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從消費(fèi)角度、看地板等建材產(chǎn)品終端營(yíng)銷
自從做了商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人以來(lái)，整體上看，近兩年刻意淡化了培訓(xùn)業(yè)務(wù)。然而，套用一句最近流行的話來(lái)說(shuō)就是“關(guān)于終端培訓(xùn)，我不在江湖，江湖上卻有我 的傳說(shuō)……"這句話是源自我今年8月2日在南京機(jī)場(chǎng)廣場(chǎng)看到的大型戶外廣告，印象中好像是一個(gè)地產(chǎn)廣告。卻很形象地描述了我對(duì)“終端培訓(xùn)"這個(gè)專業(yè)細(xì)分領(lǐng) 域的一份難以割舍的情懷。在終端培訓(xùn)領(lǐng)域，我感謝還有這么同行朋友能經(jīng)常提及我和引用我前期的終端作品。不過這句話據(jù)說(shuō)是源自陳凱歌之口�？磥�(lái)人人都有一 個(gè)屬于自己的江湖。
最近我講建材終端的培訓(xùn)課程比較多。像廣東中山大自然地板、上海北美楓情地板全國(guó)巡講、佛山新中源陶瓷、佛山歐神諾陶瓷、江蘇科利達(dá)地板、四川 升達(dá)地板等，其中大自然是實(shí)木地板的典型代表，北美楓情是多層實(shí)木復(fù)合地板的典型代表，而升達(dá)則是強(qiáng)化地板的典型代表，并且也是中國(guó)第一個(gè)率先提出“強(qiáng)化 木地板"概念的企業(yè)。
可以說(shuō)我把地板行業(yè)的幾個(gè)典型企業(yè)都培訓(xùn)了，慢慢地積累了許多地板建材行業(yè)的實(shí)用培訓(xùn)心得，也凝結(jié)出了許多獨(dú)具個(gè)性特征的終端怪論。并且在每次 講課時(shí)都能引用近200張真實(shí)的市場(chǎng)走訪照片做案例分析。讓我感到欣慰的是，每每講課結(jié)束，都能迎來(lái)許多學(xué)員的圍攏簽名，這也算是大家對(duì)我的肯定，我最近 幾年的努力積累總算沒有白費(fèi)。就拿8月16-17日剛剛結(jié)束的在升達(dá)地板成都青白江總部對(duì)全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員精英的培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，升達(dá)副總裁張昌林先生和 營(yíng)銷老總龐德強(qiáng)先生帶頭兩天全程聽課，兩天培訓(xùn)結(jié)束后還當(dāng)場(chǎng)預(yù)約了下次繼續(xù)講課的時(shí)間。
千萬(wàn)不能“想當(dāng)然"：
對(duì)許多從事終端工作的同行來(lái)說(shuō)，每天最擔(dān)心的恐怕是終端的瞬息萬(wàn)變，而自身的更新速度還趕不上市場(chǎng)的更新的速度。形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，往往是還沒弄清 “誰(shuí)革命?革誰(shuí)的命?"就盲目隨大流去革命了。而事實(shí)上，我們?cè)趶氖氯粘＝K端工作的時(shí)候，要謹(jǐn)記：終端活化不能就活化而活化，要有整體搭配!而終端促銷不 能就促銷而促銷，要關(guān)注產(chǎn)品去向!我們要經(jīng)常思考的是，您的產(chǎn)品都有什么與眾不同的特性?從公司的“王牌技術(shù)"里面，究竟能挑出哪些最為差異化和最容易區(qū) 分辨認(rèn)的特性?他們各自的特點(diǎn)顧客如何分清?你自己都記住了哪些特性?等等。試想如果連我們自身都沒有一個(gè)相對(duì)明朗的頭緒，還怎么去引導(dǎo)顧客呢?
通過這樣的深度思考和分析，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，解鈴還須系鈴人，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉太多了卻未必是好事，往往是賣點(diǎn)越多越記不住(不光自己記不住，顧客更 是難以理清頭緒)。品種再多，沒有梯隊(duì)感也仍然模糊!因此，“產(chǎn)品的梯隊(duì)感"VS“顧客的層級(jí)感"，才是終端零售的消費(fèi)根源。這里的“產(chǎn)品梯隊(duì)感"就是要 我們能對(duì)自己的產(chǎn)品拉開檔次和價(jià)位差異，而“顧客層級(jí)感"則是要我們能快速理清顧客的消費(fèi)差異和真正需求方向。所以我們要回歸本源，在最核心的問題上找到 最為強(qiáng)勢(shì)的差異化方向，然后進(jìn)行突圍。
但在現(xiàn)實(shí)工作中，我們經(jīng)常在用“內(nèi)行的眼光"來(lái)看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求，總會(huì)站在內(nèi)行的角度上認(rèn)為“我這樣想"所以“顧客應(yīng)該也會(huì)這樣想"。 其結(jié)果就是，有許多終端從業(yè)者都不自覺地會(huì)犯“想當(dāng)然"的主觀錯(cuò)誤，想當(dāng)然地認(rèn)為有錢人(或貌似有錢人)就應(yīng)該會(huì)買更貴的產(chǎn)品，而衣著簡(jiǎn)陋或形容憔悴的人 就應(yīng)該沒有太大消費(fèi)實(shí)力;想當(dāng)然地認(rèn)為買高端產(chǎn)品的人就應(yīng)該會(huì)更關(guān)注核心價(jià)值，而買中低端產(chǎn)品的人就應(yīng)該更重視實(shí)惠。
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