（精品）市場營銷的論文15篇

　　無論在學習或是工作中，大家都寫過論文吧，論文是我們對某個問題進行深入研究的文章。寫起論文來就毫無頭緒？以下是小編為大家整理的市場營銷的論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

市場營銷的論文1

　　1市場營銷專業(yè)要求及就業(yè)特點

　　市場營銷專業(yè)是科學性與藝術(shù)性兼?zhèn)涞膽�用型專業(yè)，它通過創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品為顧客帶來價值。在市場經(jīng)濟體制下，市場營銷專業(yè)的學生不僅應懂得產(chǎn)品，還應掌握管理學、經(jīng)濟學、現(xiàn)代市場營銷學的基本理論，有較強的文字表達和溝通能力，同時又熟悉企業(yè)市場營銷規(guī)則、國家政策與相關法規(guī)，并及時了解國際市場營銷的慣例和規(guī)則。從另一方面看，市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位多樣化，僅以智聯(lián)招聘為例，與市場營銷相關的崗位就有如下幾類（見表1）：從表1可以看出，市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)面非常廣，適合學生的崗位也非常多，這種“大而全”的特點也導致了很多高職院校市場營銷專業(yè)在教學與考核時無從下手，要么考核空洞的市場營銷理論，要么機械地讓學生進行店面實習，然后寫相關方案設計或?qū)嵙曅牡�。總體而言，最終的專業(yè)考核無法用可衡量的標準予以量化。

　　2高職院校市場營銷專業(yè)考試改革途徑

　　2.1將營銷職業(yè)師等級考試納入到教學考核中

　　營銷師是市場營銷活動中從事市場調(diào)查、市場預測、商品（產(chǎn)品）市場開發(fā)、商品市場投放策劃、市場信息管理、價格管理、銷售促進、公共關系的專業(yè)管理人員，從事市場調(diào)研、市場分析、營銷策劃、市場開拓、直接銷售、客戶管理等營銷活動的人員。當前營銷師考核分為五級，最低級別的營銷員（資格五級），在校學生都可以考試，由此可見其對社會實踐并無特殊要求，但是其考試內(nèi)容涵蓋了學校教學內(nèi)容，如禮儀、銷售專業(yè)知識、管理知識、某些常見的產(chǎn)品知識等，并且對學生在銷售方案策劃、銷售執(zhí)行及相關銷售市場活動方面都有一定的“想象力”要求，而這些“想象力”都是學生進入市場營銷崗位之后所必須具備的一種能力。由于其畢竟是職業(yè)資格考試，如果納入到教學考試中必須進行一定的調(diào)整：第一，學生有權(quán)選擇其熱衷的行業(yè)并進行區(qū)別考試，前提是基礎試題保持完全一致。市場營銷專業(yè)廣泛，學生可能對電信、汽車、醫(yī)藥、房產(chǎn)等某個具體的行業(yè)有興趣，因此給予學生一定的主動選擇權(quán)，對促進他們保持興趣去鉆研某個銷售行業(yè)的業(yè)務情況。這種考試方法并不是不公平的體現(xiàn)，因為基本試題仍然保持一致，且由學生自主選擇方向。這種考試方法的難點在于學生興趣多，涉及專業(yè)部分的試題也較多，且評分標準難以統(tǒng)一。不過這可以通過集體閱卷的方式予以解決。第二，在大學不同的階段，這種考核方法的側(cè)重點不同。如在大一、大二階段，重點在于利益和溝通能力方面的考核，即使在涉及專業(yè)題目的時候，也側(cè)重于溝通考核，而不在于具體銷售方案的策劃和執(zhí)行方面。

　　2.2以項目化進行教學并進行項目考試

　　當前很多高職院校熱衷于與企業(yè)合作，由企業(yè)進行考核。但這種考核結(jié)果的真實性難以確定，且學生實習企業(yè)多，加之涉及到第三方企業(yè)進行考核的標準不一，學生成績難以保證公平。但通過項目教學后再以項目本身作為考試點，則是市場營銷專業(yè)考試改革的另外一個方向。具體實現(xiàn)方式如下：第一，確定項目及分工。以《我開公司》為例，分為團隊建設、市場調(diào)研、成立公司、核發(fā)執(zhí)照、營銷禮儀、促銷策劃、網(wǎng)絡營銷、商品經(jīng)營展示、經(jīng)濟效益評估等多個流程。教師將全班同學分為多個組，每個組執(zhí)行相同的`任務，參與相同的評分標準。第二，教師考核內(nèi)容包括：方案的完整性、組織實施的階段性、團隊建設等。以方案的完整性為例，在模擬運行之前應有以下步驟：人員分工、形象設計、調(diào)研及報告、驗資與注冊登記、企業(yè)制度建立、禮儀準備、采購準備、店面裝修、營銷方案策劃等。不同組別在實施過程中必然會體現(xiàn)差距。在具體比重上，考慮到學生在校內(nèi)的實際情況，可以加重平時表現(xiàn)的考核，如前期組織與策劃、營銷方案撰寫與策劃、店面裝修與禮儀培訓等方面。

　　2.3加強對溝通能力和禮儀方面的考核

　　很多高職生在思想上存在自我孤立意識，忽略了市場營銷應具備的基本的溝通能力和禮儀知識。目前這方面的考核多以文字考核為主，無法檢驗學生的真實溝通能力和應變能力。對此可以采取以下兩種方式進行考核：第一，課堂上設計情景，現(xiàn)場考核并打分。這種場景要求學生扮演商務活動中的某個角色，從顧客接待、客戶服務、產(chǎn)品介紹、演示開始，產(chǎn)品選擇上由學生自主選擇和把握。生活中類似的推銷場景非常多，如列車餐廳、電子賣場等。學生在角色扮演過程中，其他學生充當顧客，教師則對學生的溝通能力、說服能力、心理素質(zhì)進行評價。通過這種直接模擬打分的方式可以提高學生的職業(yè)核心能力，即產(chǎn)品銷售能力。第二，禮儀方面考核應以實戰(zhàn)為主，減少文字方面的考核�？紤]到學生的就業(yè)實際，可以直接從自我介紹、面試作答方面入手。教師模擬擔任考核官，從學生的服裝、表情、站姿、坐姿、回答問題的方式、手勢等入手，特別是要求儀容儀表要得體。教師可以采取一般公司所使用的壓力測試方法，一定程度上“激化”學生并觀察他們的反應與態(tài)度。

　　2.4突出電子商務環(huán)境下的營銷考核

　　傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)人對人，注重人的溝通能力和交際能力。但電子商務興起后，這種人對人的交易模式受到很大沖擊，市場營銷人員的專業(yè)素質(zhì)也有了其他方面的要求。以當前某公司招聘的“電子商務運營助理”一職為例，其主要職責是“負責電商平臺推廣、策劃與運營，提高網(wǎng)站點擊率、瀏覽量和轉(zhuǎn)化率；針對推廣效果進行跟蹤、評估、數(shù)據(jù)分析，及時提出營銷改進措施；對各類數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，對整體市場方向的調(diào)整與把握”，對人的能力要求則如下“具備較強的創(chuàng)新、營銷推廣能力，善于分析問題解決問題；具備深厚的網(wǎng)絡文案寫作功底，熟練使用各種OFFICE辦公軟件；會PS、運用代碼者更佳；善于分析數(shù)據(jù)；良好的表達能力，善于跨部門協(xié)作溝通”。由此可見，電子商務環(huán)境下的市場營銷更加突出學生“數(shù)據(jù)分析”“、網(wǎng)絡文案寫作功底”“、熟悉軟件”等能力。目前眾多高職院校市場營銷專業(yè)的考核則忽略了這個問題。電子商務環(huán)境下的營銷考核方案可以采用如下方式：第一，要求學生在免費平臺上開設店鋪，以店鋪的點擊率、瀏覽量、成交額作為考核依據(jù)。這種方式受到上網(wǎng)條件的制約，而學生也可以通過投資推廣的方式提高點擊率，存在一定的不公平性，但可以通過設定投資限額予以控制。這種方式對學生把握客戶心理，增強店面美觀，提高營銷能力大有裨益。第二，增加電子商務活動方案的撰寫，并進行登記評分。如以安琪酵母的電子商務平臺作為教學工具，并讓學生合資真實體驗電子商務，然后對整個商務活動撰寫評估，如平臺的優(yōu)勢、劣勢，可以改進的方面。通過這種文案策劃的方式提高學生的營銷思維能力和把握市場的能力。

　　3總結(jié)

　　市場營銷專業(yè)課程考試方法改革對教學具有重要的導向性，考核偏向?qū)嵺`性，有利于調(diào)動學生學習的主動性、積極性，有利于提高學生的綜合素質(zhì)。但是在眾多高職院校執(zhí)行時容易受到場地條件、設備裝備的影響，因此在執(zhí)行過程中教師需要把握重點環(huán)節(jié)，忽略營銷結(jié)果的考核，唯有如此，才能真正激發(fā)學生在校內(nèi)就從事各類營銷活動的熱情，從真正意義上讓學生具備營銷素質(zhì)和營銷能力，全面提升高職市場營銷專業(yè)學生的應用能力和創(chuàng)新能力。

市場營銷的論文2

　　[摘要]隨著家電行業(yè)的發(fā)展，家電生產(chǎn)企業(yè)無論在產(chǎn)品，價格還是促銷方面越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，營銷渠道的選擇就顯得尤為重要。本文主要是對中國知名的家電企業(yè)海爾與格力的營銷渠道模式進行分析，以及對其未來發(fā)展方向進行探討。

　　[關鍵詞] 海爾 格力 市場營銷渠道 分析 展望

　　伴隨著中國經(jīng)濟的快速增長，中國的家電市場日漸成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象進一步加劇。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再僅僅局限于在技術(shù)、制造、品牌之間的競爭，越來越多的企業(yè)已把競爭的重點轉(zhuǎn)移到企業(yè)的營銷渠道上來。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須加強自己的渠道建設，掌控渠道，決勝終端已成為中國家電企業(yè)的共識與營銷實踐。營銷渠道是中國家電企業(yè)至關重要的外部資源，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場中，誰擁有高效、暢通的渠道，誰就在較大程度上擁有了市場，就能贏得了先機。一個企業(yè)擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，能把產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國各地乃至世界，這不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，也關系到了企業(yè)的興衰與成敗。

　　一、市場營銷渠道概述

　　根據(jù)斯特恩和埃爾安塞里定義：市場營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務的一整套所有企業(yè)和個人。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。市場營銷渠道的主要職能有收集信息,促進銷售,實體分銷,配合銷售,轉(zhuǎn)移風險和融資等。由此可見,市場營銷渠道對一個企業(yè)的重要意義，沒有市場營銷渠道企業(yè)也就無法完成商品的交換和流通。市場營銷渠道是否科學合理高效,往往決定了一家企業(yè)的命運,可以說“成也渠道,敗也渠道”。

　　二、海爾與格力的營銷渠道模式

　　1.海爾模式――零售商為主導的營銷渠道系統(tǒng)

　　海爾營銷渠道模式最大的特點就在于海爾幾乎在全國每個省建立了自己的銷售分公司――海爾工貿(mào)公司；同時不論在省會城市還是縣級城市海爾公司都建設有自己的分支機構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。 在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。同時，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。除此之外，海爾模式的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%～5%，在海爾公司設有分支機構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔了大部分工作職責，而零售商基本依從于制造商。

　　2.格力模式――廠商股份合作制

　　格力渠道模式最大的特點就是格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級的經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資企業(yè)負責格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當?shù)厮�有一級�?jīng)銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng)銷商時結(jié)合當?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動 。格力模式的根本性的變化在于格力公司與經(jīng)銷商組織建立一個地區(qū)性、格力為大股東的合資銷售公司，以這個公司來充當格力的分公司管理當?shù)厥袌觥８鲄^(qū)域銷售公司董事長由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟。對入股經(jīng)銷商的基本要求是當?shù)亟?jīng)銷商大戶，并且格力占其經(jīng)營業(yè)務70%以上。格力模式中制造商由于不再建立獨立的銷售公司分支機構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。

　　三、對海爾與格力的'營銷渠道模式的思考

　　我們從上面的海爾與格力市場營銷渠道模式的介紹中可以看出，這兩種營銷渠道模式各有其優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇那種渠道模式的時候要結(jié)合自身的實際情況，這樣才能找到一條適合企業(yè)自身的營銷渠道。

　　如果一個企業(yè)在海爾與格力這兩種營銷模式中選擇的話我們會發(fā)現(xiàn)：由于格力采取的是一種廠商股份合作制的營銷渠道模式，格力模式在早期銷量低的情況下可以大大減低企業(yè)的營銷成本與固定成本，降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。海爾營銷渠道模式在早期需要投入大量的資金，組建自己的銷售隊伍，企業(yè)在早期的固定成本較高，這時海爾的銷售成本要高于格力渠道模式的銷售成本。但隨著企業(yè)市場份額的擴大，市場占有率的提高，格力模式銷售成本的增長速度要大于海爾的自建渠道的銷售成本增長速度。在銷售量到達如圖所示S點銷售水平的情況下，海爾的與格力這兩種銷售渠道模式的銷售成本會出現(xiàn)相等的情況，然后隨著銷售量的繼續(xù)增長我們會發(fā)現(xiàn)海爾自建營銷渠道模式的成本要小于格力廠商股份制的銷售成本。如下圖所示：

　　S點是一個企業(yè)選擇海爾模式與格力模式的損益平衡點

　　海爾選擇以零售為主的營銷渠道模式主要是爾由于自己的資金優(yōu)勢及其在市場上的份額，加上自身的品牌影響力，從長遠的觀點來看無疑是正確的。格力選擇的是廠商股份制的營銷渠道模式。由于格力走的是專業(yè)化的道路，在其市場份額還沒有達到足夠強大的情況下，采取這種廠商股份制的形式也不失為明智的選擇。當然由于企業(yè)是處于復雜多變的環(huán)境下任何一種營銷渠道模式的選擇還要考慮企業(yè)自身的實際情況。

　　四、海爾與格力的營銷渠道的未來發(fā)展趨勢以及對我們的啟示

　　1.海爾營銷渠道的未來發(fā)展趨勢

　　由于海爾強大的資金實力，產(chǎn)品市場份額的擴大以及其品牌知名度的提高，海爾會進一步實現(xiàn)渠道的扁平化，淡化一級市場，在一級市場主要加強與連鎖企業(yè)的合作，大力加強對二、三級市場的開拓。加強自己的專賣店，專營店的布點，加強對終端市場的控制，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利位置。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)和功能強大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息的傳遞與處理，渠道扁平化過程中所遇到的信息的傳遞與處理問題，能夠通過現(xiàn)代信息技術(shù)迎刃而解，這極大地推動了渠道扁平化趨勢的發(fā)展，海爾也必然會順應時代潮流進一步加快扁平化建設。

　　2.格力的營銷渠道模式的未來發(fā)展趨勢

　　在家電業(yè)日趨白熱化的競爭當中，格力的營銷渠道稱為家電業(yè)內(nèi)的“單打冠軍”。當前格力會加大對具有影響力的“區(qū)域性銷售公司”的控制力度，但格力會減少流通環(huán)節(jié)，進一步降低渠道成本。強化對二、三級市場控制。加強自身的專賣店，專營店的建設，繼續(xù)加強與國美、蘇寧這樣的大型連鎖企業(yè)合作。畢竟國美、蘇寧這樣的大型連鎖企業(yè)在一級市場上占據(jù)了較大的市場份額，隨著這些大型連鎖企業(yè)在二、三級市場的擴張，企業(yè)自建渠道的市場份額會越來越小。

　　但從長遠的觀點看，隨著格力實力的增強，在市場上份額的提高，企業(yè)將來也可能會走上多元化的道路，目前這種渠道模式也會隨市場環(huán)境及企業(yè)自己的實際情況發(fā)生變化。

　　3.對我們的啟示

　　從上面的分析可以看出不論是海爾還是格力，不論采取什么營銷渠道模式都將會減少流通環(huán)節(jié)，使渠道盡量扁平化，只不過側(cè)重點所不同。每個企業(yè)都要根據(jù)自己的實際情況與市場環(huán)境，選擇一條適合自身的營銷渠道模式，沒有一成不變的渠道模式。由于海爾與格力是中國知名的家電企業(yè)，這兩個企業(yè)的營銷渠道模式在一定程度上也代表了中國家電企業(yè)未來的營銷渠道的發(fā)展方向。筆者認為未來的中國家電企業(yè)會進一步加強對流通領域滲透，基本上要改變?yōu)閺S商均衡合作的渠道模式，當然也可能會自己組建全國性的家電連鎖渠道，加強對終端市場的控制，使營銷渠道進一步扁平化，強化對二、三級市場的控制力度，整個營銷渠道的重心將進一步下移。

　　從中國家電企業(yè)的市場環(huán)境與行業(yè)特點來看，未來的中國家電企業(yè)的營銷渠道必然會呈現(xiàn)以下的趨勢：渠道層級減少，渠道縮短，而渠道寬度將大大增加。

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市場營銷的論文3

　　一、現(xiàn)代市場營銷專業(yè)人才的素質(zhì)要求

　　首先，現(xiàn)代市場營銷人才必須具備良好的心態(tài)、飽滿的熱情和敏銳的市場洞察能力。作為市場營銷的專業(yè)人才，首先要熱愛市場營銷，并自愿為市場營銷行為傾心盡力。市場營銷是一項實戰(zhàn)性很強的工作，營銷人員是活躍在市場一線的實踐工作者，市場營銷從業(yè)者必須對整個營銷工作有全面的了解和充分的認識，要有敏捷的思維，付出艱苦的努力，以良好的心態(tài)、飽滿的熱情做好每一項具體的工作，特別是在遇到挫折和困難時，必須做好自我調(diào)節(jié)，要以堅韌不拔的作風來對待。只有這樣，才能談得上愛崗敬業(yè)，勤于職守。同時，作為現(xiàn)代市場營銷人才，還必須具備敏銳的洞察力和市場反饋能力，只有這樣才能在做好營銷工作的同時，及時捕捉有效的市場信息，并及時、精準地反饋給公司相關部門，以利于公司作出及時、正確的決策，達到趨利避害的目的。其次，現(xiàn)代市場營銷人才必須具備良好的語言表達能力、溝通能力和學習能力。營銷是一項復雜的溝通工作，營銷人員與潛在顧客之間的交流，時刻都離不開溝通，包括市場調(diào)查、銷售談判、進貨談判、價格商討、貨物交付、投訴處理、情況匯報，等等，都需要溝通，其中離不開必要的語言表達，包括必要的文字表達能力。同時，由于市場情況是多變的，作為現(xiàn)代市場營銷人才，必須與時俱進地掌握必要的營銷知識，包括行業(yè)狀況、產(chǎn)品信息、公司銷售政策、市場分析報告，以及一些必要的理論分析工具，如SWOT分析理論、市場營銷理論，等等。這就對營銷人員的學習能力提出了相應的要求。作為市場營銷人員，應積極主動地學習，在學習中充實、提高自己，并注重知識、經(jīng)驗的總結(jié)，最終提高自身的工作能力和工作效果。再次，現(xiàn)代市場營銷人才必須具備勇于創(chuàng)新的精神，以及敏捷的思維能力和良好的談判技能。市場的多變性，決定了工作創(chuàng)新的必要性。作為市場營銷人員，必須堅持不斷創(chuàng)新，要在實踐中不斷創(chuàng)新營銷方法、營銷手段，這樣才能實現(xiàn)成功營銷。同時，作為現(xiàn)代營銷人才，保持敏捷縝密的思維能力和市場反映能力，是積極應對多變市場的基本要求。營銷過程實際上就是談判過程，營銷人員必須具備良好的談判技巧，要通過巧妙的說辭，尋找彼此之間的利益結(jié)合點，使自己在談判過程中處于更加主動的地位。最后，現(xiàn)代市場營銷人才還必須具備必要的應酬能力、誠信調(diào)查能力。中國是一個文明禮儀之邦，中國人始終注重人情交往和禮尚往來。作為營銷人員，不能完全脫離傳統(tǒng)世俗。事實上，很多成功的談判，都可能在酒桌上熱烈的氣氛中完成。因此，作為現(xiàn)代營銷人員，必須具備一定的應酬能力。同時，營銷人員要積極開拓市場，必然要面對很多陌生面孔，這就要求營銷人員具備一定的調(diào)查能力，包括對潛在客戶的誠信調(diào)查、資金實力調(diào)查等，以便在雙方的合作中，占據(jù)先機和主動地位。

　　二、高職院校市場營銷專業(yè)建設基本分析

　　我國現(xiàn)有高職院校1600余所，很難對高職院校市場營銷專業(yè)設置及人才培養(yǎng)情況進行整體分析。但可以肯定的是，多數(shù)開設有市場營銷專業(yè)的高職院校，其人才培養(yǎng)仍然處于普識培養(yǎng)階段，各院校人才培養(yǎng)同質(zhì)化趨勢較為普遍，辦學特色不突出。事實上，市場營銷觀念不但激發(fā)了企業(yè)家才能，也激發(fā)了醫(yī)生、律師、管理者甚至政府官員的想象力，從而涌現(xiàn)出新的營銷崗位，需要越來越多的專業(yè)人才去創(chuàng)造、滿足消費者的需要，高職院校必須把握好時代脈搏，與時俱進地加強專業(yè)建設，創(chuàng)新人才培養(yǎng)思路，只有這樣才能辦出專業(yè)特色，才能實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展目標。

　　(一)高職院校市場營銷專業(yè)建設的重要性

　　綜觀全國各地開設有市場營銷專業(yè)的高職院校，大都將市場營銷專業(yè)作為學校特色專業(yè)來建設，投入了大量的人力、物力和財力，這在很大程度上與市場營銷專業(yè)人才需求特征密不可分。筆者認為，多數(shù)高職院校之所以把市場營銷專業(yè)作為特色專業(yè)來重點建設，主要基于以下幾方面考慮:

