)廣告".

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動策略

　　從具體的互動策略說,主要有:

　　(一)激勵策略. 在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中,設(shè)置即時可以獲得的"獎勵",以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動參與,從而達到深度訴求的效果.從心理學(xué)的角度來看,行動源于需要而發(fā)于誘因,網(wǎng)上互動要有驅(qū)策力."獎勵"誘因是目標(biāo)受眾對行銷活動產(chǎn)生行動的原動力.比如免費贈品、優(yōu)惠、獎品、會員卡、榮譽等.據(jù)CNNIC調(diào)查表明,"有獎促銷活動"是網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告.網(wǎng)民"點擊廣告"其實是消耗成本,需要"獎勵"作為回報,否則,互動難以實現(xiàn).這"拉"式的互動策略是網(wǎng)絡(luò)廣告活動成功的法寶.比如,福特汽車為了測試電視廣告片的效果,舉行"積累點數(shù)贏得獎品"的活動,在這次活動中,網(wǎng)民可以訪問福特公司的主頁,通過回答一些選擇性的問題,網(wǎng)民可以選擇自己認(rèn)為合適的福特汽車的電視廣告的腳本.根據(jù)大家的選擇,將有四個腳本被選出并陸續(xù)播放,在每一支廣告片播放的中間,參加此一活動的網(wǎng)民可以繼續(xù)登錄網(wǎng)頁,對播放過的廣告片進行投票,同時還可以提出自己對下一則播放的廣告片的設(shè)想,網(wǎng)民還能夠通過參加這次活動累積點數(shù)從而獲得獎品.電視廣告在網(wǎng)上的有效"移植",不但使廣告達成很好的接觸率,還實現(xiàn)"選擇-投票-參與創(chuàng)作"的交流式的、遞進式的、深層次效果,這一切主要歸因于福特的品牌價值和獎品的吸引力.適用于新產(chǎn)品廣告、收集資料、測試等.

　　(二)個性化策略.個性化策略就是根據(jù)個人的需要、品位、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費習(xí)慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略,呈現(xiàn)"以人為本"的廣告模式."使用與滿足"的理論認(rèn)為,受眾是基于特定的需求動機來接觸媒體的,接觸媒體的過程就是滿足需求的過程.按照"我需要才點擊"的邏輯,網(wǎng)絡(luò)廣告只有符合個人需要,才有可能促使網(wǎng)民產(chǎn)生互動的可能,否則必被漠然視之.另一方面,廣告要適應(yīng)個人習(xí)慣,互動要簡易方便.個性化互動策略,表現(xiàn)在定制廣告和定向發(fā)布廣告兩方面.

　　定制廣告通常是智能代理根據(jù)個人提供的資料,歸類配出廣告內(nèi)容套餐,實現(xiàn)自動的"分眾化"、甚至類似"個人化"創(chuàng)作的廣告,一般同時設(shè)置"參與"的窗口.例如,在ParentTime網(wǎng)站上,凡是輸入小孩年齡的家長,在得到相關(guān)的育兒信息的同時,還會看到專為這個年齡段所作的廣告,得到極好的反饋效果.在電子刊物和電子郵件廣告中,可以根據(jù)網(wǎng)民的需求和個人資料定期傳播"量身定制"的商品信息和不同訴求方式的廣告.

　　定向發(fā)布廣告(又簡稱為定向廣告),是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求,準(zhǔn)確地收集并判斷網(wǎng)民的行為特征,選擇最適合的對象投放相關(guān)廣告,從而最大限度地提高廣告的到達率和轉(zhuǎn)化率."定向"實際上是對受眾的篩選,即根據(jù)訪問者的不同情況決定廣告的顯示.如果一位注冊會員登錄新浪網(wǎng),那么他的個人資料立即通過一種廣告管理系統(tǒng)被廣告商獲知.根據(jù)資料和他正在瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容,廣告商可以從備選的橫幅廣告中選出他樂如接受的廣告并發(fā)送出去.如果這位訪問者是年輕女士,她所看到的頁面上閃動的廣告是玉蘭油系列化妝品廣告,會主動查詢品牌免費提供的美容技巧.若你是一位男士,擺在你面前的可能是菲利浦剃須刀的廣告.

　　個性化廣告能夠迅速抓住網(wǎng)民的"關(guān)切點",激發(fā)好奇心和參與欲,誘發(fā)行動,前提是要有個人資料.

　　(三)游戲策略,即以娛樂為誘因,以互動游戲為載體,在受眾參與的過程中傳播廣告訊息,從而達到潛移默化訴求的廣告效果.網(wǎng)絡(luò)互動、自主的傳播特性,使受眾可以只"點擊"他們感興趣的廣告,這要求網(wǎng)絡(luò)廣告更加具服務(wù)性,或娛樂性、或者兩者兼?zhèn)?只有這樣,才能增強網(wǎng)絡(luò)廣告的粘合力和吸引力.按照廣告內(nèi)容和游戲的融合程度,游戲策略分成兩個層面:

　　1.在網(wǎng)站提供的免費游戲的開頭、中間、結(jié)尾,或者游戲的四周發(fā)布廣告.品牌(產(chǎn)品)特性與游戲內(nèi)容無明顯關(guān)聯(lián).廣告成為"免費游戲"的"附帶條件",由于受眾比較投入,對廣告的注意值也較高.但是發(fā)布環(huán)境與廣告主題關(guān)聯(lián)性不強,要靠足夠的重復(fù)才能夠發(fā)生效果.

