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淺談醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程分析
一、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
消費(fèi)者在購(gòu)買不同商品時(shí)，其購(gòu)買行為的復(fù)雜程度差異很大。有些購(gòu)買行動(dòng)非常簡(jiǎn)單，有些購(gòu)買行為則極其復(fù)雜，不僅參與購(gòu)買決策的人員多，而且決策過(guò)程也長(zhǎng)。因此，在研究消費(fèi)者購(gòu)買決策之前，有必要先對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型進(jìn)行劃分。根據(jù)購(gòu)買參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度，可以把消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為四種類型。
1．復(fù)雜型購(gòu)買行為
指消費(fèi)者購(gòu)買參與程度和品牌差異程度都高的商品。由于消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識(shí)，在首次購(gòu)買價(jià)值大、品牌差異也大的醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往需要經(jīng)歷一個(gè)完整的決策過(guò)程。在被喚起需求以后，他們經(jīng)常會(huì)花大量時(shí)間收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，對(duì)可供選擇的品牌的各種特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后憑借以往消費(fèi)對(duì)一些品牌形成的態(tài)度和信念，最后再作出謹(jǐn)慎的購(gòu)買決策，購(gòu)買參與程度非常高。而積累了一些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，再次購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買行為和決策過(guò)程就會(huì)大大簡(jiǎn)化。對(duì)于復(fù)雜型購(gòu)買，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注重劉浙藥的宣傳推廣，分別以醫(yī)生和患者為對(duì)象，展開(kāi)雙向的、不同層次的立體宣傳。針對(duì)患者的廣告應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度和宣傳品牌，達(dá)到家喻戶曉為目的，以期對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生有利的影響，促使其簡(jiǎn)化決策過(guò)程。
2．尋求和諧型購(gòu)買行為
指消費(fèi)者購(gòu)買品牌差異程度小但購(gòu)買參與程度較高的商品。由于品牌差異不明顯，消費(fèi)者一般不會(huì)花很多的時(shí)間收集信息并對(duì)品牌進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，他往往更關(guān)心價(jià)格、購(gòu)買時(shí)間和便利性等因素。因此，這類商品的購(gòu)買過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單。但也正因?yàn)橘?gòu)買決策過(guò)于迅速，消費(fèi)者在購(gòu)買以后更容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品的缺點(diǎn)或其他商品的優(yōu)點(diǎn)后的不協(xié)調(diào)感，從而對(duì)其購(gòu)買決策的正確性產(chǎn)生懷疑。為追求心理平衡，消費(fèi)者這時(shí)才注意尋找他所購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)信息，以期消除其心理的不和諧感，證明自己決策的正確性。對(duì)此類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者一方面要通過(guò)價(jià)格、渠道、人員推銷等手段引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌選擇；另一方面，還要通過(guò)完善的售后服務(wù)與購(gòu)買者保持聯(lián)系，及時(shí)提供信息，使消費(fèi)者相信自己的購(gòu)買決策正確無(wú)誤。
3多樣型購(gòu)買行為
指消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值量小但品牌差異大的商品。在購(gòu)買一些安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)的藥品時(shí)，購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者購(gòu)買參與程度低，顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購(gòu)買特征。但因?yàn)橥恢委燁悇e的藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、品牌聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買行為。由于價(jià)格不高、品種規(guī)格多樣，即便購(gòu)買不慎所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也很小，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往經(jīng)常更換品牌。他們一般不會(huì)主動(dòng)尋找信息并評(píng)價(jià)品牌，而是在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)價(jià)。但下次購(gòu)買時(shí)又可能轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換品牌并不是因?yàn)閷?duì)以前購(gòu)買的品牌不滿意，只是為了嘗試一下新品牌。對(duì)多樣型購(gòu)買行為，大型醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略是通過(guò)占領(lǐng)更多貨架、避免脫銷以及提醒式廣告來(lái)留住消費(fèi)者；而中小型醫(yī)藥企業(yè)一般的營(yíng)銷策略是通過(guò)有吸引力的各種促銷手段來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新品牌。
4習(xí)質(zhì)型購(gòu)買行為