　　(1)市場營銷專業(yè)有較強的穩(wěn)定性和較高的社會價值。市場營銷專業(yè)是伴隨著我國市場經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展而開設的專業(yè)，與市場聯(lián)系緊密。處于市場競爭之中的企業(yè)，開展有效的市場營銷，是企業(yè)主動應對競爭的需要，更是企業(yè)在激烈的市場競爭中立足和發(fā)展所不可或缺的選擇。因此，市場營銷專業(yè)是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ膶�業(yè)，是一個穩(wěn)定性強、具有較高社會價值的專業(yè)。

　　(2)市場營銷專業(yè)需求面寬、量大。市場經(jīng)濟發(fā)展的實踐證明，市場對營銷專業(yè)人才的需求不僅涉及面寬，而且需求量大。從產(chǎn)業(yè)層面來看，無論是作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)，還是作為第二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)及作為第三產(chǎn)業(yè)的商貿(mào)流通、餐飲服務等，都需要大量的市場營銷專業(yè)人才。從行業(yè)層面來看，冶金機電、房地產(chǎn)、金融保險、物流服務、餐飲娛樂、日用品等，只要是面向市場的產(chǎn)品，就必然存在競爭，也必然離不開市場營銷，需要營銷人才去開拓市場。

　　(3)市場營銷專業(yè)較強的社會服務性。市場營銷不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是圍繞產(chǎn)品銷售所做的一系列復雜、系統(tǒng)的工作，包括市場調(diào)查、價格策略、產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售、售后管理、客戶服務等，都離不營銷行為。因此，多數(shù)高職院校開設市場營銷專業(yè)，并把市場營銷專業(yè)作為特色專業(yè)來建設，也是經(jīng)濟和社會發(fā)展的客觀要求。

　　(4)市場營銷專業(yè)具有較強的示范、輻射作用。市場營銷需求的廣泛性賦予了市場營銷專業(yè)對其他專業(yè)(尤其是經(jīng)濟管理專業(yè))較好的示范作用。市場營銷專業(yè)建設的成果，可以有效地輻射到其他專業(yè)，包括冶金機電、房地產(chǎn)、金融保險、物流服務、餐飲娛樂等專業(yè)。特別是對地方性特色突出的高職院校而言，市場營銷專業(yè)的特色化建設成果，對其他專業(yè)建設具有較強的示范性，對服務地方經(jīng)濟、社會發(fā)展具有較強的輻射性。

　　(5)高職高專層次營銷人才備受歡迎。市場營銷專業(yè)作為一個實用性較強的專業(yè)，盡管對專業(yè)人才的理論素養(yǎng)有較高的要求，但更看重從業(yè)者的工作態(tài)度和實踐經(jīng)驗。因此，市場對營銷專業(yè)人才的學歷要求并不高，高職高專人才培養(yǎng)強調(diào)動手能力和實踐經(jīng)驗培養(yǎng)，更能適應市場發(fā)展的需要。加上用人成本相對低廉，使得高職高專層次營銷人才備受市場歡迎。

　　(二)高職院校市場營銷專業(yè)建設問題分析

　　縱觀我國各高職院校市場營銷專業(yè)建設現(xiàn)狀，在專業(yè)建設實踐中，存在以下突出問題:

　　(1)缺乏對市場營銷專業(yè)課程知識結(jié)構(gòu)及相關關系的認識和理解。市場營銷專業(yè)包括多門課程，各課程共同組成有機統(tǒng)一的整體，并且相互之間有很強的.先后順序和主次邏輯。但是，一些高職院校只是一味追求課程量，沒有充分論證課程類別和知識難易程度及專業(yè)知識之間的連貫性。有的把課程簡單羅列，甚至先開專業(yè)核心課程，然后再開專業(yè)基礎課，導致學生專業(yè)知識混亂，課程知識難以準確把握。

　　(2)師資隊伍缺乏實踐經(jīng)驗，產(chǎn)學結(jié)合程度低。從我國高職院校專業(yè)師資隊伍來看，多數(shù)教師都是在高校畢業(yè)后即從事教學工作，雖然理論知識扎實，但實踐經(jīng)驗不足。由于市場營銷實踐經(jīng)驗缺乏，一些教師在教學過程中，只能照本宣科，不能做到理論聯(lián)系實際，沒有較好的分析、解決實際問題的能力，難以引導學生解決實際營銷問題。

　　(3)專業(yè)教材建設和課堂教學方法滯后。從高職院校市場營銷專業(yè)的教材選用來看，所選教材多為經(jīng)貿(mào)類通用教材，不僅缺乏必要的深度，而且缺乏應用性和可操作性，導致學生所學專業(yè)知識空泛，缺乏針對性和實用性。同時，在課堂教學方法方面，高職教師主要來源于專科院校，一些教師是從學術(shù)型院校轉(zhuǎn)型而來，在授課方法上，很難擺脫傳統(tǒng)的重理論、輕實踐，重講授、輕操作的教學方法，實習實訓和社會實踐不足，實驗課程開發(fā)不到位，在很大程度上影響了市場營銷專業(yè)的教學質(zhì)量和效果。

　　(4)實驗室建設滯后，校企合作不足。受制于資金、場地等各方面的限制，一些高職院校雖然開設有市場營銷專業(yè)，并建立了相應的實驗場所，但相關軟件和硬件設施無法跟上，難以滿足市場營銷專業(yè)建設需要。一些學校雖然軟、硬件設施較為完善，但沒有完全符合實驗教學需要的師資力量，影響了實驗教學的效果。校企合作是提高學生實踐動手能力的有效手段，但對一些高職院校而言，盡管開設了市場營銷專業(yè)，但沒有與企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關系。一些企業(yè)雖然接受高職院校的實習生，但將其視為廉價勞動力，沒有將培養(yǎng)學生的專業(yè)能力視為企業(yè)的社會責任，致使校企合作流于形式，在很大程度上影響了高職院校市場營銷的專業(yè)建設效果。綜上所述，加強市場營銷專業(yè)建設，形成切實有效的教學方案、構(gòu)建適合市場發(fā)展需要的辦學模式，是高職院校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

　　三、高職院校市場營銷專業(yè)建設的具體策略

　　培養(yǎng)實用型、應用型、技能型人才是高職院校人才培養(yǎng)的目標和要求。對于開設市場營銷專業(yè)的高職院校而言，必須堅持以特色育人理念為導向、以特色師資力量為基礎、以特色課程體系為主體、以特色人才培養(yǎng)模式為核心、以特色人才培養(yǎng)為最終結(jié)果。高職院校市場營銷專業(yè)建設，必須本著“以就業(yè)為導向、以服務為宗旨”的原則，力求“以質(zhì)量求生存、以特色謀發(fā)展”的成長之路，通過校企共建和特色創(chuàng)新，強化市場營銷特色專業(yè)建設。具體來講，高職院校市場營銷專業(yè)建設，應從以下幾方面著手:

　　(一)創(chuàng)新辦學觀念，優(yōu)化市場營銷專業(yè)建設方案

　　創(chuàng)新辦學觀念，主要是創(chuàng)新教育觀念和人才培養(yǎng)觀念，是建設好高職院校市場營銷專業(yè)的先導。首先，在創(chuàng)新教育觀念方面，無論是教學管理人員還是高職教師，都必須明確高職教育的辦學理念，明確高職教育的辦學方針，即服務社區(qū)、服務企業(yè)、服務學生;明確高職教育必須以素質(zhì)教育為基礎，以能力培養(yǎng)為本位;明確高職畢業(yè)生的主要去向，是基層企事業(yè)單位，特別是企事業(yè)單位的生產(chǎn)一線、基層崗位;明確高職教育的人才培養(yǎng)目標———培養(yǎng)實用型、應用型的“高等級技能型人才”。其次，在人才觀念方面，要進一步重視個性發(fā)展和應用創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，實現(xiàn)由繼承型人才培養(yǎng)向創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變。高職市場營銷專業(yè)建設要結(jié)合人才培養(yǎng)的需要，突出市場營銷專業(yè)建設的高度和前瞻性，將人才培養(yǎng)與市場需要結(jié)合起來，不斷提高人才培養(yǎng)的綜合素質(zhì)。總之，不斷優(yōu)化高職市場營銷專業(yè)建設方案，與時俱進地完善高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標，把握好高職市場營銷專業(yè)建設導向，是實現(xiàn)高職院校長遠、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求和必然選擇。

　　(二)改善教學質(zhì)量，鞏固市場營銷專業(yè)建設脊梁

　　市場營銷專業(yè)強調(diào)人才培養(yǎng)的專業(yè)性、應用性和實踐性，搞好市場營銷專業(yè)建設，必須把提高教育教學質(zhì)量放在首要位置。首先，要從傳統(tǒng)的兩段式教學模式中擺脫出來，不斷創(chuàng)新、尋找新的教學方法和教學模式。目前，一些高職學校在教學模式上進行了許多創(chuàng)新，如有的先學一年理論，再參與半年到一年的企業(yè)實習，之后再系統(tǒng)地開展專業(yè)學習，總結(jié)理論學習、企業(yè)實習過程中的成敗得失與經(jīng)驗。其次，在課程設置方面，要適當加大專業(yè)課程的課時比例，減少基礎課程的課時比例，特別是要保障專業(yè)核心課程的課時量。與專業(yè)課、實習課比例增加相對應，必須不斷加大專業(yè)實習指導教師的培養(yǎng)力度，強化實習基地建設力度。主要是解決好兩個方面的問題，即誰來指導實習實訓，在什么地方指導實習實訓。解決這兩個問題，最好的辦法是做到兩結(jié)合，即師資來源做到專職與兼職的結(jié)合，實習實訓基地做到校內(nèi)與校外的結(jié)合。再次，搞好教育教學質(zhì)量，必須狠抓師資建設。主要是做好兩方面的工作:一是強化師資力量的培養(yǎng)。教師專業(yè)素質(zhì)不高、實踐經(jīng)驗不足，是很多高職院校教師存在的突出問題。一些市場營銷專業(yè)教師雖然有較強的理論素質(zhì)，但缺乏市場營銷的實踐經(jīng)驗，對市場營銷理念的認識停留于理論層面，也就難以讓學生真正學到市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗和運作技能，結(jié)果很容易造成“社會需要的不會用、學校學到的用不上”的尷尬處境。因此，強化師資力量搞好市場營銷專業(yè)建設，不是簡單地提高教師的學歷或職稱水平，應更多地引進有豐富實踐經(jīng)驗的“雙師型”師資，并重視現(xiàn)有理論型教師的技能培養(yǎng)，通過校企人才交流等途徑，造就一支理論知識扎實、專業(yè)技能過硬的師資隊伍。二是強化創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。市場營銷是一項極富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)新性的工作，作為高職院校市場營銷專業(yè)教師，必須具備勇于創(chuàng)新的精神意識，順應市場經(jīng)濟的發(fā)展、變化趨勢，積極創(chuàng)新思路，轉(zhuǎn)變觀念，加強學習，把握市場營銷的前沿理論、營銷技術(shù)。作為高職院校市場營銷專業(yè)教師，應該具有敏銳的洞察能力、穩(wěn)健的思維能力、自主的學習能力，必須不斷地學習新知識、參與市場營銷社會實踐，并在社會實踐中獲得能力的發(fā)展。

　　(三)搞好招生就業(yè)，把握市場營銷專業(yè)建設尺度

　　招生和就業(yè)，是高職院校生存和發(fā)展的兩道“大門”，做好招生和就業(yè)工作，是學校做好人才培養(yǎng)工作的基礎，也是搞好專業(yè)建設的前提和保障。專業(yè)是連接“招生”和“就業(yè)”兩個環(huán)節(jié)的重要橋梁和紐帶，招生和就業(yè)的質(zhì)量將直接影響專業(yè)建設的效果，專業(yè)建設的質(zhì)量也將反過來影響招生和就業(yè)工作的順利開展。搞好市場營銷專業(yè)建設，首先要把好“進口關”，做好招生工作。近年來，高職教育發(fā)展迅猛，生源總量雖然不斷增加，但生源質(zhì)量有所下降，招生競爭日趨激烈。學校的發(fā)展不只是規(guī)模的擴張，不只是招生人數(shù)的增加，更多的是內(nèi)涵式的發(fā)展，是生源質(zhì)量、教學質(zhì)量的改進。高職院校應該把握好招生標準，既要保證必要的招生數(shù)量，也不能委曲求全地放松招生標準、盲目擴大招生規(guī)模。只有把專業(yè)特色搞好了，教育教學質(zhì)量提高了，所培養(yǎng)的人才才能得到社會的認可，才能更好地實現(xiàn)就業(yè)，學校生源才會更加充足，學校招生才有競爭力，學校才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在正確把握招生尺度、搞好教育教學質(zhì)量的同時，還要做好就業(yè)工作。作為教學管理人員必須明確一點:只有所培養(yǎng)出來的學生成功就業(yè)，學校的“產(chǎn)品”才算實現(xiàn)了“價值”。因此，高職院校要在加強市場調(diào)查、把握市場趨勢的基礎上，動態(tài)優(yōu)化專業(yè)設置，并積極、主動地做好學生的職業(yè)生涯規(guī)劃，強化學生的就業(yè)競爭力，更好地培養(yǎng)適銷、對路的人才，使學校所培養(yǎng)出來的人才成為市場的“搶手貨”，學校自身才能在激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展的廣闊空間。

　　(四)強化基地建設，搞好市場營銷專業(yè)建設平臺

　　與其他專業(yè)相比，市場營銷專業(yè)更強調(diào)人才培養(yǎng)的實踐性、應用性。搞好實踐教學基地建設，是培養(yǎng)學生的實踐性和應用性的基礎和前提，也是夯實市場營銷專業(yè)建設的基礎和前提。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展、市場化程度不斷提高的當今時代，作為緊貼市場前沿的專業(yè)，市場營銷專業(yè)必須適應時代發(fā)展的潮流，堅持高起點、高標準、高要求地搞好實習實訓基地建設，要徹底摒棄傳統(tǒng)教學從理論到理論、從書本到書本、從教室到教室的缺陷，讓學生在學習期間就走出課堂、走出校園，在各種社會實踐、生產(chǎn)實習中增長知識、培養(yǎng)能力、提高自我。實習實訓基地建設應包括校內(nèi)、校外兩個層次:校內(nèi)方面，要搞好基本的硬件建設和師資建設，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷發(fā)展趨勢，及時改進專業(yè)教學中的各種軟件和硬件設施，滿足學生校內(nèi)實習實訓的基本需要;校外方面，要積極主動聯(lián)系企業(yè)組織和行業(yè)管理部門，與之建立穩(wěn)定的合作關系，特別是積極與相關企業(yè)聯(lián)系，開拓建立校外實習實訓基地，真正實現(xiàn)產(chǎn)學結(jié)合、校企聯(lián)系。要讓企業(yè)參與專業(yè)課程設置、參與教學內(nèi)容設計;要讓企業(yè)參與學生的社會實踐和生產(chǎn)實習;要通過與企業(yè)共同創(chuàng)辦實訓基地、生產(chǎn)車間，使教學真正融入行業(yè)之中，使學生學到的理論知識、操作技能得以在生產(chǎn)實踐中檢驗、消化、鞏固、提高，最終成為符合社會需要的、具備較強能力的高素質(zhì)綜合型人才。

　　(五)強化實踐教學，凸顯市場營銷專業(yè)建設特色

　　實踐教學既是培養(yǎng)學生勞動技能和綜合素質(zhì)的內(nèi)在要求，也是凸顯市場營銷專業(yè)建設特色的必然選擇。現(xiàn)代市場營銷專業(yè)學生既要具備較強理論知識，更應具備較強的崗位職業(yè)技能，包括職業(yè)能力和綜合素養(yǎng)。職業(yè)能力主要包括市場分析能力、市場策劃能力、產(chǎn)品銷售能力、營銷管理能力、營銷談判能力，綜合素養(yǎng)包括職業(yè)道德素養(yǎng)、人際交往能力、自我管理和約束能力、心理承受與調(diào)節(jié)能力。作為高職院校，要注重在實踐教學中，通過對學生能力的培養(yǎng)，凸顯市場營銷專業(yè)建設特色，主要是做好三方面的工作:一是構(gòu)建科學有效的實踐教學體系，要根據(jù)教育教學的基本理論和基本規(guī)律，按先理論再實踐、再理論的技能培養(yǎng)規(guī)律，設計教學方案和思路。要構(gòu)建實驗室操作、校內(nèi)實踐、假期實習、生產(chǎn)實習、畢業(yè)實習相結(jié)合的綜合實踐教學體系。二是要通過系統(tǒng)的實踐教學，使學生真正了解市場營銷的操作流程，真正獲得市場營銷能力培養(yǎng)。作為教學管理人員，要注重運用各種專業(yè)學術(shù)活動，如學術(shù)論壇、策劃競賽、專題講座等，培養(yǎng)學生對市場營銷的熱愛和興趣。三是要鼓勵學生參加相關技能培訓和考證，如營銷師培訓、推銷員培訓，使學生在學習過程中，既獲得相應的學歷證書，又獲得相應的職業(yè)資格證書。

　　四、結(jié)語

　　總之，專業(yè)建設是高職院校建設的重中之重，是高職院校教學管理的中心任務。高職院校的專業(yè)建設過程，同時也是高職院校人才培養(yǎng)的積淀過程。只有通過長期的、科學的專業(yè)建設，嚴格按照市場營銷專業(yè)特點和人才培養(yǎng)的客觀規(guī)律，準確地把握市場要求，在教學方法、教學模式、招生就業(yè)、師資建設、實習實訓等多個方面進行綜合改革，高職院校才能在服務社會的過程中，得到社會認可、體現(xiàn)自身價值，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展目標。

市場營銷的論文4

　　一、理論教學與德育相結(jié)合

　　在營銷理論教學中樹立社會營銷的哲學理念，有利于營銷道德的確立和傳播。社會營銷觀念是一種積極的遵從社會道德的哲學，也真正回歸了市場營銷最初的定義。所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要。社會營銷觀念體現(xiàn)了營銷管理所關注的價值主體的變化，從最初關注企業(yè)本身，到關注消費者，再到關注整個社會利益的實現(xiàn)。企業(yè)的出發(fā)點，不是利己，而是利他，利人類、利社會的。樹立這樣的營銷觀念，企業(yè)的運營行為就會有根本性的轉(zhuǎn)變，從單純地追求企業(yè)利益轉(zhuǎn)向注重社會利益，從單純的競爭轉(zhuǎn)向注重社會公正和合作，從注重企業(yè)形象塑造轉(zhuǎn)向企業(yè)文化的修煉和企業(yè)價值觀的建設。社會營銷觀念的確立可以與中國傳統(tǒng)文化之德育相結(jié)合，以傳統(tǒng)哲學引導營銷道德，在大學生中樹立利天下利社會的道德責任感。

　　在社會營銷的理念下，從社會需求的角度出發(fā)，建立以價值為核心的營銷理論教學體系，包括六個方面的內(nèi)容：（1）價值判斷。通過對市場分析，發(fā)現(xiàn)顧客價值，選擇目標市場進行合理的定位；（2）價值設計。針對目標市場的需求，進行價值設計，包括產(chǎn)品（或服務）的設計理念以及可行的運營模式，并進行概念測試；（3）價值創(chuàng)造。從社會利益出發(fā)，進行產(chǎn)品和服務的研發(fā)和生產(chǎn)；（4）價值傳遞。價值的整合營銷傳播和價值網(wǎng)絡的建設，為價值的交付建立合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)；（5）價值交付。價值的轉(zhuǎn)移和客戶關系的管理；（6）價值回饋。價值體驗、品牌價值體現(xiàn)和顧客忠誠。以價值為核心的營銷理論教學體系有助于專業(yè)知識的教學與育人相結(jié)合，引導學生應該樹立什么樣的價值觀，以及如何塑造并實現(xiàn)自己的人生價值。通過課堂教學幫助學生明確信念，使每個人的生活變得更有意義、更加豐富多彩。

　　二、實踐教學與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合

　　營銷工程是通過營銷決策模型對營銷數(shù)據(jù)、營銷案例等進行定量化、系統(tǒng)分析提高決策的準確性的系統(tǒng)工程。目前，營銷工程師的培養(yǎng)主要存在二大瓶頸：一是營銷工程軟件開發(fā)的不足。營銷工程的'應用推廣，很大程度上取決于營銷工程軟件平臺的建設。在營銷決策過程中，仍主要借助SPSS、SAS等統(tǒng)計軟件來完成決策模型運算，這還不能稱為真正意義上的營銷工程；二是目前中國所流行的營銷實證研究方法，特別是量化方面，其理論基礎、方法都源自于西方，對于解釋中國的市場行為還有一定的偏差。為了解決營銷工程師培養(yǎng)所存在的問題，浙江理工大學營銷教研室進行了教學改革實踐，完成了一系列教學改革項目，主要包括《市場營銷專業(yè)營銷工程師人才培養(yǎng)模式研究》、《營銷管理系列課程建設》、《營銷策劃系列課程建設》、《營銷技術(shù)系列課程建設》、《工商管理專業(yè)實踐性教學體系研究》等，在教學內(nèi)容、教學方法和手段等方面都進行了積極的探索。在傳承經(jīng)典傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，塑造“網(wǎng)絡營銷”專業(yè)特色，以提高學生對新的營銷環(huán)境的適應能力。

　　在原來學習《電子商務》的基礎上，增設“網(wǎng)絡營銷模塊課程”：《客戶關系管理》、《網(wǎng)絡營銷（上）》、《網(wǎng)絡營銷（下）》、《網(wǎng)絡銷售》等課程，使學生在掌握傳統(tǒng)營銷理論和方法的基礎上，熟練掌握網(wǎng)絡營銷工具、操作技術(shù)與方法。積極研討采用新的教學方法和手段，培養(yǎng)學生觀察和分析能力以及信息素養(yǎng)。針對傳統(tǒng)營銷核心課程，突出《市場調(diào)研》、《營銷策劃》等大型作業(yè)設計，強化學生“課程設計”訓練；采用現(xiàn)場教學法、實驗教學法、案例教學法等，設置《營銷綜合實訓》、《企業(yè)模擬經(jīng)營》等實驗課程，強化學生“營銷工程和技術(shù)”訓練；加強專業(yè)實習基地建設，創(chuàng)造結(jié)合企業(yè)營銷實踐條件，給學生提供實戰(zhàn)學習的機會。

