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中式餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展策略研究
“真功夫”為何能在十幾年間從一間小快餐店發(fā)展成為中國本土中式快餐的領(lǐng)頭羊？下面主要從它的經(jīng)營方式、生產(chǎn)工藝、營運管理、品牌管理等方面進行分析探討。
1.連鎖經(jīng)營方式
快餐業(yè)的行業(yè)特點及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中占有一席之地。
(1)采用直營連鎖的經(jīng)營方式。它是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營連鎖的經(jīng)營方式。“真功夫”餐飲連鎖機構(gòu)總裁蔡達標表示，在兩三年內(nèi)“真功夫”還不會開放特許經(jīng)營加盟。為了“占山頭”、趕在競爭對手之前搶占有利地形，餐飲企業(yè)一般都力圖在最短時間內(nèi)多開分店，通常采取的模式就是引入加盟連鎖。有業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)一般如果不愿意過早開放加盟，多半是從長遠的發(fā)展規(guī)劃考慮:其一，為了確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，在品牌的掌控力還沒有達到成熟階段不開放加盟；其二，擔心被克隆，因為加盟店很有可能在掌握了核心技術(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌名混淆消費者視聽、以次充好，最后對品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可避免地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量的產(chǎn)品，在地址租賃、終端建設(shè)、人才培訓、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對此，蔡達標坦承“真功夫”正在思考這個問題。獨立經(jīng)營在目前還不成問題，但由于公司正處于快速增長期，開新店的速度不斷在加快，二三年以后的確會面臨資金需求太大的問題。“真功夫”也在考慮與投資商及銀行資金洽談，在未來可能吸納風險投資，以保障資金需求能被滿足。
(2)“真功夫”突破區(qū)域連鎖，進行全國布局。有專家表示，如果企業(yè)提早太多進入行業(yè)的下一個發(fā)展階段，無疑冒了極大的風險。而“真功夫”卻認為中式快餐已經(jīng)到了全國連鎖的時機。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨資請了國內(nèi)一個著名的調(diào)研機構(gòu)，對北京、上海、廣州等５個城市分別做了兩次大量調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在還不到一年的時間內(nèi)，中式快餐品牌在各地消費者心目中的總體水平有大幅度的提升，盡管在這段時間內(nèi)，各區(qū)域的中式快餐企業(yè)并無廣告或宣傳投入。專業(yè)研究人員分析：這表明消費者的需求正逐漸擴大并趨向成熟，隨之而來的品牌意識也在加強，當增強到一定程度，即使仍舊沒有品牌主動來進行傳播和建設(shè)，消費者也會自發(fā)選擇區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導品牌。蔡達標說道:“全國連鎖在未來勢在必行，‘真功夫’的擴張是基于對行業(yè)及自身的客觀評估，我們的確超前了半步，因為不希望錯失占領(lǐng)消費者心智的機會�！�
2.操作標準化、規(guī)范化
(1)量化快餐制作，中餐生產(chǎn)標準化�！罢婀Ψ颉弊钤缃鉀Q了中餐的標準化問題，采用“蒸”的方式解決標準化的瓶頸。1997年它首先突破標準化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業(yè)，創(chuàng)制成獨特的電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準時間，從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題，能做到和洋快餐一樣工業(yè)化生產(chǎn)，保證食物品質(zhì)的絕對一致�！罢婀Ψ颉绷炕觳椭谱鞯臉藴�，使快餐食品規(guī)范化，保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正�！罢婀Ψ颉辈蛷d從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來，利用其創(chuàng)新的烹制設(shè)備——“電腦程控蒸汽柜”，實現(xiàn)中餐標準化生產(chǎn)，實現(xiàn)餐廳無需廚師、80秒取餐，完全攻克了中式快餐“標準化”的難題。
(2)制定營運手冊，工作流程規(guī)范化�！罢婀Ψ颉睆牟少彽轿锪鞯攘鞒桃惨肓爽F(xiàn)代化快餐管理方法，1999年它逐漸制定形成了一套與洋快餐相似的適合自身特點的營運手冊，建立了配送中心。所有“真功夫”餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購，建立了三大后勤基地，另設(shè)八個大型專業(yè)原料供給基地。僅華南后勤基地前后投資就超5000萬元，可為華南地區(qū)分店完成訂貨、加工、儲存、運輸及分發(fā)等。在這一后勤基地集中加工，每種原材料都有最少15道嚴格的選料程序，每種材料都要經(jīng)過檢驗中心嚴格檢驗，并采用真空包裝以保證絕對衛(wèi)生，制作成統(tǒng)一包裝的半成品后集裝成箱，最后通過精裝冷凍車配送到各個餐廳，這為實現(xiàn)中餐操作標準化提供有力支持。員工將配送中心送來的重量、成分完全統(tǒng)一的半成品解凍、拆袋，加標準重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，核對氣壓、溫度，設(shè)定時間，就完成了制作過程。這樣，整個生產(chǎn)過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個員工就可在半個小時內(nèi)完成。
