中小企業(yè)電子商務(wù)“三步曲”

金錢是太陽 的 電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)需求分析

B2C：從摘草莓者到網(wǎng)絡(luò)公民埃森哲調(diào)研結(jié)果顯示，按客戶需求的差異，B2C可分為5個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。而區(qū)分這5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是：價(jià)格、品牌選擇性和網(wǎng)站功能性。有趣的是，只有其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)把具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格作為首要的考慮因素。

而即便在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，價(jià)格因素也只占電子化品牌價(jià)值不到13%的比例。

●B2C在線購(gòu)買者當(dāng)中，有26%的群體被稱為摘草莓者，在所有細(xì)分市場(chǎng)中為數(shù)最多。他們熱衷于尋找物美價(jià)廉的商品，但也希望有眾多的品牌和商品可供挑選。對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來說，價(jià)格因素占電子化品牌價(jià)值的12.8%，但與此同時(shí)，品牌選擇性、產(chǎn)品種類的廣度以及品牌聲譽(yù)也占有將近30%的比例。

與其他B2C細(xì)分市場(chǎng)一樣，摘草莓者并非是具有明顯特征的一組人群。盡管他們多為受過良好教育的年輕人，但是除購(gòu)買喜好相同外，很少有其他共性。

●品牌信賴者占在線消費(fèi)者總數(shù)的22%。他們?cè)谧⒅貎r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也同樣在乎品牌聲譽(yù)和個(gè)人信息的保密性。

●在線消費(fèi)者當(dāng)中有21%是惜時(shí)如金者。對(duì)他們來說，盡管價(jià)格是最重要的考慮因素，但實(shí)惠的價(jià)格卻大約只占品牌價(jià)值的10%。他們更看重速度和方便性。他們等不及網(wǎng)頁(yè)慢吞吞的上傳顯示速度，他們需要功能強(qiáng)大的網(wǎng)站。對(duì)這類消費(fèi)者而言，速度、功能性和方便性三者相加幾乎比價(jià)格因素更重要3倍。方便性比品牌聲譽(yù)或產(chǎn)品選擇多樣更為重要。

●多種選擇尋求者是網(wǎng)絡(luò)商店的購(gòu)物者和瀏覽者。他們希望商家在商品種類和知名品牌兩方面提供多樣化的選擇。同時(shí)，對(duì)他們來說，網(wǎng)站速度比價(jià)格重要得多。速度占據(jù)第四位重要的位置，而價(jià)格即便是前十位都排不上號(hào)。這類人群占網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)總數(shù)的16%。

●網(wǎng)絡(luò)公民以網(wǎng)絡(luò)為家，但清醒地意識(shí)到周圍存在的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人信息的安全性是他們最為重要的考慮因素。因此，有一點(diǎn)可以肯定，如果與第三方分享他們的個(gè)人信息，就會(huì)破壞網(wǎng)站的形象，造成品牌價(jià)值的損失。而并列第二位重要的因素有三點(diǎn)：網(wǎng)站速度、豐富多彩的互動(dòng)體驗(yàn)以及網(wǎng)站的個(gè)性化程度。此外，盡管價(jià)格是他們前十位考慮的重要因素之一，但也僅占第八位。網(wǎng)絡(luò)公民占在線消費(fèi)者市場(chǎng)總數(shù)的15%。

除了按需求差異劃分細(xì)分市場(chǎng)之外，我們還注意到另兩類人群，重量級(jí)和超重量級(jí)消費(fèi)者。重量級(jí)消費(fèi)者是指那些每月網(wǎng)上消費(fèi)在100美元以上的人群。他們?cè)诟骷?xì)分市場(chǎng)當(dāng)中所占的比例從18%對(duì)24%不等。而超重量級(jí)消費(fèi)者指的是每月網(wǎng)上消費(fèi)在250美元以上的人群，他們占各細(xì)分市場(chǎng)的比例在5%至8%之間。

重量級(jí)消費(fèi)者可能更多的是中年人而非青年人。人們認(rèn)為，賺錢較多的人網(wǎng)上消費(fèi)也多。同理推論，教育程度越高的人網(wǎng)上消費(fèi)可能也越多。這一點(diǎn)恐怕并非巧合。

有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者每天上網(wǎng)數(shù)次。與沒有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶相比，他們更可能在網(wǎng)上消費(fèi)更多的商品。同時(shí)，寬帶接入與較高的消費(fèi)水平之間似乎也存在著某些必然的聯(lián)系。