　　三、結(jié)語

　　此外，教學改革與師資隊伍的培養(yǎng)相結(jié)合，一方面采用訪問學者方式進行課程培訓，同時采用企業(yè)掛職鍛煉方式進行實踐性課程培訓。同時，改變生源結(jié)構(gòu)，增加理科招生的比例，以更好地滿足對營銷工程與技術(shù)的學習要求。

市場營銷的論文5

　　一、市場營銷環(huán)境的變遷

　　市場營銷學理論認為：市場營銷即是公司經(jīng)過對自個可控因素的調(diào)整而習慣外部環(huán)境的進程。電子商務的發(fā)生和開展首要使推廣的外部環(huán)境發(fā)生了深入的改變：

　　1、商場變成全球性的商場。

　　電子商務經(jīng)過網(wǎng)絡來進行，因為網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質(zhì)，時刻連續(xù)性加強，空間間隔縮短，使經(jīng)濟活動越來越脫節(jié)國界的約束，然后使商場敏捷變成全球性的商場，這就為公司供給了寬廣的潛在商場，一起全球化商場請求一種迅速全球化的市場營銷手法，即經(jīng)過網(wǎng)絡進行推廣。

　　2、商場出售環(huán)節(jié)的削減。

　　公司傳統(tǒng)出售經(jīng)過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完結(jié)，而電子商務的發(fā)生使公司能夠直接面臨花費者，即經(jīng)過網(wǎng)絡進行直接買賣。這么既完成了全天24小時效勞，又省去了很多的中間環(huán)節(jié)。因為中間環(huán)節(jié)的削減致使出售本錢的下降，進而下降了商品的終究出售報價，這不只有利于上網(wǎng)公司擴展出售量，并且有利于一切以這些商品或效勞作為投入品的工業(yè)多級翻滾下降出產(chǎn)本錢，終究也使花費者獲益。

　　3、買賣和付出手法的改變。

　　在電子商務環(huán)境下、公司經(jīng)過網(wǎng)絡直接進行商品出售，這時就可經(jīng)過電子錢銀進行付出，這既為國家發(fā)行錢銀節(jié)約出資和開支，又為顧客訂貨商品和付出貨款比別的商業(yè)形式愈加節(jié)約本錢，并完成了實務操作的無紙化和付出進程的無現(xiàn)金化，大大便利了買賣的進行。

　　4、信息傳達和交流途徑的增加。

　　電子商務環(huán)境下，大家又有了新的信息傳達途徑——網(wǎng)絡。網(wǎng)絡既不一樣于傳統(tǒng)的只進行文字傳達的報紙、又不一樣于只進行音頻傳達的電臺、也不一樣于只進行視頻傳達的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和聯(lián)系、它是一種多媒體的信息傳達形式。其傳達作用當然也是傳統(tǒng)的傳達東西所無法比擬的。電子商務環(huán)境下的信息交流是雙向交流，即既有信息源向受眾的信息傳達，又有受眾向信息源的信息反饋，然后一改往日的單向信息傳達形式。另外，網(wǎng)上信息交流不只能夠一對一雙向交互，并且能夠是一對很多和很多對很多的交互�？梢�，電子商務作為一種商業(yè)東西或者平臺，為很多的人參加商場信息交流供給了無與倫比的無窮優(yōu)勢。

　　二、花費者及其做法的改變

　　電子商務不只影響公司的推廣環(huán)境，并且影響著公司的方針商場。這種影響詳細體現(xiàn)為花費者及其做法的改變上。

　　不一樣的歷史文化環(huán)境、特別是不一樣的媒體環(huán)境孕育出不一起代的花費群。電視的普及發(fā)生了所謂 “影像的一代”，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳達媒體，其群眾化摧生出第三代花費者，又被稱為網(wǎng)絡年代的花費者、或“N（net）年代”花費者，或為 “e人類”。 毋庸置疑，“e人類”是電子商務環(huán)境下公司的方針商場。這是一種不一樣于以往任何時候的一種方針商場。因為“e人類”在具有一些不一樣于以往花費者的特色一起還會采納一些徹底不一樣于以往花費者的做法。

　　1、 網(wǎng)絡環(huán)境下花費者的新特色。

　　網(wǎng)絡環(huán)境下的花費者尋求并易于承受別致的思維和事物；請求自動參加新商品開發(fā)與研討、進入工廠和推廣部門，變成公司有協(xié)助的合作者，這也是21世紀花費者的`最杰出的特色；喜愛張揚特性，請求每件商品都要依據(jù)他們個人愛好和需要定做；請求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)報價；各類搜索引擎也讓他們變成信息愈加徹底的花費者。

　　2、 網(wǎng)絡環(huán)境下花費者做法的改變。

　　網(wǎng)絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類” 無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進行挑選和比較，以求所購買的商品報價最底、質(zhì)量最佳、最有特性，是商家欲經(jīng)過不法手法獲利的概率簡直為零；若商場上的商品不能滿意其需要，他們會自意向廠商表達自個的主意，自覺不自覺地參加到公司的新商品開發(fā)等活動中來，這又同曾經(jīng)花費者的被迫承受商品形成顯著對照；花費者經(jīng)過網(wǎng)絡來滿意其特性化需要，這種做法使公司清晰其真實的方針商場——自動上網(wǎng)搜索信息的人，使公司的做法更有針對性，然后避免了傳統(tǒng)中把群眾作為其方針商場進行促銷所致使的丟失。

　　三、推廣理念的改變

　　推廣環(huán)境和花費者及其做法的改變必定致使推廣理念的改變。傳統(tǒng)推廣理念以利己為意圖，環(huán)繞該意圖公司推廣理念閱歷了出產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個期間。電子商務的發(fā)生和開展打破了地域切割、縮短了流轉(zhuǎn)時刻、下降了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢、使出產(chǎn)和花費更為貼近，使客戶有極大的商品挑選空間和余地，并且此時的花費者花費時表現(xiàn)出顯著的“特性化”特征。在這種年代背景下，公司只能以“客戶”為導向， “客戶滿意度”變成公司開展的最主要目標。公司能否迅速響應客戶的特性化需要改變，決定了公司在劇烈競爭的商場中能否生計和開展。所以電子商務關于公司來講不只是一種新技術(shù)、更是一種全新的運營方式和運營理念。為此，公司有必要習慣這種改變，對其推廣理念進行徹底的革新。這種革新所革的恰是傳統(tǒng)的以利己為意圖的個體最優(yōu)的推廣理念，轉(zhuǎn)向全體最優(yōu)的理念，詳細體現(xiàn)為推廣是一個使出產(chǎn)者、運營者、花費者、政府和社會都能獲益的進程，其基地是“以人為本、尊重人、關懷人、便利人、為別人思考、換位思考、真誠地協(xié)助顧客”。一個具有這種理念的公司擬定推廣戰(zhàn)略時會歸納思考各方面的利益、會集注意力于顧客的意向、非常好的辨認和掌握商場時機、在電子商務的環(huán)境下立于不敗之地。

　　四、市場營銷辦理重心的改變

　　電子商務的發(fā)生和開展致使公司推廣理念的改變、促進公司推廣的重心由“推銷已有商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M意客戶需要”；由“以商品為基地”轉(zhuǎn)向“以客戶為基地”；由此致使公司的推廣辦理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即商品、報價、途徑和促銷（Product， Price， Place， Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、本錢、便利、交流（Customer，Cost，Convenience，Communication）。

市場營銷的論文6

　　1引言

　　十幾年來，我國新能源汽車在一系列政策的扶持下有了快速發(fā)展，但是目前卻陷入“叫好不叫座”以及“政熱市冷”的發(fā)展怪圈。新能源汽車市場持續(xù)遇冷，市場銷量較傳統(tǒng)汽車而言仍然差距懸殊。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國汽車銷量突破2000萬輛，達到2198萬輛，而新能源汽車年銷量卻僅有1.76萬輛，尚未突破2萬輛。實際上，2011年新能源汽車全年的銷量只有8000余輛，2012年也僅為1.28萬輛。國內(nèi)關于新能源汽車的研究始于21世紀初，研究熱點大多放在新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、政策環(huán)境、國外經(jīng)驗借鑒及發(fā)展對策等方面，但是對新能源汽車采用的研究尚有不足。有些學者主要研究了我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，指出國家要繼續(xù)完善相關扶持政策并加大政策扶持力度[1]；還有些學者通過研究發(fā)達國家成功經(jīng)驗來分析我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，指出我國應積極借鑒發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，大力推進新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化及市場化發(fā)展[2～3]。本文從我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析新能源汽車消費者采用中的制約因素，探究我國新能源汽車市場營銷策略。

　　2我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國新能源汽車的研發(fā)與培育始于21世紀初，當時國家已出臺大量扶持政策，近年來更是“動作頻繁”。2012年國家出臺《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012～2020年)》，規(guī)劃目標到2015年，純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產(chǎn)銷量力爭達到50萬輛；到2020年，純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產(chǎn)銷量力爭達到200萬輛[4]。2014年7月，國家出臺《政府機關及公共機構(gòu)購買新能源汽車實施方案》，方案目標是要逐年擴大新能源汽車購買規(guī)模，規(guī)定2014年至2016年，中央國家機關、相關政府機關及公共機構(gòu)購買的新能源汽車占當年配備更新總量的比例不低于30%，以后每年逐漸提高。2014年10月，國家又出臺《加強“車、油、路”統(tǒng)籌，加快推進機動車污染綜合防治方案》，方案目標加快淘汰黃標車和老舊車，大力推廣新能源汽車。我國新能源汽車已經(jīng)在局部地區(qū)開展示范運營活動及推廣使用。早在2008年北京奧運會期間，新能源汽車便已成功示范運營，不僅為綠色奧運做出了一定貢獻，也讓我國新能源汽車初露鋒芒。北京奧運會新能源汽車示范運行中，各類新能源汽車車型共計595輛，其中純電動汽車412輛，電動公交車50輛，奇瑞混合動力轎車50輛(40輛A5BSG混合動力轎車，10輛A5ISG混合動力轎車)，25輛長安杰勛混合動力轎車以及20輛PASSAT領馭氫燃料電池轎車等。此后，我國便在全國范圍內(nèi)開展新能源汽車的推廣。2009年，科技部、財政部、發(fā)改委和工業(yè)信息化部共同啟動“十城千輛節(jié)能與新能源汽車示范推廣應用工程”(以下簡稱“十城千輛”)，計劃每年發(fā)展10個城市，每個城市推出1000輛新能源汽車開展示范運行。首批參加“十城千輛”的城市有北京、上海、重慶、合肥等13個，2010年天津、�？�、鄭州等七個城市也加入到推廣城市名單中，現(xiàn)如今參加“十城千輛”的城市名單已增至28個。新能源汽車的大規(guī)模推廣為新能源汽車發(fā)展積累了大量實際運行數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，并推動我國新能源汽車整車和產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。傳統(tǒng)燃油汽車領域我國與發(fā)達國家差距較大，而在電動汽車領域我國已達到國際水平，與發(fā)達國家差距并不大。目前，國內(nèi)部分企業(yè)已掌握整車開發(fā)等關鍵技術(shù)，具備各類電動汽車的開發(fā)能力，國內(nèi)也已開發(fā)出自主電動汽車品牌，部分零部件產(chǎn)業(yè)也已全面跟進。其中，尤以深圳比亞迪股份有限公司為代表。2010年，比亞迪便向個人用戶成功推出F3DM雙模電動車，該車提供純電動(EV)和混合動力(HEV)兩種模式自由切換，最高時速可達150km/h。

　　3新能源汽車消費者采用中的主要制約因素

　　新能源汽車作為替代傳統(tǒng)汽車的一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于發(fā)展歷程較短、核心技術(shù)尚未突破、基礎配套設施尚不完善等原因，導致其產(chǎn)業(yè)化和規(guī)�；�發(fā)展遲遲不能到來。消費者對新能源汽車潛在的購買意愿，很難轉(zhuǎn)化為實際購買行為。國內(nèi)已有學者對新能源汽車消費者采用中的制約因素展開了研究。有學者通過相關專業(yè)人士訪談和問卷調(diào)查，得出了五個新能源汽車購買決策因子：售后服務、購置成本、汽車品質(zhì)、使用能耗和周圍影響。研究指出城市居民對新能源汽車的認知程度較高，具有一定的購買意愿。但是由于他們對新能源汽車售后服務的不完善、購置成本過高、安全保護性能的擔憂等，導致他們很難放棄傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)購新能源汽車[5]。目前我國新能源汽車消費者采用中的制約因素主要有以下幾個方面。

　　3.1消費者使用成本較高一方面，消費者直接購買新能源汽車的花費較高。新能源汽車整車銷售價格居高不下，普通大眾消費者望而卻步。例如，市場在售的比亞迪E6售價高達30.98萬元，而比亞迪F3DM售價也有14.98萬元。另一方面，消費者后期使用成本較高。由于電池是新能源汽車的核心零部件，在電池技術(shù)尚未完全取得突破的情況下，消費者為保持汽車性能，在后期不得不花費大量金錢來更換電池。市場上一輛普通電動汽車的電池成本就在8萬元到10萬元，再加上后期較高的維修保養(yǎng)費用，使得消費者在新能源汽車整個使用過程中面臨著較高的使用成本。

　　3.2消費者認識水平較低新能源汽車在我國算得上是新生事物，發(fā)展歷程并不長，普通大眾消費者很難接觸并了解到其研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等信息。長年來，新能源汽車“走不下展臺，走不出研究所”，消費者對新能源汽車缺乏足夠了解，總體認識水平較低。

　　3.3消費者技術(shù)偏好汽車作為日常生活中不可或缺的產(chǎn)品，消費者每天都會使用、維修并保養(yǎng)。對長期使用傳統(tǒng)燃油汽車的消費者來說，他們已經(jīng)熟悉駕駛?cè)加推�車，并懂得一定的維修及保養(yǎng)知識。若要放棄燃油汽車，轉(zhuǎn)購新能源汽車，他們就要學習新能源汽車駕駛、維修以及保養(yǎng)等知識，這樣消費者的轉(zhuǎn)購成本便會增加，主觀上就不愿進行轉(zhuǎn)換。

　　3.4消費者替代經(jīng)驗新能源汽車是傳統(tǒng)燃油汽車的一種替代品。研究表明，消費者購買傾向容易受到自身曾經(jīng)使用替代品的經(jīng)歷或者自己身邊親朋好友使用替代品經(jīng)歷的影響。如果自己身邊有朋友選擇購買新能源汽車，并且使用起來非常成功，消費者很可能會受到鼓舞，并追隨朋友購買新能源汽車。反之，如果朋友的`決策是失敗的，消費者很可能會放棄購買。近年來，關于新能源汽車發(fā)生故障的報道逐漸多了起來，就連特斯拉這樣的豪門電動車也會出故障，極大地影響到消費者對新能源汽車的信任，無形中增加了他們對新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能等的擔憂。

　　4新能源汽車市場營銷策略

　　新能源汽車作為一種新型創(chuàng)新產(chǎn)品，要想成功替代傳統(tǒng)燃油汽車，走進人民大眾的生活中去，就必須贏得消費者的信賴。然而，目前新能源汽車總體銷量較低，市場占有率與傳統(tǒng)汽車相比差距懸殊。新能源汽車要想成功，就必須借助精妙的營銷策略，早日實現(xiàn)其從創(chuàng)新到被采用的這一過程。

　　4.1整合營銷策略整合營銷是指企業(yè)將各種傳播信息方式加以綜合集成，然后再進行信息傳播的營銷策略。任何一種新型產(chǎn)品都是從陌生然后到被消費者熟知，這個熟知的過程有長有短。為縮短這個過程，新能源汽車在營銷中，要注重把廣告、公關以及與消費者直接溝通等傳播信息進行無縫結(jié)合，使消費者能夠一次性了解有關新能源汽車研發(fā)過程、生產(chǎn)流程、安全性能等多方面的信息，提高他們對產(chǎn)品的認知，從而使整個營銷效果達到最佳。

　　4.2體驗營銷策略體驗營銷一方面包括讓消費者免費試駕新能源汽車，另一方面還包括組織消費者參觀新能源汽車生產(chǎn)線、電池和電機等研發(fā)實驗室、銷售現(xiàn)場以及售后維修體驗等。讓消費者親身經(jīng)歷新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及維修等各個環(huán)節(jié)，拉近與消費者之間的距離，收集消費者不同的需求及建議，為以后的營銷策略提供參考。

　　4.3病毒式營銷策略對于新型產(chǎn)品的態(tài)度，消費者容易受到他人的影響，特別是自己身邊親朋好友給出的建議。汽車在我國走進大眾的生活并不算長，很多消費者目前還沒有足夠多的經(jīng)驗來挑選汽車，在做出購車決策前往往會征求家人朋友的意見。擁有正面的評價和口碑，可以大大減少新能源汽車營銷或者傳播信息的成本。所以，所有有關新能源汽車營銷的活動以及營銷人員都要致力創(chuàng)造出一種良好的口碑效應，要讓消費者覺察出新能源汽車的好“，讓消費者告訴消費者”“、讓老客戶介紹新客戶”。重視每一位消費者，服務好每一位消費者，給老客戶一定獎勵，鼓勵他們介紹新客戶。如果消費者能夠主動把新能源汽車的信息加以復制然后傳播給其他大眾，那么新能源汽車的推廣必將取得空前的成功。

　　4.4網(wǎng)絡營銷策略當今社會，網(wǎng)絡異�；鸨�，社交媒體等新興媒介的出現(xiàn)給很多產(chǎn)品的營銷方式帶來了改變。新能源汽車是一種新型產(chǎn)品，很多消費者很難有機會切身體驗，收集相關信息又會花費很多時間。而社交媒體等平臺的出現(xiàn)，給新能源汽車這種創(chuàng)新產(chǎn)品營銷帶來了新的機遇。利用社交媒體等網(wǎng)絡平臺，新能源汽車廠商或是從事與新能源汽車相關業(yè)務的公司以及人員都可以申請固定賬號，在各個平臺發(fā)布相關信息，吸引消費者主動參與。例如，新能源汽車廠商可以在官方微博、官方微信、QQ群、折扣網(wǎng)站以及某些賽車游戲網(wǎng)站等發(fā)布信息，讓富有精力及熱情的年輕消費者來運營管理以及推廣這些賬號，從而吸引眾多網(wǎng)上潛在消費者的關注。

　　4.5綠色營銷策略新能源汽車最大的優(yōu)勢便在于其節(jié)能環(huán)保的性能，應在全社會進行傳播，營造一種綠色消費文化，鼓勵所有大眾消費者購買新能源汽車，放棄使用傳統(tǒng)的燃油汽車。政府和企業(yè)可以贊助公益講座、各種體育賽事、環(huán)�；顒右约捌�車展覽等來傳播新能源汽車的節(jié)能環(huán)保的特性，培養(yǎng)公眾的環(huán)保意識以及社會責任感，讓消費者意識到購買新能源汽車不僅是一種保護環(huán)境的方式，也是一種健康的生活方式。

市場營銷的論文7

　　摘要:在科技快速發(fā)展和信息爆炸的今天，新媒體正如雨后春筍般地發(fā)展。新媒體相較于以前的舊媒體，具有傳播速度快，影響廣泛等特點，也是目前媒體的發(fā)展趨勢。分析新媒體對市場營銷方式影響及新媒體背景下市場營銷方式存在問題，提出新媒體背景下轉(zhuǎn)變市場營銷方式的策略。

　　關鍵詞:新媒體;新媒體特征;市場營銷方式

　　一、新媒體特征

　　新媒體不同于以往的舊媒體，其表現(xiàn)形式多種多樣，具有很強的時代性。總體來說，新媒體特征可以概括為以下幾個方面。第一，內(nèi)容個性化。微博微信的出現(xiàn)，使得新媒體發(fā)布的內(nèi)容越來越個性化，抒發(fā)的都是個人的主觀情緒，帶有很濃烈的個性色彩。無論是發(fā)布的內(nèi)容還是發(fā)布的形式，都具有個人的標簽和形象。個性化的內(nèi)容使得新媒體的市場營銷更加有吸引力，可以培養(yǎng)自己獨特的受眾群體。第二，內(nèi)容碎片化。由于工作的節(jié)奏加快，使得人們大片的時間都用來工作，碎片化的時間增多。因此新媒體為了適應現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，將內(nèi)容設計成碎片化的方式，讓更多擁有碎片化時間的人去閱讀。第三，內(nèi)容隨機性。對于大部分的舊媒體而言，內(nèi)容都是固定的，有程序的。比如新聞廣播就是用來播放新聞，音樂臺就是用來放音樂。但是新媒體與舊媒體不同，它的內(nèi)容具有很強的隨機性，微信朋友圈，上一篇還是寫實，下一篇就是推銷面膜了。因此，在新媒體背景下，市場營銷人員需要費盡心思去構(gòu)思吸引大眾的文案。讓更多的讀者被吸引，從而成為潛在受眾者。第四，傳播范圍廣、方式多樣化。與以往的舊媒體不同的是，新媒體傳播范圍隨著各種社交軟件的誕生變得更加廣泛。從微信到微博，再到抖音小視頻，都是信息傳播的大喇叭。新媒體傳播方式更加是多樣化的，以前的舊媒體可能通過報紙和電視機去傳播信息，受眾范圍是有限的。但是，新媒體出現(xiàn)后，受眾群體變成了每一個擁有移動通訊設備的人。因此，一旦某個信息是重大的，它一定是以爆炸性的方式在傳播和影響著受眾。新媒體的.傳播方式之廣、時間之快是舊媒體望塵莫及的。