3.就餐環(huán)境整潔幽雅
調(diào)查結(jié)果顯示，快餐店的氛圍很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛圍，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現(xiàn)代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。許多人把這種氛圍作為自己社會活動的場所，有些年輕人把“真功夫”當成是休閑娛樂場所，且超過了單純了快餐消費范疇。在那聊天聚會，欣賞其環(huán)境和文化的品位�！罢婀Ψ颉比诵曰牟季纸o人以“家”的溫馨感，餐廳里擺放著各種名畫，給人色彩靚麗，窗明幾凈的感覺；餐廳內(nèi)播放著世界名曲，給人一種快樂輕松的氛圍。衛(wèi)生條件同樣讓你放心，餐具均經(jīng)過嚴格的消毒，決不會讓你因衛(wèi)生問題而擔憂。地板桌面干干凈凈，只要有一處弄臟，服務(wù)員馬上會為你打掃干凈。
4.成功進行品牌轉(zhuǎn)換
“真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團的中式快餐一直堅持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產(chǎn)品；但“雙種子”在進入市場多年后都不能獲得理想的品牌認知，在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢。雙種子”餐飲集團核心成員認為品牌活力存在問題，究其根本原因是“雙種子”老實、粗糙的品牌印象未能搶占主流文化，而文化是表現(xiàn)人類生存和發(fā)展的基本內(nèi)涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背后是文化，沒有文化底蘊，就不可能有名牌。中國快餐業(yè)必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。
經(jīng)過認真推敲，一個全新的品牌——“真功夫”誕生了�！肮Ψ颉笔侵袊鴶�(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，是中國之于世界的識別符號;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流價值是征服自我，超越極限!
“真”來自于“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”。“真功夫”的含義是“真正留住食物精華的蒸功夫”�！罢舻臓I養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值—－下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味!
2005年“真功夫”的品牌成功轉(zhuǎn)換，它在該轉(zhuǎn)換工程中主要做了以下幾點工作:
(1)全國近70家“雙種子”分店的現(xiàn)有標識、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級轉(zhuǎn)換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標識“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。
(2)終端改造：大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價，全力去改變消費者心目中“中式快餐不衛(wèi)生、便宜低檔”的認知。
(3)全面改進裝修風格，主動創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風格。
(4)全面實行中式快餐標準化管理，從餐廳運營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現(xiàn)“80秒鐘完成點餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”引起顧客高度評價。
(5)發(fā)動全國戰(zhàn)略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司，在戰(zhàn)略上提出“營養(yǎng)還是蒸的好”，以品牌區(qū)隔優(yōu)勢直逼洋快餐巨頭。
(6)在新店選址上，放棄 “利潤優(yōu)先”原則，全面實施 “品牌優(yōu)先”原則，搶占大中城市的商圈制高點，目前在北京、上海、廣州等重點城市的重點商圈都有“真功夫”餐廳進駐。
(7)迎合傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關(guān)注，進行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出“攻克標準化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命”、“突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖”、“歡迎洋快餐為中國而改變”等膾炙人口的營銷口號。
從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級三大變革。
5.高舉“營養(yǎng)”大旗，擴大市場