　　2.用互動游戲技術(shù),將品牌(產(chǎn)品)訊息嵌入游戲環(huán)境當(dāng)中,通過網(wǎng)民的互動游戲,產(chǎn)生更強的說服效果.可以特別定制,也可以改編已有游戲.比如Clean&Clear護膚品把油脂比喻成蟲子,把產(chǎn)品比喻為快槍,通過游戲(槍打蟲子)來吸引網(wǎng)民,突出產(chǎn)品功效.互動性、趣味性的游戲,使網(wǎng)民不僅從網(wǎng)頁上簡單獲得產(chǎn)品訊息,還能在游戲和游戲后出現(xiàn)的動畫的過程中加深對產(chǎn)品的印象.又如雀巢納斯魁克巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開,網(wǎng)站為納斯魁克兔每天都安排了探險活動.例如其中改編一家游戲公司的"巧克力大挑戰(zhàn)"游戲,內(nèi)容是小兔子在一座巧克力山上滑雪,在潛意識中塑造品牌形象.

　　(四)體驗策略.指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術(shù),引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌(產(chǎn)品或服務(wù)),以預(yù)先獲得消費體驗,對該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴,從而達成廣告目的.著名廣告大師大衛(wèi).奧格威指出:廣告要讓消費者感受到產(chǎn)品的好處.在網(wǎng)絡(luò)廣告中,這種"感受"是多感官立體式和即時的.這種策略可以完成從知名-試用-進一步說服甚至購買行動的多層次交互效果,并通常具有娛樂性..如別克汽車的"支持申奧玩游戲,別克杯網(wǎng)上汽車?yán)�力�?quot;,既直接展示汽車的優(yōu)良性能,又讓受眾享受試駕競賽的樂趣.市場營銷理論認(rèn)為,"求新"是消費者的基本購買動機.新的品牌、產(chǎn)品或服務(wù),容易激發(fā)人們產(chǎn)生使用的心態(tài),網(wǎng)上免費的、帶有趣味性的"使用",自然會引發(fā)互動效應(yīng).比如柯達膠卷的旗幟廣告中顯示一群兒童運動的照片,廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)移動,當(dāng)移動到適合位置時,取景框中的畫面會變成彩色.此時,只要按下鼠標(biāo),就能完成攝影,并及時顯示效果和銷售信息.又如某一面粉在廣告中引導(dǎo)網(wǎng)民體驗使用面粉做餡餅的感覺,網(wǎng)民利用鼠標(biāo)控制每一環(huán)節(jié),既有趣又切合主題.

　　策劃體驗策略時要讓消費者體會到品牌或商品的優(yōu)良品質(zhì),享受附加的心理價值;另外,體驗?zāi)Ｊ揭�有多種選擇,滿足其自主和娛樂需求.

　　(五)懸疑策略,是指通過設(shè)置疑問,為受眾創(chuàng)造行動導(dǎo)向,實現(xiàn)層層遞進訴求的廣告目的.它的核心是利用受眾的好奇心、參與欲望和解惑的需求,并且廣告提供的訊息能夠滿足這一切.它依賴的不是娛樂式的獵奇動力,而是尋求問題答案的驅(qū)策力,傾向于理智型.一般有疑問型、欲語還休型、邀請行動型等.懸疑策略使受眾從不自覺的被動狀態(tài)變?yōu)樽杂X的主動狀態(tài),最后達到促使受眾積極查詢訊息、提問、注冊等互動效果.如當(dāng)網(wǎng)民把鼠標(biāo)移到IBN四個顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識廣告時,會分別出現(xiàn)四個與.com公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)的問題.點擊后,"答案盡在下一代的電子商務(wù)"進一步的引導(dǎo)信息出現(xiàn),并自動鏈接到IBN網(wǎng)站,訪問者可以查詢更多產(chǎn)品訊息、解決方案及在線注冊(會員能下載更多資料甚至獲得線下的免費權(quán)威報告).IBN使用幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和多層導(dǎo)向,通過"解惑"實現(xiàn)互動,達到擴展與推廣深層的宣傳訊息,創(chuàng)造出品牌與顧客之間的一對一的溝通關(guān)系,引發(fā)對品牌的興趣.懸疑策略的有效實施,關(guān)鍵在于要能提供確實的解決辦法和足夠的訊息.任何夸大其詞、故弄玄虛而沒有實質(zhì)內(nèi)容的做法皆不宜提倡.

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向互動傳播特征,要求我們在策劃廣告時,要注重思維方法的開放參與性和創(chuàng)新性.隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和使用環(huán)境的日益合理完善,廣告設(shè)計制作和管理技術(shù)的不斷發(fā)展,互動策略將更加豐富,網(wǎng)絡(luò)廣告必然得到更長遠發(fā)展.

　　參考資料:

　　[1] 周鴻鐸主編,《網(wǎng)絡(luò)傳播與知識經(jīng)濟》,北京廣播學(xué)院出版社,2001.

　　[2] 劉一賜,《網(wǎng)絡(luò)廣告的第一課》,新華出版社,2000年.

　　[3] 《國際廣告》2001年度,國際廣告雜志社.

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