　　二、新媒體對市場營銷方式的影響

　　新媒體的廣泛普及使得其對市場營銷方式影響重大。第一，新媒體促進了市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變。新媒體對于市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變具有很強的影響力。在傳統(tǒng)的舊媒體時代，市場營銷策略都是以市場營銷企業(yè)作為主要的營銷主體。企業(yè)提供怎么樣的營銷策略，消費者就接受這樣的營銷宣傳。但是在新媒體時代，信息迅速爆炸，信息傳播方式也變得廣泛而快速。消費者很容易在新媒體時代接觸到自己無意中看到的信息，并且接受它們。新媒體的時代讓消費者成為營銷策略中的主體，需要企業(yè)進一步地去揣摩大眾的喜好，并且做出一定的轉(zhuǎn)變。觀念的轉(zhuǎn)變使得企業(yè)不得不做出營銷策略的轉(zhuǎn)變，從而讓企業(yè)擁有更多的受眾群體。第二，新媒體促進了市場營銷方式的轉(zhuǎn)變。與以往的舊媒體不同的是，新媒體傳播范圍隨著各種社交軟件的誕生變得更加廣泛，其傳播方式是多樣化的。受眾群體變成了每一個擁有移動通訊設備的人。受眾群體可能在微信，微博，在移動電視平臺，也可能在今日頭條。事情的發(fā)酵變得快速而有力。因此，市場營銷策略也應當適應新媒體時代的發(fā)展，其內(nèi)容及形式都應當變得更加具有時代性。

　　三、目前市場營銷方式存在的問題

　　第一，缺乏專業(yè)的管理運作人才。專業(yè)的人才才能干專業(yè)的事情。但是現(xiàn)階段，大部分市場營銷人員并不具備新媒體的運作流程，也不熟悉新媒體的特點和營銷策略。盡管在舊媒體時代下，這些營銷人員工作能力突出，并且有自己的營銷特長。但是在新媒體時代，不掌握新媒體的營銷要點，不理解新媒體的營銷流程是不可能將市場營銷做好的。然而在現(xiàn)階段，新媒體的專業(yè)性人才少之又少，營銷人才更是短缺。因此，缺乏專業(yè)的管理運作人才是新媒體市場營銷目前存在的一個大問題。第二，營銷方式單一。在舊媒體時代，營銷方式是相對單一的。某衣服品牌的宣傳可以通過在電視打廣告或者在線下進行促銷活動。但是，這種傳播方式是有限并且死板的。酒香還怕巷子深。在新媒體時代，只要有網(wǎng)絡，有移動通訊設備，即使足不出戶也能了解全世界的美景美食和文化。因此，市場營銷策略絕對不能僅限于電視報紙和線下。通過各種移動終端就能傳播大量的信息，并且宣傳自己的品牌是大部分營銷人員都應當學習的方式和方法。單一的營銷方式只會讓消費者對自己的產(chǎn)品過目即忘，并且白白花費了高額的成本。第三，缺乏新媒體營銷的系統(tǒng)規(guī)劃。新媒體營銷需要系統(tǒng)規(guī)劃，而不只是通過網(wǎng)絡來宣傳自己的產(chǎn)品或者作品。系統(tǒng)的規(guī)劃和舊媒體時代的營銷策略有一定的聯(lián)系，舊媒體的營銷策略的制定也是有規(guī)劃有戰(zhàn)略的，新媒體的營銷策略的制定也應當是系統(tǒng)的，全面的，而不是片面的零散的。但是，由于專業(yè)人才的缺乏，新媒體下的市場營銷策略制定往往會顯得雜亂無序。因此，在沒有系統(tǒng)規(guī)劃的情況下，新媒體的營銷策略不僅浪費了人力物力成本，更使得市場營銷策略效率低下。

　　四、新媒體背景下轉(zhuǎn)變市場營銷方式的策略

　　第一，通過手機進行市場營銷。通過手機進行市場營銷是新媒體背景下的重要市場營銷策略，手機是現(xiàn)當代人不可或缺的一個移動終端設備。通過手機進行市場營銷有范圍廣，速度快等特點。通過手機進行市場營銷，可以通過短信推送，抽獎問答，下載APP試用抽獎等等方式去引導消費者對產(chǎn)品的了解。通過手機進行市場營銷，可以讓廣大的受眾更快更便捷地了解產(chǎn)品，隨時隨地成為潛在客戶。第二，通過網(wǎng)絡手段進行市場營銷。網(wǎng)絡手段多種多樣，通過網(wǎng)絡手段進行市場營銷，其收益并不會小于通過手機進行的市場營銷活動。在現(xiàn)當代，只要有網(wǎng)絡的地方，就有市場。因此，開拓市場，就要從網(wǎng)絡開始。在科技迅猛發(fā)展的時代，網(wǎng)絡帶給人們更加快捷和便利的生活方式，也成為了人們接觸外界的橋梁。網(wǎng)絡讓我們了解外界，也讓外界了解我們。個人尚且如此，企業(yè)更是如此。企業(yè)要懂得宣傳自己，就需要充分利用網(wǎng)絡這個媒介。在有網(wǎng)絡的各個地方各個角落進行宣傳，把握自己的宣傳策略，讓企業(yè)的宣傳變得更加有趣更有意義。第三，通過移動電視進行市場營銷。移動電視作為移動設備在現(xiàn)當代也越來越走近人們的生活，小到汽車里面的移動電視，大到各種地鐵上的廣告燈箱等等，都是移動設備的一個宣傳載體。良好的宣傳策略可以使自身的宣傳得到很好的展示。例如公交車和地鐵上的移動電視，播出時間長，受眾范圍廣，是一個良好的宣傳手段。在專業(yè)的設計者眼中，這些地方的宣傳效果不會比手機和網(wǎng)絡上的宣傳效果差。因此，要充分利用這些公共移動設備。第四，通過微信微博抖音等進行市場營銷。微博微信等的出現(xiàn)，使得新媒體發(fā)布的內(nèi)容越來越個性化，現(xiàn)階段微博微信的內(nèi)容具有很強的個性化，帶有很強的主觀情緒，并且也有很濃烈的個性色彩。無論是發(fā)布的內(nèi)容還是發(fā)布的形式，都具有個人的標簽和形象。個性化的內(nèi)容使得新媒體的市場營銷更加有吸引力，可以培養(yǎng)自己獨特的受眾群體。因此要充分利用微信微博抖音等來進行市場營銷。進一步來看，在當代中國，幾乎每一個有手機的人都有屬于自己的社交平臺，有的可能在很多社交平臺頻繁活躍。因此，通過此類社交平臺進行市場營銷，會收到良好的效果。但是，宣傳要點需要新穎，需要有個性，需要符合大眾的審美。良好的市場策略制定者要了解現(xiàn)當代社交平臺使用者的口味，迎合這些口味去制定相應的市場營銷策略就能夠收到意想不到的效果。

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市場營銷的論文8

　　［摘要］現(xiàn)階段，我國高職院校在發(fā)展過程中主要以“就業(yè)為導向”的人才培養(yǎng)目標為基礎，開展市場營銷教學活動，而互動式教學模式作為一種全新的教學模式，在高職院校市場營銷教學中得到了廣泛的應用，并取得了良好的成績。對此，文章對傳統(tǒng)市場營銷課程在實際教學期間存在的不足進行了簡單的研究，之后再以互動式教學模式為基礎，結(jié)合學生自主學習特點為學生制定出一項科學、合理的教學模式，提升教師自身人格魅力，鼓勵學生暢所欲言，激發(fā)學生學習興趣，提高學生學習效率。

　�。坳P鍵詞］高職院校;市場營銷;互動式教學模式;應用

　　市場營銷課程是高職院校在發(fā)展過程中的重要組成部分，可以有效地為社會培養(yǎng)大量的市場營銷人才，對于社會經(jīng)濟的發(fā)展來說起到了非常重要的作用。同時，市場營銷課程也是一門理論與實踐相結(jié)合的課程，如何提升營銷課程的教學質(zhì)量已經(jīng)成為我國高職院校在發(fā)展過程中所關注的重要話題之一。互動式教學方法的出現(xiàn)可以有效地增強市場營銷課程的教學效果，引導學生自主學習、合作研究學習，培養(yǎng)學生的思維能力與創(chuàng)新精神。

　　1課堂互動式教學模式

　　隨著社會不斷地發(fā)展，社會對于人才的質(zhì)量要求越來越高，而市場營銷專業(yè)是人才市場供求熱門專業(yè)，正處于逐年上升的發(fā)展趨勢。為了培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的專業(yè)人才，高職院校不斷探索培養(yǎng)營銷專業(yè)學生實踐能力方法，通過教學實踐證明，互動式教學模式的市場營銷課程中的應用可以有效地提升學生專業(yè)知識技能，鞏固市場營銷課程教學效果，為社會培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的專業(yè)人才。

　　(1)開展互動教學。高職院校在開展市場營銷教學活動時，會根據(jù)學生的學習現(xiàn)狀制定對應的教學活動，并本著深入淺出的原則為學生選擇一個具有較高影響力、貼近學生實際生活的市場營銷案例，加強師生之間、同學之間的互動，從而更好地加深對市場營銷課程的認知，激發(fā)學習積極性，提升學生的學習效率。海爾集團是我國著名企業(yè)，其所生產(chǎn)制造出來的產(chǎn)品深受人們喜愛，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中不可缺少的一部分。因此，教師在教學期間可以以海爾集團部分案例為例。比如說，教師可以向?qū)W生介紹海爾集團四個發(fā)展階段，讓學生不斷了解哪一個階段都被始終貫穿到市場營銷課程教學中。首先，教師在向?qū)W生講解市場營銷重點“品牌戰(zhàn)略理論”時，教師可以向?qū)W生介紹海爾集團的發(fā)展初期階段，讓學生了解該公司在早期虧損147萬元的小工廠逐漸轉(zhuǎn)變成中國家電行業(yè)第一品牌的歷史，加深學生對其的認知，為接下來所開展的教學活動提供良好的保障基礎。其次，教師還可以以該案例為背景向?qū)W生提出不同類型的“品牌戰(zhàn)略”問題，教師可以向?qū)W生提問海爾公司取得品牌成功的主要原因，組織學生對該問題進行分析、研究，通過品牌設計以及商標注冊在品牌戰(zhàn)略中的重要性闡述自己的觀點，將所得出來的研究進行共享、互動。當學生達成共識之后，得出海爾集團之所以在短時間內(nèi)取得了良好的成績的內(nèi)在優(yōu)勢。教師對學生進行正確指導，讓學生明白海爾集團快速發(fā)展的原因就是其在發(fā)展過程中根據(jù)自身的經(jīng)營發(fā)展狀況合理運用了品牌策略理論中的品牌設計、策略、創(chuàng)建等基本理論，為整個集團的健康、可持續(xù)發(fā)展提供良好的保障基礎。

　　(2)開展小組學習活動。當教師向?qū)W生講解完“品牌戰(zhàn)略理論”之后，教師可以向?qū)W生講解消費者的購買行為、市場細分、產(chǎn)品開發(fā)、定價決策等理念，從而加深學生對市場營銷行業(yè)的認知。之后，教師可以根據(jù)學生的學習狀況開展小組學習活動，平均每五人分成一組，帶領學生模擬企業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)，并根據(jù)學生的性格、特長向?qū)W生安排對應的工作崗位，這種教學模式可以讓學生提前步入社會，與實際接軌。教師在教學過程中不僅僅要帶領學生開展實踐教學活動，同時還應該教會學生掌握與營銷策劃有關的知識，同時向?qū)W生提出具體的教學要求:第一，學生在學習過程中不能只求“形似”，必須要追求“神似”，保證學生在學習期間可以通過簡捷、明確的形式來了解市場營銷策劃的真正含義。第二，教師在教學過程中要保證所講授的內(nèi)容充實，具有較高的可行性。而學生在對產(chǎn)品規(guī)劃時，不能將規(guī)劃方案寫成論文的形式，其中要包括基礎營銷規(guī)劃理論，同時還應該舉例說明，保證其可以更好地貼合學生的實際生活。第三，教師在教學過程中應該強調(diào)團隊精神，并定期開展案例探討活動，讓各個小組都上到講臺上分享自己小組的討論結(jié)果，然后再由其他小組進行提問、質(zhì)疑，而本小組的成員應該對其他同學提出的問題進行辯論。

　　(3)師生角色互換。角色互換是高職院�；�動式教學模式中重要組成部分，可以有效地引入全新競爭機制，激發(fā)學生的斗志，調(diào)動學生學習積極性，將學生的主體地位體現(xiàn)出來，只有這樣才能為接下來所開展的教學活動提供良好的保障基礎;教師在教學過程中可以通過雙向化、理論化、實踐化的形式開展教學活動，比如說，教師在帶領學生講解“消費者購買行為”時，教師可以帶領學生對消費者的購買動機進行合理分析，并讓學生融入消費環(huán)節(jié)中，由教師扮演商販，學生扮演消費者。這時，教師可以通過輕松、幽默的語言向?qū)W生推銷自己的產(chǎn)品，從而激發(fā)學生的購買積極性。這種教學模式不僅可以增強學生學習的自信心，同時還可以通過外部環(huán)境的刺激來加深對消費者購買行為理論的了解。再如，教師在講解“品牌規(guī)劃”這一課程時，教師首先應該帶領學生學習品牌規(guī)劃模式，再根據(jù)社會的發(fā)展現(xiàn)狀從不同的角度進行講解。當教師在經(jīng)過充分的準備之后，學生的熱情就會不斷提升，當教師提到奔馳、奧迪等公司時，學生就可以運用自己所學知識對其進行分析。

　　2課外活動教學方式

　　(1)請進來。首先，教師在教學期間可以聘請與企業(yè)有關的工作人員來為學生定期開展市場營銷教學活動，向?qū)W生介紹市場、企業(yè)需要什么類型的專業(yè)人才，這對學生在未來的發(fā)展起到了非常重要的作用。教師在帶領學生參加校企合作實踐活動時還可以對學生進行全方面的監(jiān)督和指導，找出其中的不足，并為其制定有效的`解決對策。做好實踐教學的監(jiān)督和指導工作可以有效地提高學生的邏輯思維能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。其次，高職院校還應該為市場營銷專業(yè)的學生邀請市場營銷專業(yè)人才到學校為學生講解與“市場營銷環(huán)境分析”、“企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略”等講座，從而加深學生對市場營銷的認知。

　　(2)走出去。首先，高職院校在發(fā)展過程中主要以培養(yǎng)大量專業(yè)人才，提升學生職業(yè)能力為目的發(fā)展下去。因此，高職院校在發(fā)展過程中可以定期為市場營銷專業(yè)的學生安排到企業(yè)實習的活動，讓學生通過實際觀察企業(yè)市場營銷部門所開展的各項活動，將學生在書本上學習到的“營銷策劃方案”“廣告策劃方案”等與實際結(jié)合，提升學生的專業(yè)知識技能，激發(fā)學生學習積極性，提高學生的學習效率。其次，我國各個院校旨在發(fā)展過程中應該提高對校企合作的重視，并根據(jù)社會發(fā)展的現(xiàn)狀制定全新的教學模式，并將一些富有價值的專業(yè)知識合理應用在企業(yè)，這對大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)工作來說提供了很大的幫助。比如說，教師在節(jié)假日來臨之際，可以鼓勵、組織學生利用節(jié)假日開展各項經(jīng)營銷售活動，比如說最常見的“品牌推廣”“節(jié)日促銷”“開業(yè)慶典”等，讓學生通過親身體驗了解市場營銷理念的真正價值。

　　3結(jié)論

　　在這個現(xiàn)代化社會中，加強市場營銷教學模式的改革已經(jīng)成為我國教育行業(yè)在發(fā)展過程中所關注的重要話題之一。市場營銷課程是一門理論與實際相結(jié)合的課程，教師在教學過程中可以通過互動式教學模式開展小組活動教學、案例教學等，并已“請進來”“走出去”的教學理念來提升學生專業(yè)知識技能，才能為學生在未來的發(fā)展提供良好的保障基礎。

市場營銷的論文9

　　摘要：文章從5個方面論述了企業(yè)在市場營銷中資金回籠的問題，并提出了對策，強調(diào)要強化對企業(yè)應收賬款的科學管理。

　　關鍵詞：市場營銷企業(yè)應收賬款

　　進入市場經(jīng)濟后，商品競爭日趨激烈，企業(yè)為了生存和發(fā)展，一方面要適應社會需求，組織生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，爭取在市場競爭中占有主動地位；另一方面在營銷過程中，還要運用賒銷方式來保持和擴大銷售渠道，開拓占領產(chǎn)品的市場份額。隨著賒銷方式的普遍運用，目前的“賒銷、賒供”已成為當代經(jīng)濟的一個顯著特征。企業(yè)這種營銷方式有利之處在于擴大了企業(yè)產(chǎn)品的銷路，增加了銷售的收入，提高商品市場占有率，帶來一定的經(jīng)濟效益；不利之處是給企業(yè)形成了“應收賬款”，影響到企業(yè)資金運轉(zhuǎn)，增加了企業(yè)的經(jīng)營風險。如今，不少企業(yè)的應收賬款占總資產(chǎn)和流動資金的比重居高不下，嚴重影響了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，以致影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。擺在企業(yè)營銷中的一項重要任務，就是要加強對應收賬款的管理，以保證應收賬款的回收和合理占用，加快資金周轉(zhuǎn)率，盤活企業(yè)的資金和降低經(jīng)營風險�，F(xiàn)就企業(yè)解決應收賬款的資金回籠問題初探如下：

　　一、要正視應收賬款問題的原因所在

　　市場經(jīng)濟中，企業(yè)營銷正常的商品交易不可能每筆交易都是一手交錢、一手交貨，而大量存在著商品信用。企業(yè)以信用方式對外銷售產(chǎn)品（或提供勞務），所形成的尚未收回的被購貨（或接受勞務）單位所占用的本企業(yè)的資金稱為“應收賬款”，它屬于“商品信用”的一種形式。由于商品經(jīng)濟條件下，企業(yè)的供、產(chǎn)、銷完全依賴于市場，而市場需求變幻莫測，它要求經(jīng)營者具備市場變化的應變能力，企業(yè)的產(chǎn)品必須應對市場競爭。而不少企業(yè)在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中，缺乏競爭實力，一時拿不出適銷對路的新產(chǎn)品，老產(chǎn)品滯銷積壓。為了促銷，大多采取賒銷的策略去搶占市場，使大量流動資金被客戶占用而無法及時收回。此外，由于現(xiàn)代企業(yè)制度使企業(yè)家有充分的自由權(quán)和經(jīng)營權(quán)，缺乏相應的約束和引導機制。不少企業(yè)經(jīng)營者為追求高收入、高利潤，不考慮賒銷后所占用資金的時間價值，無視應收賬款可能帶來的機會成本和管理成本，盲目擴大商業(yè)信用，大量賒銷，經(jīng)營方式的短期行為導致了企業(yè)流動資金的周轉(zhuǎn)不靈。再者，企業(yè)營銷的銷售和貨款回收管理脫節(jié)，銷售部門和財務部門各自為政，缺乏溝通，形成了欠款明細不明、催款職責不分，致使客戶長時間地拖欠賒款難以收回。應收賬款管理制度的不健全，造成欠款超過訴訟時段，使企業(yè)的權(quán)益得不到法律保護，再遇到客戶人員流動、地點變更，企業(yè)拿不出有力的證據(jù)追討訟訴，從而給企業(yè)帶來不可挽回的經(jīng)濟損失�？陀^上商業(yè)信用度的衰減，不少企業(yè)資金短缺、經(jīng)營困難，無視國法，不講信用，對企業(yè)之間的往來款項，能拖則拖、能欠則欠，以補充本企業(yè)資金短缺困難。形成企業(yè)資金長期被他人占用的局面。如今，社會上出現(xiàn)的企業(yè)間的“三角債”現(xiàn)象嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。

　　二、要強化對應收賬款的科學管理

　　市場營銷過程中的應收賬款是企業(yè)應索取的一種權(quán)利。應收賬款這筆債權(quán)是企業(yè)未來可能的現(xiàn)金收入，而不是現(xiàn)實的現(xiàn)金流入，它存在著收不回來的可能性。在貨款收回之前，所謂的“實現(xiàn)利潤”只是賬面利潤，而不是現(xiàn)實利潤。只有在將商品所有權(quán)上的主要風險和報酬轉(zhuǎn)移到購貨人手中，并收到貨款才能是真正實現(xiàn)商品到貨幣的轉(zhuǎn)換，完成現(xiàn)實利潤；否則，應收賬款越高，賬面利潤越大，企業(yè)陷入財務困境而不能自拔。在激烈競爭的市場經(jīng)濟中，企業(yè)之間相互拖欠，形成的“三角債”現(xiàn)象在社會上形成的惡性循環(huán)，不僅使企業(yè)陷入困境，還增加了企業(yè)納稅義務，加重了企業(yè)負擔；倘若企業(yè)有大量逾期未能收回的應收賬款，不能及時轉(zhuǎn)銷為壞賬損失，還會造成利潤的高估，“虛盈實虧”使會計信息產(chǎn)生失靈，對投資決策者產(chǎn)生誤導，加大企業(yè)經(jīng)營風險。作為企業(yè)經(jīng)營者就要象抓銷售額和抓生產(chǎn)那樣，高度重視應收賬款的管理。針對客戶拖欠貨款問題，必須采取切實可行的措施，制定合理有效的管理制度，做好應收賬款的事先防范和監(jiān)督回收工作。

