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如何理解營銷管理
營銷無處不在。無論是有意識(shí)的還是無意識(shí)的，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動(dòng)。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。而且，市場(chǎng)營銷也會(huì)對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，從服裝到網(wǎng)站、到廣告……因此，可以說，市場(chǎng)營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
兩個(gè)小女孩來到了上海當(dāng)?shù)氐男前涂�。其中一個(gè)來到擁擠的柜臺(tái)，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個(gè)則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時(shí)間里，她就使用星巴克的無線網(wǎng)絡(luò)(中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò))接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著，她通過中國搜索引擎市場(chǎng)的領(lǐng)先者——百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)游戲信息。除了鏈接到各種評(píng)論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁之外，百度搜索引擎的搜索結(jié)果中還提供了網(wǎng)絡(luò)聊天室的鏈接——其中有上百個(gè)其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開討論并進(jìn)行交流。接著，這個(gè)女孩進(jìn)入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經(jīng)玩過該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個(gè)游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應(yīng)。于是，她在百度搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁中選擇并點(diǎn)擊了一個(gè)贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競(jìng)價(jià)推廣的網(wǎng)站——把這個(gè)女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個(gè)網(wǎng)站界面上，這個(gè)女孩為自己開設(shè)了一個(gè)賬戶。
這時(shí)，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機(jī)，這是由位于芝加哥的年輕的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過幾個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者測(cè)試之后才設(shè)計(jì)出的新產(chǎn)品。這時(shí)，這部精致的手機(jī)收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機(jī)上”�？吹竭@條信息，這兩個(gè)女孩更是對(duì)這款手機(jī)贊不絕口。然后，這兩個(gè)女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機(jī)版電子游戲的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。
成功的市場(chǎng)營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。就其實(shí)質(zhì)而言，市場(chǎng)營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是慣例化模式和創(chuàng)新的有機(jī)體。實(shí)際上，在市場(chǎng)營銷的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)其中慣例化模式的東西要相對(duì)容易些。雖然本書中的大部分內(nèi)容都是在闡述慣例化模式方面的內(nèi)容，但本書也描述了許多企業(yè)在營銷實(shí)踐中是如何進(jìn)行實(shí)際創(chuàng)新的。本章將通過對(duì)一系列市場(chǎng)營銷概念、工具、框架和問題的闡述，為以后各章的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
市場(chǎng)營銷的重要性
企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證。如果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足，那么財(cái)務(wù)、運(yùn)營、會(huì)計(jì)和其他方面的努力也只不過是虛無縹緲的東西，因?yàn)橹挥型ㄟ^足夠的需求，企業(yè)才能真正獲得利潤。由于市場(chǎng)營銷是一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，所以很多企業(yè)都設(shè)立了首席營銷官(CMO)，其地位相當(dāng)于首席執(zhí)行官(CEO)和首席財(cái)務(wù)官(CFO)等。從消費(fèi)品制造商到醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)，從非營利組織到工業(yè)品制造商，都會(huì)在公司網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)自己近期的營銷業(yè)績。類似地，在許多商業(yè)媒體上，也刊載了數(shù)不清的、有關(guān)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的文章。
在闡明企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)時(shí)，許多CE0都強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營銷的重要性。B006年，在全世界范圍內(nèi)對(duì)CE0需要面對(duì)的十大挑戰(zhàn)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：在排在前五位的挑戰(zhàn)中，持續(xù)與穩(wěn)定的成長、顧客忠誠/挽留首當(dāng)其沖，而這二者都在很大程度上依賴于市場(chǎng)營銷方面的成就。同時(shí)，許多CEO也都意識(shí)到市場(chǎng)營銷對(duì)于構(gòu)建品牌和贏得顧客忠誠的重要性。正是這些無形資產(chǎn)，在企業(yè)價(jià)值中占據(jù)了絕大部分比重。
然而，市場(chǎng)營銷是一種復(fù)雜而微妙的過程，構(gòu)成了許多以前輝煌一時(shí)的企業(yè)的致命弱點(diǎn)。實(shí)際上，諸如西爾斯公司、李維斯公司、通用公司、柯達(dá)公司、施樂公可和索尼公司等都面臨著更加強(qiáng)大的顧客(顧客的權(quán)利正在增加)和新的競(jìng)爭對(duì)手，因而不得不重新思考自己的商業(yè)模式。
即使像英特爾公司、微軟公司和沃爾瑪公司等市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，時(shí)刻都不敢有所放松，因?yàn)槠漕I(lǐng)先地位也持續(xù)地受到挑戰(zhàn)。通用電氣CE0杰克?韋爾奇曾經(jīng)反復(fù)警告企業(yè)：“要么變革，要么死亡。”
施樂公司已不僅僅是一家經(jīng)營復(fù)印機(jī)的企業(yè)了，它必須不斷更新和擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在，帶有這個(gè)名字的藍(lán)籌圖標(biāo)已經(jīng)成為一個(gè)代表，并在客戶喜愛的印刷系統(tǒng)市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo)地位。該公司正經(jīng)歷著巨大的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變，正從歷史悠久的光透影像技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼系統(tǒng)。施樂公司適應(yīng)了世界的變化，不再僅僅局限于黑白印刷，而是開始彩印了(彩印產(chǎn)生的利潤可達(dá)黑白印刷的5倍)。除了改進(jìn)機(jī)器之外，施樂公司正在通過提供類似于年金的產(chǎn)品與服務(wù)(顧客反復(fù)訂購的產(chǎn)品與服務(wù))——墨粉和文件管理——來擴(kuò)大其銷售額。由于對(duì)佳能公司的出現(xiàn)沒有作出及時(shí)反應(yīng)，由于沒能及時(shí)進(jìn)入較小的復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，施樂公司目前正竭盡全力保持其領(lǐng)先地位。
對(duì)市場(chǎng)的變化作出及時(shí)反應(yīng)并非易事。營銷經(jīng)理必須及時(shí)設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品(把何種屬性納入到新產(chǎn)品之中)、為顧客設(shè)定合理的價(jià)格、到哪里去銷售產(chǎn)品和花多少錢來做廣告和進(jìn)行促銷或進(jìn)行網(wǎng)站推廣。同時(shí)，他們也必須關(guān)注一些細(xì)節(jié)，如為新包裝確定準(zhǔn)確的詞匯或顏色。對(duì)于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有能夠認(rèn)真地對(duì)顧客和競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實(shí)際上，精妙的市場(chǎng)營銷往往是一個(gè)永無止境的過程。
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