指消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值量小、品牌差異也小的商品。消費(fèi)者不需要深人收集信息和評(píng)價(jià)品牌，而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣購(gòu)買。對(duì)習(xí)慣型購(gòu)買行為，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)各種營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者試用，或開(kāi)展連續(xù)性的廣告宣傳強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，或通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性來(lái)引起消費(fèi)者的注意，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
二、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從表面上看，似乎就是“買”與“不買”，非常簡(jiǎn)單，而事實(shí)上．這是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買，實(shí)際上在購(gòu)買行為發(fā)生以前就已經(jīng)開(kāi)始，并且在購(gòu)買商品以后并沒(méi)有完結(jié)。購(gòu)買決策過(guò)程一般可分為一個(gè)連續(xù)的不同階段，
（一）發(fā)現(xiàn)需要
消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到有待滿足的需求，如身體有了疾病，才能產(chǎn)生購(gòu)買藥物動(dòng)機(jī)。手通消費(fèi)者自行購(gòu)買藥品的因素：可能是疾病發(fā)作，身體產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多女季節(jié)的即將到來(lái)，提前預(yù)備藥品；
或者受購(gòu)藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市、藥店的產(chǎn)品怪示，醫(yī)藥企業(yè)促銷活動(dòng)也會(huì)引起非計(jì)劃購(gòu)買行為發(fā)生。醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買藥品，都是為了滿足某種需求或解決某種問(wèn)題，購(gòu)買行為的發(fā)生常經(jīng)于以下情況：
突發(fā)性需要這是醫(yī)藥市場(chǎng)中最常發(fā)生的購(gòu)買行為。對(duì)于一個(gè)具體的消費(fèi)者而言，由于疾病的發(fā)蘭一引青況下都是沒(méi)有規(guī)律的，所以對(duì)藥品的需要上不具備預(yù)見(jiàn)性和預(yù)期性。只有當(dāng)有了病后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買某種藥品的需要。
經(jīng)常性需要區(qū)種購(gòu)買行為如發(fā)生在個(gè)體身上，則是由于患了某種慢性病所以會(huì)經(jīng)常購(gòu)買某種藥品。消費(fèi)者對(duì)這類藥品的品牌、效能、價(jià)格都非常熟悉，一般不需花時(shí)間考慮。對(duì)于這種購(gòu)買行為，醫(yī)藥企業(yè)的主要營(yíng)銷工作是：一是保持產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和一定的存貨水平，對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行“強(qiáng)化”工作；二是利用適當(dāng)?shù)奶崾疚�，例如通過(guò)廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等，吸引潛在顧客對(duì)本產(chǎn)品的注意，改變他們?cè)瓉?lái)的購(gòu)買習(xí)慣。
無(wú)意識(shí)需要這種需要一是指患者本身已經(jīng)存在某種病癥，但由于一些原因沒(méi)有引起注意，所以也沒(méi)有用藥的需要；二是某種新藥的宣傳力度不夠，消費(fèi)者不知道這種藥品的存在，所以也就沒(méi)有購(gòu)買藥品的需要。針對(duì)這類情況，醫(yī)藥企業(yè)需要做的工作就是提高消費(fèi)者的健康衛(wèi)生意識(shí)，珍惜生命，其次是進(jìn)行合理的廣告宣傳，提高產(chǎn)品知名度，使無(wú)意識(shí)的需要變成現(xiàn)實(shí)的需要。
（二）收集信息
當(dāng)醫(yī)藥消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)常性購(gòu)買時(shí)，其需求能很快得到滿足。但如果是因突發(fā)性需要而購(gòu)買藥品時(shí)，由于消費(fèi)者不具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，不能完全自我作出用藥的判斷。這時(shí)消費(fèi)者常見(jiàn)的做法要么去醫(yī)院、診所；要么去零售藥店，由醫(yī)生或?qū)I(yè)藥師對(duì)疾病作出診斷并決定用藥品種和數(shù)量。還有就是向一些有經(jīng)驗(yàn)的人咨詢，著手收集有關(guān)產(chǎn)品
品牌、價(jià)格、性能、規(guī)格等的信息資料，這種情況在OTc藥品市場(chǎng)較為常見(jiàn)。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員最重要的工作之一是要根據(jù)藥品種類并結(jié)合研究消費(fèi)者的行為以及影響消費(fèi)者選擇的各種信息來(lái)源。醫(yī)藥消費(fèi)信息來(lái)源有下列四類：①個(gè)體的來(lái)源（家庭、朋友
推銷員、鄰居、同事等）；②商業(yè)來(lái)源（醫(yī)院、診所、零售藥店零售商、藥品包裝、說(shuō)明書等）；③大眾來(lái)源（廣告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診服務(wù)等）；④經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（以前用藥經(jīng)驗(yàn)、已有的健康衛(wèi)生知識(shí)等）。每一種信息來(lái)源因病情不同和藥品種類的不同，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決定時(shí)的作用也是不同。一般而言，商業(yè)和大眾來(lái)源的信息起宣傳和告知的作用，個(gè)體和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的信息發(fā)揮權(quán)衡和抉擇的作用。醫(yī)生在消費(fèi)者用藥方面有絕劉的權(quán)威和指揮權(quán)，零售藥店和廣告宣傳對(duì)印℃市場(chǎng)影響較大。
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