　　三、加強資信分析評估，確定客戶信用等級

　　對往來客戶的資信進行分析和評估，是控制應收賬款大幅增加和形成壞賬的有效途徑。制定合理的信用標準是客戶獲得企業(yè)商業(yè)信用應具備的最低條件，可以以預期的壞賬損失率來表示。企業(yè)應根據(jù)不同的時期、不同的市場環(huán)境和不同的銷售合作對象的具體情況進行具體分析，制定出不同的信用政策，盡可能縮短企業(yè)的平均收款期，減少信用風險帶來的壞賬損失。企業(yè)財務部門應按賒銷客戶區(qū)域建立應收賬款的明細賬，對賒銷業(yè)務進行會計核算，定期統(tǒng)計應收賬款中各客戶的余額、賬齡及增減變動情況，及時上報給企業(yè)主管和銷售部門。為評估、調(diào)整賒銷額和評定客戶的信用等級提供可靠的依據(jù)。企業(yè)可以通過信用評估機構(gòu)、往來銀行、客戶的會計報表及其主管部門等多種渠道獲得可利用的分析資料，對客戶的品質(zhì)、支付貨款的能力、財務狀況等信用狀況進行客觀公正的評價分析，來判斷確定客戶的.信用等級和確定賒銷額度。

　　四、制定合理的清欠收款政策

　　應收賬款的收款政策是當客戶違反信用條件、拖欠甚至拒付賬款時，企業(yè)所采取的收款策略和措施。實際工作中，因為各個客戶拖欠或者拒付賬款的原因不盡相同，所以企業(yè)也應區(qū)別對待，采用不同的收款政策和清欠方法。在制定應收賬款政策時，確定寬嚴界限，要考慮合理適度。要在增加收賬費用與減少壞賬損失、減少應收賬款的機會成本之間進行核算和權(quán)衡。

　　五、加強應收賬款的控制監(jiān)督

　　1。明確營銷管理中資金回籠的部門職責。應收賬款形成的決策者和主要經(jīng)辦人員是債權(quán)責任人。規(guī)定銷售部門對應收賬款的安全和資金回籠負有直接責任；財會部門負責及時、準確、全面反映企業(yè)應收賬款狀況，以便讓決策層和相關部門制定針對欠款的催收策略。要制定出銷售部門和財務部門的分工職責和協(xié)調(diào)辦法。

　　2。建立內(nèi)部考核激勵機制。建立內(nèi)部考核責任制不僅要將工資報酬與銷售指標直接掛構(gòu)，還應將應收賬款回收額與相關人員的工作業(yè)績掛鉤。使之對形成的應收賬款、壞賬損失承擔一定比例的經(jīng)濟責任。賞罰分明，調(diào)動催收欠款的積極主動性。

　　3。建立監(jiān)督控制機制。

　�。�1）劃分賒銷額度，確定相關負責人的權(quán)限范圍。對賒銷業(yè)務必須嚴格審查，根據(jù)賒銷業(yè)務量確定不同的審批權(quán)限，加強賒銷款項的管理，切實掌握控制應收賬款額度。

　�。�2）實行專門監(jiān)督責任制。要指定專人負責，設立專職監(jiān)督管理機構(gòu)，對應收賬款進行會計核算和控制，及時準確反饋還款信息，以使企業(yè)經(jīng)營者掌握客戶情況，適當適時地采取對應措施，加快資金的回籠。總之，重視產(chǎn)品的適銷對路，加大應收賬款的管理力度，控制賒欠款額的增長，是企業(yè)營銷管理的一項長期性的制度化工作。企業(yè)經(jīng)營者要加快深化企業(yè)的改革，強化內(nèi)部管理，加大人力資源開發(fā)力度，切實將各項措施落到實處，力求將應收賬款控制在合理水平，為企業(yè)的正常運作提供資金的可靠保證。

市場營銷的論文10

　　摘要:伴隨著金融一體化進程的加快和我國金融市場全面開放最后期限的臨近,我國商業(yè)銀行所面臨的競爭壓力越來越大。在強大的競爭對手面前,在瞬息萬變的市場經(jīng)濟時代，如何把握住打造經(jīng)營優(yōu)勢、搶占目標市場已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵。借鑒國外商業(yè)銀行發(fā)展的經(jīng)驗,針對我國商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境和自身現(xiàn)狀,筆者認為,提升市場營銷層次和品質(zhì)應該成為銀行提高核心競爭力的必要選擇。本文通過對金融營銷特點的闡述,分析我國商業(yè)銀行營銷的現(xiàn)狀,借鑒國外商業(yè)銀行的成功做法，提出我國商業(yè)銀行市場營銷的對策建議。

　　關鍵詞:商業(yè)銀行;市場營銷；策略

　　營銷是伴隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而在制造企業(yè)和產(chǎn)品批發(fā)零售行業(yè)興起的一種以市場拓展、產(chǎn)品促銷為目的的經(jīng)營行為，并逐步發(fā)展成為企業(yè)提升形象、開發(fā)和維護客戶資源、增強市場競爭力的一種主動競爭策略。本文擬就我國商業(yè)銀行市場營銷策略分析、選擇以及與國外商業(yè)銀行市場營銷模式對比做一簡要分析：

　　一、銀行市場營銷的簡要概述

　　在５０年代中期以前，銀行界對營銷既不理解也不注意。當時，銀行處于相對特殊的位置，根本不必為查對賬目、儲蓄、貸款，或者為保管箱而費心，銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠。但銀行業(yè)市場競爭的加劇客觀上增加了銀行通過營銷爭奪市場、賺取利潤的壓力，同時，金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、客戶服務需求的日益差異化、金融管制的逐步放開也為市場細分、產(chǎn)品策略和定價策略等營銷手段和策略的使用提供了空間。針對這種情況，各家銀行紛紛打出了宣傳牌、產(chǎn)品牌等一系列營銷舉措。1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上提出了市場營銷觀念，這標志著市場營銷實踐與理論在銀行業(yè)的滲透和延伸。60年代西方發(fā)達國家普遍發(fā)起了“銀行零售革命”，逐步形成了“以客戶為中心”的現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷理念，市場營銷也越來越受到銀行家的重視。前不久的“銀行再造”浪潮，更把市場營銷推向了一個新的更高層次。我國商業(yè)銀行市場營銷也伴隨著股份制銀行的成立、專業(yè)銀行商業(yè)化和加入世貿(mào)組織等市場化進程的逐步加劇，實現(xiàn)了從無到有，從低級到高級的演變與深化。

　　銀行作為一個經(jīng)營貨幣這一特殊商品的行業(yè)，與一般工業(yè)制造企業(yè)有著顯著的差異,營銷上與一般的商業(yè)銷售企業(yè)也有著明顯的不同。(一)無形性。銀行向市場提供的金融產(chǎn)品與服務是一種無形產(chǎn)品，不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，不能作為一般生產(chǎn)和生活消費的對象。(二)回歸性。銀行向市場推銷的是資金的使用權(quán)，而不是某種物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)，這就決定了銀行業(yè)務具有雙向回流的特征：客戶存款取款，客戶貸款還款，這比一般企業(yè)購貨推銷產(chǎn)品的單向回流要復雜得多。(三)不可分割性。銀行服務具有提供和分配的同時性，即要使這些服務在適當?shù)臅r間和地點為人們所用，其服務和分銷渠道之間緊密相連，不可分割。(四)同質(zhì)性。銀行業(yè)的產(chǎn)品和服務大致相同，且極易模仿。這也決定了銀行不可能通過不變的產(chǎn)品而獲得持續(xù)的市場競爭力。(五)客戶的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶來自于不同地區(qū)、不同行業(yè)，而眾多的客戶又要求銀行向他們提供廣泛的、多種多樣的金融服務。差異化、人性化服務日益成為銀行營銷高價值客戶的重要手段。(六)地理上的分散性。為了提供方便和滿足全國及地方性的需要，任何具有一定規(guī)模的銀行都設立有分支網(wǎng)絡。龐大的分支機構(gòu)也造就了銀行獨特的營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢。

　　美國服務市場營銷學專家格魯諾斯（Christian Gronroos）總結(jié)了服務產(chǎn)品的基本特征，與銀行實際情況相結(jié)合，銀行服務具有以下特征：(一)銀行服務是非實體的服務。銀行向市場提供的金融產(chǎn)品與服務是一種無形服務，不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，不能作為一般生產(chǎn)和生活消費的對象。服務質(zhì)量的評價一般用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面語言來描述服務，方法十分抽象。(二)銀行服務是一種或一系列行為，而不是物品。銀行的產(chǎn)品很容易被同行競爭者模仿，產(chǎn)品的生命周期縮短。因此銀行只有不斷推出新的服務，才能在市場競爭中保持市場領先地位。(三)銀行服務在某種程度上講生產(chǎn)與消費是同時進行的。銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務、轉(zhuǎn)賬業(yè)務等服務時基本上是與消費者同時進行的。(四)銀行顧客在一定程度上是參與生產(chǎn)的。顧客不是被動地接受服務，而是消費與生產(chǎn)同時進行并參與服務生產(chǎn)。(五)銀行服務營銷是兩極營銷。消費品、工業(yè)品營銷流程從供應商到企業(yè)，從企業(yè)再到顧客，顧客是企業(yè)的營銷重點，企業(yè)是供應商的顧客，是一極營銷模式。而銀行營銷流程是從甲顧客到銀行，從銀行再到乙顧客，甲乙顧客都是銀行營銷的重點，屬于兩極營銷模式。

　　二、我國商業(yè)銀行市場營銷必要性分析

　　我國商業(yè)銀行正面臨前所未有的市場機會和環(huán)境威脅，這些變化都在一定程度上推進了其市場營銷的進程。

　�。ㄒ唬┛蛻魧︺y行產(chǎn)品的需求日呈多樣化趨勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入分配結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，居民可支配的貨幣收入占國民收入比重不斷提高，儲蓄與投資功能的分離，使投資主體和儲蓄主體呈多元化趨勢。作為投資主體的企業(yè)，因其生產(chǎn)和投資所需資金很大程度上要靠外部解決，而居民作為儲蓄主體，在擁有對其貨幣收入的絕對所有權(quán)同時，卻不能進行超經(jīng)濟強制轉(zhuǎn)移，其結(jié)果使兩個主體對銀行產(chǎn)品的消費需求選擇性明顯增強，客觀上為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新提出了多樣化需求。如果說過去在壟斷經(jīng)營，界定經(jīng)營范圍的情況下，銀行對此尚可漠視的話，在當今銀行自身和環(huán)境發(fā)生了巨大變化的今天，若仍然忽視客戶需要，以自我為中心，勢必被逐出市場。為此要求銀行經(jīng)營必須以客戶需求為己任，積極地、有意識地調(diào)整金融產(chǎn)品與服務，變被動為主動，最大限度地滿足客戶產(chǎn)品多樣化的需求，并使自身獲得發(fā)展的空間；必須在全體員工中樹立起市場觀念、客戶觀念和營銷觀念，徹底拋棄過去坐等客戶上門、以自我為中心、“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，樹立“客戶的需求，銀行的贏利”這一經(jīng)營觀念，一切跟著市場走，一切圍著客戶轉(zhuǎn)。

　�。ǘ�）我國國民收入和社會資金的分配格局發(fā)生了顯著的變化。近年來居民分配占國民生產(chǎn)總值的比例不斷上升，財政收入占國民生產(chǎn)總值的比例不斷下降，收入逐步向個人傾斜。從1995年以來，居民個人的`金融資產(chǎn)以每年1萬億的速度增長(注①)。他們對金融資產(chǎn)的保值增值愿望也越來越強烈。周邊國家貨幣大幅貶值，居民個人已不再滿足于儲蓄存款這個單一投資渠道，而是積極要求商業(yè)銀行能夠盡快提供全方位的金融服務，滿足其投資、防范風險和保值增值的需要，并且充當家庭理財顧問。

　　（三）金融體制改革是銀行經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變的直接原因。目前，銀行不會也不可能再以高息為手段吸收存款，而必須按照自身的利益從事資產(chǎn)研究，了解市場變化，把握客戶需求，提高經(jīng)營管理水平，采取有效的市場營銷手段，為客戶提供更方便、更快捷、更經(jīng)濟、更令人滿意的服務。同時隨著金融自由化的發(fā)展，利率自由化和金融管制自由化為推動銀行市場營銷提供了內(nèi)在動力。銀行價格競爭的日趨激烈必將迫使其尋找新的非價格競爭手段，即營銷策略；金融管制的弱化也使其向全能型、綜合型銀行發(fā)展，這也要求運用營銷策略，創(chuàng)新金融產(chǎn)品。

　�。ㄋ模┿y行業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻。傳統(tǒng)上，國內(nèi)銀行市場一直被專業(yè)銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。來自新興的股份制銀行，如光大銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行和來自信托、保險公司等非銀行金融機構(gòu)的挑戰(zhàn)已對其形成強烈沖擊。不僅如此，我國作為《服務貿(mào)易總協(xié)定》簽字國之一，在我國銀行業(yè)走出國門的同時，也必然面臨大量擁有成熟營銷策略的外資銀行急于進入我國銀行市場�？梢灶A見，不久的將來，我國銀行市場將面臨相當激烈的競爭壓力，任何一家商業(yè)銀行要想在競爭中生存和發(fā)展，都必須樹立和應用市場營銷。因為它作為銀行經(jīng)營管理活動的主要內(nèi)容，涉及到銀行的各個部門和資金營運全過程。任何一個環(huán)節(jié)或部門的失誤都會影響到實現(xiàn)經(jīng)營目標。所以，它要求銀行必須具備較高的經(jīng)營管理水平，長期作用的結(jié)果必然在促進銀行全面提高經(jīng)營管理水平的前提下，增強銀行競爭實力。另外，由于營銷策略能依據(jù)市場需求和經(jīng)營環(huán)境的變化，借助市場細分，舍棄那些已經(jīng)失去市場份額的業(yè)務，并在市場定位中調(diào)整其經(jīng)營結(jié)構(gòu)，采取防御、進攻及合理化經(jīng)營策略等，確立自身獨特的競爭地位，保持競爭優(yōu)勢。

　�。ㄎ澹┿y行的部分產(chǎn)品已處在買方市場。長期以來，銀行作為一個特殊行業(yè)，在嚴格的金融管制下，特別受計劃經(jīng)濟的影響，始終在資金營運中處于主導地位，產(chǎn)品也居賣方市場，使銀行養(yǎng)成缺乏研究、實施營銷策略的觀念和競爭意識，坐等客戶上門。然而在市場經(jīng)濟條件下，銀行不僅失去了壟斷保護特權(quán)，還面臨來自各方的競爭壓力。特別是目前在銀行與客戶的雙向選擇下，存款市場已處在買方市場狀態(tài)，各家銀行為了爭奪資金來源，均不惜余力地展開“存款大戰(zhàn)”，更加劇了市場供求矛盾。除此而外，銀行的部分中間業(yè)務，如代理業(yè)務等也處在買方市場狀態(tài)，面臨激烈的競爭。而且，還應當看到隨著經(jīng)濟增長、客戶地位和行為的變化及競爭等因素的影響，銀行產(chǎn)品買方市場的范圍還將進一步擴大。為此，銀行應當未雨稠繆，正視自身地位和環(huán)境的變化，不斷保持與外界環(huán)境的動態(tài)平衡，并適時、有效地對客戶需求的變化作出反應，在金融產(chǎn)品區(qū)別中減少盲目經(jīng)營帶來的混亂，鞏固和擴大自己的市場份額，實現(xiàn)銀行盈利目標。

　　三、現(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷的要素分析

　　按照世界著名市場營銷學家菲利普科特勒教授的分析，市場營銷的構(gòu)成要素大致可歸納為戰(zhàn)略要素分析、戰(zhàn)術(shù)要素分析和其他要素分析(注②)。

　�。ㄒ唬┪覈�商業(yè)銀行市場營銷的戰(zhàn)略性要素分析。

　　1、市場營銷調(diào)查。首先，對經(jīng)濟環(huán)境、政策法律和市場環(huán)境進行宏觀環(huán)境進行分析。（1）經(jīng)濟環(huán)境：主要包括經(jīng)濟發(fā)展狀況和發(fā)展周期、重點新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化等。我國現(xiàn)階段將重點發(fā)展郵電通訊，交通運輸，信息產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等，一方面需要大量的資金投入，成為商業(yè)銀行貸款的重點；另一方面新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必然帶來較高的企業(yè)收益和利潤，又成為商業(yè)銀行吸收存款的主要對象。（2）政策法律環(huán)境：主要包括國家的經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展計劃、金融政策和法規(guī)等。（3）市場環(huán)境：主要包括當前的金融形勢、地理環(huán)境和人文環(huán)境等。其次，對客戶需求、競爭對手、金融中介等服務機構(gòu)等進行分析。（1）客戶分析：要通過分析客戶的年齡結(jié)構(gòu)，職業(yè)特點，經(jīng)濟地位，文化水平，心理偏好，以及對銀行服務產(chǎn)品的使用率和顧客忠誠度，從而開發(fā)出適銷對路的服務產(chǎn)品，針對不同消費群體進行差異化營銷，提高營銷水平。（2）競爭對手分析：主要包括商業(yè)銀行市場的潛在進入者、現(xiàn)有同業(yè)競爭對手、對手在市場中的情況和競爭對手在客戶心目中的形象等。（3）銀行自身的優(yōu)劣勢分析：包括商業(yè)銀行的資產(chǎn)負債和損益分析、人員素質(zhì)分析、經(jīng)營水平和技術(shù)決策力量分析等。我國國有商業(yè)銀行與股份制商業(yè)銀行和外資銀行相比，擁有著網(wǎng)點優(yōu)勢和國民認知優(yōu)勢，但是在內(nèi)部管理、風險防范、營銷策略上相對薄弱。（4）服務中介機構(gòu)分析：包括各種為商業(yè)銀行提供服務的營銷中介機構(gòu)、金融評價機構(gòu)、各種經(jīng)紀機構(gòu)、金融主管部門等。

　　2、市場細分。銀行市場客觀地存在著若干部分，譬如銀行“零售”市場（指個人客戶）和銀行“批發(fā)”市場（指機構(gòu)客戶）。“零售”市場又可分為富人客戶群、高收入客戶群、專業(yè)技術(shù)人員客戶群、學生和老年人客戶群等細分市場;“批發(fā)”市場可按機構(gòu)客戶賬戶規(guī)模大小，按地理位置，按行業(yè)，按客戶企業(yè)經(jīng)營業(yè)績等因素細分市場。

　　3、目標市場選擇。商業(yè)銀行在對細分市場進行評估的基礎上，結(jié)合考慮本行的經(jīng)營實力和特點，選擇哪些客戶群是本行能在最大限度上滿足其需要的顧客，選定哪些客戶群對本行最重要，成為推銷金融商品和服務的目標。目標市場的選擇與確定一般要滿足以下幾個方面：（1）所確定的目標市場必須足夠大，或正在擴大。如果一個細分市場的消費者數(shù)量不足以支撐一個品牌，就要再選擇一個細分市場；（2）所選擇的目標市場最好是競爭對手尚未涉足的；（3）所確定的目標市場消費者最可能對本產(chǎn)品提供的好處做出肯定反映；（4）目標市場的需求變化應盡可能與產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新和發(fā)展方向一致。特別是在選擇高價值客戶作為重點開發(fā)維護對象的時候，更要充分認識到客戶需求的差異性，變單純的制式化服務為體現(xiàn)人性的個性化服務，以便更好的留住客戶。

　　4、市場定位。根據(jù)當前的實際情況，一些規(guī)模龐大、實力雄厚、市場占有率高、居于“龍頭老大”地位的銀行可定位于創(chuàng)新金融產(chǎn)品、折扣定價、甚至免費服務，利用廣告、公共宣傳、公共關系、公共促銷等多種促銷手段，以鬧市區(qū)、大門面、電腦化、柜員制、多功能、高產(chǎn)量，在客戶心目中留下深刻的印象,特別是在居民儲蓄存款方面可以充分利用自身網(wǎng)點優(yōu)勢與國外商業(yè)銀行進行對抗；一些后起直追、實力稍遜、居于“后起之秀”地位的銀行可定位于具有某種持久的競爭優(yōu)勢（如差異化營銷或成本優(yōu)勢戰(zhàn)略），有選擇的創(chuàng)新和開發(fā)產(chǎn)品或服務、降低價格，以增加網(wǎng)點、延長時間、進一步擴大市場份額、爭取客源，并對競爭對手施加壓力；而一些規(guī)模較小、實力較弱、居于從屬者地位的銀行則可采取市場追隨者戰(zhàn)略，保持低成本和提供優(yōu)良服務來維持經(jīng)營特色，阻擋競爭者的攻擊，積極爭取分散、零星客戶。

　�。ǘ�）現(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷的戰(zhàn)術(shù)性要素分析。

　　1、產(chǎn)品策略。金融產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務，它的質(zhì)量和以下因素有密切聯(lián)系：（１）該產(chǎn)品滿足客戶需要的屬性；（２）商業(yè)銀行人員的素質(zhì)；（３）服務的方便性；（４）安全性；（５）客戶的合作與參與。產(chǎn)品決策就是選擇什么樣的產(chǎn)品來滿足客戶。決策者要確定產(chǎn)品線的數(shù)目，還要確定每個產(chǎn)品線的長度。例如，儲蓄是一種金融產(chǎn)品，銀行可推出活期、定期、零存整取、活變定期、定活兩便、大額存單、存款憑證、基金管理賬戶等不同的品種。產(chǎn)品線決策中，一般還要確定是否需要選擇某一特定產(chǎn)品為“拳頭產(chǎn)品”，用這一產(chǎn)品的推銷成功來帶動其他產(chǎn)品和服務項目的銷售。如在中間業(yè)務的拓展上可以依托銀行卡和歸集賬戶來帶動。

　　2、網(wǎng)點建設。這就是營銷渠道策略。目前國有商業(yè)銀行紛紛在進行扁平化改革，不斷地從業(yè)務量低、發(fā)展前景暗淡的低效陣地撤退、壓縮，但與其他商業(yè)銀行相比，仍然具有著突出的網(wǎng)點優(yōu)勢，因此國有商業(yè)銀行營銷網(wǎng)絡的拓展應重點放在網(wǎng)上銀行、電話銀行等新興業(yè)務的建設上，此外，還要充分借鑒國外商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度建設的先進做法，逐步完善和提升客戶經(jīng)理隊伍，使客戶經(jīng)理成為銀行的業(yè)務營銷平臺。