B2B：從傳統(tǒng)主義者到電子商務(wù)先鋒一族埃森哲調(diào)研結(jié)果顯示，按客戶需求的差異，B2B可分為5個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。就總體而言，企業(yè)購(gòu)買者關(guān)心的主要有3點(diǎn)：即品牌的聲譽(yù)、熟知度和持久性;客戶服務(wù);價(jià)格水平和定價(jià)類型。

根據(jù)采購(gòu)商品的不同種類，同一購(gòu)買者的需求也往往會(huì)有所差異，相應(yīng)地歸屬不同的細(xì)分市場(chǎng)。譬如，購(gòu)買者在購(gòu)買資產(chǎn)管理服務(wù)時(shí)會(huì)十分注重網(wǎng)站的功能性要求，而當(dāng)他轉(zhuǎn)而購(gòu)買計(jì)算機(jī)硬件類商品時(shí)，則更關(guān)心品牌的熟知度。采購(gòu)不同的產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致購(gòu)買者喜好表現(xiàn)出差異性，因此，當(dāng)同一購(gòu)買者面對(duì)5種不同的采購(gòu)決策時(shí)，也許也會(huì)相應(yīng)采用5種不同的采購(gòu)方式。

●在B2B購(gòu)買者群體中，傳統(tǒng)主義者所占的比例最大，為28%。他們對(duì)品牌十分敏感。在他們的價(jià)值天平上，品牌的聲譽(yù)、熟知度和持久性無疑是壓倒性的決定因素，幾乎占電子化品牌價(jià)值1/3的比例。

●電子化服務(wù)尋求者占企業(yè)在線購(gòu)買者總數(shù)的23%。對(duì)這個(gè)群體來說，客戶服務(wù)是惟一最為重要的價(jià)值因素。

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的價(jià)格敏感度最低。他們把價(jià)格放在最不重要的位置，卻十分關(guān)心商家對(duì)不同類型購(gòu)買者的區(qū)別性價(jià)格政策，譬如，批量折扣。

●價(jià)格敏感者，顧名思義，把物超所值看得比什么都重要。與其他細(xì)分市場(chǎng)相比，他們對(duì)客戶服務(wù)的要求較低。價(jià)格水平和定價(jià)類型分別占據(jù)第一位和第四位重要的位置。對(duì)他們來說，這兩點(diǎn)占電子化品牌價(jià)值的比例超過了20%，是絕對(duì)重要的考慮因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌聲譽(yù)(9.8%)，而再次就是信息保密和隱私權(quán)。價(jià)格敏感者占B2B購(gòu)買者總數(shù)的比例為21%。

●電子商務(wù)懷疑論者反對(duì)“喜新厭舊”。B2B購(gòu)買者大多并不在乎品牌的新舊，只要它擁有較好的聲譽(yù)，一定程度上為人們所熟悉就行。但是，對(duì)電子商務(wù)懷疑論者來說則不同，品牌持久性是最重要的考慮因素，品牌熟知度緊隨其后。對(duì)他們來說，這兩點(diǎn)占B2B品牌價(jià)值的22%。

第三位重要的是信息保密和隱私權(quán)，品牌聲譽(yù)占第四。在所有在線B2B購(gòu)買者中，電子商務(wù)懷疑論者最不關(guān)心多樣性，尤其是供應(yīng)商的選擇范圍和縱向市場(chǎng)分布。此外，他們也不注重網(wǎng)站的功能性。而這類群體占B2B網(wǎng)上購(gòu)買者總數(shù)的17%。

●電子商務(wù)先鋒一族認(rèn)為因特網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它的多樣性。他們是比較型的購(gòu)買者。事實(shí)上，對(duì)他們來說，供應(yīng)商和商品種類的多樣性選擇占有20%的價(jià)值�？蛻舴�務(wù)是第二位重要的因素，但是網(wǎng)站的功能性要求卻排在很重要的位置，占9.5%。電子商務(wù)先鋒一族的確非常在乎網(wǎng)上購(gòu)物這種方式，因此對(duì)這種體驗(yàn)本身的需要比價(jià)格、品牌聲譽(yù)以及客戶信息保密性因素都重要。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)較小，僅占B2B市場(chǎng)的11%，但在現(xiàn)金管理和醫(yī)療保健業(yè)中非常重要。

電子商務(wù)的本質(zhì)