(1)以營養(yǎng)健康為賣點。信奉“民以食為天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養(yǎng)的吸收。人們在快節(jié)奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進行科學烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。
近年來，麥當勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的普遍質(zhì)疑;代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在開發(fā)、配方、加工方式上的單一化、標準化,其烹飪方法以煎、炸、烤為主,從而導致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。其缺乏營養(yǎng)、熱量高、容易上火、長期食用對健康不利等弊端也逐漸被人們所認知,因此國人對洋快餐的追捧也逐漸降溫�！罢婀Ψ颉弊阶C會積極擴展市場,除了宣布“堅決不做油炸”,剔除所有油炸產(chǎn)品,推出各款營養(yǎng)食品,以滿足人們對健身、健美的追求。
“真功夫”以營養(yǎng)健康為賣點的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風味:口味清淡、制作精細�！罢婀Ψ颉北M管屬于嶺南飲食文化，但中國人大部分以米飯為主食，而目前在快餐市場上像“真功夫”這樣專注于“做飯”的快餐品牌幾乎沒有，而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式；“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費者的消費習慣，抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養(yǎng)”才是“真功夫”的競爭力所在。
“真功夫”的品牌口號“營養(yǎng)還是蒸的好”和“80秒完成點餐”順應(yīng)了中國消費者對快餐“便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區(qū)隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋,具有較強差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的“切割”。以消費者認可的方式來確定自己的競爭手段，這正是“真功夫”能在競爭激烈的市場中取勝的主要原因。
“真功夫”還協(xié)助廣東省營養(yǎng)學會舉辦了“第一屆中國快餐營養(yǎng)與健康專題研討會”,由專家來認定中式快餐的膳食結(jié)構(gòu)、烹飪方式相對于西式快餐的優(yōu)越性,這大大增強了國人對中西快餐的認識。
(2)不斷創(chuàng)新的飲食文化�！翱系禄敝陨钍苤袊M者歡迎，一個重要原因在于企業(yè)既保持主要產(chǎn)品的標準化，更注重針對中國國情進行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，采取入鄉(xiāng)隨俗的策略�？系禄_發(fā)了多款與當?shù)仫嬍沉晳T相吻合的新產(chǎn)品，它在中國的本地化舉措就受到了業(yè)內(nèi)一陣好評。與洋快餐要主動適應(yīng)各國消費者口味相似，“真功夫”做大同樣需要解決“本土化”問題。為此，“真功夫”為全國消費者開通網(wǎng)站，加強與消費者溝通，以及時了解需求變化。
事實上，中式快餐有很強的地域性，盲目擴張極有可能導致“水土不服”�！罢婀Ψ颉痹趪鴥�(nèi)異地開店時，也必須迎合各地消費者各不相同的口味，有針對性地在品種、風味、服務(wù)方式等方面進行必要的創(chuàng)新與改造�！罢婀Ψ颉笨谖肚宓�，與北方口味重、份量大的飲食習慣恰恰相反�！罢婀Ψ颉蹦壳皩ｉT為北京市場研制開發(fā)了一款面類產(chǎn)品，盡管這款新品能滿足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據(jù)介紹，“真功夫”北京3家開在繁茂商區(qū)的分店自開業(yè)以來，盈利狀況已超過了預(yù)期，它在北方是否能有華南市場的好成績還有待觀察。
總之，現(xiàn)代文明賦予快餐的定義是工廠化、規(guī)�；�、標準化、依托現(xiàn)代化管理的連鎖體系�！罢婀Ψ颉本褪沁@些要求的產(chǎn)物。中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”吸取了西式快餐標準化服務(wù)模式，結(jié)合中餐健康、營養(yǎng)的飲食養(yǎng)生理念，以特色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔衛(wèi)生、食品品種等方面與國際標準（洋快餐）全面接軌，抓住機遇以創(chuàng)新的飲食文化迅速成為中式快餐的領(lǐng)頭羊。它為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個非常有價值的參照樣板。但決定中式快餐能夠走多遠的關(guān)鍵，還是其對中國傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代營養(yǎng)科學的結(jié)合與把握，對文化與服務(wù)、產(chǎn)品、品牌的巧妙嫁接和持續(xù)的品牌傳播。
中國的飲食文化博大精深，中式快餐在中國市場中的發(fā)展空間是巨大的。中式快餐應(yīng)量體裁衣，準確定位目標顧客，對于產(chǎn)品、服務(wù)、清潔等方面要制定嚴格、科學、可操作性強的細化標準，加強對員工的培訓，要注意品牌文化的建設(shè)，始終不渝的堅持營養(yǎng)健康的核心價值，堅持產(chǎn)品的塑造與保持，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻:
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