　　3、促銷方式。主要包括人員、廣告、公關、銷售促進四種方式。綜合利用上述四種促銷方式，以說服、影響現(xiàn)有的和潛在的銀行客戶，在社會公眾中樹立良好的現(xiàn)代商業(yè)銀行的形象，是一項重要的營銷活動。

　　4、合理定價。我國銀行產(chǎn)品定價，與一般工商企業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品的定價相比，具有它的特殊性：一是受政府金融政策、法規(guī)的管制較嚴；二是價格變動對金融產(chǎn)品（服務）銷售額的影響相對較小。但商業(yè)銀行在考慮定價時，可以利用各種適當?shù)淖兺ǚ绞�，以達到拓寬業(yè)務，增加贏利，規(guī)避風險的目的。特別是在外匯業(yè)務的開展上，更要充分利用金融工程成果，采取互換、遠期協(xié)議等手段最大限度規(guī)避匯率風險。

　　（三）現(xiàn)代商業(yè)銀行其他要素分析。

　　現(xiàn)代商業(yè)銀行開拓國際市場，進行跨國經(jīng)營，還需要重視與運用另外兩個要素：一是政治權(quán)力與結(jié)構(gòu)，也就是商業(yè)銀行營銷人員必須了解東道國政治法律環(huán)境，善于與東道國政府打交道。二是公共關系，商業(yè)銀行的營銷人員要善于處理好公共關系，使本行在東道國公眾心目中樹立良好的形象，使人們對本行的金融服務產(chǎn)生好感，培養(yǎng)和提高東道國公眾對本行的忠誠程度。

　　四、國內(nèi)外商業(yè)銀行市場營銷比較分析

　　（一）國外商業(yè)銀行市場營銷分析。

　　以美國為代表的國外商業(yè)銀行建立在服務基礎上市場營銷已經(jīng)進入了一個以客戶關系至上的市場營銷階段，更加重視市場細分和客戶資源維護，專業(yè)化程度不斷提高。下面以美聯(lián)銀行為例加以說明：

　　1、客戶價值最大化�？蛻魞r值最大化是銀行具有持續(xù)競爭力的根本保證，美聯(lián)銀行非常重視向客戶介紹銀行產(chǎn)品的創(chuàng)利能力，以此增強銀行品牌的市場認可度，進而使股票有較高的投資價值。銀行的經(jīng)營活動要圍繞客戶滿意度的構(gòu)成要素來組織、實施和評價，業(yè)務流程、新產(chǎn)品開發(fā)、管理制度、資源配置和所有的經(jīng)營行為都要按照客戶的要求進行設計和調(diào)整。同時，美聯(lián)銀行成立了“客戶卓越服務”專業(yè)團隊，持續(xù)開展系統(tǒng)性優(yōu)質(zhì)服務，為此90%的顧客稱他們愿意將美聯(lián)銀行推薦給朋友。此外，美聯(lián)銀行還形成了“以客戶為中心”的服務營銷哲學，把銀行中心任務放在發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求，并以最直接、最快速、最符合客戶意愿的做法，比競爭對手更早、更周到地滿足甚至超越客戶需求。

　　2、職業(yè)化營銷模式。首先，美聯(lián)銀行營銷隊伍由營銷人員和業(yè)務合伙人、注冊助理（包括金融專家和證券經(jīng)紀人）、財富管理規(guī)劃師、關系經(jīng)理以及公司和機構(gòu)客戶服務人員五部分構(gòu)成。銷售人員負責開發(fā)新客戶、從廣度上擴張市場；關系經(jīng)理負責維護客戶并銷售更多的產(chǎn)品，從深度上滲透市場。其次，美聯(lián)銀行建立了科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、傳媒業(yè)、能源業(yè)等重點產(chǎn)業(yè)的客戶服務體系，為每類客戶都配備了客戶經(jīng)理，對每個產(chǎn)業(yè)還配備了一名產(chǎn)品經(jīng)理，可以針對各產(chǎn)業(yè)的各個層面提供地區(qū)性、全國性乃至國際性的專業(yè)服務，能夠提供各種產(chǎn)品，滿足客戶應對競爭挑戰(zhàn)的各種需要。如專門為退休人員和女性設計了完善的產(chǎn)品體系和服務體系。其三，紐約銀行建立了全球銷售能力自動化系統(tǒng)(SFA),包括客戶管理、營銷機會管理、時間管理、產(chǎn)品管理、聯(lián)系人管理、營銷團隊管理和報告自動生成等七個管理功能模塊。借助它銀行銷售人員可以實時查詢目前市場營銷的進展情況,及時獲得客戶或業(yè)務流失風險提示,共享團隊成員的銷售細節(jié)，加強與營銷團隊的溝通，提高整體營銷能力。其四，紐約銀行銷售人員工資僅占總收入的20%左右，并根據(jù)銷售產(chǎn)品的不同設立最低年銷售底線，獎金按銷售手續(xù)費收入一定比例提成。如連續(xù)完不成銷售任務的，則在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗或辭退。銀行還建立了相互營銷客戶和產(chǎn)品的獎勵制度。

　　3、專業(yè)化市場營銷支持團隊。首先，擁有一支專業(yè)化市場營銷團隊，主要負責營銷伙伴管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產(chǎn)品推介、發(fā)送郵件等。專業(yè)支持部門通過廣告宣傳引發(fā)客戶關注，并使其逐步認識銀行，緊接著便通過直接郵寄的方式使?jié)撛诳蛻艨紤]購買。之后便由提出的業(yè)務部門完成后續(xù)的客戶維護和提高忠誠度工作。其次，擁有一支客戶數(shù)據(jù)管理支持團隊，負責對不同部門和不同業(yè)務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同賬號信息進行歸集。其三，擁有一支客戶分析、研究和發(fā)現(xiàn)目標客戶支持團隊，負責為開發(fā)客戶、加強與發(fā)展客戶關系提供分析和市場營銷研究。其四，擁有一支產(chǎn)品專家支持團隊，一方面負責高價值客戶度身定做產(chǎn)品，滿足其需要；另一方面長期跟蹤專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，培育產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造優(yōu)勢。美聯(lián)銀行已形成了銀行中心、保險中心、投資中心、貸款中心和在線服務中心。最后，擁有一支社區(qū)關系支持團隊，為社區(qū)提供信貸支持并鼓勵員工為社區(qū)提供志愿服務，促進住房抵押貸款、中小企業(yè)服務及其他銀行業(yè)務在社區(qū)的發(fā)展。

　　4、多元化銷售渠道。一是分支機構(gòu)。通過增設新機構(gòu)或兼并擴充物理網(wǎng)點，以此增加營銷渠道和客戶服務機構(gòu)。區(qū)域分行除了履行協(xié)調(diào)職能外，主要營銷公司客戶。二是電子銀行。銀行正利用互聯(lián)網(wǎng)的普遍性、強大性、可視性和交互性的特征，檢查和重組其業(yè)務基礎和核心業(yè)務流程，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，拓展新的市場，大量推出新的產(chǎn)品和服務，以更新、更協(xié)作的方式服務客戶，使現(xiàn)有的業(yè)務流程自動化或消除不必要的步驟。三是郵寄。在信用卡等金融產(chǎn)品的營銷中，直接郵寄和電話營銷是最普遍的方式。四是利用市場力量營銷。重視與保險公司、基金公司、商業(yè)銀行、投資銀行等同業(yè)及會計師事務所、律師事務所等中介機構(gòu)建立合作與戰(zhàn)略性營銷聯(lián)盟關系，相互推薦客戶和營銷產(chǎn)品。

　　5、交叉營銷與客戶分層服務。交叉營銷方面：銀行通過對聯(lián)結(jié)銀行、保險、證券等金融主體和市場的交叉金融產(chǎn)品營銷，不僅可以增加自身收入水平，還具有完善自身服務的功能。紐約銀行私人銀行部門安排了專人與資產(chǎn)管理產(chǎn)品部門建立固定聯(lián)系，及時了解各種類產(chǎn)品的銷售對象和相關客戶信息，并由客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理共同完成產(chǎn)品營銷工作。紐約銀行還非常重視建立交叉營銷的協(xié)調(diào)機制，如對中小企業(yè)客戶，他們就提供企業(yè)金融服務和投資銀行業(yè)務，同時為其管理層提供私人銀行服務�？蛻舴謱臃�務方面：根據(jù)客戶為銀行帶來的利潤多少分為大眾市場、一般富裕家庭、新興富人家庭、比較富裕家庭和非常富裕家庭五個不同層次，并通過提供差異化服務設施、差異化服務產(chǎn)品和差異化服務人員，加強對不同層次客戶組合的管理，以此提高客戶特別是高價值客戶的忠誠度和貢獻率。

　�。ǘ�）我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀。中國銀行史上最初的營銷大戰(zhàn)是伴隨著4大國有銀行定位的第一次大調(diào)整，首先在4大行之間打響的�！皣鴥�(nèi)銀行的營銷不是從廣告，而是從柜臺開始的�！盜BM資深金融專家黎江一針見血地指出(注③)。1990年代中后期招商銀行實行“讓開大路，占領兩廂”的營銷策略，第一個沖出網(wǎng)點，第一個面對面的搞“馬路營銷”，第一個靠大眾營銷把借記卡這一銀行創(chuàng)新產(chǎn)品鋪到全國各個角落，實現(xiàn)了坐商向行商的轉(zhuǎn)變，其營銷策略也取得了巨大成功。20xx年招行開始著手于打造銀行的整體形象，“因您而變”的統(tǒng)一形象廣告火熱出爐。同年7月28日民生銀行在全國啟動“非凡理財萬里行”活動，與此同時四大國有商業(yè)銀行也紛紛打出形象宣傳牌。整體而言,我國商業(yè)銀行市場營銷呈現(xiàn)出以下幾個特點: 一是營銷管理成為銀行日常經(jīng)營活動的基本組合。銀行在開展活動時，都大致有自己的市場定位，也能從客戶的角度出發(fā)，追求客戶的認同和親和力，并結(jié)合自身特點進行一些營銷創(chuàng)新。但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業(yè)務經(jīng)營的高度來認識。二是在滿足消費者的需求方面，新產(chǎn)品增多，但缺乏特色定位和技術(shù)含量。銀行對傳統(tǒng)業(yè)務進行了不少革新，并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務項目。如有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、押匯放款、信用卡透支、租賃、咨詢、個人支票、保管箱業(yè)務。但具體考察這些產(chǎn)品，卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，形不成競爭優(yōu)勢；同時，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏相互關聯(lián)和配套，銷售自動化率不高，產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費者的需求增長。三是產(chǎn)品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制，與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。在利率方面，目前國家管制較嚴，雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限。銀行服務收費標準的制定目前基本掌握在中央銀行手中，商業(yè)銀行一般只能照章執(zhí)行，很少有變通的余地。四是與消費者溝通僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。但同時也存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高。從營業(yè)推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應的規(guī)章制度并予以落實，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。從公共關系方式看，目前各行都加強了與政府、企事業(yè)單位和個人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦了一些聯(lián)誼會、信息交流會、新聞發(fā)布會，但從根本上來說，各行還末建立起穩(wěn)固的公共關系網(wǎng)絡和基礎。五是分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)上也需提高完善，其他便利措施不足。改革開放以來，機構(gòu)擴張在較長一段時間內(nèi)成為銀行采取的主要分銷渠道策略。但隨著時間的推移，造成了同一地區(qū)內(nèi)機構(gòu)重疊，分布密度過高的狀況，使銀行機構(gòu)的功能受到不同程度的抵耗，網(wǎng)點效率降低。針對這種情況,銀行加強了集約化經(jīng)營管理，在局部調(diào)整現(xiàn)有分支機構(gòu)的同時，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設，相繼建立了電話銀行、店內(nèi)銀行、銷售點終端機和自動柜員機等，有的組織了流動銀行、開展上門服務，促進了銀行產(chǎn)品的銷售和自動化水平。但這些分銷渠道的使用頻率目前相對較低，技術(shù)性能也不夠全面穩(wěn)定，還需進一步加以改善。

　　目前,我國商業(yè)銀行的營銷還處于較低的層次，存在著許多問題：

　　1、營銷觀念不到位。有些國有商業(yè)銀行還不適應新形勢，對市場營銷認識不足，表現(xiàn)為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，在經(jīng)營中仍帶有較深的計劃經(jīng)濟的痕跡，處處還以老大自居，不愿作更深入的市場調(diào)研，不愿開拓新業(yè)務，在經(jīng)營機制上，則墨守陳規(guī)，不愿進一步加大改革力度，以適應市場需要；在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念，但往往又把營銷錯當作推銷，只有在推銷產(chǎn)品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略。沒有真正認識到營銷是一項系統(tǒng)工程，目的在于通過形象提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務跟進等途徑，加強客戶資源的開發(fā)與維護，進而達到營利的最終目的。

　　2、營銷體制不順暢。我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行組織構(gòu)架和管理體系相對落后，再加上經(jīng)營半徑大、分支機構(gòu)眾多，客觀上存在多頭對外營銷、分割作戰(zhàn)現(xiàn)象。如農(nóng)行不同省市都有自身的形象宣傳，缺乏統(tǒng)一的形象策劃。在產(chǎn)品的宣傳推介上也是按照管理部門進行歸口管理，如國際業(yè)務部門負責外匯產(chǎn)品的宣傳設計、宣傳實施等全部工作，缺少客戶信息的必要共享，此外也沒有一個專門的統(tǒng)一營銷管理部門和策劃部門。

　　3、營銷定位不合理。國有商業(yè)銀行特別是其分支機構(gòu)在實施市場營銷時，缺乏必要的市場調(diào)研和市場細分，只是借助于鋪天蓋地的掛條幅、刷標語引起大眾注意；缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段。沒有真正地找準金融產(chǎn)品特定的潛在客戶消費群體，“服務群體定位不明確，服務重點不突出”的現(xiàn)象也就再所難免。

　　4、營銷策略不完善。國有商業(yè)銀行現(xiàn)階段的市場營銷策略仍主要停留在產(chǎn)品宣傳策略，集產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略和分渠道銷售戰(zhàn)略等策略為一體的組合性策略研究運用不夠。同時，各家商業(yè)銀行和其分支機構(gòu)也未能很好地把握住自身產(chǎn)品、服務手段、對象的特色和經(jīng)營優(yōu)勢，市場營銷呈現(xiàn)趨同現(xiàn)象，特色性策略運用相對匱乏。另外，受金融管制因素制約，定價性策略應用也很少。

　　5、營銷隊伍不健全。我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行受歷史因素影響員工人員素質(zhì)參差不齊，整體素質(zhì)不高，所謂的客戶經(jīng)理也基本上是由傳統(tǒng)的信貸員轉(zhuǎn)變而來，對非信貸類業(yè)務和新興產(chǎn)品了解相對薄弱，知識結(jié)構(gòu)單一，缺少復合性。特別是在對鋼鐵、房地產(chǎn)、電力、電子科技等行業(yè)進行系統(tǒng)營銷時，缺少精通行業(yè)知識的專業(yè)人才，無法更好地洞悉與把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和客戶潛在需要，與客戶合作層次不夠，營銷效果難免受到影響。

　　五、我國商業(yè)銀行未來營銷策略選擇與營銷策略重點

　　(一)營銷策略選擇。隨著我國金融市場全面開放最后期限的日益臨近，國有商業(yè)銀行和眾多外資商業(yè)銀行角逐大戰(zhàn)即將全面上演。在新的形勢下，我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行應對挑戰(zhàn)的市場營銷策略主要有以下兩種：

　　1、維持策略。維持策略就是要極力維持原有市場領域的領先地位。主要包括以下兩個方面的維持：

　�。�1）地位維持，即樹立良好的國有商業(yè)銀行形象�，F(xiàn)代營銷思想認為，企業(yè)的形象是第一位的，沒有良好的形象，任何企業(yè)將無法生存。當前，樹好國有商業(yè)銀行的形象的關鍵措施是要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，給客戶充滿朝氣活力的感覺，不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢（如技術(shù)創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等）。與外資銀行相比，國有商業(yè)銀行對顧客的需求、對市場的判斷等方面有一定的優(yōu)勢，只要勇于開拓進取，不僅能擁有較高的市場占有率，還一定會擁有較高的心理占有率和情感占有率。心理占有率和情感占有率不斷穩(wěn)步上升，最終將獲得更高的市場占有率和利潤。因此，國有商業(yè)銀行必須從加強服務，加強宣傳入手，穩(wěn)固在中國老百姓心中的良好形象，切忌產(chǎn)生盲目崇洋心理。

　�。�2）市場維持，即保持原有市場的占有份額并不斷尋求新的市場。國有商業(yè)銀行在維持市場地位及與外資銀行競爭的時候，要知道哪些陣地必須不惜一切代價加以防守，哪些陣地縮小不至于招來厄運，然后考慮將資源集中用于關鍵的地方，如采取相應的傾斜策略、集中優(yōu)勢兵力策略等，將受攻擊的目標引到威脅較小的地帶，并設法減弱其進攻強度。針對外資銀行要搶占爭奪的“重點”，可以采取以下市場維持對策：一是集中優(yōu)勢兵力維持優(yōu)質(zhì)客戶市場，全力公關，隨時關注其動向，避免優(yōu)質(zhì)客戶流失；二是集中資源優(yōu)勢竭力維護主導業(yè)務（如存貸款批發(fā)業(yè)務），切實防范外資銀行步步為營進行蠶食。外資銀行開展業(yè)務的順序一般為：先是聯(lián)系代理行關系，辦理中間業(yè)務，然后是進行融資、信貸業(yè)務，再進一步則是投資銀行業(yè)務，先批發(fā)銀行業(yè)務，后是零售銀行業(yè)務。人民幣存貸款業(yè)務是我們的優(yōu)勢，但從允許外資銀行經(jīng)營人民幣存貸款業(yè)務的試點城市情況來看，不可小覷，外資銀行在開展人民幣存貸款業(yè)務上同樣擁有極強的競爭力。三是對重點區(qū)域?qū)嵭兄攸c傾斜，如中心城市、沿海城市等利潤主要來源區(qū)，在資金、政策及其它方面給予重點支持。

　　2、對抗策略。就是要求國有商業(yè)銀行在某些領域或市場范圍內(nèi)特別是新業(yè)務領域與競爭者對抗。雖然進入中國的是國外較大的銀行，但它們在資金分配、業(yè)務范圍、網(wǎng)點分布等方面難免有一定的局限性。國有商業(yè)銀行又具有網(wǎng)點、業(yè)務功能、人才等優(yōu)勢，完全可以與外資銀行進行較量。在國內(nèi)市場上，外資銀行的競爭就是要在某一關鍵點上以強勝弱，那國有商業(yè)銀行就應將盡可能精、盡可能多的“兵力”派到關鍵點投入戰(zhàn)斗，加強市場調(diào)研，尋找好企業(yè)、好產(chǎn)品、好項目，進而提供優(yōu)質(zhì)金融服務，培育良好的信貸載體，使企業(yè)合理的資金需求得到最大限度的滿足。

　　一是加大外幣存貸款、國際結(jié)算等業(yè)務的競爭力度。據(jù)上海的情況反映，1998年以來，每進來一家外資銀行，中資銀行的國際結(jié)算業(yè)務比重就要下降1個百分點(注④)。外幣貸款業(yè)務更是讓外資銀行占據(jù)了優(yōu)勢地位。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行必須抓緊學習外國銀行的先進經(jīng)驗，對有外幣存款業(yè)務、國際結(jié)算業(yè)務的各類企業(yè)進行分類攻關。對于民族工業(yè)應積極扶持，確保其需要金融服務時選擇國有商業(yè)銀行；對于三資企業(yè)，重點維護，加強和鞏固與這些高質(zhì)量客戶的聯(lián)系，避免客戶資源流失；對于外國企業(yè)，通過提供人民幣業(yè)務和其他配套金融服務進行拉攏，爭取讓其考慮到中資銀行辦理更多業(yè)務。

　　二是加大信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。要進一步加大對基礎行業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和國有企業(yè)的資金傾斜；要按照因地制宜、規(guī)范管理、落實擔保、防范風險的原則，進一步拓寬對中小企業(yè)和非公有企業(yè)的服務領域；要支持基礎設施建設、科技進步和技術(shù)改造；要支持對外貿(mào)易，合理利用外資。

　　三是加大消費信貸拓展力度。有資料顯示，美國大通曼哈頓銀行1997年底的貸款總額中，消費者貸款所占比例高達61％，而同期我國商業(yè)銀行這一比例卻不到3％(注⑤)。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，個人消費水平和金融意識的普遍提高，個人消費信貸的市場潛力是巨大的。加上個人消費信貸業(yè)務具有風險小、回收率高、發(fā)生壞賬情況少的特點，其必定成為外資銀行關注的熱點。上海、深圳的外資銀行已開始在這一領域與國內(nèi)銀行展開競爭。國有商業(yè)銀行必須進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，進一步加大消費信貸力度，大幅度提高對消費者的貸款在總貸款中的比重，從而使我國的銀行在外資銀行批發(fā)零售業(yè)務展開全面競爭的態(tài)勢下不至于措手不及。

　　四是加大網(wǎng)絡銀行開發(fā)運用力度。電腦網(wǎng)絡銀行的開發(fā)運用是外資銀行的優(yōu)勢，也是未來銀行競爭又一主戰(zhàn)場。國有商業(yè)銀行應集中科技力量進行研究開發(fā)，形成可與外資銀行先進技術(shù)相抗衡的局面。

　　五是加大對中小潛在優(yōu)質(zhì)客戶的傾注力度�，F(xiàn)階段國有商業(yè)銀行的注意力往往集中在大企業(yè)身上，而忽視對產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學、科技含量高的中小企業(yè)的挖潛、培養(yǎng)和穩(wěn)定工作，外資銀行進入中國市場必定會在中國最有發(fā)展前途的中小企業(yè)群體上傾注較大的注意力。國有商業(yè)銀行必須加大對它們的傾注力度，爭奪這一潛力無窮的市場。