Internet技術(shù)的出現(xiàn)，使人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣泛地從事商品與服務(wù)的電子化交易成為可能，這不僅大大擴(kuò)展了交易范圍，而且可以有效地縮短交易時(shí)間、降低交易成本。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛應(yīng)用Internet技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)e化和增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，新的商業(yè)模式與新的商業(yè)機(jī)會(huì)也不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)淘金一時(shí)間形成整個(gè)社會(huì)的熱潮�；�于人們對(duì)電子商務(wù)概念理解上的不同，電子商務(wù)模式也千變?nèi)f化，這其中夾雜著許許多多電子商務(wù)泡沫，造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。為此，弄清未來社會(huì)商業(yè)動(dòng)作模式，把握電子商務(wù)的本質(zhì)是非常必要的。這需要我們從信息技術(shù)發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律出發(fā)進(jìn)行冷靜的思考，以準(zhǔn)確把握整個(gè)社會(huì)的發(fā)展過程。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呼喚供應(yīng)鏈管理----隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會(huì)發(fā)展發(fā)生了重大變化，從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代，有人稱之為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也有人稱之為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是生產(chǎn)能力不足和商品短缺的時(shí)代。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向，產(chǎn)品的成本和質(zhì)量是企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。于是企業(yè)基于勞動(dòng)分工原理建立自己的生產(chǎn)線，并追求大規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)以期取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成本優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)最大化。

而電子商務(wù)時(shí)代則是社會(huì)生產(chǎn)能力與商品過剩的時(shí)代，客戶存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現(xiàn)出個(gè)性化需求特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以客戶為導(dǎo)向，按多品種小批量組織生產(chǎn)。產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，客戶滿意度則是企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展如圖1所示。

在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行有效的組織和計(jì)劃是必要的，但僅靠自己企業(yè)的資源依然難以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就需要企業(yè)必須把經(jīng)營(yíng)過程中的各有關(guān)方面如供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個(gè)緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動(dòng)，滿足企業(yè)利用全社會(huì)一切資源快速高效地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需求，以期進(jìn)一步提高效率和在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，過去單一企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈管理已成為企業(yè)管理最重要的內(nèi)容。企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用，就是為了滿足企業(yè)供應(yīng)鏈管理的這種需要。

供應(yīng)鏈管理推動(dòng)ERP系統(tǒng)向前發(fā)展---- ERP系統(tǒng)的推出及其廣泛應(yīng)用原本是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，但由于受到IT技術(shù)發(fā)展的限制，ERP系統(tǒng)應(yīng)用難以突破不同企業(yè)之間的組織邊界，即企業(yè)與企業(yè)之間仍難以通過信息的有效溝通，協(xié)同對(duì)市場(chǎng)作出快速反映。即使是在跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用也往往由于系統(tǒng)運(yùn)行成本過高而難以建立企業(yè)一體化應(yīng)用。因此，ERP系統(tǒng)實(shí)際上難以真正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)。最后，ERP系統(tǒng)不得不退居為一個(gè)企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資金流、物流與信息流的一體化管理。

近幾年來，隨著Internet技術(shù)的不斷發(fā)展與廣泛應(yīng)用，在Internet平臺(tái)上基于Web技術(shù)的ERP系統(tǒng)及其最新發(fā)展為企業(yè)跨越組織邊界、跨越地域限制、降低信息系統(tǒng)總體擁有成本，從而為企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理提供了可能。

ERP系統(tǒng)的這種最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：

是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)(iProcurement)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商之間的網(wǎng)上采購(gòu)業(yè)務(wù)管理，包括網(wǎng)上采購(gòu)、競(jìng)購(gòu)、拍賣與反拍賣等。

二是客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)定位于企業(yè)內(nèi)部資金流與物流的全程一體化管理，即實(shí)現(xiàn)從原材料采購(gòu)到產(chǎn)成品完成整個(gè)過程的各種資源計(jì)劃與控制，主要目標(biāo)仍是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的成本控制。而CRM則定位于產(chǎn)成品的整個(gè)營(yíng)銷過程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)的管理。

iProcurement、ERP與CRM集成一體化運(yùn)行便可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的管理。

ERP系統(tǒng)向前發(fā)展實(shí)現(xiàn)企業(yè)商務(wù)電子化----基于Internet技術(shù)，企業(yè)在應(yīng)用ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的基礎(chǔ)上，借助CRM和iProcurement系統(tǒng)集成應(yīng)用，不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，而且同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自己的商務(wù)電子化。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)的電子化，一方面將借助iProcurement系統(tǒng)應(yīng)用，在增

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