　　（二）營銷策略重點。根據(jù)國外商業(yè)銀行市場營銷先進經(jīng)驗和發(fā)展趨勢，結(jié)合我國商業(yè)銀行改革潮流及營銷現(xiàn)狀，我國商業(yè)銀行未來市場營銷策略重點應至少包括以下三個方面：

　　1、全面引入“以客戶為中心”的營銷理念。要把市場營銷理念建設作為企業(yè)文化建設的一個組成部分，牢固樹立“客戶是寶貴資源，市場營銷就是通過最好地開發(fā)和維護客戶資源而達到盈利目的”的觀念，克服營銷就是推銷產(chǎn)品、就是廣告宣傳的低層次思想，全面導入“以客戶為中心”的營銷理念，并在銀行全員上下不遺余力地進行灌輸，使其體現(xiàn)在業(yè)務經(jīng)營的方方面面。要把營銷作為一項系統(tǒng)工程，實行各部門、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)；要把營銷作為一個全員參與的過程，充分調(diào)動銀行內(nèi)部各個層次員工的參與熱情，形成強大的營銷合力。

　　2、充分結(jié)合流程再造和組織整合工程。目前，我國四大國有商業(yè)銀行股份制改造序幕已經(jīng)全面拉開，機構(gòu)扁平化改革也正在如火如荼地展開，加之業(yè)務經(jīng)營數(shù)據(jù)的全面聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，銀行現(xiàn)有的業(yè)務流程和組織架構(gòu)將進行一次翻天覆地的重造。銀行市場營銷要充分適應和借助這一機遇，通過大力壓縮精簡后臺部門和管理層次，充實提升前臺部門和客戶經(jīng)理隊伍，最大限度減少業(yè)務處理環(huán)節(jié)的內(nèi)耗程度，增強點對點、面向客戶的服務功能。同時，在機構(gòu)設置上增強對黃金客戶和潛在優(yōu)良客戶的服務功能，更好地為實施分層次、差異化服務提供保障。

　　3、推行以差異化營銷為重點的營銷策略。銀行差異化營銷就是對不同的細分市場提供不同的銀行服務，采取不同的營銷組合策略，最大程度地滿足客戶的多方面需求。實施差異化營銷要重點抓好以下幾個環(huán)節(jié)：一是建立和運用客戶資料庫。客戶資料庫是銀行市場細分的前提和基礎，是協(xié)助將傳統(tǒng)式營銷工具轉(zhuǎn)移到差異化營銷作業(yè)中的最主要工具�？蛻糍Y料庫的建設和維護，有利于銀行通過市場細分正確選擇目標市場和進行準確的市場定位。此外，銀行還可以通過整理和分析客戶資料，及時了解客戶變化了的需求，并作出相應的營銷對策，提升營銷成效。二是開發(fā)和創(chuàng)立便利性、支持性服務，確定細分市場相應的營銷組合策略。價格的相對剛性和服務的相對靈活性是銀行服務營銷的特點之一。銀行的便利性服務和支持性服務是區(qū)別競爭對手的主要方面，也是形成銀行服務特色的主要渠道。目前，快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務已經(jīng)成為銀行服務營銷的潮流，針對這種趨勢，銀行應該加快開發(fā)適應不同類型顧客的服務渠道，特別是適用于高等級客戶的高效、快捷、個性化的服務渠道，如網(wǎng)上銀行、電話銀行、智能化服務等，不斷分流銀行柜臺服務的顧客。三是提供高質(zhì)量服務是銀行差異化營銷的最佳切入點。只有良好的服務，才能留住老顧客，爭取新顧客。按照二八法則，銀行服務營銷的重點是如何將創(chuàng)造80%利潤的20%顧客轉(zhuǎn)變成企業(yè)的忠實消費者，這就要求銀行以高素質(zhì)員工、先進經(jīng)營理念、優(yōu)良企業(yè)文化為基礎提供高質(zhì)量服務，形成具有自己特色的服務風格，增強其市場核心競爭力。四是導入CIS，實現(xiàn)銀行形象的差異化。CIS系統(tǒng)主要包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MI)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)和企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)。導入CIS可以實現(xiàn)企業(yè)理念、視覺、行為的統(tǒng)一性和獨特性，強化企業(yè)的識別功能，加深顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。銀行可以通過對服務、理念、視覺、行為等一系列整體的定位和統(tǒng)一，實現(xiàn)銀行形象的差異化。

　　面對日益激烈的金融競爭市場，我國商業(yè)銀行只有大力借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷先進經(jīng)驗，適應市場營銷發(fā)展潮流，創(chuàng)新營銷理念、創(chuàng)新營銷策略、提升營銷技巧，才能有效贏得市場、贏得客戶、贏得發(fā)展空間。

　　注釋

　　①參見浦瑛瑛著《試論我國商業(yè)銀行市場營銷策略》第3頁。

　�、趨⒁婟従S新主編《現(xiàn)代金融企業(yè)營銷》，立信會計出版社1994年版第8—12頁。

　�、蹍⒁娎畲T著《銀行營銷：告別刀耕火種年代》，《數(shù)字財富》20xx年第9期

　　④⑤參見《新形勢下國有商業(yè)銀行營銷策略》第5頁。

市場營銷的論文11

　　業(yè)內(nèi)人士都知道，國外企業(yè)，尤其是著名的大企業(yè)對市場的調(diào)查和研究已經(jīng)到了 著迷的境界。他們的每一項舉措，從構(gòu)思、設計、實施到完成都要做不同程度的市場研究。一些國內(nèi)企業(yè)也開始關注西方先進的管理理念，這就預示著中國市場研究業(yè)將迎來其蓬勃發(fā)展的曙光。上期曾介紹了目前國內(nèi)市場研究公司的類型及他們的特點，本期我們來談談如何與市場研究公司打交道。希望能給企業(yè)一些實質(zhì)性的幫助。

　　選擇一家優(yōu)秀的市場研究公司如同尋找一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，是件十分細致的工作。一 般來講，企業(yè)可按照以下兩個步驟來遴選市場研究公司。

　　首先，企業(yè)可從現(xiàn)有的名錄中選出幾家重點對象，以備進一步接觸。但就目前而 言，市場上還沒有一份完整的市場研究公司名錄。因此，企業(yè)應注重日常的收集。有不少市場研究公司在媒體上發(fā)表文章、刊登調(diào)查報告。這不僅為企業(yè)提供了一條有效的渠道，企業(yè)還可從中看出各市場研究公司的水平及專長。此外，朋友推薦也是一種常見的方法。企業(yè)在收集到一定數(shù)量的備選對象后，便可根據(jù)自己的要求與標準來縮小選擇范圍。

　　在遴選結(jié)束后，企業(yè)就要與這些市場研究公司開始進一步的接觸。常用的方式有 兩種，一種是通過電話或傳真等方式聯(lián)系，另一種就是登門拜訪。前者對那些常做市場調(diào)研的企業(yè)較為適宜，他們有固定的代理，互為了解、彼此熟悉，運作起來較省時有效。那么，對于那些不經(jīng)常做市場調(diào)查或正在尋找新的市場研究代理的企業(yè)來說，登門拜訪則是必要的。通過拜訪，企業(yè)可以了解到這家市場研究公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公環(huán)境、設施等），研究人員的專業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗等方面的信息，對其有一個整體的印象。這種感性認識將對企業(yè)選擇理想的市場研究公司有所幫助。

　　企業(yè)要想全面地了解一家市場研究公司，文字資料是必不可少的，這些資料會成 為企業(yè)舉措的依據(jù)。這些資料包括：公司簡介、人員簡介、項目運作流程、收費標準、客戶名單等。專業(yè)的市場研究公司還應為客戶提供所做過的一些范本，如策劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊、訪問工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報告等。如果想或得更具針對性的資料，企業(yè)就應該提供市場研究公司一些委托要求及項目背景介紹，這樣市場研究公司在準備資料時會有側(cè)重點，資料則更具參考價值。

　　企業(yè)與市場研究公司之間的溝通是項目實施中的第一步。有些企業(yè)對市場研究很 熟悉，知道其目的是什么，甚至對調(diào)查方法和一些具體的操作都了如指掌，只要提供市場研究公司一份"調(diào)查綱要"（Research Brief），再為其介紹一下此次調(diào)查的'背景、目的、 所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應用就可以了。然而，也有一些企業(yè)并不清楚調(diào)研項目的目的，他們可能只有一個很籠統(tǒng)的想法，這時就需要與市場研究公司進行面談。面談時，企業(yè)提供的信息越多就越有利于市場研究公司了解和定義客戶所面臨的問題，即此次調(diào)查的目的是什么？要獲得哪些數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)有哪些用途。有時企業(yè)不愿為市場研究公司提供過多的信息，因為有些信息會涉及到企業(yè)的機密。企業(yè)的顧慮是可以理解的，為保護其利益不受損害，在調(diào)研項目開始之前，市場研究公司應與企業(yè)簽訂保密協(xié)議。為企業(yè)保密是市場研究公司的一項最基本的行為準則。如有必要，企業(yè)可在向調(diào)研公司提供資料之前與其簽訂保密協(xié)議。

市場營銷的論文12

　　一、創(chuàng)造性教育及其在市場營銷教學中的應用現(xiàn)狀

　　創(chuàng)造性教育是一種應用于各學科教育之中的教學教育方法以及教學中遵守的原則。它旨在培養(yǎng)學生的創(chuàng)造力，并讓學生將這種創(chuàng)造力運用到自己所學的科目之中。創(chuàng)造性教育在我國市場營銷教學中的應用，是在近年來才得以實現(xiàn)。它不僅要求教師在市場營銷教學中創(chuàng)新教學方式和教學內(nèi)容，也要求學生轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的學習理念，改變學習方法，掌握新的學習技巧。進而培養(yǎng)出具有創(chuàng)造性的營銷人才。一個學生只有具有創(chuàng)新思維，掌握創(chuàng)新方法，能夠?qū)��?chuàng)新思維運用到市場營銷中，創(chuàng)造新的營銷技巧，創(chuàng)造新的營銷方式，才能夠成為創(chuàng)造性的營銷人才。到目前為止，雖然我國的營銷教學中已經(jīng)開始進行學生的創(chuàng)造性教育，但是在具體操作中還是存在很多問題。

　　二、創(chuàng)造性教育在市場營銷教學應用中存在的問題

　　1.課程設置單一

　　創(chuàng)造性教育在市場營銷教學應用中的問題之一，在于課程設置比較單一。首先，學校在市場營銷課程設置上千篇一律，主要對學生進行市場營銷的專業(yè)性教育，而忽視了人文性教育；第二，學校過分追求就業(yè)率，忽視了對學生營銷知識面的拓展。創(chuàng)造性教育需要學生有豐富的知識，創(chuàng)造是以了解為基礎的。目前市場營銷專業(yè)的學生大多學習任務較重，學校開設了相關的專業(yè)課程，主要針對營銷理念及影響策略進行教育，而忽視了學生營銷知識的掌握程度以及營銷的系統(tǒng)整體培養(yǎng)。導致創(chuàng)造性教育在市場營銷教學中難以得到有效的應用。

　　2.教學方式死板

　　雖然創(chuàng)造性教育在部分高校的市場營銷教學中已經(jīng)得到了應用，但是由于教學方式過于死板，并沒有使其發(fā)揮出應有的作用，反而流于形式。有的教師在市場營銷教學過程中，仍然采用傳統(tǒng)的滿堂灌的教學方式，學生只能被動的接受教師灌輸?shù)臓I銷理論，甚至很多教師并沒有相關的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。市場營銷不僅需要理論，也需要實戰(zhàn)，是一門實踐性極強的學科。如果只是單純的進行理論知識的講解，對學生進行營銷理論的培訓，可能會對學生的營銷理念造成一定的影響，但是作用并不明顯。只有改變了教學方式，不再進行死板的課堂理論教學，才能夠讓創(chuàng)造性教育真正進入市場營銷教學之中。

　　三、創(chuàng)造性教育在市場營銷教學中的應用策略

　　1.課程設置方面

　　課程設置是教師進行教學的關鍵。一個學校專業(yè)的好壞，不僅取決于學校教師的綜合實力，也取決于學校的課程設置。要想使創(chuàng)造性教育在市場營銷教學中發(fā)揮重要的作用，需要改變傳統(tǒng)的單一的課程設置方法。具體來說，具有以下幾個方面：第一，增強課程的實用性。市場營銷是一門實踐性極強的學科。要培養(yǎng)學生的創(chuàng)造力，單純的對學生進行營銷理論的培養(yǎng)是遠遠不夠的，還需要對學生進行實踐性培養(yǎng)，讓讓學生將理論與實踐結(jié)合起來。這就需要學校在課程設置中增強課程的實用性，盡可能將課程內(nèi)容具體化，并安排實踐性課程。讓學生在學習的過程中，能夠有機會將營銷理論運用到實踐之中，并在實踐的過程中，不斷摸索，不斷創(chuàng)新，進而培養(yǎng)學生的'創(chuàng)造力。第二，豐富課程內(nèi)容。在課程設置方面，還需要豐富市場營銷的課程內(nèi)容。對于學生的創(chuàng)造性教育，必須要保證學生有豐富的知識。傳統(tǒng)的市場營銷課程內(nèi)容相對來說比較單一。要改變這一現(xiàn)狀，需要豐富課程的內(nèi)容，將市場營銷與心理、經(jīng)濟、社會發(fā)展、人文背景等各方面聯(lián)系起來，只有學生對各個方面都有所了解，才能夠在這個基礎上對市場營銷進行深入的思考和研究，進而將各方面的因素聯(lián)系起來，找出因果關系，進而創(chuàng)造出新的可行的營銷理論。比如對于某產(chǎn)品的營銷，只有了解了該款產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢，了解了產(chǎn)品的市場背景，產(chǎn)品的營銷對象，產(chǎn)品購買者的心理等等，才能夠真正做好對該款產(chǎn)品的營銷。

　　2.教學方式方法

　　要促進創(chuàng)造性教育在市場營銷教學中的有效應用，需要轉(zhuǎn)變教學的方式方法。傳統(tǒng)的市場營銷教學方式相對來說比較死板，學生不易于接受，教師上課也較為吃力。在這樣的情況下，進行創(chuàng)造性教育幾乎是不可能實現(xiàn)的。而現(xiàn)在，我們需要改變傳統(tǒng)的教學方法，在教學中盡可能增加實踐元素。比如，運用案例教學法進行市場營銷教學。教師可以選用最新的營銷案例，與學生進行探討，在探討的過程中讓學生對營銷理念和營銷技巧有一定的把握。一般案例教學法除了選用教材中的案例，教師可以自己在網(wǎng)上查找某知名公司的最新營銷案例，或者選用一些企業(yè)成功或者失敗的例子，讓學生對其中的營銷理念及技巧進行提煉。通過這種方式，可以讓學生很快的掌握營銷理念。除此之外，教師也可以讓學生組成不同的小組，對某企業(yè)的市場營銷進行模擬。或者舉辦市場營銷大賽，讓學生自己選用某一產(chǎn)品進行真實的營銷，或選取教師設計好的營銷材料，通過計算機等進行模擬營銷，在模擬的過程中，要盡可能保證這次營銷的真實性，越貼近實際越好。讓學生們對產(chǎn)品的前景，市場預期，風險評估等等自行操作，根據(jù)背景及統(tǒng)計數(shù)據(jù)制定營銷戰(zhàn)略，進行模擬營銷。在這個過程中，不僅能夠讓學生們將理論運用到實踐中去，學會理論與實踐的巧妙結(jié)合，也能夠讓學生們在自行制定營銷戰(zhàn)略的過程中，培養(yǎng)出他們的創(chuàng)造力。對于有條件的學校，也可以采用校企結(jié)合的教學方式進行教學。這種教學方式對于學校的教學質(zhì)量的提高與企業(yè)的發(fā)展都有著積極的意義。具體操作中，學�？梢耘c有意向的企業(yè)聯(lián)系合作事宜，然后定期輸送市場營銷專業(yè)的學生到企業(yè)中進行鍛煉。這對于學生來說，也是一種極好的鍛煉機會。針對目前畢業(yè)生缺乏工作經(jīng)驗，就業(yè)壓力大的現(xiàn)狀，這種教學方式能很好地解決這一問題。學生們在學習了市場營銷理論知識后，能夠及時的在企業(yè)實習中加以鍛煉，不僅加強了對理論知識的理解，也培養(yǎng)了他們的實踐能力。并且在這個過程中，他們的創(chuàng)造力也能夠得到鍛煉。

　　3.培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維與自學能力

　　創(chuàng)造性教育在市場營銷教學中的應用，目的是要培養(yǎng)出創(chuàng)造力強的市場營銷人才。而一個人要具有極強的創(chuàng)造力，需要具備創(chuàng)造性思維以及自主學習的能力。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)造力的基礎，而自主學習能力能夠為他提供源源不斷的知識。只有知識不斷更新，并且知識面足夠豐富，才能夠進行科學的創(chuàng)造。因此，要促進創(chuàng)造性教育在市場營銷教學中的有效應用，需要培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維與自學能力。在教學中，教師可以通過為學生創(chuàng)造獨立思考的機會對學生進行創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。比如在課堂中根據(jù)本節(jié)課的教學內(nèi)容提出具有爭議的問題，讓學生自由發(fā)言進行辯論。一個學生說服的人越多，證明他的辯論能力越強。而他在這個過程中，思維方式和語言能力都得到了鍛煉。同時，還要對學生的自主學習能力進行培養(yǎng)。這需要讓學生養(yǎng)成好的學習習慣，并提升對于市場營銷專業(yè)的學習興趣，才能在生活中、在學習中、在工作中不斷的學習新的知識，而形成一種知識體系，為創(chuàng)造力的形成打下基礎。

　　四、結(jié)束語

　　總之，創(chuàng)造性教育在市場營銷教學中已經(jīng)得到了一定的應用，但是在應用的過程中還存在很多問題。要解決這些問題，需要增強課程的實用性、豐富課程內(nèi)容；改變傳統(tǒng)的教學方法，在教學中盡可能增加實踐元素；并且在教學中培養(yǎng)學生的創(chuàng)造思維和自學能力。這樣才能夠促進創(chuàng)造性教育在市場營銷教學中的有效應用，促進市場營銷教學質(zhì)量的提高，培養(yǎng)具有創(chuàng)造力的創(chuàng)新型市場營銷人才。

市場營銷的論文13

　　摘要：室內(nèi)設計公司作為創(chuàng)新服務類產(chǎn)業(yè)，近年來迅速崛起。然而，市場營銷方式的滯后性依然困擾著公司的發(fā)展。因此，制定目標市場戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略、客戶管理戰(zhàn)略，是室內(nèi)設計公司增強市場競爭力，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

　　關鍵詞：室內(nèi)設計公司；發(fā)展現(xiàn)狀；市場營銷戰(zhàn)略

　　目前，我國室內(nèi)設計產(chǎn)業(yè)迅速興起，各類室內(nèi)設計公司紛紛涌現(xiàn)，室內(nèi)設計行業(yè)異常活躍，這與國民經(jīng)濟發(fā)展和政府政策引導密不可分。一方面，我國加入世貿(mào)組織后，國民經(jīng)濟增長迅速，綜合國力越居全球第二位，社會消費能力不斷增強，這為室內(nèi)設計產(chǎn)業(yè)的崛起奠定了良好的經(jīng)濟基礎和社會基礎；另一方面，為堅持可持續(xù)發(fā)展理念和推動城市化建設，國家相繼推出“文化都市”“健康城市”等城市發(fā)展戰(zhàn)略，各類房地產(chǎn)項目迅速開展，有效地推動了室內(nèi)設計產(chǎn)業(yè)、室內(nèi)設計公司的繁榮發(fā)展。然而，由于室內(nèi)設計公司起步晚、觀念滯后、穩(wěn)定性差等原因，普遍缺乏有效的市場營銷戰(zhàn)略，影響企業(yè)應有經(jīng)濟效益的同時也阻礙其創(chuàng)新發(fā)展。

　　一、室內(nèi)設計的概念與市場營銷的理論基礎

　　（一）室內(nèi)設計的概念。

　　室內(nèi)設計形成于上世紀70年代。隨著城市建筑產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展和專業(yè)分工逐步細化，室內(nèi)設計業(yè)逐步從建設行業(yè)中獨立出來，并愈加精細化，這是時代發(fā)展的必然趨勢，也是社會需求的客觀反映�，F(xiàn)代室內(nèi)設計主要是指設計者或設計團隊通過運用相關技術(shù)手段和經(jīng)濟能力，對特定建筑的內(nèi)部空間進行科學恰當?shù)囊?guī)劃、設計、組織，以創(chuàng)設出集安全、健康、溫暖、舒適與審美于一體的室內(nèi)環(huán)境，滿足人們物質(zhì)和精神層面的功能需求。

　　（二）市場營銷的理論基礎。

　　1.市場目標定位理論該理論最初由美國著名營銷學家溫德爾史密斯提出，主要涉及市場細分、目標市場選擇、市場定位，目標市場的分析和確定是其理論核心。具體來說，即企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略之前，應首先依據(jù)客戶需求和消費行為的不同，將某一行業(yè)的整體市場劃分為不同屬性的子市場，并針對性的明確目標市場。子市場的劃分具有多重標準，如地理情況、客戶特性、消費心理、消費行為等。若子市場之間的差異極小，可選用無差異的市場營銷策略；反之，則應采取差異性市場營銷策略。若企業(yè)重點發(fā)展某一或某幾個子市場，應采取密集性市場營銷策略。

　　2.品牌理論品牌是企業(yè)產(chǎn)品的代表，也是其競爭力的重要衡量指標，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)推出的能夠構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌形象與促進品牌積累的一系列營銷措施，包含品牌名稱、品牌定位、品牌決策、品牌更新。

　　二、室內(nèi)設計公司的發(fā)展現(xiàn)狀

　　（一）室內(nèi)設計公司規(guī)模與生存狀態(tài)。

　　中國建筑裝飾協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，我國共有建筑裝飾類公司25萬家，其中室內(nèi)設計類企業(yè)且取得國家專業(yè)資質(zhì)等級企業(yè)約5萬家，其他為已取得工商部門營業(yè)執(zhí)照，但因企業(yè)結(jié)構(gòu)不完善、規(guī)模小等而未具有資質(zhì)等級的企業(yè)，其主營業(yè)務是建筑裝飾施工與服務。目前，室內(nèi)設計公司主要存在三種組織形式：由知名設計師自主創(chuàng)建的事務所、共同成長的數(shù)名設計團隊轉(zhuǎn)化而來的公司、依據(jù)社會資源而建設的小型企業(yè)。

　　（二）室內(nèi)設計公司的外部環(huán)境。

　　外部環(huán)境是室內(nèi)設計公司發(fā)展的重要推動力，包含政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、需求環(huán)境。

　　1.政策環(huán)境即一個國家或地區(qū)在該時期所施行的政治制度、行政體制、法律法規(guī)、政策引導等的總體情況。我國目前尚未出臺與室內(nèi)設計直接相關的法律法規(guī)，但宏觀層面的建筑裝修法規(guī)已達數(shù)十部，同時，室內(nèi)設計行業(yè)規(guī)范已正式形成。另外，隨著生態(tài)文明建設與健康住宅的提出，國家愈加重視人居環(huán)境，相繼出臺了指導政策，以推動企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新進步。

　　2.經(jīng)濟環(huán)境國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，20xx年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額共X億元，與20xx相比增長了X%。其中，住宅、辦公樓、商業(yè)營業(yè)房的投資額分別為X億元、X億元、X億元。20X年，全國施工房屋面積共X億平方米，比20xx年增加了X%。商品房銷售額達X億元，比20xx年增長了X%。房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展為室內(nèi)設計公司發(fā)展提供了良好機遇和經(jīng)濟環(huán)境。

　　3.社會需求環(huán)境室內(nèi)設計是人類生存方式的因應策略和必然需求，人們通過合理的設計以達到建筑內(nèi)部環(huán)境的安全、舒適、溫暖與健康�，F(xiàn)今，人們愈加重視室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量，追求人與環(huán)境的協(xié)調(diào)化，并以此彰顯身份地位。

　　（三）室內(nèi)設計公司市場營銷存在的問題。

　　目前，室內(nèi)設計公司的發(fā)展并不完善，市場營銷仍存在許多問題。

　　1.市場營銷理念缺位室內(nèi)設計作為近年來興起的設計類產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品或服務具有一定的特殊性，并無固定的態(tài)勢，可因?qū)ο蠛托枨蟛煌�而不同，這使得室內(nèi)設計公司及其工作人員忽視市場營銷一環(huán)，甚至并未形成市場營銷理念。

　　2.企業(yè)管理混亂，缺乏品牌塑造大部分室內(nèi)設計公司均由一個或幾個知名設計師自主創(chuàng)辦而成，雖具有較強的設計知識，但缺乏必要的管理經(jīng)驗和理論基礎，導致企業(yè)管理制度不完善、管理行為混亂，無法為企業(yè)塑造良好的品牌形象。

　　3.未選定目標市場或定位不準細分市場并明確市場定位是企業(yè)尋找目標客戶的重要基礎，而室內(nèi)設計公司則普遍缺乏目標市場的選定或定位不準，具有較強的盲目性和隨意性，只重視短期營銷手段和市場發(fā)展情況，缺乏長遠的戰(zhàn)略性規(guī)劃和目標市場研究。

　　4.缺乏有效的客戶關系管理室內(nèi)設計公司由于規(guī)模小、管理制度不健全，大多缺乏科學有效的客戶關系管理機制，無法為客戶提供一對一的長期跟蹤服務，甚至造成關系混亂，導致潛在客戶和老客戶流失。

　　三、室內(nèi)設計公司市場營銷戰(zhàn)略

　　（一）目標市場戰(zhàn)略：差異化營銷。明確目標市場是室內(nèi)設計公司制定有針對性的市場營銷戰(zhàn)略的基石。室內(nèi)設計公司應重點開展差異化的市場戰(zhàn)略。目前，室內(nèi)設計公司具有規(guī)模小、服務層次低端等特點，為拓展市場范疇，應立足于低端市場、重點服務中端市場、追求高端市場。高端室內(nèi)設計是產(chǎn)業(yè)的“領頭羊”，專業(yè)性、技術(shù)性、創(chuàng)新性并重，若能成功進入，其他層次的市場也較為簡單。室內(nèi)設計公司應定期對室內(nèi)設計整體市場展開調(diào)查，搜集數(shù)據(jù)并分析，以掌握不同客戶群體購買設計服務的心理與偏好，形成適用于不同客戶群體的營銷戰(zhàn)略。室內(nèi)設計公司在明確目標市場定位時，應重點把握產(chǎn)品、組織、市場競爭、客戶群體四個層面的定位。

　　1.產(chǎn)品定位室內(nèi)設計公司應積極引進專業(yè)設計人才和先進技術(shù)，打造優(yōu)質(zhì)且功能強大的設計服務，增強室內(nèi)空間建設的安全性、舒適性、創(chuàng)新性、實用性。

　　2.組織定位注重團隊建設，增強團隊合作性和專業(yè)性，完善客戶咨詢和服務流程，繼而打造出專業(yè)且以人為本的組織形象。

　　3.競爭定位室內(nèi)設計公司在參與市場競爭時必須保證服務質(zhì)量、施工時間和完善的售后服務。

　　4.客戶群體定位室內(nèi)設計公司應根據(jù)專業(yè)能力和經(jīng)濟水平，明確服務的主要客戶群體。

　　（二）價格戰(zhàn)略：綜合組織定價。價格是影響產(chǎn)品或服務銷售和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關鍵性要素。室內(nèi)設計公司對其產(chǎn)品或服務進行定價時應綜合考量多種因素，包含產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特征、目標市場、競爭情況等�？茖W定價不僅可有效增強企業(yè)的經(jīng)濟效益，也可提高市場份額、提高市場參與度。中小型室內(nèi)設計公司盈利困難，大多依賴于沉淀資金的反復投資。因此，可采取低價格戰(zhàn)略，提高自身在同類產(chǎn)品中的競爭力和吸引力，爭取潛在客戶。

　　1.搜集并調(diào)查室內(nèi)設計行業(yè)的信息室內(nèi)設計公司應選拔具有一定的經(jīng)濟背景和設計專業(yè)知識的人員，共同組建專門的執(zhí)行小組，搜集并調(diào)查室內(nèi)設計行業(yè)的各類信息。

　　2.將價格定位于略低于行業(yè)平均價格水平分析公司近年來的財務信息，準確評估運營成本，以運營成本和室內(nèi)設計行業(yè)平均價格為基準，通過公司高層領導、財務人員、專業(yè)設計師共同商討，將價格定位于略低于行業(yè)平均價格的水平。

　　（三）品牌戰(zhàn)略：集中使用單一品牌。品牌是企業(yè)產(chǎn)品或服務的代表，也是企業(yè)參與市場競爭的重要軟實力。品牌戰(zhàn)略包含品牌使用者決策、名稱決策、延伸策略、品牌更新。

　　1.品牌使用者決策室內(nèi)設計公司應立足于自身組織形象，構(gòu)建集室內(nèi)空間設計與工程建設于一體的優(yōu)質(zhì)品牌。

　　2.品牌名稱決策室內(nèi)設計公司應集中使用單一品牌，因為品牌的塑造需要人力、物力、資金的投入，且需經(jīng)過長期的時間積累，單一品牌則有助于形成產(chǎn)品定位和獨特形象。同時，單一品牌注冊簡單，易于推動和被客戶識別。

　　3.品牌延伸策略室內(nèi)設計產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品繁多、市場競爭激烈且產(chǎn)品的同質(zhì)性較強，表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、特點和功能等層面的差異性逐步縮小，這使得許多室內(nèi)設計公司的優(yōu)勢和競爭力減弱，所以必須立足于目標市場和客戶群體，創(chuàng)新研發(fā)，增強自身產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代品的'差異。

　　4.品牌更新不同時期的品牌的內(nèi)涵、要素、意義有所不同。室內(nèi)設計公司應定期開展市場調(diào)查，掌握市場競爭態(tài)勢、客戶心理與消費行為，確定品牌的知名度、形象、市占率，以及時更新品牌。

　　（四）企業(yè)形象戰(zhàn)略：媒體宣傳與公益活動并行。室內(nèi)設計公司應注重媒體宣傳與參與公益活動，借此樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象。

　　1.增進客戶對公司的了解室內(nèi)設計公司應樹立科學的企業(yè)經(jīng)營理念和產(chǎn)品開發(fā)理念，通過廣告或社會媒體宣傳的方式，增進客戶對公司的了解，并形成正向的認知。

　　2.積極參與社會公益活動室內(nèi)設計公司應通過低價或免費的室內(nèi)設計服務提高公司的知名度，為社會發(fā)展貢獻力量的同時也有助于品牌宣傳。應有針對性地選取符合公司性質(zhì)、產(chǎn)品特征、設計理念、經(jīng)營理念等社會公益活動，如環(huán)境保護、居住環(huán)境健康、綠色材料、生態(tài)城市建設等，通過參與公益的方式提升公司價值，增進客戶對公司的認同感和信任感。

　　（五）客戶管理戰(zhàn)略：構(gòu)建長期關系。客戶分為潛在購買客戶和已購買客戶，前者是指有購買概率的目標群體。室內(nèi)設計公司要想在市場上站穩(wěn)腳跟，必須注重首次客戶的服務，只有保證服務質(zhì)量和客戶滿意度，首次客戶才可能轉(zhuǎn)化為定期客戶或重復購買者。通過對已購買客戶行為的分析，可幫助公司明確其購買原因或動機，了解公司的優(yōu)勢和不足，繼而為制定市場營銷戰(zhàn)略提供參考。客戶管理重點包括客戶獲得、客戶加強、客戶維系。

　　1.客戶獲得定期查閱記錄，分析已購買產(chǎn)品或服務的實際客戶群體，分析消費行為的產(chǎn)生過程，包含信息接收、初步接觸、綜合考量與決策。分析影響決策的主要因素，如社會文化、教育背景、家庭因素、經(jīng)濟條件、客戶資源等。明確客戶群體的特征和真實需求，從而幫助發(fā)展其他潛在客戶。

　　2.客戶加強室內(nèi)設計公司應加強客戶管理，積極構(gòu)建長期服務關系。定期調(diào)查客戶的需求類型和服務滿意度，包括產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果、設計形式、保固修理、產(chǎn)品價格、付款方式等。

　　3.客戶維系室內(nèi)設計公司應建立健全咨詢和售后服務體系，秉持“專業(yè)服務、以人為本”的服務理念，及時與客戶溝通、反饋客戶意見，做到實時接收與實時回應，提高客戶滿意度。

　　四、結(jié)論

　　室內(nèi)設計行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)中的重要構(gòu)成部分，其發(fā)展情況和競爭態(tài)勢隨著社會環(huán)境不同而變化。近年來，我國室內(nèi)設計行業(yè)逐步興起，且在相關政策指引下呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間，尤其是高端住宅設計、酒店設計、商業(yè)設計。因此，室內(nèi)設計公司應立足于現(xiàn)階段的外部政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、需求環(huán)境，明確自身生存狀態(tài)和營銷問題，從市場定位、價格、企業(yè)形象、品牌和客戶管理等方面，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，為長期發(fā)展提供方向。

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市場營銷的論文14

　　摘要:白龍湖風景區(qū)由于定位、定性及宣傳等多方面的原因，知名度較低，本文從營銷戰(zhàn)略，細分市場，促銷方案三方面對該景區(qū)進行可市場營銷分析。

　　關鍵詞：廣元白龍湖市場營銷

　　一、市場營銷現(xiàn)狀

　　白龍湖位于川、甘、陜?nèi)�省結(jié)合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規(guī)劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風景區(qū)1997年成立白龍湖風景區(qū)管理局，開始對風景區(qū)實施管理。由于對風景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區(qū)的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經(jīng)濟帶來的影響，經(jīng)濟效益不盡人意。

　　在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。

　　二、市場營銷戰(zhàn)略措施

　　1.健全營銷組織

　　建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構(gòu)或人員，形成一套良好的市場運作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營銷隊伍。統(tǒng)一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。

　　2.建立多層次的營銷網(wǎng)絡

　　旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業(yè)、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。

　　3.實施旅游促銷組合

　　旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。

　　三、旅游景區(qū)細分市場選擇

　　白龍湖國家級風景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經(jīng)開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動。因此，白龍湖景區(qū)的市場可定位如下：

　　一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內(nèi)市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場；廣元市過境國內(nèi)游客市場。

　　二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。

　　三級市場：國內(nèi)其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。

　　四、旅游促銷方案

　　1.政府主導性的促銷工作

　　白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。

　　積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國和目標市場區(qū)域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

　　組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會的有關人員進行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭取客源。與一級市場的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構(gòu)建立聯(lián)系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內(nèi)各大中專學校、職業(yè)技術(shù)�？茖W校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。

　　在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。

　　邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。

　　2.旅游中間商

　　旅游銷售渠道選擇必須以風景區(qū)的目標市場為起點，以最佳經(jīng)濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：

　　(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；

　　(2)航空公司機票代理處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；

　　(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的`是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經(jīng)營優(yōu)勢在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業(yè)務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產(chǎn)品銷售的范圍；

　　(4)公共交通經(jīng)營企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運輸和鐵路、航空運營企業(yè)，應充分利用他們的關系網(wǎng)絡和業(yè)務經(jīng)營的場地開展促銷工作；

　　(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

　　3.博客營銷

　　Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業(yè)服務的對外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺BlogBus聯(lián)合進行了旅游博客營銷。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。

　　博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區(qū)可用當?shù)匚幕�名人作為博客作者，利用名人的影響力對公眾產(chǎn)生導向作用。

　　參考文獻：

　　[1]余曉娟:Web2.0時代的中國旅游市場營銷[J].旅游學刊,2007年第5期

　　[2]張衛(wèi)衛(wèi)王曉云:基于弱連帶優(yōu)勢的旅游博客營銷初探[J].旅游學刊,2008年第6期

市場營銷的論文15

　　摘要：電力資源為社會生產(chǎn)生活重要能源，就電力行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，資源需求不斷增大，逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在此背景下，想要進一步促進企業(yè)的發(fā)展，就需要根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律對營銷策略進行調(diào)整。本文對影響電力市場營銷的因素進行了分析，并提出了相應的優(yōu)化措施。關鍵詞：電力企業(yè)；市場營銷；營銷策略電力行業(yè)快速發(fā)展中，供需間矛盾得到一定緩解，但是行業(yè)壟斷地位已經(jīng)被打破，電力企業(yè)間需要面臨著激烈的市場競爭。為提高企業(yè)在市場中的競爭實力，需要結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點看，對電力市場營銷現(xiàn)狀分析，確定其中存在的不足，有目的性的采取措施進行優(yōu)化，建立新型的營銷模式，促進企業(yè)的改革，在市場中占據(jù)更有利的位置。

　　1電力市場營銷特點

　　第一，需求預測。對于電力生產(chǎn)來說，需要發(fā)電、輸電以及配電同時進行，生產(chǎn)的電能不能進行儲存，這樣就很容易造成電能供需間的矛盾，如需求數(shù)量、質(zhì)量標準、電價定位以及需求信息等。為提高電力市場營銷質(zhì)量，必須要提前做好市場需求預測，獲得各項真實信息，解決生產(chǎn)與需求間的矛盾，順利開展營銷活動。第二，組合策略。電力產(chǎn)品具有一定特殊性，所對應的營銷策略也就不同，需要對市場營銷組合策略進行特殊性分析。包括電力產(chǎn)品與服務策略、電力銷售渠道策略與電價策略等，基于電力產(chǎn)品特點，在普通產(chǎn)品營銷策略上進行調(diào)整，不僅要均滿足實際發(fā)展需求，同時還可以提高企業(yè)市場評價[1]。

　　2電力市場營銷策略

　　2.1市場營銷內(nèi)容

　　（1）形象營銷。以為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務為核心，在整個社會中針對不同消費群體，樹立電力產(chǎn)品質(zhì)量可靠、價格合理的形象，來獲得消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的認同度，提高對電力產(chǎn)品的需求感。企業(yè)可以利用宣傳媒體，或者是參與社會公益活動，通過社會綜合調(diào)查，對營銷方案進行調(diào)整，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提高自身在行業(yè)內(nèi)的形象。（2）需求營銷。以國家各項規(guī)章制度為依據(jù)，結(jié)合相關政策，以提高企業(yè)營銷效率為目的，制定相應的營銷方案，引導消費者，改善能源結(jié)構(gòu)，提高電力產(chǎn)品在終端能源消費中的比例，引導消費者合理應用電力產(chǎn)品，提高電能資源應用效率[2]。通過引導需求營銷策略，來提高電力產(chǎn)品在能源市場中所占地位，擴展季節(jié)性電力市場，并挖掘市場中存在的潛在客戶。（3）服務營銷。針對電力產(chǎn)品進行市場營銷時，需要對電力產(chǎn)品所具有的特點進行分析，以獲取客戶最大認同度為目的，為其提供優(yōu)質(zhì)的營銷方式與服務，提高企業(yè)自身競爭實力。利用服務營銷策略，提高電力產(chǎn)品質(zhì)量，擴大電力消費市場，確保連續(xù)供電，維持合理的價格，來促使各項營銷活動的順利進行。

　　2.2市場營銷步驟

　　在針對電力產(chǎn)品進行市場營銷分析時，需要按照專業(yè)原則來進行，確定好每個實施步驟，使得企業(yè)能夠更好的適應市場變化。一般營銷步驟包括確定目標、企業(yè)弱點分析、建立目標市場以及營銷策略組合。在確定市場營銷方案前，需求結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，分析確定長期發(fā)展目標，并結(jié)合該各項電力業(yè)務活動來分析所存不足，以拓展新市場為目標，來對以往業(yè)務過程與結(jié)果進行分析，確定一個新的目標市場。然后針對此市場來尋找客戶，了解并掌握客戶用電需求，制定完整的營銷策略，選擇有效的間服務模式，為不同客戶群體提供對應的服務作業(yè)，保證營銷活動能夠正常運行，進一步提高企業(yè)市場競爭力。

　　2.3營銷影響因素

　　在電力市場營銷中，經(jīng)常會因為各項因素的`影響而導致營銷活動無法正常進行。想要進一步對電力營銷工作進行優(yōu)化，就需要分析并掌握各項影響因素，有針對性的采取措施進行管理。第一，產(chǎn)品成本。每增加一個額外產(chǎn)品，便會造成產(chǎn)品成本增加，這時便要求營銷人員去分析并確定客戶是否愿意支付增加的成本，來抵消企業(yè)產(chǎn)品成本。第二，產(chǎn)品競爭。主要就是指同類產(chǎn)品間的競爭，如果電力企業(yè)提高附加產(chǎn)品價格，行業(yè)內(nèi)便會存在企業(yè)通過降低價格來提高同類產(chǎn)品在市場內(nèi)的競爭力。第三，客戶期望。即購買產(chǎn)品本身利益外的好處，如客戶在任何時間段內(nèi)用電滿足后，追求降低電價水平，或者是獲得更好的服務等。

　　3電力市場營銷優(yōu)化措施

　　3.1更新營銷理念

　　對于電力市場營銷工作的優(yōu)化，首先需要對傳統(tǒng)營銷理念的轉(zhuǎn)變更新，重點做好市場需求分析，以提高服務質(zhì)量，獲取更多經(jīng)濟效益為工作核心。第一，改革創(chuàng)新。即對市場需求信息進行收集與分析，以滿足不同消費群體產(chǎn)品需求為基礎，對企業(yè)自身生產(chǎn)要素進行重新組合，選擇應用新型生產(chǎn)方法，獲得新型產(chǎn)品，并拓展新市場，選擇新的營銷策略組合模式，從根本上利用技術(shù)來打開市場，贏取消費者信任。第二，市場效益。較之其他產(chǎn)品，電力產(chǎn)品具有特殊性，在進行市場營銷分析時，企業(yè)應以市場需求為導向，以高質(zhì)量服務為手段，最大限度上來滿足電力消費需求，并利用國家各項政策法規(guī)，刺激市場消費，提高產(chǎn)品綜合效益。

　　3.2工作流程整合

　　企業(yè)內(nèi)部工作流程均由經(jīng)營理念決定，對于不同的企業(yè)，經(jīng)營觀念不同，相應的內(nèi)部工作流程也就存在較大的差異。為提高電力市場營銷效率，企業(yè)需要在確定滿足市場需求經(jīng)營理念基礎上，對工作流程進行適當?shù)恼{(diào)整，實施整體營銷服務。提高客戶服務部門的建立完善，促進企業(yè)與客戶間形成有效的聯(lián)系，保證各項信息的有效傳遞，減少中間工作流程，使得整個工作流程更為簡潔。

　　3.3重視服務質(zhì)量

　　將提高客戶服務質(zhì)量作為工作核心內(nèi)容，采取服務包裝化、服務技能化以及服務承諾化措施。即對營銷工作服務地點、場地、設備、信息、資料以及人員等進行設計，使得客戶能夠通過接觸各項事物來獲取相應的信息，促進服務購買與交易活動。而服務技能化即利用專業(yè)服務來吸引并滿足客戶，如推行電子商務，建立客戶服務中心、家用電器展示中心等，最大程度上來獲取客戶認同感，促進營銷活動的成立。

　　4結(jié)束語

　　電力營銷活動的有效開展，需要電力企業(yè)認清電力產(chǎn)品的特殊性，分析各項影響因素，結(jié)合自身實際情況，選擇合適的營銷策略，并做好各項工作的優(yōu)化，爭取提高服務質(zhì)量，從根本上來促使營銷工作的順利進行。

　　參考文獻：

　　[1]劉洋.北京市電力公司電力市場營銷策略研究[D].華北電力大學,20xx.

　　[2]張幸.JLDL公司電力市場營銷策略研究[D].吉林大學,20xx.

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